“悅享營銷”懂內(nèi)容，有溫度，更懂人性

王艷

泛娛樂時(shí)代，快樂已然成為社會(huì)強(qiáng)需求，開始重構(gòu)社會(huì)行為，成為重要生產(chǎn)力之一。

從無數(shù)網(wǎng)友自制《人民的名義》“達(dá)康書記”豐富的表情包，或許就能解讀出泛娛樂時(shí)代年輕人的一些特性：喜歡作秀，好出驚人之舉，也喜為出奇之事，更重要的是，他們的消費(fèi)觀念隨著個(gè)性發(fā)生了巨大變化，他們愿意為時(shí)間、空間買單，永遠(yuǎn)等不及，認(rèn)為搶先擁有的感覺最好。

這些變化，迫使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迎來拐點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級調(diào)整，未來制作更精良、更健康的節(jié)目，創(chuàng)造更成熟的商業(yè)模式，成為行業(yè)硬需求。

縱觀視頻網(wǎng)站三大龍頭企業(yè)近年發(fā)展，愛奇藝的成長路徑與騰訊視頻和優(yōu)酷似乎有著很大區(qū)別，前者配合騰訊社交游戲主業(yè)，后者配合阿里電商，基本屬于隸屬模式，而愛奇藝則是生產(chǎn)視頻的獨(dú)立公司。對此，資本界人士曾分析，愛奇藝建立的娛樂生態(tài)，或?qū)⒏鼘Ｒ弧?/p>

近期，愛奇藝也在6月初的世界·大會(huì)上宣布：“愛奇藝不僅是一家視頻播放平臺，更是一家開放的娛樂生態(tài)王國?！本驮诮衲暝缧r(shí)候，其重要股東百度也宣布不再是互聯(lián)網(wǎng)公司，而成為人工智能公司。

定位的轉(zhuǎn)變，或許已在對手稍不留意間，殺了個(gè)措手不及。畢竟愛奇藝已經(jīng)在滿足用戶對內(nèi)容，對視頻流暢、高清等基本需求后，構(gòu)建起IP化內(nèi)容體系，在內(nèi)容付費(fèi)、營銷發(fā)行、周邊衍生品開發(fā)、藝人培養(yǎng)、影漫游以及VR等泛娛樂生態(tài)領(lǐng)域內(nèi)漸成體系。優(yōu)酷、騰訊隨后也紛紛表示將有所發(fā)力，在自制內(nèi)容類型與商業(yè)模式等方面轉(zhuǎn)變策略。

愛奇藝公開信息資料顯示，愛奇藝在內(nèi)容分發(fā)和貨幣轉(zhuǎn)化方面的能力都有所突破。艾瑞4月份數(shù)據(jù)為其分發(fā)能力做出有力背書。愛奇藝在PC端上月度日均覆蓋人數(shù)、月度覆蓋人數(shù)、月度總有效使用時(shí)間都排名第一；在移動(dòng)端上月度日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月度總有效使用時(shí)間也都排名第一；同時(shí)，在移動(dòng)App月度時(shí)長排行榜中，第一名是微信，而愛奇藝超過QQ，排在了第二位。貨幣化能力方面，愛奇藝也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”，其用戶付費(fèi)已經(jīng)與廣告收入形成1：1的比例，并正在全面延伸IP價(jià)值，已經(jīng)通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)，以及游戲和電商等方面實(shí)現(xiàn)了貨幣化。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示：“希望平臺生態(tài)中的所有參與者都有更多的想象力，有更多的回報(bào)。對于合作伙伴，大家各取所需，各自貢獻(xiàn)自己的價(jià)值，讓生態(tài)系統(tǒng)變得越來越強(qiáng)大，持續(xù)健康地發(fā)展?！?/p>

在具體的布局上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容會(huì)堅(jiān)持馬太效應(yīng)，用全面升級的大劇來聚眾，來服務(wù)最廣大的用戶；在垂直領(lǐng)域要定向精品精眾，推出更多題材、更多類型、更多維度的內(nèi)容?！皭燮嫠噷⒊浞忠揽科脚_廣泛的用戶群與大數(shù)據(jù)，我們提出了三大戰(zhàn)略方案，從制片人、演員，以及定向招標(biāo)的角度切入，為具有夢想的、年輕的、成長型的合作方，提供更好的服務(wù)，讓他們在實(shí)現(xiàn)夢想的道路上找到喜歡他們的用戶。”

區(qū)別于市場上的普遍操作方法，愛奇藝營銷模式也將以更有趣、更創(chuàng)新的方式來助力廣告客戶的品牌提升。愛奇藝首席營銷官王湘君表示，愛奇藝提出的“悅享營銷”更懂人，更懂內(nèi)容，更有創(chuàng)意，更有溫度，希望從品牌的需求出發(fā)，以IP頭部內(nèi)容加上精眾內(nèi)容為戰(zhàn)略，為品牌提供更為精準(zhǔn)、更為有效、性價(jià)比高的投放合作。

IP生態(tài)戰(zhàn)略賦予品牌更多價(jià)值

七年前，愛奇藝上線時(shí)已經(jīng)把基調(diào)定位為娛樂。愿意為這個(gè)時(shí)代所有的行業(yè)、所有的品牌一起疊加賦能，一起通過娛樂氣質(zhì)的契合，增加親密關(guān)系。

現(xiàn)代調(diào)查業(yè)的開創(chuàng)者蓋洛普曾說，那些在歷史上被念念不忘的人，并非他們做出了什么驚天動(dòng)地的事業(yè)，而常常是因?yàn)樗麄兊奶亓ⅹ?dú)行。

這段話可以為喧囂時(shí)代里愛奇藝邁出的每一步，做清晰注腳，無論是正版高清、會(huì)員付費(fèi)、信息流廣告、頭部內(nèi)容生產(chǎn)，還是優(yōu)選內(nèi)容收費(fèi)策略，以至逐漸發(fā)展成生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，都不是輕易取得的。

這些行動(dòng)將開啟怎么樣的時(shí)代，有哪些市場還沒預(yù)想到的結(jié)果，看看有近百年歷史的迪士尼的發(fā)展，或能有助于我們找到答案。2016年，迪士尼財(cái)報(bào)顯示，其主營業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、主題樂園、影視娛樂（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）等四部分組成，其中主題公園度假業(yè)務(wù)收入為169.74億美元，超過了有線電視166.32億美元的收入。市場分析人士認(rèn)為，“迪士尼樂園憑借品牌的‘超級IP，實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)和二次消費(fèi)（包括餐飲、衍生品、住宿）在同行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先。但迪士尼從未將主題樂園當(dāng)作單一支柱，他全部業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是其戰(zhàn)略IP——‘家庭娛樂，迪士尼的戰(zhàn)略是做好娛樂業(yè)，而不是影視業(yè)。影視、樂園、產(chǎn)業(yè)銷售的三駕馬車圍繞這個(gè)基礎(chǔ)，解決了商業(yè)化的靈魂問題。”

與迪士尼一切的投資和運(yùn)營管理都是從戰(zhàn)略IP出發(fā)有異曲同工之妙的，是愛奇藝娛樂王國的生態(tài)模式。

“愛奇藝作為一個(gè)平臺，對內(nèi)容合作方、用戶都要增加體驗(yàn)，要做到讓好內(nèi)容更好地呈現(xiàn)，更大范圍地提升自己的價(jià)值。”王曉暉介紹，愛奇藝平臺采用生態(tài)、技術(shù)、開放、機(jī)制、模式、信用、標(biāo)準(zhǔn)七大賦能，去構(gòu)筑影視劇、游戲、動(dòng)畫動(dòng)漫、文學(xué)以及電商的整體業(yè)務(wù)生態(tài)，不但把用戶快速吸引過來，還能讓用戶停留更長時(shí)間，找到除了視頻以外更感興趣的東西，“互聯(lián)網(wǎng)是爭奪時(shí)間的戰(zhàn)役，只有時(shí)間長，才能去娛樂他，去服務(wù)他，然后讓他為服務(wù)買單。”

目前，愛奇藝平臺上已經(jīng)有眾多基于IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的成功項(xiàng)目，如前兩年熱門的《花千骨》《老九門》，在影游互動(dòng)方面做得非常優(yōu)秀；已經(jīng)連續(xù)開發(fā)三季的綜藝《愛上超?！方衲陮?huì)與國際知名品牌“維多利亞的秘密”深度合作時(shí)尚真人秀節(jié)目《天使的秘密》；《姐姐好餓》已經(jīng)生產(chǎn)了一系列廚房用具、生活背包等產(chǎn)品；《男子甜點(diǎn)俱樂部》在錄制時(shí)設(shè)計(jì)了做線下明星經(jīng)營的甜點(diǎn)店鋪，延展整個(gè)IP價(jià)值，以求成為愛奇藝的品牌店。所有這些都與泛娛樂和垂直受眾需求息息相關(guān)，在品牌傳播層面上創(chuàng)造出了更多價(jià)值。

打造頭部內(nèi)容IP策略，與伙伴一起成長

隨著中產(chǎn)階級消費(fèi)升級，用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容的自主意識越來越強(qiáng)烈，他們非常清楚自己想要什么內(nèi)容。面對用戶欣賞水平的提升，到底該如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)？

“愛奇藝內(nèi)容策略一直堅(jiān)持‘做好內(nèi)容。我們只討論怎么做出好東西，而不能改變永遠(yuǎn)想做好東西的夢想和目標(biāo)。”王曉暉看來，一定不能盲目追求熱點(diǎn)或最熱的明星，而要在不同的題材領(lǐng)域發(fā)掘創(chuàng)新，保持平臺優(yōu)勢，去做精準(zhǔn)運(yùn)營，培育更多優(yōu)秀演員。“所以無論是青春還是盜墓題材，在愛奇藝平臺上的爆發(fā)性都更強(qiáng)，點(diǎn)擊流量以及口碑話題的傳播度更大。這樣才能走入用戶心中，跟他們一起成長?！?/p>

愛奇藝在版權(quán)采購方面依然堅(jiān)持買最好的。目前，愛奇藝電影片庫有包括網(wǎng)大、院線在內(nèi)的一萬多部電影，國產(chǎn)劇、國內(nèi)一線衛(wèi)視的頭部綜藝、日漫國漫能夠覆蓋60歲到K12以下廣大用戶群。比如，愛奇藝今年暑期推出的重量級的超級網(wǎng)綜《中國有嘻哈》就突破傳統(tǒng)思維認(rèn)為嘻哈文化是小眾的觀念，將最新潮、最酷、最青春的題材帶給用戶，通過快樂傳遞對社會(huì)的態(tài)度，影響社會(huì)的價(jià)值。

“引領(lǐng)年輕人的下一個(gè)潮流，一定是有主張有價(jià)值觀的，我們要在用戶最年輕的時(shí)候讓愛奇藝的青春記憶、娛樂調(diào)性跟他的成長緊密相關(guān)。”王曉暉說。

在自制策略上，愛奇藝一方面打造定向的精眾內(nèi)容，另一方面，參照美劇模式，從創(chuàng)造題材價(jià)值開始，與更多優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)合作扶持新人，挖掘和培養(yǎng)穩(wěn)固類型的內(nèi)容，讓產(chǎn)品的生命力持續(xù)性更強(qiáng)。“目前，愛奇藝1/3的流量來自于定向精眾內(nèi)容，有30個(gè)垂直頻道，4萬多個(gè)合作伙伴，日傳視頻每天有9萬多條，其中原創(chuàng)的合作伙伴有12000家，基本上覆蓋40%的愛奇藝用戶，同時(shí)站外覆蓋人次也達(dá)到3億。”王曉暉介紹。

更值得一提的是愛奇藝超級網(wǎng)劇方面的戰(zhàn)略布局，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩介紹：“我們提出了幼虎、海豚、天鵝三大計(jì)劃。幼虎計(jì)劃旨在從制片人、導(dǎo)演、編劇入手，扶持有創(chuàng)意的年輕人，通過投資的方式把中國的制片人團(tuán)隊(duì)、中國劇集的生產(chǎn)能力提升到媲美好萊塢的工業(yè)化水準(zhǔn)；海豚計(jì)劃主要針對愛奇藝出品超級網(wǎng)劇項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)招標(biāo)，以“保底+發(fā)行分成”的方式與合作方建立以內(nèi)容IP為核心的緊密聯(lián)系，共同提高IP的變現(xiàn)能力；天鵝計(jì)劃旨在針對有潛力的藝人進(jìn)行培訓(xùn)，從根本上解決市場上演員天價(jià)片酬和優(yōu)質(zhì)演員稀缺的問題。”

今年，在愛奇藝自制的《劍王朝》《戰(zhàn)爭傳說》《河神》《鬼吹燈之牧野詭事》《你好，舊時(shí)光》《同學(xué)兩億歲》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)2》《衛(wèi)斯理傳奇》等項(xiàng)目中，韓三平、馮小剛、陳國富、徐靜蕾、王晶、吳奇隆等影視業(yè)大咖都參與其中，在投資、監(jiān)制、拍攝、表演等核心領(lǐng)域給予了積極支持。

廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告

“掏出來搞事情”“奶后吐真言”“我靠，這都能賣出去”，這些是愛奇藝最早上線并一直播出至今的網(wǎng)綜《奇葩說》，為第五季節(jié)目客戶創(chuàng)造的花式口播，在這個(gè)節(jié)目中，廣告已然成為內(nèi)容的組成部分，不但沒有被用戶討厭，還朗朗上口，廣為傳播。

當(dāng)廣告與內(nèi)容的傳播不再?zèng)芪挤置鳎瑐鹘y(tǒng)廣告的時(shí)代宣告結(jié)束，“娛樂營銷最高層次是感情營銷，現(xiàn)在品牌都在積極給自己賦予娛樂精神，目的是跟這個(gè)社會(huì)最年輕、最具有消費(fèi)主張、最具個(gè)性、最代表未來的年輕人，來發(fā)生有溫度的關(guān)系?！蓖跸婢龑Υ吮硎?。

全球著名管理學(xué)大師湯姆·彼得斯也曾預(yù)言，在日漸趨同的市場環(huán)境中，人們對商品內(nèi)在的娛樂需求，將日漸成為消費(fèi)購買的主要理由之一。放諸今日，王湘君認(rèn)為這一說法可謂一語中的，“廣告主已經(jīng)更加主動(dòng)把營銷前置，在制作內(nèi)容之前就和我們聯(lián)手開發(fā)，他們覺得用戶更愿意接受創(chuàng)新內(nèi)容的深入植入，營銷效果也會(huì)得到顯著提升?！?/p>

而在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)技術(shù)、觸摸屏技術(shù)廣泛普及的今天，人們在上班上學(xué)的路上、等車的時(shí)間，幾乎可以隨時(shí)隨地獲得信息，在休閑的場景基于興趣主動(dòng)去定制或者搜索內(nèi)容?！耙虼诉m應(yīng)場景時(shí)長只有幾分鐘的短視頻產(chǎn)品開始走俏，而曾經(jīng)它們被視頻行業(yè)認(rèn)為是工業(yè)廢水。”

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的轉(zhuǎn)變？

“技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)從熱門IP中截取出大家感興趣的視頻，比如你搜索鹿晗，那么和他相關(guān)的內(nèi)容會(huì)以列表形式出現(xiàn)，提供給需要的用戶。而愛奇藝投入近百億做的《老九門》《太陽的后裔》《中國有嘻哈》《河神》等頭部內(nèi)容，也都能精準(zhǔn)地找到喜歡看的人。”愛奇藝CTO湯興介紹。

在商業(yè)層面，王湘君解釋，我國中小企業(yè)近些年來呈現(xiàn)高速增長的趨勢，他們需要成本不高又能融入內(nèi)容的露出機(jī)會(huì)，信息流廣告這種“廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告”的原生形態(tài)，定向準(zhǔn)、高還原，形成了從視頻到資訊，從資訊到社交，再從社交到視頻的完整的娛樂產(chǎn)品生態(tài)。

“目前，愛奇藝的眾多品牌合作伙伴，包括小米、京東、攜程、去哪兒等都已經(jīng)開始合作信息流廣告。比如，我們已經(jīng)收到反饋，有客戶把自己的視頻宣傳品放到了信息流廣告中投放，產(chǎn)品的電話咨詢量提升了25%，成交量提升了17%，新客戶增長提升了300%；還有電商客戶播放信息流廣告后，收到愛奇藝帶來的下單客戶，一個(gè)月后的付購率達(dá)40%?！睈燮嫠嚢l(fā)展企業(yè)銷售部總經(jīng)理毛顯峰介紹。