皇帝的新衣

袁斯來+張菁

“我們不想在一個(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢?！弊鳛槿虻谝淮蟮膹V告主，寶潔全球首席營銷官M(fèi)arc Pritchard今年在多個(gè)公開場合談及數(shù)廣告營銷時(shí)的態(tài)度，正在變得更加不客氣。

盡管他在去年9月的“紐約廣告周”上與Facebook的首席運(yùn)營官桑德伯格同臺出現(xiàn)時(shí)就直言不諱過—早期數(shù)字廣告的很多試驗(yàn)已經(jīng)產(chǎn)生了大量的“crab”（垃圾）。

Pritchard從廣告主這個(gè)群體的角度講出一個(gè)事實(shí)：過去他們一直是“抱著學(xué)習(xí)的精神在給新媒體機(jī)會”，但是久而久之，卻看到了一個(gè)復(fù)雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應(yīng)鏈。

這個(gè)復(fù)雜供應(yīng)鏈的最末端，是廣告主最痛恨的一種供應(yīng)商—他們的生意主題，是通過各種數(shù)據(jù)造假手段，幫助那些完不成任務(wù)的廣告代理公司或者媒體順利交差。在萬能的淘寶，只要搜索“點(diǎn)擊”“IP”這樣的關(guān)鍵詞，馬上就能找到上百家提供刷量服務(wù)的賣家。

隨意點(diǎn)進(jìn)一家注冊地顯示為重慶的五鉆店鋪，里面只展示了兩件在售“寶貝”，其中一件的月交易量超過6.8萬單?！叭空鎸?shí)IP，高速、效率、低價(jià)。”這家店鋪的宣傳語如是 說。

除用大大的黑色字體寫著：“詳情請咨詢掌柜旺旺”，并列出一個(gè)官網(wǎng)地址，每件在售商品的介紹頁上再無更多內(nèi)容。在瀏覽器里打開這個(gè)官網(wǎng)，首頁的大量信息，讓它看起來就像一個(gè)針對流量作弊的教學(xué)網(wǎng)站，它會從零開始、事無巨細(xì)地介紹有關(guān)評價(jià)網(wǎng)站投放效果的各種專業(yè)指標(biāo)。

最基礎(chǔ)的術(shù)語包括獨(dú)立訪客（UV）、頁面瀏覽數(shù)量（PV）—這些是指每個(gè)真實(shí)用戶上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁時(shí)留下的到訪記錄。表面上看，造假最難的環(huán)節(jié)似乎是制造身在全國各地不同位置登陸互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立IP—每一個(gè)聯(lián)網(wǎng)電腦都會對應(yīng)一個(gè)IP地址。但是“會者不難”，造假者會告訴你：給一臺電腦安裝虛擬機(jī)，可以模擬幾十臺電腦，然后再利用“暗彈”軟件，就能制造出客戶需要達(dá)到的UV和PV數(shù)量。這種軟件會在電腦上打開的瀏覽器后臺不斷彈出廣告彈窗，但人眼看到的還是正常的瀏覽器畫面。所有后臺彈出的廣告，都計(jì)入了PV中。

“最好你能確定一下具體有什么需求，因?yàn)樾枨蟛灰粯?，給的報(bào)價(jià)也不一樣?！边@家淘寶店的“小二”與客戶初次打交道時(shí)，都會像大夫“問診”一樣。雖然他們可以幫助客戶完成流量注水的網(wǎng)絡(luò)平臺包括論壇、博客、微信、網(wǎng)店等，但流程上必須要先問清對方的具體需要。

因?yàn)橐粋€(gè)真實(shí)用戶的瀏覽軌跡，會包括IP所在地域、頻次、跳出率、停留時(shí)間、瀏覽器類型、操作系統(tǒng)等多達(dá)十幾項(xiàng)參數(shù)，因此出于“逼真”這個(gè)需求，客戶通常要自己先選擇多種參數(shù)交給刷效果的公司去實(shí)現(xiàn)，參數(shù)越復(fù)雜則收費(fèi)越高。總之在后者看來，自己經(jīng)營的這門生意屬于一種定制化服務(wù)。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也有，就是在淘寶店里掛出的“基本款”—用1000個(gè)假的獨(dú)立IP點(diǎn)擊1000次某個(gè)廣告，PC端收費(fèi)是1元，移動(dòng)端收費(fèi)1.5元；一個(gè)廣告頁面想被曝光一萬次，也就是獲得1萬個(gè)PV，PC端收費(fèi)是1.5元，移動(dòng)端2.5元。

一位“三黃鉆”的資深買家在購買服務(wù)之后留下這樣的評價(jià)：“服務(wù)挺好，一直在這里購買，速度也挺快，棒棒噠?！碑?dāng)然想在此店下單的客戶并不能知道，從訂單量到用戶評價(jià)，這里面又會存在多少店主造假的成分。

“我們每天能提供70萬IP、2000萬UV、過億PV。”為了證明實(shí)力，店鋪小二發(fā)來一張由第三方數(shù)字廣告效果監(jiān)測機(jī)構(gòu)—秒針系統(tǒng)（Miaozhen Systems）平臺上呈現(xiàn)的一個(gè)門戶網(wǎng)站所做的某廣告活動(dòng)專題頁面被“優(yōu)化”的數(shù)據(jù)效果截屏，上面顯示整個(gè)專題獲得的UV接近800萬，PV則高達(dá)2600多萬?！叭绻催@個(gè)要求做下來，要十幾萬元吧?！钡赇佇《榻B說。要是有客戶繼續(xù)詢問他們是如何“躲過”第三方廣告技術(shù)監(jiān)測時(shí)，就會被這位小二馬上糾正：“那不叫‘躲過，叫‘通過?！?/p>

使用真人手工服務(wù)的“安全性”會更高，但獲取一次點(diǎn)擊的收費(fèi)至少是0.5元，從性價(jià)比來說完全不劃算，所以針對流量點(diǎn)擊這類的效果造假，通常只用機(jī)器軟件來搞定。

不過，投放效果如果是涉及App下載量、文章轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，或者是要看新增的注冊用戶數(shù)、或收集足夠多的調(diào)查問卷結(jié)果，這些任務(wù)的造假就必須要找“真人”來完成。

這些“真人”從哪里來？只要在百度搜索“坐在家里賺錢”，就能很容易發(fā)現(xiàn)大量的充斥著“賺大錢”“做什么賺錢快”標(biāo)語的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站有的會直接發(fā)布各種“任務(wù)”，有的則是為針對移動(dòng)端廣告營銷做任務(wù)的App來導(dǎo)流。

在廣告圈，制造虛假營銷效果被美其名曰為“效果優(yōu)化”，其實(shí)，只要廣告主們稍加調(diào)查，就可以在網(wǎng)上揪出大把幫助廣告代理商或者媒體弄虛作假的刷量公司，它們要么用電腦“幻化”出無數(shù)個(gè)IP真身，要么通過誘人廣告招募來“萬人轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)隊(duì)”?？杀氖?，廣告主們就算能查得出令人怵目驚心的造假手段和產(chǎn)業(yè)鏈條，卻很難查到與自己投放案例相關(guān)的具體造假經(jīng)過。

“我們認(rèn)為虛假流量在中國是非常大的問題，明明沒有說是有，但虛假流量是犯罪，是欺騙?！痹谌阂刂袊鳦EO兼WPP中國區(qū)CEO徐俊看來，針對廣告效果直接注水的行為，早已經(jīng)不僅僅是降低廣告投放“可視度”這類影響投放質(zhì)量的問題，而是徹底踩踏了行業(yè)規(guī)則的紅線，因此“虛假流量是犯罪，是欺騙?！?/p>

來自美國市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)估算，目前每年全球的數(shù)字化廣告已經(jīng)高達(dá)1940億美元。但是廣告主慷慨?dāng)S出的這筆巨資，到底有多少已經(jīng)莫名其妙地流轉(zhuǎn)進(jìn)了那些專業(yè)造假公司的口袋，又有多少錢是養(yǎng)活了那些“坐在家里就能掙錢”的“網(wǎng)賺”大軍？

“（造假）是一個(gè)行業(yè)常態(tài)，從廣告業(yè)的誕生—一百年前開始，作弊就是屢禁不絕的，所以廣告界才會有一個(gè)名言：你知道你有一半的廣告費(fèi)花錯(cuò)了，但你不知道花錯(cuò)在哪，哪一半花錯(cuò)了?！钡谌揭苿?dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司TalkingData的副總裁高鐸對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

幾個(gè)月前，高鐸曾經(jīng)偽裝成客戶，經(jīng)人介紹在上海郊區(qū)的某個(gè)民房里“實(shí)地考察”過一家流量造假工廠。剛一進(jìn)門他就被眼前的景象震驚了—老板購置了5000部iPhone 6和iPhone 7手機(jī)，“每一個(gè)小女孩負(fù)責(zé)一片，就像工作室一樣，沖榜的、刷單的、刷量的，她們都會做?！备哞I回憶。

“無論是騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條，還是Google、百度或者微博等，這些大的平臺都還可以?！睋?jù)高鐸的觀察，目前擁有數(shù)億穩(wěn)定用戶的巨大廣告投放平臺本身，并沒有多少造假意愿。他的這種觀點(diǎn)眼下在廣告圈也已經(jīng)成為一種共識。

巨頭級的媒體平臺手中已經(jīng)牢牢掌握頭部資源，在與廣告主的談判中甚至開始不斷抬高價(jià)碼，它們身處一種良性循環(huán)之中，日子過得無比舒服，所以沒理由造假。

如果把數(shù)字廣告媒體資源看成是一座金字塔，巨頭的主站平臺就算流量再大，所能吞吐的廣告需求仍然相對有限，所以充其量也只能占據(jù)一個(gè)“塔尖”的位置，那么這個(gè)“金字塔”的腰部和塔基部分，則是由眾多的中小媒體構(gòu)成。對于廣告主而言，它們同樣是不可放棄的投放渠道。特別是對于一些垂直領(lǐng)域的專業(yè)媒體，也有其“精準(zhǔn)”價(jià)值。

但不幸的是，至少在現(xiàn)階段，當(dāng)廣告營銷已經(jīng)踏入“Digital First”的時(shí)代，廣告主們看起來好像比從前更豪爽了，但他們對于投放效果的胃口也在互聯(lián)網(wǎng)“流量思維”的教化下迅速變大。當(dāng)這些力不從心的中小媒體最終連溫飽都變得難以為繼時(shí)，那么，造假就成了它們唯一的出 路。

寶潔每1美元的廣告費(fèi)用中，至少有50美分付給了代理公司和制作成本。據(jù)美國營銷智庫MediaRadar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1月至5月期間投放廣告的網(wǎng)站數(shù)量從1459個(gè)縮減到978個(gè)，同比下降33%。MediaRadar預(yù)測今年寶潔的數(shù)字化廣告預(yù)算將同比下降41%。

2016年財(cái)報(bào)顯示，寶潔該財(cái)年花掉了72億美元的廣告費(fèi)，而全年銷售額卻同比下降了8%。這或許導(dǎo)致了這家公司對數(shù)字廣告失去耐心。但虛假、不透明的廣告投放效果才是讓寶潔這樣的廣告主感到抓狂的更深層原因。

“因?yàn)樗鼈円恢卑褦?shù)字媒體當(dāng)作是‘paid media來看待，這個(gè)時(shí)候，你對它的期望就會非常大?！眱?yōu)衣庫大中華區(qū)首席營銷官吳品慧這樣分析有些廣告主對數(shù)字廣告投放感覺“很受傷”的原因。談到虛假流量這件事，她認(rèn)為那些沒想清楚的廣告主也要“付一半的責(zé)任”。

Paid media是指品牌付費(fèi)購買的廣告?zhèn)鞑デ馈＿@種模式是廣告投放的基礎(chǔ)形式，它在數(shù)字媒體環(huán)境下雖然繼續(xù)有效，但也在不斷暴露出可信度下降、費(fèi)用昂貴的弊端。

吳品慧在快消行業(yè)已經(jīng)工作了20多年，很早便接觸過各種所謂新型的數(shù)字營銷產(chǎn)品。把脈當(dāng)下的數(shù)字廣告業(yè)，她認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度太快了，所以還沒有形成足夠健康有效的生態(tài)。

“代理商說要搞新的smart（精準(zhǔn)）投放，事實(shí)上只是要把這個(gè)量賣出去。他們做一個(gè)方案告訴廣告主可以怎么投放，但是廣告主也不是專家，代理商講一個(gè)故事把這些量消化出去，最后只是把投放結(jié)果數(shù)字告訴廣告主。其實(shí)沒有辦法說這個(gè)投放究竟有多精準(zhǔn)?！眳瞧坊壅f。

“精準(zhǔn)投放”這個(gè)詞幾乎是數(shù)字廣告營銷最為誘人之處，但是眼下，廣告主們對于精準(zhǔn)的理解又有些極端。

Google大中華及韓國區(qū)銷售副總裁黃秀蘭對《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出，廣告主目前存在一種對于“精準(zhǔn)”的誤讀，他們會覺得所謂精準(zhǔn)，就是要將廣告投放的效果明確到“用戶最后一次點(diǎn)擊（last click）或者是轉(zhuǎn)化，投放一分錢，立馬能下單和付費(fèi)?！?/p>

黃秀蘭解釋說，現(xiàn)在數(shù)字廣告媒介也已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)“多屏互動(dòng)”的跨屏?xí)r代—用戶在手機(jī)上看到了廣告，但有可能最終卻在電腦完成了購買下單這個(gè)行為。所以，在paid media模式下，盡管廣告主很想追蹤到一個(gè)客觀、精準(zhǔn)的投放效果，在實(shí)際操作過程中卻并不容易實(shí)現(xiàn)。這種情況下，廣告主也可能會誤以為在某個(gè)單一“屏幕”上投放的廣告并沒有貢獻(xiàn)價(jià)值。

“KPI是萬惡之源?！钡谌奖O(jiān)測機(jī)構(gòu)Admaster的CEO閆曌說。如果說從廣告代理、媒體和第三方技術(shù)公司的角度，他們會覺得，造假者泛濫的現(xiàn)實(shí)背后，根本原因是服務(wù)商們有點(diǎn)被逼上梁山的意思。

數(shù)字廣告代理商安索帕的中國集團(tuán)董事總經(jīng)理黃敏尉也見識過一些廣告主在KPI的問題上“獅子大開口”。安索帕隸屬于全球最大的傳播集團(tuán)之一電通安吉斯，而黃敏尉在數(shù)字營銷界已經(jīng)有近20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

他所在的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)參與一次汽車廠商的廣告競標(biāo)。在提案時(shí)，客戶給出的營銷KPI是要用5000萬元的預(yù)算賣掉5萬部車。這意味著每實(shí)現(xiàn)一輛車的銷售轉(zhuǎn)化，只配備了1000元的推廣費(fèi)用。

“2000元賣一張信用卡都很吃力，更何況是一輛價(jià)值幾十萬的車！”黃敏尉憑借經(jīng)驗(yàn)知道，這是一項(xiàng)如果不造假就根本無法達(dá)成的荒誕任務(wù)。

于是，他追問客戶：“你憑什么覺得你的品牌賣輛車只用1000元就夠了？”對方說不出所以然，最終只是堅(jiān)持：“我就是要這個(gè)KPI?！?/p>

這件事的結(jié)局注定是安索帕?xí)數(shù)舯雀濉２贿^黃敏尉知道，同行里最后一定還是會有人愿意接手，然后，代理商一定會把這個(gè)KPI進(jìn)一步壓給媒體去想方設(shè)法地實(shí)現(xiàn)。媒體能做的，就是馬上會同造假公司一起針對客戶的KPI量身定制一套“優(yōu)化”方案。

“當(dāng)這個(gè)行業(yè)被破壞得體無完膚之后，1000元賣一輛車的標(biāo)準(zhǔn)會繼續(xù)留在那里，因?yàn)橛腥艘呀?jīng)接受了，并（通過造假）完成了這件事?！闭f到這里，黃敏尉的聲音一下子變得很高。他覺得由于廣告主沒有理解行業(yè)當(dāng)中的變化、媒體的變化以及消費(fèi)者對于廣告營銷的真實(shí)感受，拍拍腦袋就能設(shè)定一個(gè)相當(dāng)無理的KPI時(shí)，代理商在中間會處于一個(gè)很尷尬的狀態(tài)。

“廣告的效果早在投放前已經(jīng)設(shè)定好了。無論創(chuàng)意如何，最終必須達(dá)到的KPI是不變的。所以這項(xiàng)工作已經(jīng)變得非常沒有成就感?！币晃还ぷ饔趭W美廣告業(yè)務(wù)部門的公司人也發(fā)出了與黃敏尉類似的感慨。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字廣告已經(jīng)演化近20年。黃敏尉將這個(gè)過程分做了三個(gè)階段—1.0時(shí)代，廣告主更多把新聞門戶這樣的數(shù)字媒體的投放價(jià)值看作是和傳統(tǒng)紙媒和廣播電視相近的，品牌展示比效果落地更為重要；到了2.0時(shí)代，博客出現(xiàn)了，以Twitter和Facebook為代表的社交媒體產(chǎn)品（social media）也開始有了雛形，此時(shí)的數(shù)字廣告變得更加重視內(nèi)容生產(chǎn)。那么到了3.0階段，黃敏尉觀察到，由于互聯(lián)網(wǎng)視頻前貼片廣告、微博這樣更新形式廣告的出現(xiàn)，廣告主開始關(guān)注到監(jiān)測和透明度的問題。

大約在2012年，從廣告投放技術(shù)創(chuàng)新的角度，圍繞DSP（需求方平臺）所展開的程序化購買變得非?；?。如今，它已經(jīng)占到整個(gè)數(shù)字廣告投放的一半。

廣告主的投放需求被歸納到DSP平臺后，這個(gè)平臺會通過定位技術(shù)幫助廣告主匹配至符合其需求的媒體，通過實(shí)時(shí)競價(jià)來完成廣告投放。

DSP的價(jià)值，在于解決廣告主和媒體平臺之間信息不對稱的問題，做到更精準(zhǔn)投放。然而，DSP后來卻演變?yōu)榱髁吭旒俚闹貫?zāi)區(qū)。

問題仍然出現(xiàn)在那些難以完成KPI的中小媒體身上。廣告主們原本想在DSP買到帶著金粒的金砂，到手卻是一抔摻了石頭的黃土。

主營搜索廣告投放的九枝蘭科技公司CTO傅強(qiáng)在DSP最火的時(shí)候，也曾試水過類似業(yè)務(wù)。他采買過一些中長尾媒體中的頁面資源位，將“批發(fā)”來的流量“精準(zhǔn)零售”出去，期待低買高賣掙個(gè)差價(jià)。結(jié)果，通過監(jiān)測程序統(tǒng)計(jì)，傅強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，來自這些排名看起來還不錯(cuò)網(wǎng)站的“批發(fā)流量”中，大約80%到90%的網(wǎng)站都有不同程度的“點(diǎn)擊數(shù)據(jù)”造假。

大量的“虛假點(diǎn)擊”來自于各式各樣的小爬蟲程序，而這些小程序造假水平也良莠不齊，有些突然涌入的流量在短時(shí)間達(dá)到高峰后又立刻大幅回落，也有些爬蟲程序還花了些功夫，模擬人工點(diǎn)擊的特點(diǎn)，讓數(shù)據(jù)看起來會有更自然的波動(dòng)，可是如果將這些奇怪的IP排除掉之后，正常的點(diǎn)擊量其實(shí)非常低。觀察到這樣的現(xiàn)象幾乎是不可改變的行業(yè)潛規(guī)則之后，九枝蘭暫停了相關(guān)業(yè)務(wù)線。

無論是程序化購買，還是精準(zhǔn)營銷，因?yàn)橐恍┰颍瑥哪撤N程度上說，它們在廣告主那里都變得“不是那么討喜”。

“你不能把那些邊邊角角賣不出去的媒體資源隨便丟給廣告主?？赡苤行】蛻暨€相對無所謂，不管我廣告出現(xiàn)在哪里，有轉(zhuǎn)化率就可以了。但對于品牌廣告主就一樣了?！必?fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的微博副總裁王雅娟表示，品牌廣告?zhèn)兺ǔ茉谝鈴V告出現(xiàn)的具體場景，以及呈現(xiàn)出來的廣告位“周邊環(huán)境”這些上下游的環(huán)境因素。

“至少別讓品牌主的廣告，出現(xiàn)在一個(gè)他不喜歡的媒體內(nèi)容邊上。”王雅娟對《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出，數(shù)字廣告營銷目前整體在媒介的選擇上確實(shí)有點(diǎn)散亂，那些最優(yōu)質(zhì)的媒體并沒有以某種方式形成一個(gè)有效的集合。

快消零售行業(yè)其實(shí)還不算數(shù)字廣告造假的重災(zāi)區(qū)，因?yàn)榱闶蹣I(yè)有很多線下直營店鋪加上電商渠道，它們能直接考察每一次廣告投放后到店顧客人數(shù)和電商銷量的新增情況，以此來評估廣告轉(zhuǎn)化效果。

廣告界擁有很多心照不宣的秘密，其中一條就是關(guān)于“誰是被騙得最慘的行業(yè)”，在這個(gè)問題上圈內(nèi)人的答案會出奇地統(tǒng)一：“損失最嚴(yán)重的是汽車行業(yè)?！?/p>

根據(jù)美國互動(dòng)廣告局（IAB）2016年的全年報(bào)告，車企在美國數(shù)字廣告上的投放市場中占比12.5%。在中國，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，僅2017年5月，汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用就達(dá)6.1億元。車企投廣告的目的很簡單—就是想獲得有效的銷售線索（sales leads），所以圍繞汽車行業(yè)的造假會主要集中在制造大量無效客戶上，圈內(nèi)將之戲稱為“買栗子”，也就是“買leads”的諧音。

如果在QQ群里搜索“充場”這樣的關(guān)鍵詞，就能發(fā)現(xiàn)很多為汽車試駕活動(dòng)尋找“龍?zhí)籽輪T”的兼職招聘群?！俺鋱觥鳖櫭剂x就是當(dāng)實(shí)際通過廣告投放而招募到的參與者數(shù)量不足時(shí)，廣告代理或媒體就會招募一些假消費(fèi)者來湊 數(shù)。

車企在媒體做新品廣告投放，通常會配合再做一些線下的試駕體驗(yàn)活動(dòng)。試駕正是對廣告投放效果的直接檢驗(yàn)。而試駕活動(dòng)的具體運(yùn)作，從征集試駕者到組織他們到現(xiàn)場參與試駕體驗(yàn)，都會由廣告代理公司協(xié)同投放媒體一手包辦，自由報(bào)名的人如果達(dá)不到當(dāng)初向車企承諾的試駕人數(shù)，那就只能用造假來解決。

陳于海就經(jīng)營了這樣一個(gè)專門服務(wù)于試駕充場的QQ兼職群，從中賺取抽成。

“那些專門開車的，比如滴滴司機(jī)，人家自己有房有車，像這種（造假顧客）算是質(zhì)量好的，一個(gè)人頭的價(jià)格在400到500元。學(xué)生身份也就300元。“陳于海這樣介紹自己的人頭批發(fā)生意。

所以到頭來被蒙在鼓里的只有車企。它們?yōu)檫@種占用試駕名額卻并無實(shí)際購車意愿的無效顧客花費(fèi)了大量冤枉錢，直到按照媒體提供的試駕人員信息做電話回訪，才會真相大白。

由于線上投放廣告的渠道眾多，對于營銷人員來說，量化跨渠道對實(shí)現(xiàn)銷售和轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)是幫助廣告主完成投放最大的難點(diǎn)。

不久前閉幕的Google 2017廣告大會上（Google Marketing Next 2017），Google公布了新一代歸因工具“Google Attribution”—它將Google旗下的多種廣告產(chǎn)品比如Adometry、Google Analytics、AdWords和DoubleClick Search等的不同歸因功能，整合到一個(gè)平臺中，來幫助廣告主全面掌握從各個(gè)營銷渠道匯總的數(shù)據(jù)，從而幫助他們徹底弄明白他們的營銷費(fèi)用都花在了哪些地方以及獲得了什么樣的效果。

這個(gè)新一代的歸因工具的出現(xiàn)，正是為了解決跨屏?xí)r代的效果監(jiān)控困局。Google Attribution的出現(xiàn)也幫助營銷主更好地開展“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因”。它背后有一個(gè)非常重要的技術(shù)支撐，就是利用到了機(jī)器學(xué)習(xí)（Machine Learning），最終讓廣告主得以完整了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為軌跡，以及在這個(gè)過程中，不同“點(diǎn)擊”和互動(dòng)對最終交易行為的貢獻(xiàn)。

與Google的思路有點(diǎn)類似，阿里巴巴也在去年冬天正式提出了全域營銷方法論—Uni Marketing。阿里通過抓取用戶在不同產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)，最終為每個(gè)用戶生成一個(gè)固定的Uni Identify。一個(gè)Uni Identify中會存有該用戶性別、年齡、愛好，以及過往發(fā)生關(guān)系的品牌等等信息。

阿里巴巴表示，它所形成的Uni Identify能覆蓋98%的網(wǎng)民。而它所講的“全域”，其實(shí)是由于阿里巴巴不斷有計(jì)劃性地收購不同性質(zhì)的媒體平臺，從最初的淘寶、天貓電商平臺開始，“阿里系”的網(wǎng)站版圖已經(jīng)一步步延伸至蝦米音樂、UC瀏覽器、高德地圖、微博以及優(yōu)酷土豆，雖說這些追蹤行為只限于阿里收購或戰(zhàn)略投資的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但它們從功能上已經(jīng)覆蓋了一個(gè)普通消費(fèi)者上網(wǎng)會做的幾乎所有事情。所以，從用戶數(shù)量級以及消費(fèi)數(shù)據(jù)收集維度的豐富度來看，阿里的Uni Identify對廣告主的確存在吸引力。

當(dāng)然，不可忽視的是，在BAT三分天下的互聯(lián)網(wǎng)格局中，騰訊和百度兩大巨頭手握的重量級產(chǎn)品，比如微信和百度搜索，始終是阿里無法染指的數(shù)據(jù)空白區(qū)域。

從廣告主的角度，學(xué)習(xí)了二十年，也交了那么多的學(xué)費(fèi)，眼下有實(shí)力的大廣告主，已經(jīng)意識到應(yīng)該多一些主動(dòng)出擊，控制廣告投放的流程以及效果。

“有十家餐館都說自己好，你都吃一頓，心里就有個(gè)排序了，只需要花一次冤枉錢，知道就好了，不去就好了?！盇dmaster的CEO閆曌說。

剛好，寶潔最近做出的一個(gè)決定，恰恰印證了閆曌替廣告主們撂下的這句狠話。

今年6月30日，寶潔與合作長達(dá)7年的數(shù)字廣告程序化購買公司Audience Science在合約到期后宣布停止續(xù)約。因?yàn)閷殱嵳J(rèn)為與其繼續(xù)雇傭這種全球化的廣告代理公司，倒不如多與“本地化機(jī)構(gòu)”合作，令投放更有針對性。同時(shí)，為了提升數(shù)字廣告投放的透明度，寶潔未來將更傾向于“多平臺投放”策略，以增加不同平臺服務(wù)效果之間的橫向?qū)Ρ取?/p>

此外，寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard在今年4月在洛杉磯舉辦的4A公司轉(zhuǎn)型大會（4As Transformation Conference）上表示，廣告公司應(yīng)該像從前那樣，提供“一站式”服務(wù)。

他承認(rèn)，寶潔公司過去曾經(jīng)在全球雇傭了數(shù)以千計(jì)的機(jī)構(gòu)，但是一些代理公司的合并讓寶潔的代理商數(shù)量減少了近50%，他對此結(jié)果感到滿意，因?yàn)閷殱崱安豢赡苡行У毓芾頂?shù)千個(gè)代理商”，而且代理機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)的復(fù)雜性，也是形成各種造假行為的天然溫床。

寶潔公司的內(nèi)部調(diào)查顯示，一些媒介代理合同允許該媒介代理商作為委托人，在媒體購買中為代理商暗中謀利。為避免此類事件再次發(fā)生，Pritchard稱到2017年年底，寶潔的每一份代理合同要做到充分的透明，包括條款要明確將資金只用于媒體支付，所有的返點(diǎn)都會要求予以披露并返還，所有的交易需受審計(jì)監(jiān)督。

也許是為了回應(yīng)寶潔，在John Seifert出任全球董事會主席兼首席執(zhí)行官掌管奧美后，于今年2月提出了“One Ogilvy一個(gè)奧美”的改革口號。

Seifert要將奧美集團(tuán)的各個(gè)子品牌整合到“單一的、具有強(qiáng)品牌的、整合型的代理公司”中，在這場瘦身計(jì)劃中，奧美集團(tuán)包括奧美互動(dòng)在內(nèi)的17個(gè)品牌都將不復(fù)存在。

聯(lián)合利華選擇的“控制”方式，好像是大廣告主里最省心的一種：它干脆投資了一家廣告公司，專門給自己打工。

今年6月，聯(lián)合利華旗下的風(fēng)投公司Unilever Ventures參與了對數(shù)字廣告創(chuàng)意管理平臺Celtra的投資。Celtra將會直接服務(wù)于聯(lián)合利華，參與其在全球范圍內(nèi)的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、管理和分發(fā)，以及視頻、原生廣告的優(yōu)化和展示。根據(jù)MediaRadar預(yù)測，聯(lián)合利華今年的數(shù)字廣告投放預(yù)算將同比下降高達(dá)59%。

此外，為了對抗流量造假，擺脫對代理商的依賴，優(yōu)衣庫索性選擇了“自己動(dòng)手，豐衣足食”。現(xiàn)在，優(yōu)衣庫已經(jīng)建立了自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)公司50%至70%的廣告營銷內(nèi)容生產(chǎn)和基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的主動(dòng)傳播行為。

優(yōu)衣庫身處零售業(yè)，門店和電商的客數(shù)能直接和廣告效果掛鉤，相對更容易考察活動(dòng)和廣告的效果。所以他們要做的就是在某個(gè)廣告營銷活動(dòng)后，分析數(shù)據(jù)，看看究竟有沒有更多的顧客來店里買更多的東西?！斑@個(gè)不難，大部分廣告主可以做，前提就是廣告主比較辛苦。廣告主用廣告商的KPI給結(jié)果最快，但如果廣告主勤勞的話，投放的效果會更有保障?！彼f。

以優(yōu)衣庫為代表，廣告主們在調(diào)整自己的固有思維，把投放的注意力從純粹的paid media逐漸轉(zhuǎn)移到share media中，然后廣告主們也不再只關(guān)注粉絲數(shù)量增長這一個(gè)維度的數(shù)據(jù)。

蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，蒙牛很喜歡在微博這個(gè)平臺投廣告，理由是它的商業(yè)化產(chǎn)品非常豐富，一方面“熱搜榜”、短視頻內(nèi)容擁有巨大流量，同時(shí)蒙牛也愿意購買一些頭部的意見領(lǐng)袖（KOL）和網(wǎng)絡(luò)紅人資源，可以與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

而雀巢水業(yè)務(wù)單元中國市場經(jīng)理趙雪玫介紹，雀巢目前使用最多的是那些區(qū)域性的KOL，同時(shí)從主題角度，主要會選擇“媽媽們關(guān)注的生活、健康或時(shí)尚等垂直領(lǐng)域的 KOL”。

無論是蒙牛、雀巢還是優(yōu)衣庫，其實(shí)這些大廣告主如今都已經(jīng)認(rèn)識到，對于share media的廣告效果評估已經(jīng)有了更多維度，此外這些判斷標(biāo)準(zhǔn)也從單純“定量”轉(zhuǎn)成了“定性”。優(yōu)衣庫的市場團(tuán)隊(duì)每周都會去查看社交平臺的互動(dòng)率—每周搜集社交平臺上數(shù)以千計(jì)的用戶回復(fù)，按正面和負(fù)面評價(jià)分開。

表面上看，僵尸粉這種級別的造假，在這個(gè)階段似乎已經(jīng)不再有效，因?yàn)閺V告主們已經(jīng)不太關(guān)注粉絲量這個(gè)維度。但是KOL并不這么想，因?yàn)樵谟绊懥Φ目疾焐?，他們首先還是要在粉絲數(shù)這一道篩選中讓自己至少能先擠進(jìn)廣告主的視線之中。

淘寶搜索已經(jīng)屏蔽了“微博+粉絲”這樣的關(guān)鍵詞，不過如果搜索“新浪+分絲”還是能找到購買假粉絲的店鋪。這類可以購買到的粉絲，也有比較高質(zhì)量的。一家名為“新浪一條龍”的皇冠賣家出售的“極品達(dá)人粉”，其用戶頭像甚至擁有新浪認(rèn)證的紅星標(biāo)識。

點(diǎn)開店鋪小二提供的微博達(dá)人ID，雖然粉絲量和關(guān)注數(shù)都只有幾百人，但這個(gè)達(dá)人ID卻“勤奮”地發(fā)了超過5000多條博文。很快，這位小二主動(dòng)公布了真相：這些博文的發(fā)布其實(shí)都是由機(jī)器批量操作的。

微博之外，這兩年微信已經(jīng)迅速躍升為騰訊最重要的廣告平臺之一。“奢侈品、汽車、金融類的企業(yè)都很喜歡投放微信和朋友圈廣告?！盇dmaster CEO閆曌介紹。

但是，只要有利益存在的地方，“造假”就會如影隨形，馬上就跟到哪里，微信平臺當(dāng)然也難逃此劫。閆曌告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，目前針對搜索、新聞、視頻廣告都已經(jīng)開放了第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測接口，但只有微信的朋友圈仍然是屬于第三方外部監(jiān)測“最后的盲區(qū)”。雖然微信平臺會自己發(fā)布一些效果數(shù)據(jù)，但針對一些外部監(jiān)測所希望看到的基本指標(biāo)，比如曝光量和點(diǎn)擊量，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)都無法實(shí)時(shí)監(jiān)控，所以像“把十個(gè)媒體同時(shí)做對比”這樣很簡單的數(shù)據(jù)評估服務(wù)，也無從談起。

一個(gè)專門提供針對微信造假的商家，在自己的朋友圈公開曬出他在2016年整一年內(nèi)通過站內(nèi)紅包形式所獲得的收入截屏數(shù)據(jù)是16萬元。這位商家告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，除了機(jī)器刷微信的閱讀量和粉絲，他還維護(hù)著多個(gè)專門用來做真人點(diǎn)擊和投票的微信群。

這種一人一號的“真人”粉絲因?yàn)槠焚|(zhì)高，所以用他們每增加一個(gè)閱讀量的價(jià)格高達(dá)0.5元，這意味著刷成一次“10萬+”的效果的公開收費(fèi)是5萬元。用真人粉絲提升公眾號的“粉絲關(guān)注數(shù)”，此類服務(wù)的收費(fèi)會更貴一點(diǎn)，單人單次的價(jià)格是0.6元。而且這位商家還會提前給購買真人關(guān)注的客戶事先打好招呼：“真人會掉粉，內(nèi)容不好這些人會取消關(guān)注，我沒法控制?！?/p>

造假者們繼續(xù)忙得不亦樂乎，但可惜他們好像還沒有發(fā)覺，在社交媒體環(huán)境下，最新的一個(gè)趨勢是：有越來越理智的廣告主，他們所關(guān)心的指標(biāo)早已經(jīng)不再是一篇公號文章會發(fā)給多少人看到。

因?yàn)樗麄冎?，一篇微信文章能讓幾千萬人閱讀到是不可能的。

“一篇微信有十萬個(gè)人看到，十萬個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)在某些程度上已經(jīng)是不錯(cuò)的消息了?！北热缦駜?yōu)衣庫這樣的廣告主，眼下關(guān)心的重點(diǎn)，其實(shí)是怎樣才能持續(xù)發(fā)出這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給到受眾去看。

當(dāng)廣告業(yè)圍繞數(shù)字媒體正式結(jié)束了長達(dá)20年的“初步適應(yīng)期”，當(dāng)有關(guān)流量的雞血變得不再那么有煽動(dòng)性，這個(gè)行業(yè)的參與者，都盼望著在形式如此豐富、跨屏組合方式如此靈活的數(shù)字媒體平臺上，能看到更多從內(nèi)容創(chuàng)意上更聰明的優(yōu)秀廣告作品?；蛟S，在反思與蛻變之后，一個(gè)屬于數(shù)字廣告的新時(shí)代正在來臨。