中日直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較研究

王藝涵 張紅

經(jīng)歷了低谷的中國直銷業(yè)經(jīng)過整頓后迎來了高速發(fā)展的“黃金十年”，但國內(nèi)直銷業(yè)仍未成熟有待完善。本文通過介紹對比中日兩國直銷業(yè)發(fā)展歷程，以及現(xiàn)今兩國直銷業(yè)發(fā)展情況差距，展望未來中國直銷市場走向，分析情況差異原因并從日本趨于完善的管理機構以及企業(yè)自身的文化繼承方面為國內(nèi)直銷業(yè)發(fā)展提出建議。

直銷作為一種新型經(jīng)營模式，特點在于企業(yè)不采取實體店鋪銷售而以直銷商直接向消費者推銷產(chǎn)品為主，這使直銷這種產(chǎn)品流通方式迅速發(fā)展起來。直銷產(chǎn)生于20世紀四十年代的美國，60年代末從美國傳入日本，中國的直銷歷史則開始于20世紀80年代末期日本直銷企業(yè)日寶來福悄悄進入深圳。然而相比于僅次于美國的世界第二直銷大國日本、現(xiàn)如今我國直銷市場依舊相對低迷、直銷業(yè)發(fā)展存在很多問題。中國直銷的傳播流程一直遵循“美國—日本—中國臺灣—中國大陸”的途徑，也因此中日直銷之間有著很深的淵源。了解對比中日兩國直銷發(fā)展歷程，分析兩國直銷發(fā)展情況的異同原因，必將能對中國直銷產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展產(chǎn)生引導作用。

1 中日兩國直銷發(fā)展歷程對比

提起直銷二字，國人也仍然脫離不了傳銷的陰影，往往保持警惕不輕易接近了解。其實日本直銷行業(yè)發(fā)展歷程中也經(jīng)歷了這一不可避免的挫折階段。直銷公司一進入日本就取得了輝煌的成績，然而高速發(fā)展中，日本也出現(xiàn)了“金字塔行為”的非法公司，日本稱之為“老鼠會”。1979年，日本正式立法對這種老鼠會行為加以打擊，隨后接連制定了相關法規(guī)規(guī)范了行業(yè)發(fā)展。80年代末，日本成為第一直銷大國。但由于受日本整體經(jīng)濟大蕭條的影響，直銷業(yè)一度陷入低迷。2004年開始日本直銷再次復蘇，仍在世界直銷業(yè)中占據(jù)重要地位。

總覽直銷行業(yè)的發(fā)展，初期一片繁榮蓬勃發(fā)展，然后經(jīng)歷重重考驗趨于成熟。美國日本按此規(guī)律、中國大陸也不會例外。1990年以雅芳以直銷申請注冊的公司正式成立為標志、直銷在中國市場被賦予合法身份。然而直銷行業(yè)百花齊放的同時也伴隨著亂象叢生——非法傳銷開始肆意妄為。國家對直銷與傳銷都采取了一刀切，直銷在中國遭到封殺。直到2005年頒布《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》，直銷在中國再次恢復合法化。中國直銷行業(yè)正處于沖出低谷、逐漸步入正軌走向成熟的階段。有人說2016年是開啟直銷行業(yè)“黃金十年”的首年，根據(jù)中國直銷業(yè)績報告數(shù)據(jù)，這一年雖然出現(xiàn)了業(yè)績的下滑，但整體發(fā)展態(tài)勢良好是蓄勢待發(fā)的一年。

2 中國直銷產(chǎn)業(yè)存在的問題

對比中日現(xiàn)今直銷行業(yè)發(fā)展狀況，日本直銷市場已趨向成熟完善，而中國直銷行業(yè)還面臨著很多問題。分析情況差異得出的原因中有以下主要幾點。

2.1 誠信度不高

提到直銷，最為代表性的產(chǎn)品就是保健品了。而直銷這種銷售方式，比起單純的銷售商品，直銷員在銷售中更加注重的是與顧客的溝通與感情。然而直到現(xiàn)在依然能從電視網(wǎng)絡等媒體中看到保健品欺詐虛假傳銷的相關報道，讓人們對直銷產(chǎn)生了警惕乃至抵抗反感心理。這種注重眼前利益而不去花費時間精力跟進顧客的反饋及滿意程度，忽略了長遠發(fā)展利益的銷售行為拉低了直銷行業(yè)的可信度，造成了整個行業(yè)的惡性循環(huán)。而日本相關法規(guī)趨于嚴格之后日本直銷界的保健產(chǎn)品從以強調(diào)療效為主轉為強調(diào)預防保健的概念，雖利潤空間縮小，但傳統(tǒng)企業(yè)長期積淀品牌效應與良好信譽，發(fā)揮了示范作用并帶動著直銷業(yè)的健康發(fā)展。

2.2 缺乏營銷人才，創(chuàng)新升級能力不足

在微商飛速擴張的時代中，似乎配有一臺手機便能做到微商等這類利用閑暇時間以進行遠距離直銷銷售，但隨著便利的網(wǎng)絡的利用、直銷人員的大幅增加的同時，直銷人員整體營銷能力也令人堪憂。注重銷量而忽略溝通服務，不致力于研究商品產(chǎn)品性能、推廣企業(yè)形象。此外，筆者聯(lián)系到在日定居多年從事NU SKIN（如新）直銷的一位前輩，她親身感受到與在日本相比，在國內(nèi)從事這一國際直銷品牌時的推廣難度。除了大陸政策尚未完善外，產(chǎn)品種類少，更新速度慢也使銷售止步不前。

3 從日本直銷發(fā)展中得到的借鑒和啟示

3.1 利用行業(yè)協(xié)會促進直銷業(yè)發(fā)展

日本唯一一家直銷法人團體日本直銷協(xié)會（JDSA）于1980年創(chuàng)立，在法律許可范圍內(nèi)有明確的定位，在日本直銷業(yè)中占據(jù)著主要地位。國內(nèi)類似的行業(yè)自律性社會經(jīng)濟組織中華直銷行業(yè)協(xié)會于2011年注冊成立，2016年正式進入大陸，雖同樣致力于推動直銷行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，維護會員的合法權益，但成立時間較短，法律效力較弱，且監(jiān)管力度不強，服務范圍尚有局限性。在今后發(fā)展過程中協(xié)會應注重督促會員企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)創(chuàng)新，提高直銷人員的從業(yè)門檻，并以制度加強對于會員企業(yè)直銷員的定期培訓和考核。

3.2 建設企業(yè)文化、注重企業(yè)文化傳承

企業(yè)成長與發(fā)展并不是一蹴而就的，是需要經(jīng)過不斷的積淀才能完善的。據(jù)韓國銀行的統(tǒng)計，世界上最長壽企業(yè)的前三名均在日本，百年以上的企業(yè)多達五萬家。而中國企業(yè)大多產(chǎn)生于經(jīng)濟體制改革之后，缺少文化與技術的繼承性。企業(yè)的文化內(nèi)核是企業(yè)凝聚力和團結之所在，是使企業(yè)能夠在市場競爭中存續(xù)的精神支撐。對于發(fā)展歷史尚短的直銷企業(yè)來說更是如此，要維系著直銷人員通過彼此的合作達到利益最大化，構筑共同的企業(yè)文化至關重要。

4 結語

與逐漸發(fā)展成熟、形成嚴格有序的市場的日本相比，直銷業(yè)在我國發(fā)展歷史不過三十年左右，還存在很多問題。但順應直銷業(yè)的發(fā)展趨勢，中國直銷也存在很大潛力與發(fā)展空間。向直銷大國日本借鑒經(jīng)驗并不斷探索創(chuàng)新，中國直銷業(yè)即將迎來新的輝煌。

（基金項目：本文系大連民族大學2016年“太陽鳥”計劃項目“中日直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較研究”的研究成果。）

（作者單位：大連民族大學 外國語言文化學院）