消費升級下的品牌新“定位 ”

李昊原

新生代創(chuàng)業(yè)人群將推動中國品牌升級，在未來二十年打造一批世界級的中國品牌。

三只松鼠、河貍家、賣酒的江小白以及排長隊的喜茶——線上紅利減退，電商增速放緩后，衣食住行等剛性需求的消費行業(yè)又引來資本的關注，而做消費產(chǎn)品的本質(zhì)是做品牌，在消費的各個細分領域，新品牌如雨后春筍一般冒出。

有人認為這些“網(wǎng)紅”將顛覆傳統(tǒng)品牌，重新定義我們的衣食住行，也有人認為這不過是一陣浪潮，退潮之后，留下的依舊是曾經(jīng)的沙灘。

IDG資本在消費領域投資過上百家企業(yè)，6月底在北京召開的“新消費時代峰會”上，IDG資本全球董事長熊曉鴿表示，中國的市場體量巨大，未來有可能會孕育出BAT級別市值的消費品牌，他期待能有這樣的品牌，不僅在中國市場，而且在國際市場上獲得成功。

“我想舉個ZARA的例子，它的母公司（Inditex）在西班牙市值1000多億歐元。ZARA是一個世界性的品牌，不管到哪很多人都認識，其實它就是解決了人們一些剛性的需求，它會使用先進的材料，這使得它有競爭性，同時產(chǎn)品和品牌背后又有文化內(nèi)涵。” 熊曉鴿說。

升級時代來臨

如今，消費升級這個話題在多個行業(yè)都被提及，而在目前中國消費市場的基本需求已經(jīng)被滿足的情況下，消費升級是不是偽命題？

實際上，中國的消費需求總量依舊在上漲。從大背景來看，從“十二五”規(guī)劃開始，擴大內(nèi)需已經(jīng)成為了中國的一個重要戰(zhàn)略，截至2016年，消費已經(jīng)占到了中國經(jīng)濟增長的64.6%，成為拉動經(jīng)濟增長最重要的力量。目前中國的城鎮(zhèn)化水平在逐年提升，2016年中國城鎮(zhèn)化已達到57.4%；人均可支配收入也在以高于GDP增長的速度逐年快速上升，社會的消費能力大幅提升。

另一方面，人口結(jié)構(gòu)的改變同樣在驅(qū)動消費的升級。數(shù)據(jù)顯示，中高收入人群（家庭月收入12500元到24000元之間，定義為上層中產(chǎn)，超過24000元為富裕階層）不斷增加，在2015年，上層中產(chǎn)和富裕階層人數(shù)已達到2000萬，預計在2020年會增長到1億，成為主流的消費人群。80、90、00后的新生代消費者正逐漸成為消費者金字塔的底層，成為消費的絕對主力，而他們更愿意消費，側(cè)重體驗而非價格，是消費升級的推動力量。

“中國的年輕人群有一些什么樣的消費特征？受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，他們的認知力是上一代人的三倍，他們更是品牌的擁護者，更有國際性的視野。”IDG資本合伙人閆怡勝表示，隨著年輕一代向三四線城市回流，以及生產(chǎn)制造企業(yè)向三四線城市遷移，也會帶動未來三四線城市的消費升級。而信息技術(shù)的發(fā)展、移動端的普及，導致流量碎片化，催生了消費需求的小眾化和個性化，這對傳統(tǒng)消費企業(yè)是挑戰(zhàn)，對新興消費品牌，則是打入細分市場的良機。

在閆怡勝看來，中國消費市場的發(fā)展可以劃歸成五個階段：

90年代前是供給不足的第一階段，在這個階段基本沒有賣不出去的產(chǎn)品；90年代到2000年之間是渠道驅(qū)動的第二階段，只要把產(chǎn)品鋪到渠道就可以銷售掉；2000年到2010年是第三個階段，這時候品牌開始發(fā)展，簡單來說就是“大品牌、大通路、大媒體”的策略；第四個是2010年到2015年的“性價比”階段，出現(xiàn)許多“淘品牌”、“快時尚品牌”。而從2015年到現(xiàn)在，將會進入第五個階段，消費品牌將從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模虡I(yè)模式由基于事物轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P系。

“隨著消費升級和新生代成為消費主體，未來大部分現(xiàn)有的品牌會被新興的能夠滿足小眾需求的品牌取代。新生代創(chuàng)業(yè)人群會推動中國品牌的升級，在未來二十年打造一批世界級的中國品牌。”閆怡勝說。

新品牌的方法論

在消費領域涌現(xiàn)的一系列新品牌，對傳統(tǒng)品牌的競爭不僅僅是在產(chǎn)品層面，也是在經(jīng)營理論和發(fā)展策略層面。

對傳統(tǒng)消費品牌來說，艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出的定位理論（在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，占據(jù)有價值的位置，以“打造品牌”為中心，“競爭導向”和“消費者心智”為基本點）就像是營銷上的《圣經(jīng)》。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體影響力下降，信息獲取碎片化，消費者的消費需求趨向小眾化和個性化，對以往“領導品牌、業(yè)內(nèi)首家”等灌輸式的營銷感到厭倦，消費品牌的塑造方式也隨之而改變。

對于定位理論，阿芙精油、河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”孟醒認為，“定位理論是適應工業(yè)化時代大規(guī)模生產(chǎn)的最有效的武器”，在中國消費升級的背景下，未來的品牌最終都將成為生活方式品牌，定位理論的品類理論（“品牌即品類，品類當中有領導品牌”）雖然不會失效，但會逐漸的弱化。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原將定位理論的核心基礎歸納為“挖掘自身獨特的價值，調(diào)配一切資源，和消費者建立有效的溝通和連接”，而定位在生活方式，與定位在品類、人群同樣是定位的一種?！拔覀兊亩ㄎ环浅：唵危磥砦覀兊纳虡I(yè)模式是虛擬成一個松鼠王國，構(gòu)建二次元和三次元的橋梁，讓每個消費者都變成享受權(quán)利的國王。同過去時代的定位理論相比，現(xiàn)在更加強調(diào)獨特性和顯著性。”

渠道作為消費品牌直接與消費者接觸的窗口，依舊是消費品牌經(jīng)營策略的重要組成部分，在快速發(fā)展的過程中，選擇直營模式還是加盟，如何達到速度和質(zhì)量間的平衡，也是需要企業(yè)認真考慮的重要戰(zhàn)略。三只松鼠采取的是全部直營的模式，章燎原認為“品牌方和消費者之間的溝通，是取代廣告費最有效的一種方式，帶有生活方式屬性的品牌，需要在營銷過程當中植入很強的娛樂化，以塑造和展現(xiàn)品牌獨特的價值”，而這種溝通的質(zhì)量要靠直營來有效管理。

“我覺得這個事情不重要，星巴克是全世界在這方面做得最好的，它也做加盟，核心是你的掌控能力。消費者只在乎體驗的好壞，不會在乎企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，是加盟還是直營的。” 孟醒認為，本質(zhì)是要做到統(tǒng)一的體驗，而非具體的形式。

服裝品牌名堂的創(chuàng)始人蔡崇達創(chuàng)業(yè)之初也希望做到全直營，但在實施過程中發(fā)現(xiàn)“太難”，“中國真的太大了，第一是地域太大，比如在南寧，過完春節(jié)一周氣溫就29度了，而我們賣的衣服還是特別厚的款式；第二是心智認知上很不一樣，南京人認為的文質(zhì)彬彬，跟東北人的認知不一樣，中國是很多種文化一起融合的巨大積聚體，直營會有很大的挑戰(zhàn)?！彼J為品牌應根據(jù)自身特點制定渠道策略，“切口越小越深入的品牌越容易標準化”，名堂的模式不是傳統(tǒng)的直營或代理，而是尋找地區(qū)合伙人，幫助名堂去研究發(fā)現(xiàn)每個地區(qū)消費者的內(nèi)心和消費習慣。

另外，在營銷方法上，消費者情感上的需求將超過對產(chǎn)品本身的需求，這也是未來品牌的重要發(fā)力點?！氨热缯f一枚堅果、一包零食或者一種快消品，它們不具備很強的技術(shù)顛覆性，把產(chǎn)品做好，只是一個基礎的訴求?！闭铝窃f，“而在體驗服務、情感層面進行升級，我覺得會有很強的爆發(fā)力。”

未來消費行業(yè)的新品牌，可能會從產(chǎn)品生產(chǎn)者，向內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變，不再是“酒香不怕巷子深”，而會變成一種價值觀認同，變成“牧童遙指杏花村”，和消費者建立起更親密的聯(lián)系。