動(dòng)漫語言在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用研究

李佳玲

摘要：隨著時(shí)代進(jìn)步與技術(shù)發(fā)展，動(dòng)漫能夠呈現(xiàn)的效果愈漸增強(qiáng)，動(dòng)漫語言對廣告的應(yīng)用和傳播是一條創(chuàng)新的路，兩者結(jié)合的形式也復(fù)雜多變。對動(dòng)漫廣告進(jìn)行研究將兩者歸納為三種應(yīng)用形式，不同應(yīng)用形式啟發(fā)不一樣的效應(yīng)。將這些優(yōu)勢效應(yīng)整理歸納，以便更好地去實(shí)踐應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫語言 廣告?zhèn)鞑?形象代言 創(chuàng)意傳播

引言

動(dòng)漫，即動(dòng)畫和漫畫的集合。廣告，是公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，動(dòng)漫與廣告這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)越加受到重視，并迅速崛起，成為當(dāng)下熱門的兩個(gè)行業(yè)。正是這兩種新興產(chǎn)業(yè)的碰撞產(chǎn)生了更顛覆的效果。本文將動(dòng)漫與廣告的應(yīng)用形式詳分而論為三種：一形象代言突出動(dòng)漫形象的效果作用；二產(chǎn)業(yè)植入側(cè)重于廣告的主動(dòng)投入；三媒介傳播即將動(dòng)漫形式完全應(yīng)用于廣告，也是最常見的動(dòng)漫廣告的形式。不同應(yīng)用形式啟發(fā)不一樣的優(yōu)勢效應(yīng)。

一、形象代言

1.品牌形象代言

廣告依據(jù)產(chǎn)品的定位出發(fā)，自主創(chuàng)造出的動(dòng)漫形象也叫“虛擬代言人”，“虛擬代言人”這個(gè)東西并非一個(gè)全新的概念，比如旺仔牛奶廣告中的“旺旺”、麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、腦白金廣告里跳舞的大爺大媽、海爾兄弟以及米其林的輪胎人，他們都是給產(chǎn)品做代言的虛擬人物——只不過，他們都屬于自己的品牌，他們本身就是品牌的一個(gè)形象，并非一個(gè)獨(dú)立的“偶像”。而這些形象往往都是根據(jù)產(chǎn)品本身的定位出發(fā)設(shè)計(jì)，辨識度高、特征明顯。在這些衍生產(chǎn)品的包裝上也會(huì)大量使用這些動(dòng)漫形象，漸漸地廣為大眾熟知。

2.衍生品形象代言

動(dòng)漫人物憑借自身知名度也會(huì)帶起一系列的動(dòng)漫廣告，比如“虹貓藍(lán)兔”“喜洋洋與灰太狼”，這類動(dòng)漫廣告受眾人群在國內(nèi)以青少年幼兒為主，廣告所帶來的收益效果也比同類型的其他未代言產(chǎn)品高得多。

廣為周知很多品牌會(huì)邀請明星來當(dāng)代言人，同樣，在日本越來越多的品牌開始用二次元人物擔(dān)任代言人，有時(shí)候效果和帶來的影響遠(yuǎn)比真人明星收益高。真實(shí)明星大部分會(huì)爆出丑聞，這是無法控制的，讓很多品牌猝不及防，陷入尷尬難堪的境地。比如前段時(shí)間某體育明星出軌緋聞讓他所代言的品牌形象下降，極速降低了這個(gè)品牌在消費(fèi)者中的正面形象，相對比虛擬動(dòng)漫形象就完全不會(huì)出現(xiàn)此類負(fù)面問題。

小米主打性價(jià)比的紅米手機(jī)因?yàn)閯?dòng)漫人物初音未來的代言變得炙手可熱。相比同樣給紅米打廣告的真人明星，這位代言人確實(shí)制造了更熱門的話題。早在小米請初音代言之前，初音未來這一動(dòng)漫形象已經(jīng)出現(xiàn)在相對多的產(chǎn)品包裝上，比如飲料，耳機(jī)，手機(jī)等等。由此可見初音代言紅米取得成功絕非偶然的事件。虛擬動(dòng)漫人物代言廣告，初音不是開始也不是結(jié)束，類似初音事件也會(huì)更加廣泛。綜上所述，動(dòng)漫明星與真人明星代言廣告并沒有任何實(shí)質(zhì)的區(qū)別，反而取得了更高的利益和反響。這也是二次元與三次元的碰撞。

已有的動(dòng)漫人物代言廣告主要分為以下兩個(gè)類型：

1.根據(jù)動(dòng)漫的受眾人群。這在國內(nèi)有非常多的例子，如果這部動(dòng)漫受眾群體主要為青少年，恰好廣告的產(chǎn)品也面向青少年，邀請這部動(dòng)漫中的角色來代言會(huì)取得更高的收益。比如《哆啦A夢》《數(shù)碼寶貝》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》，這些卡通形象對于孩子的影響甚大，孩子們背著喜洋洋的書包，用著畫有數(shù)碼寶貝的筆記本，穿著多啦A夢的衣服?？梢姰?dāng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品正確面向受眾人群將帶來更多優(yōu)勢。

2.根據(jù)人物的自身形象和能力。動(dòng)漫作品一般人物性格刻畫比較鮮明，能力突出。比如《中華小當(dāng)家》里的廚神可以代言品牌餐館的廣告，《多啦A夢》可以代言學(xué)習(xí)智力有關(guān)產(chǎn)品，《龍珠》中的吃貨悟空可以代言食品有關(guān)廣告，你可以想象一個(gè)動(dòng)漫人物在屏幕上大吃大喝的模樣，生動(dòng)有趣，激發(fā)食欲。在這些動(dòng)漫人物給產(chǎn)品帶來收益同時(shí)，后者也推廣了前者，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。

二、產(chǎn)業(yè)植入

麥當(dāng)勞將廣告植入了國產(chǎn)動(dòng)畫《斗破蒼穹》中，借助影視媒體進(jìn)行傳播，動(dòng)畫中植入廣告，在國內(nèi)一直是一個(gè)空缺。而這次麥當(dāng)勞提前搶占了這一空白點(diǎn)，對動(dòng)畫商業(yè)化嘗試，取得了成功，足以證明動(dòng)漫廣告帶來的高收益。在視頻廣告中，主角蕭炎靠吃漢堡來補(bǔ)充能量，切合麥當(dāng)勞“能量加油站”的定位。《斗破蒼穹》和麥當(dāng)勞的合作，變成了有趣創(chuàng)新的成功跨界營銷。這是一個(gè)雙贏的局面，《斗破蒼穹》動(dòng)畫的受眾群基本是書粉或者動(dòng)畫粉，而這部分受眾人群往往是年輕化、二次元用戶，隨著90和00后日漸成為社會(huì)主流的時(shí)代背景下，如何抓住口味多變年輕人的喜好，二次元是很好的切入口。麥當(dāng)勞的受眾人群也是以年輕人為主，兩者相同的受眾人群讓雙方都取得了更高的收益。這也將帶起一股動(dòng)漫廣告的新風(fēng)潮，和未來廣告一條特殊的趨勢走向。

截至當(dāng)下，中國泛二次元人群和核心二次元用戶急劇增長，多數(shù)是90及00后：國產(chǎn)動(dòng)漫以超高的覆蓋率，打破日本及歐美動(dòng)漫長期壟斷國內(nèi)市場的格局：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望實(shí)現(xiàn)更高的增長。由此可見，我國“二次元”產(chǎn)業(yè)正在極速發(fā)展著，并且以年輕一代人為主體。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)著動(dòng)漫廣告的成長，讓動(dòng)漫找到了新的盈利點(diǎn)，也為動(dòng)漫擴(kuò)大用戶群體找到新的切入點(diǎn)，開創(chuàng)了國產(chǎn)動(dòng)漫的全新營銷道路。

其實(shí)在日本，動(dòng)漫中插入廣告早在很多年前就已經(jīng)興起，比較熟悉的是《灌籃高手》中的球鞋品牌，以及《名偵探柯南》里四處可見的廣告，最多的應(yīng)該是可口可樂的廣告。國漫向日漫的靠攏，也注定著廣告植入動(dòng)漫的趨勢。

三、媒介傳播

動(dòng)漫廣告能快速而直接的傳達(dá)出一些傳統(tǒng)廣告無法表達(dá)出的事物，借助動(dòng)漫形式，能有效拓寬廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度。比如拍殺蟲劑的廣告，要表達(dá)一只昆蟲的情感變化、面部表情和肢體語言，這在傳統(tǒng)廣告中是無法實(shí)現(xiàn)的，但是在動(dòng)漫中卻能快速有效實(shí)現(xiàn)。加之隨著計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展，許多不可能實(shí)現(xiàn)的事物可以通過建模的方式去展現(xiàn)它，帶來的效果比實(shí)物真人的效果有過之而無不及。三維動(dòng)畫節(jié)省下了尋找拍攝對象所浪費(fèi)的不必要的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，更有利于廣告時(shí)間和成本的控制。廣告時(shí)間和成本的縮短也在一定程度上提高了這部廣告的質(zhì)量和效率。綜上所述，用動(dòng)漫語言去實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?，可以快速有效便捷直接地?shí)現(xiàn)傳播目的，更高效地帶來商業(yè)回報(bào)。

以近期上映的廣告《本宮鳳堡》為例，這是第一部中國風(fēng)動(dòng)畫廣告。整部廣告以鳳梨的由來為主線，呈現(xiàn)了鳳梨從葡萄牙經(jīng)海路傳入中國，眾大臣看著鳳梨不知所措的有趣畫面，夸張生動(dòng)地表現(xiàn)了鳳梨的復(fù)雜切法，從而引出廣告語“吃鳳梨不費(fèi)力，麥當(dāng)勞本宮鳳堡一手搞定”。試想若用真人拍攝去表現(xiàn)這部廣告，經(jīng)費(fèi)高、花費(fèi)時(shí)間長并且形象語言沒有特別生動(dòng)。而用動(dòng)畫去表現(xiàn)，夸張的肢體語言和面部表情為這部廣告加分不少，節(jié)約了大量的時(shí)間成本和金錢成本，更好地把握一部廣告的時(shí)間，若在現(xiàn)實(shí)中拍攝需要去租借場地服裝，請演員借用道具等等工程繁瑣。再者它的視角多變不受約束比較靈活，在現(xiàn)實(shí)中拍攝還會(huì)受到各種限制。整部廣告運(yùn)用了中國風(fēng)的表現(xiàn)形式，中國風(fēng)畫面與西式的漢堡中西結(jié)合，更加突出“本宮鳳堡”這一名字，加深了觀眾的印象，界面明快簡潔，圖像清晰，視覺元素更加鮮明。讓觀眾感覺更為親切，能在最短的時(shí)間里博得觀眾的喜愛。它的視頻文件小易于傳播，由于動(dòng)畫中色彩較實(shí)拍少，元素也較少，動(dòng)態(tài)元素沒有實(shí)拍視頻多，所以在保證畫質(zhì)的情況下可以將文件壓縮到最小，獲得最佳的性價(jià)比體驗(yàn)，這在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢立現(xiàn)，既可以節(jié)省流量，又可以用較快的速度下載好廣告。

四、項(xiàng)目實(shí)踐

我們將理論付諸實(shí)踐，在去年的第八屆全國大學(xué)生廣告比賽中以動(dòng)漫語言實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男问街谱髁艘徊慷唐?。我們選定“披薩星球”為題，從好吃、好玩、有趣三個(gè)層面，用三十秒時(shí)長來展現(xiàn)披薩星球的品牌形象?？紤]到披薩星球這一創(chuàng)新餐飲品牌用戶以18-25歲大學(xué)生年輕群體為目標(biāo)受眾，針對消費(fèi)特點(diǎn)，這一短片的形式應(yīng)該迎合當(dāng)下九零后的喜好。提升披薩星球在年輕消費(fèi)群體中的知名度，突顯“有愛、有趣、利他”的品牌文化及個(gè)性；強(qiáng)化披薩星球“好玩、好吃、免費(fèi)”的新奇形象，讓年輕人覺得去披薩星球就餐、聚會(huì)是一件很酷、很有意思的事情。因此我們決定從披薩星球品牌故事入手，通過結(jié)合動(dòng)漫的形式來簡略表達(dá)這一故事來源。在風(fēng)格上采用二次元的畫風(fēng)更能創(chuàng)意性地表達(dá)主題，讓年輕人感到親切。根據(jù)這個(gè)主題設(shè)定劇本，畫出分鏡頭。分鏡頭主要以披薩星球的故事背景來展開，加以動(dòng)漫語言的形式來夸張具體化表現(xiàn)。做完分鏡后我們分配制作任務(wù)，討論制作的內(nèi)容，通過多個(gè)軟件來實(shí)現(xiàn)這部動(dòng)漫廣告。在制作過程中，遇到了很多困難。比如起先我們打算用二維的方式來制作披薩掉落的畫面，但是發(fā)現(xiàn)二維的披薩掉落用運(yùn)動(dòng)規(guī)律很難去表現(xiàn)，以及披薩掉落進(jìn)杯中水花濺出的效果用二維很難去實(shí)現(xiàn)，所以水花和杯子我們就運(yùn)用了三維的方式去表現(xiàn)，包括杯中檸檬的擠壓和彈出的效果，才顯得不那么生硬。在星空背景這一表現(xiàn)上也是嘗試了不同的表現(xiàn)手法，最后決定運(yùn)用梵高的《星空》油畫這一感覺。在制作星空這一流動(dòng)的感覺上繪制很多種光暈才找到一個(gè)特別合適的。起先每個(gè)鏡頭連接的時(shí)候感覺有點(diǎn)生硬，加以不斷修改才變得生動(dòng)。在一次次克服困難的過程中，能力也得到了鍛煉。終于在六月份我們完成了這一部動(dòng)漫廣告，看似短短三十秒?yún)s花費(fèi)了很多的時(shí)間和心血。

制作結(jié)束后我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，用動(dòng)漫形式表達(dá)不僅僅只有這些優(yōu)勢。在動(dòng)畫渲染下，片中的披薩具備獨(dú)特視覺美感。同時(shí)動(dòng)漫的形式為我們的制作帶來不少便利。前期的分鏡稿受拍攝條件的限制，制作時(shí)也不用四處奔波找場地，創(chuàng)意的形式和創(chuàng)作思路更廣闊。并且，動(dòng)漫與披薩的契合度十分高，片中制作的披薩星球形象一下子“活”了起來。我們將片名定位“一杯飲料即可擁有一個(gè)星球”，講述了披薩星球被隕石擊中，掉落其中一塊披薩，落入地球的杯中。這一過程既符合披薩星球這一餐飲的會(huì)員贈(zèng)送消費(fèi)制度，又簡而略地表達(dá)了故事。要達(dá)到此次創(chuàng)意和效果，也只有動(dòng)漫語言才能得以實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)論

經(jīng)過對各種不同形式的動(dòng)漫和廣告的關(guān)系研究，我們將應(yīng)用形式大致羅列為以上三種，若粗略分第三條包括了第一條，之所以想將其歸納兩條，是想突出動(dòng)漫人物和動(dòng)漫形式對廣告的不同側(cè)重。綜合以上，我們可以發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫和廣告處于相輔相成的關(guān)系，不論以哪種形式實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫語言在廣告中的應(yīng)用，都體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

1.引起注意、樹立品牌形象。不一樣的畫風(fēng)和表現(xiàn)形式容易獲得不一樣的關(guān)注和話題，讓觀眾記住形象，記住內(nèi)容，易于突出重點(diǎn)，風(fēng)格鮮明。而動(dòng)畫帶給人的信息較直觀，能在最短的時(shí)間內(nèi)留下最深刻的印象。

2.高效低成本。同樣劇本時(shí)長片段的動(dòng)漫廣告和實(shí)拍廣告，后者所需要的時(shí)間和金錢遠(yuǎn)超前者。而動(dòng)漫廣告又能有效地控制時(shí)長，廣告時(shí)間和成本的縮短也在一定程度上提高了這部廣告的質(zhì)量和效率。

3.表現(xiàn)力夸張生動(dòng)形象，不受現(xiàn)實(shí)環(huán)境限制，畫面自由富有想象力；更容易控制畫面來傳達(dá)信息，來解釋或闡述一些實(shí)拍無法或者很難傳達(dá)給觀眾的抽象的東西，鏡頭語言更加靈活。并且隨著三維技術(shù)的發(fā)展，建模能達(dá)到遠(yuǎn)超于實(shí)拍。

4.視頻文件小易于傳播。由于動(dòng)畫中色彩較實(shí)拍少，元素也較少，動(dòng)態(tài)元素沒有實(shí)拍視頻多，所以在保證畫質(zhì)的情況下可以壓縮到文件大小，這在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的廣告?zhèn)鞑ズ苡凶饔?，并且用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告時(shí)可隨意放大縮小，不會(huì)影響畫面質(zhì)量。

5.針對特殊人群有特殊的效果。比如二次元的畫風(fēng)對兒童更有吸引力。同樣二次元的畫風(fēng)對宅粉們也更加有吸引力，達(dá)到不一樣的效果。

6.動(dòng)漫形象對于廣告主來說是一個(gè)長期有效地，并且可以保持不變。真人可能會(huì)有緋聞降低品牌形象，并且隨著年齡的變化，合同的有效期結(jié)束，真人的代言時(shí)間都是相對短暫的。動(dòng)漫形象卻會(huì)隨著時(shí)間變化印象越深。

隨著時(shí)代進(jìn)步技術(shù)發(fā)展，動(dòng)漫能夠呈現(xiàn)的效果愈漸增強(qiáng)，動(dòng)漫語言對廣告的應(yīng)用和傳播是一條創(chuàng)新的路，未來還有更多的空間去開拓，兩者結(jié)合的形式也不單單止于此。還有更多的應(yīng)用方式能帶來更多的優(yōu)勢。