媒體融合的動(dòng)因分析與路徑選擇

韓悅

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州 450001

摘 要 大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展革新全球范圍內(nèi)新聞傳播業(yè)態(tài)，帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體與新媒體作為矛盾的兩個(gè)方面共存于當(dāng)前激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，因其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，媒體融合成為了一條可行的變革之路。立足媒體融合的特點(diǎn)，聚焦媒體為什么融合即“融合動(dòng)因”，探索媒體怎樣融合即“融合路徑”，是為學(xué)界的探討進(jìn)行補(bǔ)充，為業(yè)界的實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞 媒體融合；新媒體時(shí)代；融合動(dòng)因；融合路徑；全媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0083-04

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)的發(fā)展已突破自身行業(yè)的界限，成為媒體行業(yè)重新審視和自身變革的力量，也作為動(dòng)力助推器加速了全球媒體融合的步伐。當(dāng)前，中國(guó)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代，這為媒體行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也帶來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。2013年是謂“大數(shù)據(jù)元年”，2014年被譽(yù)為“媒介融合元年”，在這樣的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在新聞信息與用戶爭(zhēng)奪中如何互相借力、相互融合、共同推進(jìn)，成為當(dāng)下學(xué)界與業(yè)界熱議的話題。

1 媒體融合的特征

1.1 媒體融合是一種必然趨勢(shì)

當(dāng)今科技的發(fā)展帶來新聞業(yè)傳輸能力的提升、公眾從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變帶來閱讀需求和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、媒體生存環(huán)境日益嚴(yán)峻等因素都呼吁傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，再造傳媒業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造媒體新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升我國(guó)傳媒業(yè)整體格局和國(guó)際影響力。因此，媒體融合是時(shí)代的必然，更是傳媒業(yè)發(fā)展的必然。

1.2 媒體融合不是機(jī)械疊加而是深度變革

媒體融合不等同于媒體結(jié)合，而是在充分發(fā)揮兩者優(yōu)勢(shì)，打破媒體壁壘，重塑媒體業(yè)務(wù)流程、優(yōu)化媒體傳輸渠道、整合媒體組織成員、提升媒體經(jīng)營(yíng)管理能力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體兩者媒體存量資源的高效整合，帶來媒體融合后的增量資源的

增加。

1.3 媒體融合是媒體行業(yè)的自發(fā)性行為

在理性市場(chǎng)假設(shè)前提和博弈論視角下[1]，媒體間追逐利益最大化的動(dòng)機(jī)作為內(nèi)部助推力，在無需市場(chǎng)外部力的情況下，新、舊媒體將呈現(xiàn)自發(fā)的融合態(tài)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體，行業(yè)自發(fā)性融合也是最好的融合方式，兩者可以更清晰地取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步。

1.4 媒體融合是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過程

媒體融合是以科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，科技本身處在不斷的發(fā)展中，媒體融合相關(guān)的思維、業(yè)務(wù)實(shí)踐等也是在不斷探索中進(jìn)行演進(jìn)。因此媒體融合將是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過程。這也給了學(xué)界深入思考媒體融合有效理論的機(jī)會(huì)和業(yè)界加以實(shí)踐革新的

機(jī)會(huì)。

2 媒體融合的動(dòng)因

美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書中寫道：“傳播媒體的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治的壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！?/p>

2.1 技術(shù)動(dòng)因

技術(shù)的發(fā)展是媒體融合的直接動(dòng)因。人類傳播史上每一次媒介融合都被打上技術(shù)的烙印。當(dāng)代數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)使不同媒體可以在統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行新聞生產(chǎn)與傳播，最終由媒體業(yè)務(wù)的融合進(jìn)而拓展到媒體所有權(quán)、組織、制度乃至產(chǎn)業(yè)的深度融合。尼葛洛龐帝曾闡述比特與原子的區(qū)別，在媒體領(lǐng)域此前由于技術(shù)欠缺，以原子為單位的傳統(tǒng)媒體無法在一個(gè)平臺(tái)上深度融合，如今技術(shù)條件可實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻比特化，促使媒體融合的全方位推進(jìn)。

2.2 經(jīng)濟(jì)動(dòng)因

經(jīng)濟(jì)因素是促使媒體融合的根本動(dòng)因。第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%?！碑?dāng)今用戶出現(xiàn)明顯數(shù)字化、分眾化和移動(dòng)化需求，傳統(tǒng)媒體受眾流失、廣告投放量下滑乃至瀕臨破產(chǎn)，急需通過借力新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。于新媒體而言，其初期建設(shè)成本高昂、采編團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度低、缺乏品牌優(yōu)勢(shì)等也使新媒體需要融合傳統(tǒng)媒體來提示實(shí)力。

2.3 政治動(dòng)因

國(guó)內(nèi)政治與國(guó)際政治的客觀需求是媒體融合的重要?jiǎng)右??！吨泄仓醒腙P(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！蛾P(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。無論傳統(tǒng)媒體或新媒體其本質(zhì)都是黨和人民的喉舌，媒體融合不僅事關(guān)媒體業(yè)存亡，更關(guān)系到黨的執(zhí)政根基和社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的掌握。同時(shí)，全球一體化進(jìn)程加快為媒體提出了新的要求。媒體融合是國(guó)家軟實(shí)力的組成部分，也是國(guó)家硬實(shí)力的重要支撐[2]。通過媒體融合，可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)多樣的新聞產(chǎn)品，向境外傳遞中國(guó)聲音、塑造中國(guó)形象、彰顯中國(guó)精神。

2.4 社會(huì)動(dòng)因

社會(huì)動(dòng)因是媒體融合的另一重要?jiǎng)右?。德?guó)哲學(xué)家哈馬貝斯曾提出“公共領(lǐng)域”概念，認(rèn)為媒介是“公共領(lǐng)域”的重要組成部分。鄭永年“技術(shù)賦權(quán)”理論提出，互聯(lián)網(wǎng)賦予草根公民虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中自由參政議政的更大權(quán)力。當(dāng)今融媒體以開放的平臺(tái)和快捷的互動(dòng)讓公民民主參政權(quán)得以平移至線上，利用互聯(lián)網(wǎng)和反應(yīng)社情民意或監(jiān)督政府行為。此外，公眾對(duì)新聞?dòng)蓡渭兘邮招枨笊?jí)為能動(dòng)選擇乃至參與生產(chǎn)。微博、微信等社交媒體作為媒體融合的產(chǎn)物，全方位迎合了用戶的選擇意識(shí)、在場(chǎng)意識(shí)和參與意識(shí)，為UGC生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

3 媒體融合的路徑

對(duì)媒體融合概念和動(dòng)因的探索歸根結(jié)底是為尋找符合時(shí)代要求的媒體融合的可行路徑。媒體融合的核心離不開資源融合、制度融合和產(chǎn)業(yè)融合。資源融合是一切融合的物質(zhì)基礎(chǔ)，資源融合和制度融合的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。

3.1 資源融合

3.1.1 內(nèi)容資源

傳統(tǒng)媒體有巨大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。 其采訪權(quán)幾乎不受限制，可以深入社會(huì)各行業(yè)進(jìn)行信息挖掘；傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，新聞報(bào)道具備廣度和深度；嚴(yán)格的內(nèi)容審查和監(jiān)督機(jī)制，如紙媒錯(cuò)別字詞檢校制度和廣播媒體錯(cuò)字監(jiān)聽監(jiān)管制度，能確保傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性[3]；傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性和輿論引導(dǎo)力，對(duì)社會(huì)精神文化有一定引導(dǎo)。當(dāng)然，新媒體內(nèi)容具備貼近用戶、可讀性強(qiáng)、傳播形式多變符合當(dāng)前用戶的閱讀思維。通過內(nèi)容的融合，可以創(chuàng)造更具影響力的媒體。

3.1.2 技術(shù)資源

媒體產(chǎn)品是一次性及時(shí)消費(fèi)品，通過技術(shù)優(yōu)化，對(duì)信息資源進(jìn)行多層次、多維度的開發(fā)利用可大大提高有價(jià)資源的利用率，避免重復(fù)勞動(dòng)，降低媒體成本。在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體要以技術(shù)為支點(diǎn)，搭建全媒體采編發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行融媒體業(yè)務(wù)流程再造，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)通過新媒體技術(shù)渠道加以放大，實(shí)現(xiàn)信息一維到多維的轉(zhuǎn)變和新聞生產(chǎn)“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”[4]。

3.1.3 資本資源

在媒體融合語(yǔ)境下，新舊媒體交叉滲透需要大量資本支撐平臺(tái)建設(shè)和人員統(tǒng)籌。傳統(tǒng)依靠廣告收入或政府扶持已不能滿足媒體融合的資金需求，資本融合是現(xiàn)代傳媒集團(tuán)解決資金短缺的重要戰(zhàn)略?！吨泄仓醒腙P(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出：“鼓勵(lì)非公有制文化企業(yè)發(fā)展，降低社會(huì)資本進(jìn)入門檻，允許參與對(duì)外出版、網(wǎng)絡(luò)出版，允許以控股形式參與國(guó)有影視制作機(jī)構(gòu)、文藝院團(tuán)改制經(jīng)營(yíng)。建立多層次文化產(chǎn)品和要素市場(chǎng)，鼓勵(lì)金融資本、社會(huì)資本、文化資源相結(jié)合?！泵襟w行業(yè)通過融資、上市，以及與其他行業(yè)控股、并購(gòu)等方式與資本聯(lián)姻，建造穩(wěn)定的資金鏈，為媒體融合提供資金保障。

3.1.4 人力資源

媒體融合需要全方位卓越的新聞傳播人才，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員大多具備嫻熟的業(yè)務(wù)能力，對(duì)新媒體的技能有所欠缺。而新媒體從業(yè)人員多為計(jì)算機(jī)專家或大數(shù)據(jù)工程師，具備新媒體技術(shù)能力但缺乏新聞傳播領(lǐng)域的業(yè)務(wù)知識(shí)。因此，媒體融合在人力資源的統(tǒng)籌上，可實(shí)行專職與兼職結(jié)合或“一套人馬兩方供職”等方式，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體的人力資源各盡其用，形成互補(bǔ)。此外，全媒體時(shí)代新聞從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)也是人力資源融合中要考慮的重要問題。要加大對(duì)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)的監(jiān)督與考評(píng)，確保媒體融合的政治正確性和輿論引導(dǎo)力不受影響。

3.2 制度融合

3.2.1 組織制度

組織制度是一項(xiàng)從頂層高管到基層員工全覆蓋的制度體系，在媒體融合實(shí)踐中，雖沒有固定化的組織制度，但具備開放、平等、互動(dòng)價(jià)值，能充分發(fā)揮組織創(chuàng)造性和積極性的組織制度就是最好的制度。管理大師戴夫·歐瑞奇說：“人們能夠記住一個(gè)組織或者組織形式，不是因?yàn)樗慕Y(jié)構(gòu)，而是因?yàn)樗哪芰Α！?/p>

美國(guó)坦帕新聞中心旗下各媒體同處一幢大樓，內(nèi)設(shè)指揮中心。當(dāng)新聞事件發(fā)生，由指揮中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對(duì)各方進(jìn)行任務(wù)分工和統(tǒng)一指揮，下屬媒體互相合作，共同完成新聞采編發(fā)布活動(dòng)。英國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過設(shè)立一位負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào)新聞業(yè)務(wù)的主編，掌管集團(tuán)旗下所有媒體的新聞發(fā)布，從而打破以往集團(tuán)內(nèi)媒體各自為政、缺乏協(xié)作的狀態(tài)，提高整體運(yùn)作效率[5]。我國(guó)人民日?qǐng)?bào)設(shè)立新聞協(xié)調(diào)部，整合全社新聞資源、統(tǒng)籌旗下媒體報(bào)道活動(dòng)，對(duì)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、媒體融合起到了樞紐作用[6]。

3.2.2 運(yùn)營(yíng)制度

新舊媒體在業(yè)務(wù)中積累出不同的運(yùn)營(yíng)制度，隨著媒體融合的開展，兩者運(yùn)營(yíng)制度要在新樣態(tài)下進(jìn)行融合，以適應(yīng)新的發(fā)展方向。運(yùn)營(yíng)制度的融合要確保為傳統(tǒng)媒體技術(shù)升級(jí)和新媒體內(nèi)容充實(shí)提供制度保障；同時(shí)要將傳統(tǒng)媒體與新媒體一視同仁，避免制度歧視或制度短視，將新媒體視為傳統(tǒng)媒體的附庸或延伸。具體操作中要依據(jù)兩種媒體各自特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的規(guī)劃協(xié)調(diào)。對(duì)于新媒體的時(shí)效優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的公信力、深度優(yōu)勢(shì)，將突發(fā)短新聞和現(xiàn)場(chǎng)視頻第一時(shí)間在新媒體推送，后期深度報(bào)道則在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)推送。

如《衛(wèi)報(bào)》在運(yùn)營(yíng)制度上采取突發(fā)新聞?dòng)浾攥F(xiàn)在推特上第一時(shí)間發(fā)出短消息，然后在《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站上表發(fā)一段描述性文字，再上傳一段現(xiàn)場(chǎng)視頻，最后才將調(diào)查后的深度報(bào)道刊登在《衛(wèi)報(bào)》紙質(zhì)版上。紙媒與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新聞推送各有特色，微觀上形成內(nèi)容互補(bǔ)，宏觀上則體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)制度的優(yōu)化。

3.2.3 績(jī)效制度

通過對(duì)新舊媒體績(jī)效制度去粗取精的融合，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體從業(yè)者極大的鼓舞，激發(fā)其奉獻(xiàn)熱情、培育命運(yùn)共同體意識(shí)。傳統(tǒng)媒體由于長(zhǎng)期在體制內(nèi)運(yùn)營(yíng)，難免有官僚制度、領(lǐng)導(dǎo)待遇、編制特權(quán)等的體現(xiàn)，但也設(shè)立完善的人力資源管理部門，遵守勞動(dòng)合同制度；新媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中誕生，作為私營(yíng)企業(yè)，為吸引更多人才，提供優(yōu)厚的薪水的同時(shí)，一些新媒體公司缺乏必要的薪酬保險(xiǎn)機(jī)制和“五險(xiǎn)一金”制度。在媒體融合實(shí)踐中，要充分認(rèn)識(shí)到兩種媒體形態(tài)在績(jī)效制度上的優(yōu)劣，進(jìn)行積極的融合。

在具體操作層面上，可以結(jié)合融媒體新聞生產(chǎn)特點(diǎn)，將傳統(tǒng)媒體發(fā)稿量績(jī)效制度優(yōu)化為發(fā)稿量+傳播效力（點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）綜合考評(píng)，將新聞從業(yè)者積極性活躍期延長(zhǎng)，為用戶創(chuàng)造更多更好的新聞產(chǎn)品。

3.3 產(chǎn)業(yè)融合

3.3.1 媒體產(chǎn)業(yè)融合

2012年，新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出：“破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)媒體融合需要不同媒體形態(tài)之間以開放的姿態(tài)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合，互相打通內(nèi)容、平臺(tái)、載體、渠道、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)的交流共享，有效整合新媒體與傳統(tǒng)媒體全產(chǎn)業(yè)鏈，讓每一個(gè)媒體單位在媒體產(chǎn)業(yè)的融合中形成價(jià)值聯(lián)動(dòng)。

“中國(guó)媒體融合云”是典型例證。中國(guó)媒體融合云是人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)面向中國(guó)媒體行業(yè)提供先進(jìn)媒體技術(shù)、新型內(nèi)容生產(chǎn)能力、渠道平臺(tái)鏈接、海外傳播互動(dòng)、信息服務(wù)安全管理、盈利模式分享的全方位云服務(wù)平臺(tái)。它能迅速補(bǔ)齊各媒體的短板，為媒體產(chǎn)業(yè)融合提供全方位的云平臺(tái)支撐。媒體行業(yè)融合是媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)之一。中國(guó)媒體融合云圍繞新聞業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程、集納眾多頂尖媒體技術(shù)公司，構(gòu)建融媒體生態(tài)系統(tǒng)和全媒體、全行業(yè)傳播矩陣，全面加速我國(guó)媒體融合的進(jìn)展，提升媒體行業(yè)綜合實(shí)力[7]。

3.3.2 跨界產(chǎn)業(yè)融合

技術(shù)的發(fā)展不斷打破行業(yè)間的壁壘，行業(yè)間呈現(xiàn)橫向、縱向或斜向的融合。媒體融合如果只限制在媒體行業(yè)內(nèi)，融合將始終是局限和單薄的。只有讓媒體融合突破行業(yè)界限，才能與所有社會(huì)資源打通聯(lián)系，獲得更好的視野和機(jī)遇。媒體跨界產(chǎn)業(yè)融合具體指媒體內(nèi)部打破封閉、局限的業(yè)務(wù)板塊，建構(gòu)扁平化、開放式的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，向產(chǎn)業(yè)上游和下游延伸采、編、制、錄、播等媒體業(yè)務(wù)的價(jià)值，尋求機(jī)遇和突破口，與媒體以外行業(yè)進(jìn)行合作，形成多元輻射的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)媒體與非媒體產(chǎn)業(yè)的跨界融合。

我國(guó)已有多家媒體在進(jìn)行媒體跨界融合實(shí)踐。人民日?qǐng)?bào)與騰訊開展中國(guó)媒體融合云平臺(tái)合作；人民日?qǐng)?bào)同螞蟻金服旗下支付寶發(fā)起“中國(guó)縣域移動(dòng)政務(wù)服務(wù)行動(dòng)”；南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與IBM、軟通動(dòng)力計(jì)劃在昆山建立基于媒體的云計(jì)算中心；吉林出版集團(tuán)與騰訊文學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議；百度錢包與中信出版集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作；SMG集團(tuán)與阿里巴巴聯(lián)合打造第一財(cái)經(jīng)；奇虎360與北京新媒體公司合資成立的“北京時(shí)間”等均是例證。

4 結(jié)束語(yǔ)

麥克盧漢說：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！盵8]21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也是媒體融合的時(shí)代。無論業(yè)界或是學(xué)界都面臨新的課題和新的挑戰(zhàn)，但媒體融合是一個(gè)必然的趨勢(shì)，我們要在理性分析的基礎(chǔ)上，解放思想、大膽嘗試，在媒體融合中推動(dòng)傳媒業(yè)優(yōu)化升級(jí)，也促進(jìn)人與科技和諧共存。

參考文獻(xiàn)

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[7]陳川.技術(shù)不是媒體融合的門檻——人民日?qǐng)?bào)中央廚房技術(shù)平臺(tái)概覽[J].新聞與寫作，2016（9）：13-15.

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