始于顏值 忠于文化
——眼鏡跨界也清奇

文/熊澤

始于顏值 忠于文化
——眼鏡跨界也清奇

文/熊澤

跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、產品、偏好的消費者之間所共有的屬性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、滲透，進而彰顯一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，藉此贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

對潛在消費者內心多重熱點的聚合營銷，梗越多，越能捕獲到更多不同興趣領域的愛好者。說到此，不得不提到米其林。輪胎又不能吃，為什么一個輪胎制造商竟然莫名其妙地成為了餐飲業(yè)的權威鑒定機構？一個輪胎制造商來為頂級大廚和餐廳評分，不僅不莫名其妙，恰恰相反，這簡直是一個天才跨界營銷案例！

第一版《米其林指南》出版的時間是1900年。當時，法國只有3000輛機動車，米其林的主要業(yè)務是生產自行車輪胎。事實上，一直到1908年福特的Model T問世，機動車才逐漸走向大眾。米其林的邏輯很簡單，為了提高輪胎的需求量，首先就要提高汽車的需求量。為了提高汽車的需求量，當然就要鼓勵大家遠行，說服大家遠處有更吸引人的好吃好玩的地方。為此，他們編纂了第一本《米其林指南》。首版免費發(fā)行了35000冊，內容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。1920年的某一天，安德烈?米其林發(fā)現(xiàn)輪胎銷售商把《米其林指南》用來墊工作臺！于是，米其林兄弟決定不再免費發(fā)放，因為“人們只會尊重他們掏錢購買的東西”。有價出售的《米其林指南》內容就豐富多了，里面開始包含分門別類的酒店和餐廳。到了1926年，米其林的星級標準終于誕生，起初只有一顆星。1930年代之后，3個等級的評星制度出臺：1顆星，是值得去造訪的餐廳，是同類飲食風格中特別優(yōu)秀的餐廳；2顆星，是餐廳的廚藝非常高超，是繞遠路也值得去的餐廳；3顆星，是“值得特別安排一趟旅行”去造訪的餐廳。

根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)，全世界僅有106家米其林3星餐廳，而坐擁32家3星餐廳、位居3星榜榜首的竟然不是米其林的故鄉(xiāng)法國，而是日本。另外，美國有12家，中國有5家（現(xiàn)已增加到7家，分布在香港和澳門）。據(jù)業(yè)內人士介紹，按國外米其林三星餐廳的價格定位，來這里進餐，人均消費通常在人民幣3000~4000元。當然了，即使是米其林一星，在歐美的餐飲界也已經是很高的榮耀。

只能說，米其林在100多年前的營銷頭腦足夠讓人驚嘆，它們很早就已經摸清了中產階級的心理——更有質感的生活質量。所以它們根據(jù)用戶的需求，通過融合不同的元素，給潛在顧客們更多來自互補領域的新奇的用戶體驗，就能夠在強化品牌創(chuàng)新形象的同時，快速擴大品牌的影響力和美譽度，引發(fā)消費者的熱議和購買。米其林的野心不僅在于讓消費者產生消費行為購買產品，更要將自己生活方式整合到以它的企業(yè)文化為基礎構建的一種全新的生活方式里去。這是一種更為巧妙和高級的洗腦，生活方式被洗腦之后建立起來的品牌忠誠度，可能是一生一世，甚至可以影響下一代和朋友圈。比如可口可樂、麥當勞、肯德基和星巴克，它們所兜售的已經不僅僅是產品，而是一種生活方式，一個又一個國家的人們的生活方式因其發(fā)生了改變，工程量實在浩大。

就這樣，一個突破腦洞的跨界營銷，使一家輪胎制造商以美食家的身份被世人銘記了。下面，我們一起來看看眼鏡產業(yè)的跨界玩法。

2016年，廣末涼子獲得娛樂界女性最佳佩戴者

2016年，河北麻友之獲得特別獎

2016年，及川光博獲得娛樂界男性最佳佩戴者

日本眼鏡最佳著裝獎

作為全球知名的眼鏡生產基地之一，日本在眼鏡上的造詣有口皆碑。一方面，他們在產品上精益求精；另一方面，他們在營銷方面也頗有積累。只有深入了解，才會知道他們不僅巧思頗多，而且持之以恒。始于1988年的“日本眼鏡最佳著裝獎”，將會在今年的東京展上迎來自己的30歲生日。

自創(chuàng)辦以來，以“日本各界眼鏡佩戴最佳者”為主題，分設政界、商界、文化界、娛樂界、體育界、太陽鏡品類、特別獎多個獎項，在每年9月的東京展上公布。累計至今，這份獎項的獲獎名單囊括百余人，社會影響力不可小覷。尤其是聯(lián)合社會各界共同宣揚眼鏡的裝飾性的做法，值得行業(yè)借鑒學習。

Prada×Giangiacomo Feltrinelli Editore文學比賽

2013年4月18日，秉持品牌創(chuàng)新精神，Prada與意大利著名出版社Giangiacomo Feltrinelli Editore合作組織了一場文學創(chuàng)作比賽?；顒又黝}是“我們是否所見為實？鏡片如何過濾并展示現(xiàn)實？”

Prada 進入了一個由書面而非口頭文字組成的世界，并由此提出一個挑戰(zhàn)，旨在探索與鼓勵個人對現(xiàn)實進行不同闡釋。光學眼鏡成為研究不同創(chuàng)造性世界的一種條件和工具：是進入我們世界以及潛在新世界的最佳通道與窗口。

此次比賽橫跨時尚與文學兩大領域，Prada不斷尋求才華橫溢的新秀，而Giangiacomo Feltrinelli Editore出版社50多年的出版經驗則提供了專業(yè)支持。

2014年，第二屆比賽的主題是“一個不斷變化的世界有何跡象？我們可以預想什么情境？仔細觀察細節(jié)，也許它會給我們答案?！?016年，第三屆比賽的主題是“燈光、陰影和海市蜃樓，所見非所得”。

此項賽事共設置獲獎者和特別關注獎，前者將會獲得500歐元的獎金。通過征文比賽，Prada希望通過眼鏡系列的多樣化形式再次探索世界，用創(chuàng)意鋪路，探討潛在變化的未知世界。聯(lián)手知名出版社，將會極大拓展眼鏡的文化內涵。

霞飛諾推出全球首個眼鏡數(shù)字博物館

2017年2月25日，霞飛諾（Safilo）在2017年MIDO展上推出了全球首個眼鏡數(shù)字博物館：www. GalleriaSafilo.com，展示眼鏡行業(yè)的悠久歷史、優(yōu)秀技術和永恒魅力。數(shù)字博物館為全球的智能設備訪問者、學者、研究人員和所有對眼鏡產業(yè)悠久歷史和行業(yè)演變懷揣好奇的人們而建造。GalleriaSafilo.com是一個基于云計算的數(shù)字平臺，訪客可從他們偏好的設備上進行探索、體驗并分享游覽博物館的奇妙體驗，以最直觀的感受和語言在社交網絡上進行交流。

訪客可以注冊并創(chuàng)建自己的私人圖庫，從而在霞飛諾獨家呈現(xiàn)的300件永久眼鏡珍藏中選擇和下載自己喜歡的作品。眼鏡藏品按照流派（古典、現(xiàn)代、當代、名人、生活方式、藝術、科學）、歷史時期（從17世紀到21世紀）和品牌（Safilo、Polaroid、Carrera、Smith）分類。這其中包含了貓王（Elvis Presley）、麥當娜（Madonna）和艾爾頓?約翰（Elton John）等明星曾佩戴過的眼鏡，也有古典和現(xiàn)代等不同風格流派的的藝術作品。用戶可以在社交網絡中分享這些藏品，邀請朋友一同參與這場眼鏡世界的發(fā)現(xiàn)之旅。

除了從霞飛諾3000件藏品中不斷為平臺新添永久珍藏， GalleriaSafilo.com還將策劃一系列活動及當代展覽，紀念對全球眼鏡產業(yè)有重要意義的地標、人物及全新或尚未面世的作品。

霞飛諾×《L'Uomo Vogue》“眼鏡傳承前瞻”設計大賽

2017年3月10日，由霞飛諾集團與知名時尚雜志《L'Uomo Vogue》聯(lián)合舉辦的“眼鏡傳承前瞻”眼鏡設計大賽正式落下帷幕。此次比賽始于2016年4月，以“將創(chuàng)新融入傳統(tǒng)”的指導原則，經過3場比賽的激烈角逐，決出最終的思維獲勝者。入圍決賽的原創(chuàng)作品將在米蘭曼佐尼街的展廳展出。

Zixin Yang憑借擁有超強藝術感的原創(chuàng)眼鏡贏得了“Masterpiece”（最杰出作品）獎。設計精妙繁復的作品幾乎使人忘卻了眼鏡的原始功能，其引人入勝的創(chuàng)作理念展現(xiàn)了她作為一名真正的藝術家和設計師的獨特美學視角。

“Capsule Collection”（膠囊系列）獎授予了Nirmit Gupta與Pritam Paraye，一個充滿創(chuàng)意的二人組合。他們在設計作品中巧妙融入了大量玩味元素，豐富的材質和色彩混搭盡展當代設計感。作品擁有成熟的制作工藝和設計理念，可直接投入產品生產。

Francesco Lazzaro和Vittoria Marchesini憑借在產品開發(fā)過程中展現(xiàn)出的卓越技術并列獲得了“Product School”（眼鏡產品學院）獎。同時，他們在霞飛諾產品學院為期3年的培訓課程的入學面試中也有杰出表現(xiàn)。這一階段的學習將使他們掌握在眼鏡產品領域中的必備技能，并在未來與霞飛諾攜手，創(chuàng)造出擁有獨特魅力的當代之作。

“對于年輕設計師來說，他們正需要一個機會以不竭的創(chuàng)造力去重新詮釋傳統(tǒng)和根源。此次比賽使霞飛諾和全世界都注意到了這種容易被現(xiàn)代社會忽略的非凡天賦?！痹u審團榮譽成員Marcel Wanders說道。