全域旅游視角下的廣州旅游IP研究

陳 薇

（1.順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店與旅游管理學(xué)院，廣東 佛山 528333；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院旅游管理系，廣東 廣州 510632）

全域旅游視角下的廣州旅游IP研究

陳 薇1,2

（1.順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店與旅游管理學(xué)院，廣東 佛山 528333；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院旅游管理系，廣東 廣州 510632）

以廣州旅游IP為研究對象，用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具和文本挖掘工具抽取分析攜程網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)上的廣州游記，同時參考了廣東旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)，概括出廣州旅游者的行為特征，進而解釋了他們的廣州旅游迷思、鏡頭凝視和分享體驗的動機，再提煉出廣州旅游IP，討論如何借助旅游UGC網(wǎng)站和移動端大數(shù)據(jù)，使廣州旅游IP與旅游者的需求對接，最后在全域旅游視角下，創(chuàng)新對廣州旅游IP迷思的營銷。

全域旅游；廣州；旅游IP

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織測算，2016年中國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟綜合貢獻達10.26%，與世界平均水平持平。國內(nèi)旅游人數(shù)2015年首次突破40億人次，2016年達到兩位數(shù)的增長，國內(nèi)旅游收入同樣保持兩位數(shù)增長。量質(zhì)齊升的旅游市場蓬勃發(fā)展，迎來了全域旅游時代，其實質(zhì)是一種以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的理念和模式。厲新建第一次提出了全域旅游的概念，全域旅游不再追求旅游人數(shù)的增加，而是著眼于旅游者體驗質(zhì)量的提升，既滿足外來游客的休閑旅游需要，又滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男蓍e訴求［1］。IP是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的英文縮寫，是關(guān)于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利。城市旅游的發(fā)展是全域旅游中旅游目的地建設(shè)的重要一環(huán)，在內(nèi)容為王的激烈旅游市場競爭中，旅游IP的提法來自營銷學(xué)，旅游IP搶占和IP商業(yè)化系統(tǒng)建構(gòu)現(xiàn)象背后，正是互聯(lián)網(wǎng)時代對城市旅游發(fā)展提出的全新要求。大獲成功的韓國濟州島上的泰迪熊博物館的收入，比我國著名的5A級景區(qū)一年的收入都要高。迪斯尼樂園的IP讓其風(fēng)行世界各地，其中門票只占非常少的一部分，更多的贏利點在于其品牌的價值以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。研究城市旅游的IP，盤活城市旅游資源，發(fā)揮旅游IP品牌力量，是城市旅游競爭力乃至城市競爭力的基石，也是我們研究的目標(biāo)所在。

選擇廣州作為旅游IP的研究對象，出于兩方面的考慮：一方面，廣州作為北上廣中的中國一線城市，旅游IP卻相對模糊，在網(wǎng)友描述的城市形象上，北京是帝都，上海是魔都，廣州是妖都，顯然這樣的概括描述廣州旅游IP是不恰當(dāng)?shù)?；另一方面，廣州雖是中國入境旅游的重要節(jié)點，但并不是國內(nèi)旅游的熱門旅游目的地，用腳投票的旅游者受他們心目中的廣州旅游IP吸引，記錄下他們在廣州的深度旅游經(jīng)歷，對于尋找和刻畫廣州旅游IP頗具參考性。

1 研究設(shè)計

以“廣州”為主題關(guān)鍵詞在攜程網(wǎng)（http：//you.ctrip.com/） 和 螞 蜂 窩（http：//www.mafengwo.cn/）“旅游攻略”欄目下搜索發(fā)布時間為2013年11月至2016年12月，評論量最高的140篇游記，抽取出兩類信息：1）結(jié)構(gòu)化信息（包括出游時間、出游天數(shù)、出游人物、出游開銷以及游記的評論和關(guān)注量等情況）；2）非結(jié)構(gòu)化信息（游記本身的文本主體內(nèi)容）。篩選的原則如下：首先，僅標(biāo)記自助型旅游者發(fā)布的游記，鑒別是否是親身經(jīng)歷，以去掉網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)軟文；其次，以評論數(shù)和互動數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，篩選情感真摯、總結(jié)到位的游記。

根據(jù)所抽取游記的結(jié)構(gòu)化信息部分，利用常用的統(tǒng)計分析工具可以統(tǒng)計出廣州自助旅游者的出游天數(shù)、旅伴及旅游吸引物偏好情況。

非結(jié)構(gòu)化的文本信息的處理，本文使用WORD COUNTER SERVICE NLP工具對游記中旅游景點、美食進行命名實體識別和詞頻統(tǒng)計，根據(jù)景點在游記中出現(xiàn)的頻次，對廣州前17名景點進行列舉。

1）旅游者的時間選擇。

攜程網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)上關(guān)于廣州的游記發(fā)布時間和篇數(shù)如圖1所示，一年中，兩條曲線在絕大多數(shù)月份的擬合程度較高，只在4月出現(xiàn)明顯背離，不同網(wǎng)站游記發(fā)布的時間和篇數(shù)的近似性說明廣州旅游者有一致性的自助游時間選擇，8月份兩個網(wǎng)站發(fā)布的廣州游記篇數(shù)最多，10月次之，也就是說暑假和十一黃金周是廣州旅游的旺季。

圖1 廣州游記的發(fā)布情況

2）旅游者的旅伴選擇。

在去廣州旅游并發(fā)布了游記的自助旅游者中，選擇“兩人同行”的人最多，大多數(shù)是情侶，其次是獨自出游的旅游者，在他們看來，遇見一個志趣相投的旅伴，其難度比尋找一個共度一生的愛人未必小到哪里去［2］。至于“三人結(jié)伴”和“三人以上”的一般是家庭出游的旅游者。

3）旅游者的旅游吸引物選擇。

隨著中國旅游者旅游觀念的日趨成熟和理性，旅游群體的年輕化，自由行成為越來越多旅游者的選擇，統(tǒng)計140篇游記中的廣州旅游吸引物提及頻次，見圖2。發(fā)現(xiàn)自助旅游者提及頻次最高的旅游吸引物是“廣東省博物館”，傳統(tǒng)的旅游吸引物提到了“陳家祠”、“中山紀(jì)念堂”、“珠江夜游”等，還有一些小眾的旅游吸引物：比如“黃埔古港”和“紅磚廠創(chuàng)意園”。

圖2 廣州游記中提到的旅游吸引物頻次

2 文本和照片分析

2.1 自助旅游者的迷思（myth）

旅游研究中，myth是個旅游術(shù)語，指的是迷思，旅游地的表征隱含著旅游的迷思［3］。美國現(xiàn)當(dāng)代小說《無聲告白》中那句“我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己”，豆瓣提供的數(shù)據(jù)表明這概括了自助旅游者“在路上”的迷思。廣州游記的文本中充滿了類似的迷思：“當(dāng)你走過河之左岸，我正穿梭于輕軌上莎士比亞的經(jīng)典，是溫暖我們的光與鹽。這座城里的無數(shù)站臺，因閱讀而連接。方所述說著在廣州的浪漫與傳奇”［4］；“黃埔古港名氣很大，……昔日的瀛洲八景中的‘西溪垂釣’、‘古渡歸帆’和‘翰橋夜月’的景色都是與村中的傳統(tǒng)建筑有著直接的關(guān)系”［5］；“生活在這座城市，有時會麻木不仁，別人眼中的風(fēng)景，你卻可能視而不見。有時換個視角，懷抱好奇之心，去重新探索和認識這座城市，會發(fā)現(xiàn)，其實風(fēng)景，不是非在遠方才能看見”［6］。

“表征（representation）”這個詞在國外旅游迷思研究中多有出現(xiàn)，直譯是再展現(xiàn)。本文對廣州游記的文本進行意義的尋找和解釋，符合迷思學(xué)意義解讀的傳統(tǒng)，廣州旅游IP其實是旅游者對旅游地表征的潛臺詞和本原。

2.2 鏡頭凝視豐富了旅游者凝視

在旅游者用游記記敘旅游過程時，“秀圖解說”是幾乎每篇游記都采取的形式，圖片數(shù)最多的一篇游記《兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)那些年，羊城記》有1 332張圖片［7］。Hunter把圖片的表征分為空間表征和主題表征，空間表征可分為4類：自然、文化、遺產(chǎn)地和物質(zhì)文化、旅游產(chǎn)品；主題表征也分為4類：沒有人在場的旅游對象物、只有東道主、只有客人、客人和東道主都在場［8］。而根據(jù)評論數(shù)多少抽取出的攜程網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)各排名前十的游記圖片中，圖片總數(shù)4 115張，其中廣州早茶、甜點和粵菜是主角的占35.6%，可被歸為旅游產(chǎn)品中的飲食表征；而自然表征的圖片很少；可是Hunter所分類的文化、遺產(chǎn)地和物質(zhì)文化并不能完全區(qū)分開來，比如游記圖片中的西漢南越博物館，就兩者皆是。主題表征則以旅游者的自拍和旅游對象物最多，占到廣州游記圖片的90%以上，積極自媒體的代表行為就是自拍。鏡頭實乃一種賓 （格）化工具，稱之為賓格眼 （object eye），在生產(chǎn)旅游者的賓格我［9］。代表性的表述如：“廣州著名的石室圣心大教堂，被譽為東方的‘巴黎圣母院’，在教堂下拍照有一種不一樣的光環(huán)。就連陰雨天都會顯得氣色更明亮點喲！”［10］

大部分游記提供實用的旅游信息，以口語化的表達為主，“攻略”的意味很濃，不講究文字藝術(shù)的美感，游記中的圖片是一種創(chuàng)造和建構(gòu)幻想、意義和身份的工具，圖片多且質(zhì)量高的游記往往評論數(shù)也多，旅游者和讀者通過看照片將旅游者凝視延時和豐富，是明顯的旅游影像化審美趨勢。

2.3 分享旅游經(jīng)歷給廣州旅游者帶來體驗上的提升

旅游者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游記的表述可分為內(nèi)向性表述和外向性表述［11］，前者是以自己作為受眾，講述旅游帶來的感動和自我感知的意義，后者的受眾是有可能看到游記的讀者，目的是分享和傳播自己的旅游經(jīng)驗。Jeongmi （Jamie） Kim和Daniel R. Fesenmaier運用實驗法發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上分享旅游體驗可以產(chǎn)生更積極的旅游目的地評價，分享旅游體驗可以顯著影響情感和旅游體驗［12］。具體從廣州游記分析，在旅游活動結(jié)束后，旅游者發(fā)布游記會強化自己對廣州的正面觀感，同時吐槽不滿意的旅游經(jīng)歷，減少旅游者對旅游體驗的負面感知。這也與螞蜂窩大數(shù)據(jù)相符合，2016年1月～10月用戶撰寫的游記數(shù)量比去年增長28%，同期螞蜂窩用戶人均看過7篇游記，平均閱讀時間22 min［13］。游記發(fā)布和游記閱讀進入了良性循環(huán)，旅游體驗得到提升。

3 建議

1）基于游記和大數(shù)據(jù)對廣州旅游IP提煉。

為了讓讀者快速領(lǐng)略本文游記的主旨，本文采用詞云可視化工具HTML5 Word Cloud 處理了評論數(shù)及關(guān)注度最高的二十篇游記，通過自建詞典去除一些在各領(lǐng)域出現(xiàn)頻率都高但是跟旅游領(lǐng)域無關(guān)的詞，可以得到關(guān)鍵詞詞云：從140篇游記的旅游者來看，他們大多來自廣東省，“廣州”毋庸置疑是所有游記的主題詞，從詞語云可以刻畫出廣州的旅游IP：“食在廣州”名副其實，“吃貨”在廣州很幸福：早茶“腸粉”、“蛋撻”是首選，粵菜“海鮮”是王道；住宿隨意但特色不突出（游記中極少提到住宿）；“地鐵”四通八達很方便；“西關(guān)”和“東山”風(fēng)情在廣州老區(qū)“荔灣”和“越秀”，自助旅游者去“沙面”、“教堂”（石室圣心大教堂）和“紅磚廠”的老“建筑”去了解廣州“歷史”；去上下九和北京路購物；娛樂選在“番禺”區(qū)“長隆野生動物園”和“長隆歡樂世界”。綜合廣東旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺軟件中的數(shù)據(jù)，來粵游客是以泛珠三角地區(qū)為主，廣西、湖南、河南占據(jù)國內(nèi)游客前三位，2017年春節(jié)期間，廣東地區(qū)氣溫在12～27 ℃之間，空氣質(zhì)量優(yōu)良率高達92.7%，非常適合避寒避霾［14］。雖然廣州自然旅游資源偏弱，但全域旅游時代，廣州是嶺南文化的典型代表，作為四季常綠、花團錦簇的“花城”，常年適合出游，加上成熟的城市基礎(chǔ)設(shè)施、知名度高的美食資源、以及資本集中的溫泉度假村和主題公園，滿足了看重旅游質(zhì)量和舒適度的旅游者休閑度假動機。

2）借助旅游UGC網(wǎng)站和移動端大數(shù)據(jù)，使廣州旅游IP與自助旅游者的需求對接。

互聯(lián)網(wǎng)+的全域旅游時代，旅游UGC（usergenerated content用戶生成內(nèi)容）網(wǎng)站發(fā)布旅游者的游記，以旅游者為中心，建立互動良好的旅游社交媒體，而且各個UGC網(wǎng)站旅游者重合度不高，各網(wǎng)站有較高的用戶忠誠度，能更好的洞察用戶的隱性需求，從而提供反向定制服務(wù)，廣為各大投資商看好［15］。UGC類網(wǎng)站的移動端預(yù)訂廣東旅游產(chǎn)品比例越來越高。游客使用的旅游APP中，以預(yù)訂廣東旅游產(chǎn)品量居前五的螞蜂窩·自由行所獲投資為例，見圖3。近十年的資本支持明確看好旅游UGC網(wǎng)站和移動端的發(fā)展。

圖3 螞蜂窩網(wǎng)所獲投資

對140篇游記內(nèi)容進行分析，可知所有旅游者都是自助旅游者。根據(jù)廣東旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺軟件中的數(shù)據(jù)，來粵游客有62.39%選擇了自駕游，也是自助旅游者。據(jù)統(tǒng)計，35歲以下的年輕人是自助游的市場主體，占比超過50%［14］。廣州旅游者跟團游的不多，對旅游線路和行程的安排借助于旅游UGC網(wǎng)站和移動端，其定位和發(fā)展方向應(yīng)為自助旅游者定制個性化的旅游地體驗：Kotler Philip在第14版的《營銷管理》中稱“定制”是21世紀(jì)最重要的營銷概念［16］。自助旅游者在游記中推介圍繞廣州旅游IP的旅游吸引物和線路，資本運作的旅游UGC網(wǎng)站和移動端的大數(shù)據(jù)分析用戶，然后推送個性化的旅游定制，大數(shù)據(jù)和資本的合謀將取得商業(yè)層面上的成功，“小眾”的旅游吸引物廣州紅磚廠、小洲村的爆紅就是典型案例。另外，新旅游形式可能在未來給廣州旅游IP增加新的亮點：目前廣東省已建成4個自駕車房車營地，年輕人占到一半的自助旅游者勇于飲房車旅游的“頭啖湯”，又習(xí)慣使用旅游APP，若加以引導(dǎo)，會起到非常好的示范作用。

3）全域旅游視角下對廣州旅游IP迷思的營銷。

旅游目的地的選擇作為一種復(fù)雜的心理活動體系，社會心理學(xué)認為是由認知、情感、意欲三要素遞進構(gòu)成（見圖4），高明的旅游地營銷在于迎合、制造迷思，讓潛在旅游者對旅游地產(chǎn)生向往［3］，有所“認知”，獲得間接經(jīng)驗；情感功能通過認知的效度得以實現(xiàn)，引起旅游者內(nèi)心共鳴的旅游IP迷思能激發(fā)“情感”，并在其發(fā)布游記時正面強化、保持和傳播這種迷思；“意欲”是旅游者經(jīng)過前兩段心理過程后所表現(xiàn)的反應(yīng)傾向與行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，最終反映在游記里的旅游者體驗實際上是旅游者的迷思，是被意識所構(gòu)造、由意欲作用的結(jié)果［17］。

圖4 認知-情感-意向 效用層級模型

那么，怎么把旅游者的迷思具象化并營銷呢？2016年12月，《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》公布，確定了數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。全域旅游視角來看廣州旅游，戰(zhàn)略上遵從大旅游格局，不拘一時一地的景點發(fā)展，戰(zhàn)術(shù)上要找到廣州全域旅游增長極，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢，推進互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，旅游創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)可以擔(dān)當(dāng)起廣州旅游IP內(nèi)涵挖掘和外延傳遞的功能。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：影視劇不僅能顯著影響目的地認知形象，還能顯著影響目的地情感形象，影視劇對潛在旅游者旅游意向的影響被目的地形象完全中介［18］。以綜藝節(jié)目“爸爸去哪兒”造就的營銷迷思來看，這個迷思是廣州長隆野生動物園和歡樂世界適合來旅游的家庭，使得長隆成為2017年春節(jié)廣州最受關(guān)注的景區(qū)［14］。其實長隆集團的門票收入只占營業(yè)收入非常少的一部分，更多的贏利點在于長隆品牌的價值以及衍生的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。除了新興的主題公園IP，廣州在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面已有歷史IP，那就是“海上絲綢之路”，“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃要進行“絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)帶”建設(shè)，這也是旅游IP極好的素材。

4 結(jié)語

全域旅游視角看廣州城市旅游，絕不是要把廣州全域景區(qū)化，從游記中的很多表述可以看出，廣州旅游者希望體驗當(dāng)?shù)厝说娜粘＃彤?dāng)?shù)厝私佑|，拒絕觀光旅游蜻蜓點水式的與當(dāng)?shù)厝烁綦x的旅游線路，本文用全域旅游視角看廣州，是休閑度假旅游時代的要求，也是未來旅游發(fā)展的方向。當(dāng)旅游已是大多數(shù)國人的休閑選擇，旅游目的地的選擇不再集中于熱點城市，資源的遍在性大大豐富了旅游吸引物的范疇，城市公共服務(wù)的提升為城市旅游者提供了舒適的旅游公共服務(wù)，城市的知名度和美譽度是城市旅游IP的基礎(chǔ)，“一千個人心中有一千個哈姆雷特”，廣州旅游不大可能有一個統(tǒng)一的IP，目前找到了美食、嶺南文化、長隆和海上絲綢之路的IP標(biāo)簽，和全域旅游時代踐行空間經(jīng)濟學(xué)的“點—軸—域面”時空演進呼應(yīng)，是對城市旅游形象定位的提煉和總結(jié)。

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A Comprehensive Tourism Perspective to the Study of Tourism IP of Guangzhou

CHEN Wei1，2
（1.School of Hotel and Tourism Management，Shunde Polytechnic ，F(xiàn)oshan Guangdong 528333，China；2.Tourism Management Department of School of Management，Jinan University，Guangzhou Guangdong 510632，China）

s：In order to study tourism IP of Guangzhou，this paper adopts Web crawler tool and text mining tools to analyze travelog from Ctrip and Mafengwo tourism UGC websites. In the meanwhile，big data from tourism industry platform of Guangdong province is taken as reference，and the behavior characteristics of Guangzhou tourists is generalized their tourism myth，lens gaze and motive of experience share about Guangzhou tour are explained. Then，the tourism IP of Guangzhou city is refined，and tourism UGC websites and APPs are discussed to meet the needs of tourists. Finally innovative marketing from the perspective of comprehensive tourism is proposed.

comprehensive tourism；Guangzhou；tourism IP

F592.7（265）

A

1672-6138（2017）03-0028-05

10.3969/j.issn.1672-6138.2017.03.007

［責(zé)任編輯：曹娜］

2017-03-30

國家社會科學(xué)基金項目（12BJY124）。

陳薇（1982—），女，湖南常德人，講師，博士生，研究方向：旅游市場研究，旅游教育。