數(shù)字媒介時(shí)代議程設(shè)置研究新進(jìn)路

楊璐

武漢大學(xué)，湖北武漢 430072

摘 要 作為傳播學(xué)的經(jīng)典理論，議程設(shè)置理論歷久彌新。隨著數(shù)字媒介技術(shù)及研究手段的不斷進(jìn)步，議程設(shè)置理論一直處于不斷被豐富擴(kuò)展的過程中。近幾年，議程設(shè)置研究的新維度——第三級議程設(shè)置理論（網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論）的提出為傳播效果研究提供了新視角，而國內(nèi)尚未出現(xiàn)相關(guān)研究。通過對第三級議程設(shè)置理論的闡述及國外主流研究的梳理，探討了數(shù)字媒介時(shí)代第三級議程設(shè)置理論下的研究新進(jìn)路，并為將來的研究方向提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置；網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置；數(shù)字媒介；社交媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0027-03

自1972年McCombs與Shaw發(fā)表《大眾媒介的議程設(shè)置功能》以來，議程設(shè)置理論被越來越多的學(xué)者進(jìn)行了檢驗(yàn)與探討，并被逐漸豐富為包括第一級議程設(shè)置（議題議程設(shè)置）與第二級議程設(shè)置（屬性議程設(shè)置），近幾年，議程設(shè)置理論被進(jìn)一步擴(kuò)展，2011年，議程設(shè)置理論的提出者之一McCombs提出了第三級議程設(shè)置：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。

第一級和第二級議程設(shè)置假設(shè)媒體所傳遞的新聞事件和新聞事件屬性的顯著性是彼此分離的，與之相比，第三級議程設(shè)置理論則認(rèn)為新聞事件和特征的顯著性是成批傳遞給公眾的。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的核心假設(shè)是新聞媒介可以將不同的對象和屬性進(jìn)行捆綁，并且將這種捆綁的關(guān)系傳遞給公眾。例如：新聞媒介越是同時(shí)提到某兩種要素，公眾就有越大的可能認(rèn)為這兩者是相互關(guān)聯(lián)的。換句話說，新聞媒體不僅告訴我們“關(guān)注哪條新聞”（第一級議程設(shè)置效果），以及“如何看待它”（第二級議程設(shè)置效果），還告訴我們“如何將事件聯(lián)系起來”。

圖1是Lei Guo（2012）[1]所做的關(guān)于第三級議程設(shè)置與第一、第二級議程設(shè)置的區(qū)別。

由圖1可見，第一級議程設(shè)置與第二級議程設(shè)置考察的是單個(gè)要素間的一一對應(yīng)關(guān)系，第三級議程設(shè)置（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置）則考察整個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中各要素的混雜關(guān)系。需要注意的是，此處網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中的“網(wǎng)絡(luò)”并非指互聯(lián)網(wǎng)，而是各要素間的網(wǎng)絡(luò)狀關(guān)系。

1 研究情況

以第三級議程設(shè)置為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)和維普均查不到相關(guān)文獻(xiàn)，而以網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置為關(guān)鍵詞所查的文獻(xiàn)多為針對互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置研究，并非本文的研究內(nèi)容，因此，初步判斷國內(nèi)尚未有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的相關(guān)研究，現(xiàn)有研究缺位現(xiàn)象存在。本文研究的文獻(xiàn)為外文文獻(xiàn)，意圖通過對外文文獻(xiàn)的梳理為國內(nèi)日后的研究做鋪墊。

以“network agenda setting”“the third level of agenda setting”等作為關(guān)鍵詞，在WOS核心合集、Elsevier、Taylor&Francis等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，剔除不相關(guān)文獻(xiàn)后，對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置研究的方向進(jìn)行了總結(jié)。

2 研究方向

目前國外對于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論的主要研究方向分為以下幾點(diǎn)。

2.1 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果檢驗(yàn)

2011年，McCombs和Lei Guo在對2002年和2010年德克薩斯州長選舉的研究中發(fā)現(xiàn)，媒體和公共屬性議程網(wǎng)絡(luò)顯著相關(guān)，之后他們提出了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置模型。這個(gè)模型認(rèn)為，對象和屬性之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的顯著性可以從新聞媒介傳向公眾。為了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置模型，2012年，Lei Guo，Hong Tien Vu，Maxwell McCombs進(jìn)行了三項(xiàng)實(shí)證研究[2]，分別是：

（1）對奧斯丁地區(qū)美國政治家報(bào)的內(nèi)容報(bào)道和2002年9月26日到10月11日間通過電話訪談獲得的公眾對于候選人的認(rèn)識的檢驗(yàn)。

（2）對于上述研究，更換研究方法進(jìn)行的再次檢驗(yàn)。

（3）對查波爾希爾地區(qū)皮尤的卓越新聞?dòng)?jì)劃、蓋普洛和其他主要全國性的民意調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的內(nèi)容分析。

三項(xiàng)研究均證明第三級議程設(shè)置效果顯著，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是成立的。

考慮到中國作為非西方民主化國家的特點(diǎn)，Yang Cheng（2016）以香港地區(qū)為考察對象，以香港行政長官梁振英于家中違規(guī)建筑事件和反德育事件為例[3]，考察新聞媒介是否與公眾議程在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置層面上正相關(guān)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持存在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的假設(shè)，并進(jìn)一步得出結(jié)論：與顯性（有意、直接控制的）公眾議程相比，媒介議程與隱性（無意識、自動(dòng)的）公眾議程相關(guān)程度更高。

2.2 媒介類型與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果

不同類型的媒介是否會(huì)對公眾產(chǎn)生同樣的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果？有學(xué)者對這方面的內(nèi)容進(jìn)行了探討。Yang Cheng（2015）在另外一篇以香港反德育事件為例的研究中，探討了不同政治立場和可信水平的報(bào)紙如何影響社會(huì)運(yùn)動(dòng)中的線上線下公眾議

程[4]。香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)（信譽(yù)最高、與政府對立）、大公報(bào)（信譽(yù)最低，支持中央政府）、蘋果日報(bào)（信譽(yù)中等，以市場為導(dǎo)向，青睞泛民主陣營，批判政府）三家報(bào)紙被選作代表，結(jié)果表明，除大公報(bào)與線下公眾關(guān)于反德育的屬性議程設(shè)置沒有出現(xiàn)顯著的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果外，其余報(bào)紙均對公眾線上線下反德育事件產(chǎn)生顯著的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果。作者提出，大公報(bào)對公眾線下網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果不顯著的原因可能是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置存在偶然因素：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的設(shè)置效果可能取決于公眾對于某個(gè)特定類型媒體的信任。關(guān)于這一點(diǎn)暫時(shí)沒有相關(guān)研究，后續(xù)可以繼續(xù)討論。

S Kiousis[5]等人以2012年美國大選前的準(zhǔn)備階段為例，研究了不同類型的媒介平臺與新聞報(bào)道對競選活動(dòng)議程的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)競選活動(dòng)的議程和新聞媒介的議程有適度的重疊，但是不同的信息輔助類型對政治議程建構(gòu)的作用是不一致的，活動(dòng)新聞稿、博客與發(fā)布平臺（issue platform）是在11種被測的不同類型的媒體中最有效的信息來源。這項(xiàng)研究證明媒介所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果并不是相同的，平臺類型或者呈現(xiàn)類型可能是影響網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果的因素。

同樣以2012年美國大選為例的研究還有Lei Guo與Chris Vargo（2015）做的一項(xiàng)研究[6]。在這項(xiàng)研究中，他們基于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置模型和議題歸屬理論（issue ownership）提出了一項(xiàng)新概念：議題歸屬網(wǎng)絡(luò)（issue ownership network）。他們認(rèn)為新聞媒體和政治活動(dòng)是通過整個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)而非單個(gè)問題影響公眾對某個(gè)政黨或者候選人的看法，在這種網(wǎng)絡(luò)中，一些問題可能會(huì)作為橋梁，將特定的政黨或候選人與其他問題聯(lián)系起來。例如，當(dāng)一個(gè)政治候選人反復(fù)討論全國失業(yè)率與對外貿(mào)易的關(guān)系，公民可能通過這兩個(gè)問題識別該候選人。研究證實(shí)，新聞媒介和政治活動(dòng)可以通過特定的問題影響公眾關(guān)于給定的候選人的身份認(rèn)同，與政府競選信息相比，新聞媒體對公眾議題歸屬網(wǎng)絡(luò)的影響更大。

綜上，在對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究中，除了考察媒介是否對公眾產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果，已有的研究還涉及到了影響網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果的偶然因素。關(guān)于偶然因素的影響因子和效果還有待進(jìn)一步研究。

2.3 受眾類型與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果

除媒介類型不同會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果產(chǎn)生差異外，受眾的自我差異是否同樣會(huì)對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果產(chǎn)生影響？McCombs[7]研究了奧巴馬和羅姆尼的支持者對于媒體報(bào)道的反應(yīng)，54份報(bào)紙和廣播的報(bào)道被看作垂直媒體議題設(shè)置的代表，65個(gè)來自MSNBC的電視、官微記者、民主談話節(jié)目的官微被看作橫向民主媒體代表，49個(gè)來自?？怂沟碾娨暪?jié)目、記者、談話節(jié)目官微被看作橫向共和媒體代表，將奧巴馬和羅姆尼的支持者們有關(guān)競選的推文與不同類型的媒體的推文進(jìn)行內(nèi)容分析比較發(fā)現(xiàn)，候選人支持者的議程與不同媒體類型的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置呈正相關(guān)，其中，垂直媒體的議程可以最好的預(yù)測奧巴馬的支持者在推特上的行為，橫向共和媒體提供了預(yù)測羅姆尼支持者的最大能力，奧巴馬的支持者傾向于民主黨橫向媒體，羅姆尼的支持者傾向于共和黨橫向媒體。McCombs認(rèn)為這項(xiàng)研究是對議程融合的一個(gè)擴(kuò)展，不同的選民混合不同的媒體信息來源融合不同的議程，例如羅姆尼的支持者更傾向于選擇與他們政治價(jià)值觀相合的媒體而非主流媒體。

關(guān)于受眾類型與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果能否產(chǎn)生的研究不多，分受眾類型討論議程設(shè)置效果是在一、二級議程設(shè)置中較少出現(xiàn)的研究，后續(xù)研究可以考察受眾的自我因素是否會(huì)對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果產(chǎn)生影響。

3 研究方法

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究中不可缺少的是內(nèi)容分析，網(wǎng)絡(luò)分析的目標(biāo)是探索各元素之間的相互關(guān)系，所以研究人員需要探討哪些對象或?qū)傩栽谛侣剤?bào)道中會(huì)反復(fù)同時(shí)出現(xiàn)。

區(qū)別于一、二級議程設(shè)置，研究者們更多的需要探討受眾腦海中的思維模式。Lei Guo提出了以一種思維導(dǎo)圖[8]的方式進(jìn)行研究。所謂思維導(dǎo)圖即圍繞某個(gè)特定的話題，受訪者被要求寫下最先出現(xiàn)于腦海中的特征，然后將自己的思想盡快的進(jìn)行分散和擴(kuò)展。受訪者所寫下的各類特征被看作是隱性的相互關(guān)聯(lián)，之后，受訪者被要求在他們認(rèn)為有聯(lián)系的任意兩個(gè)特征之間連線，被連線的特征被視為存在顯性關(guān)聯(lián)。這種研究方法被廣泛地應(yīng)用在對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的檢驗(yàn)中，不僅考察了新聞媒介是否對公眾進(jìn)行了議程設(shè)置，還考察了在公眾腦海中各要素是如何被進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。

4 當(dāng)前研究的缺陷與不足

第三級議程設(shè)置作為最近幾年新提出的一項(xiàng)理論，目前相關(guān)的研究比較少，研究方面尚不全面。綜合上述研究分析，當(dāng)前的研究主要存在以下幾個(gè)問題。

（1）當(dāng)前的研究類型比較集中，大多圍繞政治議題展開，并沒有對事件類型進(jìn)行擴(kuò)展研究。

（2）當(dāng)前關(guān)于第三級議程設(shè)置的研究多是橫向切面研究，即選取某一時(shí)間段，對新聞報(bào)道與民眾意見做分析，而較少有研究會(huì)涉及到時(shí)間序列，即考察民眾對事件或?qū)傩月?lián)系的看法是否會(huì)隨著新聞媒介對其報(bào)道的變化而變化。筆者認(rèn)為這中間缺少必要的證明以證實(shí)公眾的認(rèn)識的確是受媒體報(bào)道的影響而改變的，后續(xù)研究中可考慮加入時(shí)間序列進(jìn)行驗(yàn)證。

（3）當(dāng)前的研究主要以報(bào)紙作為新聞媒體的代表，較少會(huì)對數(shù)字媒體如社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行相關(guān)考察，研究范圍比較局限，造成這種現(xiàn)象的原因可能是由于理論較新研究尚不足，未來可以考慮社交媒體中復(fù)雜的政府、媒介、用戶之間的議題互動(dòng)與影響。

（4）當(dāng)前研究的對象主要集中于某個(gè)地區(qū)或區(qū)域，研究范圍較小，未來是否可以考慮擴(kuò)大研究范圍，探討境外媒體對境內(nèi)民眾的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果。

5 結(jié)束語

第三級議程設(shè)置理論的提出為考察傳播效果提出了一個(gè)嶄新的思路，借助于數(shù)字媒介時(shí)代的社交媒體，受眾與媒體、政府間的議題互動(dòng)模式與之前相比有了巨大的變化，對受眾的考察變得更為必要而迫切。第三級議程設(shè)置為考察用戶與媒體的互動(dòng)提供了嶄新的視角和思路，而國內(nèi)目前并沒有相關(guān)研究，本文提出了幾點(diǎn)對于后續(xù)可研究方向的建議，以期為日后的研究做微小的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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