長(zhǎng)城汽車：WEY的邏輯

文|楊 攀

長(zhǎng)城汽車：WEY的邏輯

文|楊 攀

長(zhǎng)城汽車發(fā)布旗下全新豪華品牌“WEY”，中文品牌名“魏派”，這是中國(guó)汽車市場(chǎng)第一個(gè)以個(gè)人姓氏命名的高端豪華品牌。一時(shí)間，各種吃瓜群眾開(kāi)始議論紛紛，長(zhǎng)城為什么要推出WEY？為什么要在這個(gè)時(shí)機(jī)推出WEY？ WEY會(huì)成功嗎？

1983年，豐田總裁豐田英二提出了一個(gè)震撼性問(wèn)題：“在積累了半世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)后，日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當(dāng)世車壇的頂級(jí)轎車？”他提出的問(wèn)題已經(jīng)不只是針對(duì)豐田，而是對(duì)當(dāng)時(shí)日本汽車工業(yè)的全面挑戰(zhàn)。今天的中國(guó)汽車行業(yè)與當(dāng)時(shí)的日本非常相似。自主品牌都在積極高端化，吉利汽車高端品牌LYNK&CO剛發(fā)布不久，長(zhǎng)城汽車的WEY就來(lái)了。

2016年11月16日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布旗下全新豪華品牌“WEY”，中文品牌名“魏派”， 主打價(jià)格區(qū)間為15萬(wàn)到20萬(wàn)元，首款SUV車型于2017年4月上市。魏建軍直言不諱，WEY就是他的姓氏，他期望以己之姓，夢(mèng)踐未來(lái)。

這是中國(guó)汽車市場(chǎng)第一個(gè)以個(gè)人姓氏命名的高端豪華品牌。一時(shí)間，各種吃瓜群眾開(kāi)始議論紛紛，瞬間引爆整個(gè)汽車圈。點(diǎn)贊者有之，贊揚(yáng)魏建軍之勇氣；貶低者亦有之，質(zhì)疑自己買的愛(ài)車憑什么要刻上生產(chǎn)者的姓。

然而，上述種種爭(zhēng)議并不重要，冷靜的識(shí)別長(zhǎng)城汽車推出“WEY”的背后邏輯卻更有意義。長(zhǎng)城為什么要推出WEY？為什么要在這個(gè)時(shí)機(jī)推出WEY？WEY會(huì)成功嗎？本文為你揭秘。

一條主線：用戶心智分化

長(zhǎng)城為什么要推出WEY？根本的邏輯主線是用戶心智的分化，或者說(shuō)用戶心智對(duì)哈弗品牌的固化。這包含著長(zhǎng)城對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展“融合與分化”的理解。汽車是一個(gè)復(fù)雜的矛盾綜合體，不是絕對(duì)的融合，亦不是極端的分化，而是既融合又分化。

其一，融合，即在用戶看不到或者感知不到的地方融合。比如汽車平臺(tái)。整車OEM如今已清一色地平臺(tái)化、模塊化，如大眾MQB平臺(tái)、通用E2XX平臺(tái)等，每個(gè)平臺(tái)都覆蓋十幾款車型。同時(shí)零部件的模塊化率正大幅度提升，方向盤、音響娛樂(lè)系統(tǒng)、顯示儀表、手套箱等稍加變異就能應(yīng)用到車型上。

其二，分化，即在用戶看得到或者能夠感知到的地方不斷分化。這種分化不是市場(chǎng)的自然細(xì)分，而是用戶心智的分化。比如出現(xiàn)了以榮威RX5為代表的互聯(lián)網(wǎng)汽車品類，比如出現(xiàn)了輕奢汽車品類。隨著互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)支付工具的普及和更多互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的應(yīng)用，用戶接受互聯(lián)網(wǎng)汽車是順其自然的；隨著輕奢生活方式深入人心，用戶接受輕奢汽車也是順其自然的。

WEY的推出，正是用戶心智對(duì)哈弗品牌經(jīng)濟(jì)型SUV的固化，用戶心智無(wú)法也很難接受哈弗品牌的高端屬性。在現(xiàn)有用戶心智難以改變的情況下，長(zhǎng)城要想繼續(xù)高端化，只能分化用戶心智，開(kāi)創(chuàng)新的品類，打造新品牌，此外別無(wú)他法。同時(shí)，向上走，BBA作為豪華品牌在用戶心智中的刻板印象已經(jīng)根深蒂固，如何跳出BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的紅海？“輕奢”品類自然是理想選擇，也算是跳出了BBA的包圍圈，有點(diǎn)農(nóng)村包圍城市的味道。

其實(shí)，長(zhǎng)城想得很清楚，或者說(shuō)這也是其他整車OEM推出豪華品牌的一貫做法，如大眾之奧迪和保時(shí)捷、通用之凱迪拉克、福特之林肯、豐田之雷克薩斯等。一方面，利用現(xiàn)有SUV平臺(tái)及技術(shù)就可以覆蓋更多的車型，這是用戶無(wú)法知曉和感知的地方，是融合；另一方面，重新設(shè)計(jì)車型，在用戶能夠知曉和感知的地方，建立同現(xiàn)有品牌的顯著性差異，這是分化。

從WEY即將量產(chǎn)的兩款概念車W01和W02看，融合與分化痕跡顯露無(wú)遺。兩款概念車及后續(xù)車型沿用現(xiàn)有平臺(tái)，或在該平臺(tái)上稍做創(chuàng)新將是大概率事件。然后在消費(fèi)者能感知的地方，建立起WEY與哈弗截然不同的感知差異，包括重新設(shè)計(jì)外觀、內(nèi)飾重新布局等，甚至挖來(lái)奧迪品牌經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)設(shè)計(jì)副總裁進(jìn)行背書。

兩大誘因：消費(fèi)升級(jí)與哈弗之恙

長(zhǎng)城汽車為何要在此時(shí)推出WEY？其實(shí)，從非常具有代表性的比亞迪F3就能看出端倪。當(dāng)初F3踏準(zhǔn)了入門級(jí)汽車爆發(fā)的節(jié)奏，因?yàn)榈蛢r(jià)/高性價(jià)比憑借單一車型能夠年銷30萬(wàn)輛。但隨著入門級(jí)汽車爆發(fā)的紅利消失，F(xiàn)3早已泯然眾人矣。哈弗品牌正是抓住了經(jīng)濟(jì)型SUV爆發(fā)的紅利一路高歌，但紅利一旦結(jié)束，哈弗品牌難免重蹈F3之路。長(zhǎng)城汽車顯然也看到了這一點(diǎn)，所以WEY的推出一是基于此輪消費(fèi)升級(jí)，二是哈弗品牌之恙，高端化已然名存實(shí)亡。

其一，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶已經(jīng)從開(kāi)得起車轉(zhuǎn)向開(kāi)得起較好的車。

當(dāng)前此輪長(zhǎng)周期的消費(fèi)核心主題是“消費(fèi)升級(jí)”， 匠心精神或者新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)開(kāi)始深入人心。但這輪消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是高檔產(chǎn)品或者輕奢產(chǎn)品消費(fèi)的增加。頂級(jí)豪車的銷量在持續(xù)走低，但入門級(jí)豪車或者輕奢級(jí)豪車的銷量卻在快速增長(zhǎng)。今天，汽車消費(fèi)的奢侈品屬性和輕奢品屬性的界限已然明了，兩者正在順應(yīng)截然不同的用戶群體。奢侈品汽車是區(qū)分階段的需要，比如勞斯萊斯、賓利、保時(shí)捷、寶馬7系M、奔馳S級(jí)邁巴赫等主打高價(jià)格、尊貴、地位、身份象征；而輕奢級(jí)汽車諸如寶馬3系、奔馳C級(jí)、奧迪A4、凱迪拉克ATS等則是廣大白領(lǐng)努力工作的饋贈(zèng)，工薪階層努力工作一年或兩年也能夠得著。

所以，WEY的推出正是踏準(zhǔn)了這輪消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，面對(duì)的并不是那些突然變得有錢、有名或者階級(jí)提升的人群，而是隨著文化、經(jīng)濟(jì)的變化慢慢有了消費(fèi)能力和欲望的人群，他們開(kāi)始從過(guò)去開(kāi)得起車轉(zhuǎn)向開(kāi)得起比較好的車。WEY品牌CEO就說(shuō)過(guò)，汽車不再僅僅是交通工具，而是對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)家人安全的呵護(hù)、對(duì)全新自我的表達(dá)，WEY將是用戶“負(fù)擔(dān)得起的豪華SUV”。WEY還重新定義了屬于新時(shí)代的“豪華”：既不是高不可攀的奢侈，也并非膚淺的奢華堆砌，而是觸手可及的質(zhì)感。

其二，哈弗品牌之恙，高端化之路已然名存實(shí)亡。

在哈弗品牌現(xiàn)有產(chǎn)品組合中，上市的車型有H1、H2、H5、H6、H7、H8和H9，同時(shí)加以紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)面向不同用戶群進(jìn)行區(qū)分。盡管如此，H2和H6兩款車型貢獻(xiàn)了整個(gè)哈弗品牌接近85%的銷量，而定位更高端、被長(zhǎng)城寄予厚望的戰(zhàn)略車型H8和H9銷量貢獻(xiàn)比不過(guò)1%。而且H6越暢銷，H8和H9的銷量就越差。至此，哈弗品牌沖擊高端之路已經(jīng)名存實(shí)亡。

道理很簡(jiǎn)單，H6銷量越好，哈弗品牌在用戶心智中是經(jīng)濟(jì)型SUV的刻板印象就越根深蒂固。提到哈弗品牌，用戶第一品牌聯(lián)想就是H6，就是經(jīng)濟(jì)型SUV。H2和其他車型不過(guò)是被H6的熱銷帶動(dòng)起來(lái)而已。H6越暢銷，哈弗品牌的高端化突圍就越艱難。

同時(shí)，哈弗品牌對(duì)H6的嚴(yán)重依賴會(huì)讓長(zhǎng)城汽車的抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常脆弱，H6一旦有任何暴跌，將對(duì)長(zhǎng)城汽車尤其是資本市場(chǎng)帶來(lái)災(zāi)難性影響。此刻不推出高端WEY，更待何時(shí)？雖說(shuō)是無(wú)奈之舉，但在哈弗品牌最美好年華時(shí)的未雨綢繆，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)在哈弗品牌跌落時(shí)的亡羊補(bǔ)牢。

三大挑戰(zhàn)：用戶、營(yíng)銷、渠道

WEY會(huì)成功嗎？現(xiàn)在就下結(jié)論還為時(shí)尚早。至少這一次是魏建軍賭上個(gè)人名譽(yù)，以個(gè)人姓氏命名的全新品牌。有理由也可以預(yù)測(cè)，WEY品牌會(huì)成功，但需要較長(zhǎng)一段時(shí)間，十年甚至更久。這個(gè)過(guò)程會(huì)異常艱難，至少WEY將面臨一系列巨大挑戰(zhàn)，比如眼下的用戶洞察能力、營(yíng)銷能力和渠道能力。

其一，用戶洞察，核心是長(zhǎng)城對(duì)豪華或輕奢的理解，對(duì)希望購(gòu)買輕奢汽車群體的生活方式、價(jià)值觀念和行為模式的精準(zhǔn)理解。企業(yè)看待輕奢品牌與用戶看待輕奢品牌的視角是不一樣的。長(zhǎng)城能夠制造H8和H9，甚至能夠生產(chǎn)更高價(jià)格的H20，自然WEY也是手到擒來(lái)，這個(gè)邏輯是通暢的、合乎情理的，但不是合乎用戶心智的。吉利曾經(jīng)多次展出對(duì)標(biāo)勞斯萊斯、叫囂售價(jià)達(dá)100萬(wàn)元的吉利GE，但李書福始終只造了展車。同樣，WEY品牌的塑造更需要換位思考，更深度地洞察用戶。

以WEY的價(jià)格區(qū)間就可略見(jiàn)用戶洞察火候的欠缺。作為輕奢級(jí)產(chǎn)品，輕奢價(jià)格難道就只是15萬(wàn)—20萬(wàn)元？30萬(wàn)元的天花板未破亦只能算偽豪華。而且長(zhǎng)城汽車過(guò)去十幾年積累了高達(dá)800萬(wàn)客戶，但WEY的價(jià)格區(qū)間卻意味著長(zhǎng)城放棄了這些相對(duì)高品牌忠誠(chéng)度的存量客戶。增量客戶雖多，但獲客難度更大。從存量客戶著手，不失為一招更好的棋。這也難怪WEY發(fā)布后的第二天，長(zhǎng)城股價(jià)就開(kāi)始下跌。

其二，營(yíng)銷能力，核心是WEY品牌的輕奢形象塑造與推廣。長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)城給用戶的印象是很少做廣告，也不屑于做廣告。魏建軍甚至有言，做廣告的錢還不如用到產(chǎn)品研發(fā)上?，F(xiàn)在長(zhǎng)城終于知道輕奢自己不一定玩得轉(zhuǎn)，終于開(kāi)始與國(guó)際廣告公司奧美合作了，據(jù)說(shuō)合同金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。但說(shuō)實(shí)話，也別指望奧美等所謂的國(guó)際4A，長(zhǎng)城人自身在這方面沒(méi)有深厚的積累，遲早要交很多學(xué)費(fèi)。

此外，與很多用戶的交流發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城偏安保定一隅，這種原產(chǎn)地形象或原產(chǎn)地背書會(huì)形成低成本的刻板印象，自然非常適合哈弗經(jīng)濟(jì)型SUV，但會(huì)大大影響WEY的輕奢形象，這就如時(shí)尚雜志月薪3000元的編輯卻在告訴月薪3萬(wàn)元的人如何穿衣打扮一樣，這事不靠譜。所以長(zhǎng)城最好將WEY品牌的總部或設(shè)計(jì)研發(fā)中心或市場(chǎng)部等遷到北京、上海，甚至在紐約或硅谷或法蘭克福建立分中心。

其三，渠道能力，核心是經(jīng)銷商渠道覆蓋度和與現(xiàn)有哈弗品牌經(jīng)銷商的利益劃分。魏建軍表示，WEY品牌將單獨(dú)建設(shè)經(jīng)銷商渠道。2017年將有3款車型上市，到2018年將推出2款車型，以支撐起全新的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。2017年會(huì)建立不少于100家標(biāo)準(zhǔn)4S店，2018年會(huì)建成300家以上的4S店。數(shù)據(jù)看起來(lái)很樂(lè)觀，但操作起來(lái)很難，短短兩三年內(nèi)建設(shè)超過(guò)300家4S店，有點(diǎn)大躍進(jìn)。

同時(shí)，WEY品牌處理與哈弗品牌現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益劃分也會(huì)很難。奧迪與上汽宣布進(jìn)行合資后，最先跳出來(lái)的就是奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商協(xié)會(huì)，矛頭直指合資后帶來(lái)的利益再分配機(jī)制。WEY也一樣，WEY的價(jià)格區(qū)間在15萬(wàn)—20萬(wàn)元，與哈弗H7、H8、H9價(jià)格區(qū)間高度重疊。如果WEY銷量不好需要進(jìn)行降價(jià)，價(jià)格還可能下探到H6的勢(shì)力范圍。屆時(shí)雙品牌運(yùn)作，蹺蹺板效應(yīng)就會(huì)非常明顯。WEY賣得越好，到時(shí)哈弗品牌就會(huì)越糟糕。如此，經(jīng)銷商利益糾紛將是邁不開(kāi)的一道坎。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）