普通蘿卜人參價(jià)，高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品銷售的套路怎么玩

普通蘿卜人參價(jià)，高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品銷售的套路怎么玩

近日，一款“水果”胡蘿卜在網(wǎng)上走紅。盡管價(jià)格高達(dá)80元每公斤，超出普通胡蘿卜10多倍，卻在美國(guó)市場(chǎng)大受熱捧，銷量持續(xù)走高。這款小胡蘿卜“Baby Carrots”，是美國(guó)爆款，相對(duì)于其它胡蘿卜來(lái)說(shuō)，個(gè)頭小巧，適合隨身攜帶和實(shí)用，其口感也較之一般的胡蘿卜略甜。相比中國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品，賣不上高價(jià)，這款高價(jià)胡蘿卜玩的是什么套路？

胡蘿卜變身Baby Carrots

Baby Carrots（胡蘿卜寶寶）的誕生源于一個(gè)廢物利用的想法。

1986年，美國(guó)加州胡蘿卜種植者M(jìn)ike Yurosek，發(fā)現(xiàn)胡蘿卜只要外表有一點(diǎn)點(diǎn)的缺陷，在市場(chǎng)上就會(huì)被消費(fèi)者嫌棄，不得不扔掉，而這些小缺陷明明不會(huì)影響胡蘿卜其他部分的食用。

于是，不愿浪費(fèi)的Mike Yurosek開始為這些“缺陷胡蘿卜”尋求一種重新利用的方法。隨后，他找到了工業(yè)化的青豆切削設(shè)備和土豆削皮機(jī)，這些設(shè)備可以將胡蘿卜切成兩種長(zhǎng)度并削皮打磨，于是，最初的baby-cut carrot（胡羅卜加工工藝）就在美國(guó)加州誕生了。因此Mike Yurosek也被稱為“baby-cut carrot 之父”。在baby-cut carrot誕生之前，Baby Carrot這個(gè)詞僅代表未完全生長(zhǎng)的胡蘿卜，后來(lái)，人們?cè)絹?lái)越喜歡這種產(chǎn)品，并逐漸把這種產(chǎn)品簡(jiǎn)稱為“Baby Carrot”。

所以，Baby Carrot不是新品種或轉(zhuǎn)基因，它甚至不是天然長(zhǎng)成的農(nóng)產(chǎn)品，它是不折不扣的粗加工品：將胡蘿卜通過(guò)清洗、切削、打磨后制成大約5cm長(zhǎng)的胡蘿卜段。

2010年，由博特農(nóng)莊帶頭的50多個(gè)胡蘿卜生產(chǎn)者聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)“Baby Carrots”運(yùn)動(dòng)。這個(gè)運(yùn)動(dòng)的主題是要用“Baby Carrots”去取代美國(guó)兒童書包中的垃圾食品，讓孩子們吃得更健康。

成熟的胡蘿卜中，甜味的部分集中于中心位置，而接近表層和頂端口感上會(huì)有些澀。博特農(nóng)莊的胡蘿卜采用獨(dú)特的“密集型”種植工藝，能使甘甜的元素沉淀；此外，農(nóng)莊的采摘工藝是從成熟的胡蘿卜中切割出“核心”部分，他們把普通的胡蘿卜用機(jī)器打磨成拇指大小的小胡蘿卜，用嚴(yán)格的生產(chǎn)/加工/包裝工藝保證食品安全，然后把這些胡蘿卜包裝成可以方便攜帶和食用的小包裝。這樣，博特農(nóng)莊的胡蘿卜比市面上的胡蘿卜略甜，適合于即食。

在成功的打入兒童市場(chǎng)后，“Baby Carrots”又通過(guò)性感的包裝和廣告打入成人零食市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)美國(guó)人一年要吃掉5公斤這種胡蘿卜。

迎合消費(fèi)市場(chǎng)，打造剛需產(chǎn)品

“Baby Carrots”的成功并非偶然。

美國(guó)當(dāng)下正流行健康飲食的風(fēng)潮，而胡蘿卜不僅能提供大量的維生素A與C、胡蘿卜素等營(yíng)養(yǎng)元素，還因?yàn)榍宕喔侍鸬目诟?、低熱量卻能飽腹等特點(diǎn)，在講究健康、瘦身的現(xiàn)在，受到很多年輕人的喜歡。

美國(guó)的“博特農(nóng)莊”就抓住這一“剛需”，把胡蘿卜打造成減肥代餐的“前沿零食”，一舉獲得了追求健康、強(qiáng)壯、勻稱身材的人士追捧，“躋身”到商場(chǎng)的高端進(jìn)口水果專區(qū)。

除此以后，為了推廣產(chǎn)品，他們還能進(jìn)行多種渠道進(jìn)行宣傳，包括電視廣告，學(xué)校門口的胡蘿卜售賣機(jī)，手機(jī)上的游戲等等，成功把這個(gè)普通蔬菜打造成了一款風(fēng)靡歐美的健康零食。

無(wú)獨(dú)有偶，近兩年風(fēng)靡的美國(guó)車?yán)遄?、新西蘭奇異果，同樣也都是通過(guò)尋找到都市時(shí)尚人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，重新定義傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品而迅速成名。

不想做零食的胡蘿卜不是好水果

客觀而言，我國(guó)現(xiàn)在很多的農(nóng)產(chǎn)品，在品質(zhì)上無(wú)可挑剔。但在營(yíng)銷上，除了講講匠心和情懷，“祥林嫂”一般不斷在朋友圈里面描述自己的產(chǎn)品如何好吃，如何無(wú)公害、如何新鮮、如何限量，甚至被朋友們當(dāng)成微商而拉黑以外，似乎沒(méi)有太多好的模式。

如何提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在通行的做法，一方面做農(nóng)產(chǎn)品的深加工，另一方面通過(guò)采摘、情景營(yíng)銷提高用戶體驗(yàn)。其他的似乎沒(méi)有更好的模式。

采摘、情景營(yíng)銷等確實(shí)能帶動(dòng)銷售和單價(jià)，但解決不了產(chǎn)品的品牌建立和傳播問(wèn)題。當(dāng)然，沒(méi)有品牌，深加工也就沒(méi)有太大意義了。更何況，大部分水果類產(chǎn)品，人們更熱衷的還是直接的生食，并非深加工的袋裝零食。

因此，要想真正提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，博特水果胡蘿卜的做法，就很值得借鑒。

胡蘿卜本是零售價(jià)偏低的菜品，但是博特農(nóng)莊根據(jù)胡蘿卜維生素含量高、低脂肪、易飽腹的特點(diǎn)，抓住年輕人健康、瘦身的剛需，與都市健康減肥潮流結(jié)合起來(lái)，成功打造了零食水果的概念。

農(nóng)產(chǎn)品中，其實(shí)還有很多類似胡蘿卜這樣，在某個(gè)單點(diǎn)具有鮮明健康元素的水果，如火龍果、獼猴桃、木瓜、橄欖等。

如何把產(chǎn)品個(gè)性和當(dāng)下潮流結(jié)合起來(lái)，“跨界”打造新概念，變“賣水果”為“賣健康”“賣時(shí)尚”，其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷的新境界。更重要的是，變換了銷售概念的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)象的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就發(fā)生了變化。一款胡蘿卜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，就再也不是菜市場(chǎng)成堆的大個(gè)胡蘿卜，而是瓶裝維生素或者減肥替代品。于是，價(jià)格翻番，也就變得理所當(dāng)然。

還有一點(diǎn)就是，農(nóng)產(chǎn)品“跨界”打造新概念，變“賣水果”為“賣健康”，選擇的傳播群體也很關(guān)鍵。博特水果胡蘿卜剛開始推廣的時(shí)候，首先選擇的群體就是一線的娛樂(lè)明星。當(dāng)這些偶像級(jí)明星成為用戶的時(shí)候，粉絲們自然趨之若鶩。

當(dāng)然，對(duì)于一般農(nóng)場(chǎng)而言，邀請(qǐng)當(dāng)紅一線明星可能不現(xiàn)實(shí)。但是如果和當(dāng)?shù)刂碾娨暸_(tái)主持人、區(qū)域名人結(jié)合，同樣能達(dá)到類似效果。

總之，不論是博特農(nóng)莊的胡蘿卜，還是新西蘭的奇異果、美國(guó)的車?yán)遄?，從這些營(yíng)銷相當(dāng)成功的國(guó)際案例中，我們可以看到，想要提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值、打造高品質(zhì)應(yīng)有的高端品牌形象，一條可行的道路，就是轉(zhuǎn)變“賣產(chǎn)品”的思維。

再好的產(chǎn)品，都難脫離品類的價(jià)位局限。比如一棵白菜，品質(zhì)再好，無(wú)非比普通白菜賣出高兩三倍的價(jià)格。但要賣出10倍的溢價(jià)，就要賦予它新的品類屬性。

所以，瞄準(zhǔn)都市潮流的新需求、新痛點(diǎn)、新剛需，重新定義產(chǎn)品屬性，主動(dòng)向時(shí)尚、潮流、健康、生活方式、生活態(tài)度上靠攏，才能向上跨界，對(duì)傳統(tǒng)同行形成“降維打擊”。

（農(nóng)場(chǎng)主+）