品牌 信任和創(chuàng)新

沈玉潔

2017年5月20日至24日，第139屆國際商標(biāo)協(xié)會（INTA）年會在西班牙巴塞羅那成功舉辦。中國知識產(chǎn)權(quán)雜志作為INTA中國唯一受邀合作媒體，年會期間有幸采訪了INTA2017年主席Joseph Ferretti先生。

Ferretti先生持有新罕布什爾大學(xué)、富蘭克林皮爾斯知識產(chǎn)權(quán)中心知識產(chǎn)權(quán)法律碩士學(xué)位，現(xiàn)任百事公司（PepsiCo， Inc.）副總裁兼全球商標(biāo)首席法律顧問。在年會開幕式上，他提出重視品牌的角色變化，強調(diào)品牌從注重產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣J(rèn)同的一部分，品牌是由消費者塑造的。而在INTA最新發(fā)布的未來四年戰(zhàn)略計劃里也著重強調(diào)了商標(biāo)和品牌的價值保護。在本次采訪中，記者請Ferretti先生總結(jié)過去、展望未來，重點從品牌價值、INTA新規(guī)劃等方面與我們分享了他的觀點。

China IP：您在大學(xué)期間學(xué)習(xí)的是國際關(guān)系和政治專業(yè)，但之后選擇學(xué)習(xí)知識產(chǎn)權(quán)法律方面的知識，為什么會做出這樣一個選擇，選擇進入知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)？

Joseph Ferretti：大學(xué)本科期間，我的興趣是國際關(guān)系。我對世界各地的文化、歷史、政治等方方面面都很感興趣。1994年，我去法學(xué)院做實習(xí)律師，辦理過一些涉及知識產(chǎn)權(quán)的案件。那個時代的互聯(lián)網(wǎng)正在萌芽發(fā)展，網(wǎng)上有很多知識產(chǎn)權(quán)案例。我所在的俄克拉荷馬州具有法學(xué)碩士和法學(xué)碩士學(xué)位專家并不多，尤其是知識產(chǎn)權(quán)方面的專家。所以我深入學(xué)習(xí)，成為了這一領(lǐng)域的專家。

China IP：可否簡單介紹一下您的工作經(jīng)歷？

Joseph Ferretti：畢業(yè)后，我去了一家律師事務(wù)所，在那里工作了13年，主要負(fù)責(zé)客戶知識產(chǎn)權(quán)方面的問題。12年前，我來到百事公司工作，現(xiàn)在我率領(lǐng)一支經(jīng)驗豐富的專業(yè)團隊負(fù)責(zé)百事在全球范圍內(nèi)的商標(biāo)工作。

China IP：百事的商標(biāo)是世界最知名的商標(biāo)之一，我注意到百事的商標(biāo)變化了11次，您認(rèn)為這些變化對提升百事的品牌價值有積極影響嗎？百事公司怎么看待品牌和消費者的關(guān)系？

Joseph Ferretti：百事公司的商標(biāo)經(jīng)歷了多次現(xiàn)代化的調(diào)整。這些改變可以稱之為“進化”，而并非徹底變革。我認(rèn)為標(biāo)志的推陳出新是好的，并且它的核心要素始終是不變的，所以消費者能夠很容易識別它。

關(guān)于消費者和品牌，我認(rèn)為消費者是品牌的核心。品牌存在的意義是讓一個公司的產(chǎn)品具有識別性，服務(wù)于消費者并代表消費者的信任。百事公司一直相信商標(biāo)象征著信任和信譽。商標(biāo)是重要的，他們直接向消費者傳達信任、信譽和品質(zhì)。

China IP：百事進入中國市場已經(jīng)有36年，是否有計劃加強其在中國的品牌價值？

Joseph Ferretti：對百事公司而言，中國絕對是一個非常重要的市場。我們會不斷在中國推出新產(chǎn)品，而且我們很高興看到百事在中國有許多很棒的產(chǎn)品，還有眾多喜歡我們的消費者。

China IP：您如何看待谷歌、蘋果等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌價值飛速提升，占據(jù)“Brand Finance全球500強”榜首？

Joseph Ferretti：互聯(lián)網(wǎng)是一個快速增長的市場，而且它的發(fā)展十分迅猛。例如，全球智能手機用戶預(yù)計在2020年將達到61億。大約五年后，世界70%以上的人口都會使用網(wǎng)絡(luò)。這意味著全球范圍內(nèi)企業(yè)對消費者（B2C）電子商務(wù)的增長速度將會非常快。2002年，全球B2C電商營業(yè)額超過1萬億美元。而在2005年，這一數(shù)字就翻了一番，達到2.2萬億美元。

毫無疑問，技術(shù)和創(chuàng)新在消費者日常生活和全球經(jīng)濟中的作用日益重要。像谷歌、蘋果這樣的技術(shù)巨頭是這些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。只要他們不斷創(chuàng)新，為消費者提供新產(chǎn)品，這些品牌和其他類似的品牌就會繼續(xù)占據(jù)世界品牌500強榜單之首。

China IP：請簡單介紹一下目前您在INTA的主要工作。成為INTA主席是否會對您今后在百事工作產(chǎn)生影響？

Joseph Ferretti：今年我非常榮幸能夠擔(dān)任INTA主席，其實這意味著我是所有INTA會員的代表。這一職位的責(zé)任重大，我非常重視。INTA在全球范圍內(nèi)為商標(biāo)做了大量的工作。它協(xié)助指導(dǎo)各國制定政策，并努力促進知識產(chǎn)權(quán)法律的戰(zhàn)略實施。它與世界各地的商標(biāo)局合作開展培訓(xùn)，為品牌所有者和律師提供良好的交流溝通平臺。所以我很榮幸能參與這一切。

作為INTA的主席，我擁有非常獨特的機會去近距離關(guān)注全球范圍內(nèi)不斷變化的趨勢，包括立法、政策、法律變更、執(zhí)法等方面。我可以把這些知識和經(jīng)驗帶回到百事公司，在我的日常工作中將其應(yīng)用到百事的品牌管理和策略規(guī)劃中去。

China IP：今年是INTA“2014-2017戰(zhàn)略規(guī)劃”的最后一年，您認(rèn)為INTA這四年取得了怎樣的成績？

Joseph Ferretti：成績很多，“2014–2017戰(zhàn)略規(guī)劃”中INTA有兩大目標(biāo)：首先，為會員服務(wù)，為他們帶來價值；其次，成為有影響力的行業(yè)組織，在全球經(jīng)濟中與政府協(xié)作。具體有四個方向：商標(biāo)保護，增強交流，國際擴展，提升會員滿意度。

這里我想重點說一下國際擴展。INTA是一個全球性組織。在“2014–2017戰(zhàn)略規(guī)劃”實施期間，我們設(shè)立了兩個新的地區(qū)辦事處。新加坡辦事處是為了支持亞太地區(qū)的工作。此外，上個月我們在智利首都圣地亞哥開設(shè)的辦事處，將會支持我們在拉丁美洲和加勒比地區(qū)的工作。而在過去三年半，我們先后派出了五十五個官方代表團訪問了三十個國家。

去年九月我們訪問了中國，并第一次在北京舉行了董事會。董事會會議后，我們與中國國家工商行政管理總局、國家商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會、國家工商行政管理總局商標(biāo)審查協(xié)作中心、最高人民法院等部門的代表進行了會談，并與兩個行業(yè)協(xié)會簽署了合作協(xié)議。

一直以來，我們在世界各地開展教育計劃。在過去的幾年中，我們在羅馬舉辦了“地理名詞會議”，在東京舉辦了“日本商標(biāo)大會”，在南非開普敦舉辦了“打造非洲品牌大會”。 2015年，我們在巴拿馬舉行了領(lǐng)導(dǎo)人會議，這是第一次在拉美地區(qū)舉辦INTA大型活動，也是第一次在美國以外的地區(qū)舉辦領(lǐng)導(dǎo)人會議。我們前兩年在香港舉辦了年會，今年在巴塞羅那舉辦。2020年，我們計劃再次在亞洲舉辦年會。

China IP：能否簡要介紹INTA “2018-2021規(guī)劃”的重點，您認(rèn)為INTA未來四年面臨的挑戰(zhàn)和機遇主要是什么？

Joseph Ferretti：我認(rèn)為INTA的下一個戰(zhàn)略規(guī)劃邁出了十分穩(wěn)健的一步。如同在前幾天的開幕式上提到的， “2018–2021戰(zhàn)略規(guī)劃”的重點主要有三個方面。一是商標(biāo)和品牌的價值，當(dāng)然，商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)。但我們希望在確保專注于商標(biāo)的同時注重品牌以及整體方面，所以現(xiàn)在我們正在重點關(guān)注商標(biāo)和品牌的價值。二是我們提出要提高消費者的信任度。正如之前所說，消費者直接認(rèn)定的是一個產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)，他們是消費者的信息來源。消費者和品牌之間存在信任。作為一個行業(yè)組織，我們希望努力增強消費者對品牌的信任。第三，我們會去擁抱創(chuàng)新和變革，確保審視所有創(chuàng)新和變化，并觀察這些變化如何與品牌建設(shè)相適應(yīng)。我們對未來四年的工作非常期待。

China IP：您怎么看待中國近年來在商標(biāo)保護方面的發(fā)展，您認(rèn)為INTA對此是否起到了一些積極影響？

Joseph Ferretti：我們看到中國在商標(biāo)保護方面有很多積極的發(fā)展變化，其中很多源于INTA多年來的支持與努力。讓我們看看2013年修正的《中華人民共和國商標(biāo)法》，它把保護非傳統(tǒng)商標(biāo)納入了法律條文并且提高了假冒罰款額度。這兩個變化標(biāo)志著中國在建立和保護品牌方面的明顯進步，我們很高興看到這些變化。最近我們從新聞中了解到中國將加大力度打擊互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為。早在2008年，INTA的反假冒委員會就為網(wǎng)絡(luò)平臺打擊假冒制定了一系列最優(yōu)方法。這些最優(yōu)方法也在不斷發(fā)展更新。今年我們會在中國舉辦一些互聯(lián)網(wǎng)反假冒活動。例如5月份我們就接待了杭州電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險監(jiān)測中心代表團。

我們將繼續(xù)搭建與政府的溝通合作橋梁，關(guān)注中國品牌的未來。我們最近與中國國家工商行政管理總局副局長劉俊辰簽署了合作意向書。強調(diào)創(chuàng)新和變革、品牌價值和經(jīng)濟效益是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，我們期待與中國國家工商行政管理總局在這些領(lǐng)域進行合作，這些合作對中國政府以至中國的工業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生重要意義。