微信公眾號在農(nóng)業(yè)信息宣傳中的應(yīng)用探析

趙孝強(qiáng)

安徽廣播電視臺農(nóng)村廣播，安徽合肥 230065

摘 要 隨著融媒體時(shí)代的到來，微信公眾號平臺成為了農(nóng)業(yè)信息宣傳工作中的新模式，取得了良好的宣傳效果和社會效益。文章對微信公眾號在農(nóng)業(yè)信息宣傳中的應(yīng)用進(jìn)行了相關(guān)探析。

關(guān)鍵詞 微信公眾號；農(nóng)業(yè)信息宣傳

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0067-02

所謂農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，是指對有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)營管理和戰(zhàn)略決策過程中的自然、經(jīng)濟(jì)和社會信息進(jìn)行收集、整理、加工、傳遞和利用的過程。農(nóng)業(yè)信息的宣傳工作是其中重要組成部分。

微信是一種移動(dòng)介入軟件，也是目前最熱門的社交交流平臺，微信的傳播方式包括：1）點(diǎn)對點(diǎn)，即個(gè)人對個(gè)人的傳播；2）群體傳播，信息化時(shí)代，微信中的微信群逐漸成為社會中的熱門群體，群體中的每個(gè)成員都可以充分表達(dá)自己的個(gè)人看法，并且不影響他人；3）大眾傳播，是指媒介組織生產(chǎn)信息并傳遞給廣大受眾的過程，也是指受眾尋求、利用、理解和影響這些信息的過程。隨著融媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的大眾媒介傳播方式已經(jīng)無法滿足受眾的需求，而微信公眾號平臺的搭建，不僅滿足了人們的多重需求，而且為大眾傳播媒介提供了一種新的模式。

所謂的微信公眾號，是指應(yīng)用者在平臺上申請的應(yīng)用賬號，受眾可以通過這個(gè)賬號，了解到商家推送的圖片、文字、語言和視頻，并可以和商家進(jìn)行互動(dòng)，這是一種全新的傳播模式。在目前的農(nóng)業(yè)信息宣傳工作中，微信公眾號的應(yīng)用，做出了積極有益的嘗試。

1 微信公眾號應(yīng)用于農(nóng)業(yè)信息宣傳工作的可操作性

（1）技術(shù)條件具備可操作性?，F(xiàn)如今，科技發(fā)展日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，目前我國農(nóng)村地區(qū)的手機(jī)使用量快速增長，智能手機(jī)在農(nóng)村的普及率得到了大幅度提高?，F(xiàn)如今智能手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)村電商用戶的重要消費(fèi)增長點(diǎn)，銷量迅速上升，其中國產(chǎn)智能手機(jī)尤其受到歡迎。手機(jī)的普及及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，使得農(nóng)業(yè)的微信公眾號為解決我國的農(nóng)業(yè)信息的“最后一公里”的問題帶來了契機(jī)。

（2）受眾條件具備可操作性。根據(jù)中國科協(xié)發(fā)布的第九次中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查結(jié)果顯示，我國現(xiàn)有6.2億農(nóng)村人口，在務(wù)農(nóng)勞動(dòng)力中，初中以上文化近40%，這一部分群體，可以輕松的使用各種智能手機(jī)和應(yīng)有軟件，而且他們具有很強(qiáng)的新事物接受能力，可以成為微信公眾號的龐大受眾群。

（3）政策支持具備可操作性。按照農(nóng)業(yè)部《“十三五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》的要求，“十三五”期間，農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化服務(wù)加快普及，信息進(jìn)村入戶村級信息服務(wù)站覆蓋率達(dá)到80%。推動(dòng)鄉(xiāng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶提升工程實(shí)施，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到52%。在這個(gè)大背景下，利用微信平臺來進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息宣傳工作具備很強(qiáng)的政策支持。

2 基于微信公眾號平臺的農(nóng)業(yè)信息宣傳5W模式分析

1948年美國著名的傳播學(xué)家拉斯韋爾提出大眾傳播的“5W”理論，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）?；谖⑿殴娞柶脚_的農(nóng)業(yè)信息宣傳，突破了傳統(tǒng)大眾傳播模式的拘囿，融入互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的傳播特點(diǎn)，呈現(xiàn)一系列不同于傳統(tǒng)宣傳模式的特點(diǎn)。

（1）宣傳主體更加多樣化。由于農(nóng)業(yè)信息的多樣化，任何有此類宣傳需求的主體，都可以開設(shè)微信平臺，主要包括：（1）政府。各級政府部門都可以通過微信平臺來發(fā)布各地農(nóng)業(yè)規(guī)劃、農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)業(yè)科技信息及惠農(nóng)信息。（2）各類農(nóng)業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)。（3）企業(yè)，包括各類農(nóng)資企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)以及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)企業(yè)。比如全國農(nóng)機(jī)行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)“中聯(lián)重機(jī)”的微信公眾號，目前關(guān)注人數(shù)也已經(jīng)達(dá)到2萬多人。（4）媒體。作為傳統(tǒng)媒體，無論是農(nóng)業(yè)刊物、報(bào)紙、廣播電視都注重在新媒體融合背景下微信公眾號平臺的建設(shè)。目前，全國同類媒體基本都開辦了關(guān)注三農(nóng)的微信公眾號，尤其目前組織結(jié)構(gòu)比較緊密的全國廣播電影電視學(xué)會對農(nóng)工作委員會成員臺，他們都設(shè)置了微信公眾號，目前正緊密結(jié)合傳統(tǒng)媒體做好對農(nóng)工作的宣傳任務(wù)，取得了非常好的社會輿論和社會效果。筆者初步統(tǒng)計(jì)，包括中央人民廣播電臺鄉(xiāng)村之聲、安徽廣播電視臺農(nóng)村廣播、新疆人民廣播電臺、內(nèi)蒙古人民廣播電臺綠野之聲、江西農(nóng)村廣播等全國20多家頻率，他們微信公眾號上的農(nóng)業(yè)信息宣傳，已經(jīng)成為廣播媒體的有力補(bǔ)充，甚至成為廣播媒體未來全媒體發(fā)展的重點(diǎn)工作。

（2）宣傳內(nèi)容更加多元化。由于宣傳主體的多樣性，使得微信公眾號平臺上的農(nóng)業(yè)信息宣傳內(nèi)容，比起以往的大眾傳播模式，呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)。比如政府可以側(cè)重宣傳農(nóng)業(yè)政策信息，農(nóng)業(yè)院校和科研就夠可以結(jié)合最新的科研成果，宣傳一些生產(chǎn)信息和科技信息，媒體的宣傳內(nèi)容更加廣泛，無論是政策，科研成果還是農(nóng)業(yè)市場的最新變化，都可以成為宣傳重點(diǎn)。

（3）宣傳渠道更加創(chuàng)新化。微信公眾號的傳播因?yàn)樾旅襟w的引入，所以更加具有創(chuàng)新性特點(diǎn)。

首先，傳播手段更加多樣化，微信公眾號內(nèi)的文章，可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多種方式的融合，語音留言的引入，讓傳播也更加便捷，普通的大眾也更容易接受。

其次，微信公眾號平臺打破了傳統(tǒng)的大眾傳播一對多的模式，具有半單項(xiàng)傳播，半交互傳遞的特點(diǎn)，發(fā)布者既可以根據(jù)自身需求，隨時(shí)發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)一對多傳播；受眾也可以根據(jù)自身需求，隨時(shí)留言，評論并發(fā)表意見，用戶組可以形成一個(gè)交流分享的小圈子，實(shí)現(xiàn)一對一或者多對多的傳播。

（4）宣傳受眾更加廣泛化。由于現(xiàn)如今智能手機(jī)的普及以及農(nóng)村人口信息接收習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，微信公眾號的受眾越發(fā)廣泛。以安徽廣播電視臺農(nóng)村廣播《農(nóng)民服務(wù)臺》的微信公眾號為例，該微信號是目前安徽省內(nèi)在三農(nóng)宣傳領(lǐng)域非常有影響力的一個(gè)官方公眾號，自開辦以來通過對傳統(tǒng)廣播節(jié)目中發(fā)布的信息進(jìn)行二次傳播，吸引了大量三農(nóng)工作者的關(guān)注，尤其是50歲以下的農(nóng)民朋友及農(nóng)資經(jīng)銷商，他們通過微信了解和掌握了大量種植、養(yǎng)殖方面的知識，了解到了很多國家及安徽和各地市方面的惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)政策。筆者隨機(jī)選擇2017年5月1日這一天，通過查看該微信公眾號后臺數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天新增加人數(shù)方面日增長35.3%，周增長360%，月增長53.3%，凈增關(guān)注人數(shù)日增長41.7%，周增長466.7%，月增長41.7%。

（5）傳播效果更加精準(zhǔn)化。補(bǔ)償性媒介理論的代表萊文森認(rèn)為：任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)償措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。微信平臺可以看成是對傳統(tǒng)媒體的一種補(bǔ)償媒體，傳播效果更加精準(zhǔn)。因?yàn)榈卿浳⑿诺挠脩粜枰壎ㄊ謾C(jī)號及一些個(gè)人基本信息，所以一旦關(guān)注微信平臺后，后臺也可以準(zhǔn)確地掌握用戶的基本信息并做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，再加上互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，可以有針對性地做出精準(zhǔn)推送。還以安徽廣播電視臺農(nóng)村廣播《農(nóng)民服務(wù)臺》的微信公眾號為例，2017年4月27日轉(zhuǎn)發(fā)的“安徽省委省政府致全省農(nóng)民朋友的一封信”這篇微信有35.63%是通過微信公眾號會話窗口查看信息的，好友轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到26.68%，通過朋友圈閱讀的達(dá)到37.13%，閱讀人數(shù)破4 000。由此可見關(guān)注三農(nóng)的人群對此類信息的關(guān)注度還是非常高的。

3 微信公眾號平臺應(yīng)用于農(nóng)業(yè)信息宣傳的幾點(diǎn)建議

目前很多宣傳主體已經(jīng)認(rèn)識到微信公眾號在農(nóng)業(yè)信息宣傳工作中的重要性，然而由于思想意識、領(lǐng)導(dǎo)水平、人才儲備不足等原因?qū)е逻@類微信公眾號在社會上的影響力不是很大，很多公眾號都是在摸著石頭過河。受眾對很多微信公眾號沒有形成忠誠度，黏合性不強(qiáng)，受關(guān)注并且大量轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀量高的原創(chuàng)作品不多?；谝陨显颍P者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加強(qiáng)工作。

（1）堅(jiān)持把關(guān)作用。無論是政府、高等院校、媒體還是企業(yè)，都應(yīng)該加強(qiáng)對自身微信公眾號平臺的建設(shè)，對受眾的特點(diǎn)做細(xì)致分析，發(fā)揮把關(guān)作用，精心推送宣傳內(nèi)容，同時(shí)還要注重輿論導(dǎo)向，確保農(nóng)業(yè)信息的真實(shí)性和有效性。

（2）注意培養(yǎng)專業(yè)的微信公眾號運(yùn)營人才。作為新媒體的一種，微信公眾號的運(yùn)營需要專業(yè)人才，不僅要具備新聞媒體人的基本素養(yǎng)，如新聞敏感性、職業(yè)道德等，還要了解農(nóng)業(yè)行業(yè)內(nèi)知識，同時(shí)能夠熟練運(yùn)用新媒體技能，如微信文章的排版、音視頻制作、圖片處理、H5制作等。

（3）培養(yǎng)受眾的接收習(xí)慣。國家及有關(guān)組織要加強(qiáng)對農(nóng)村農(nóng)戶的有意識引導(dǎo)，重點(diǎn)培養(yǎng)他們的信息意識，使其習(xí)慣通過微信公眾號接收各種信息，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)民向“信息農(nóng)民”的轉(zhuǎn)變。

4 結(jié)束語

現(xiàn)如今，我國農(nóng)村信息化進(jìn)程發(fā)展迅猛，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都必須適應(yīng)這個(gè)進(jìn)程，適時(shí)地對農(nóng)業(yè)信息傳播方式做出調(diào)整。微信公眾號作為農(nóng)業(yè)信息宣傳中的重要方式，值得深入推廣運(yùn)用。

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