美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下的北京鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究

摘 要 近年來，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，北京市高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在取得斐然成績的同時也存在著旅游設(shè)施不完善、產(chǎn)品特色開發(fā)深度不夠、缺乏鄉(xiāng)土文化、服務(wù)質(zhì)量有待提升等問題，轉(zhuǎn)型升級問題迫在眉睫。為進一步推動北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，應(yīng)認真分析并克服自身存在的不足，從鄉(xiāng)村旅游設(shè)施、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色、鄉(xiāng)村旅游文化和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)進行升級，堅持走鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞 美麗鄉(xiāng)村；鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型升級；北京

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.09.047

2012年，黨的十八大報告中第一次提出了“美麗中國”的全新概念，并提出“努力建設(shè)美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展”的宏偉愿景。隨后，2013年的中央1號文件中也明確指出建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的奮斗目標，進一步加強農(nóng)村生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護和綜合整治工作。從此，全國各地的農(nóng)村掀起了“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)熱潮。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)不僅改善了鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，提高了人們的生活質(zhì)量，同時也推動了當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展，促進當?shù)厥Ｓ鄤趧恿蜆I(yè)和農(nóng)民收入的增加。

在此背景下，北京市政府積極響應(yīng)國家號召，全面啟動了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游也迎來了新的發(fā)展機遇，并得到了長足的發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)“美麗鄉(xiāng)村”的重要方式，在農(nóng)業(yè)部發(fā)布的中國“美麗鄉(xiāng)村”十大創(chuàng)建模式中就有休閑旅游型。

1 美麗鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是相互促進的關(guān)系，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也成為助推美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效途徑，二者發(fā)展的最終目標都是為改善人民生活水平，增強人民幸福感。

1.1 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是運用生態(tài)文明思想建設(shè)政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境生態(tài)和諧發(fā)展的新型農(nóng)村。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)既強調(diào)人與自然生態(tài)和諧發(fā)展，也倡導人與人、人與社會的文化生態(tài)和諧發(fā)展，這意味著美麗鄉(xiāng)村在建設(shè)的同時，一方面要做好山川、河流、濕地等自然資源的生態(tài)保護工作，注重環(huán)境衛(wèi)生整治，村莊綠化美化，對農(nóng)村環(huán)境進行綜合整治，為村民創(chuàng)造優(yōu)美的生產(chǎn)和生活環(huán)境；另一方面，要在繼承保留村莊原始風貌的基礎(chǔ)上適當融入現(xiàn)代元素，在改善村民生活居住環(huán)境條件的同時，尊重歷史風貌，創(chuàng)新和弘揚地域特色，真正讓人們“望得見山、看得到水、留得住鄉(xiāng)愁”。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)以農(nóng)村為地理單元，主要是憑借其獨具鄉(xiāng)土風情的生態(tài)環(huán)境、文化景觀、農(nóng)耕文化等旅游資源吸引市民游客。農(nóng)村的和諧發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，有利于提升鄉(xiāng)村旅游的魅力，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[1]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展促進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于完善當?shù)卦O(shè)施建設(shè)，改善村容村貌，推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)步伐。鄉(xiāng)村旅游的開展，需要提高當?shù)氐穆糜卧O(shè)施建設(shè)水平，進一步提升鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生，讓鄉(xiāng)村的天更藍、水更綠、環(huán)境更整潔舒適，從而使鄉(xiāng)村景觀更符合游客的審美需要。這不僅有助于促進鄉(xiāng)村生活環(huán)境的改善，提高村民的生活質(zhì)量，也有利于實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村生態(tài)美的內(nèi)涵。

瓷器，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于提高村民收入，帶動村民安居樂業(yè)，共同參與建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村旅游的開展，可以從食、住、行、游、購和娛等方面延長鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，這不僅增加了地方的財政稅收，創(chuàng)造和增加了村民當?shù)鼐蜆I(yè)的機會，而且?guī)哟迕癜簿訕窐I(yè)，共同參與建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標是生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展加快了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標的實現(xiàn)。

再次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于促進當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的繼承發(fā)揚，助推美麗鄉(xiāng)村的文化建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游的吸引力主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)文化差異上，城鄉(xiāng)文化的差異越大，鄉(xiāng)村旅游的吸引力就越大。農(nóng)村特有的傳統(tǒng)文化是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游吸引力的關(guān)鍵所在[2]。由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要，歷史文化、民間信仰、傳統(tǒng)手工藝等一些原先并未受到重視的傳統(tǒng)文化資源得到了保護和繼承，這些地方文化成為游客爭相享受和體驗的特色產(chǎn)品，促使當?shù)卮迕裨鎏硇碌淖院栏?，也提高了村民的保護意識，助推了美麗鄉(xiāng)村的文化建設(shè)。

2 北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

北京市山嶺雄偉險峻，峽谷奇特幽深，永定河、潮白河水系縱貫京郊，河湖礦泉散布，溶洞瑰麗神秘，融南方山水和北國風光的雄壯于一體。北京市總面積為

16 410.54 km2，其中遠郊區(qū)面積占總面積的90%，山區(qū)面積占62%。北京鄉(xiāng)村人口密度小、空氣質(zhì)量絕佳、生態(tài)功能顯著，是真正的天然“大氧吧”，這也更加迎合當今游客崇尚自然，追求返樸的休閑理念。北京自然旅游資源和人文旅游資源豐富，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得天獨厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。

北京的鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀90年代后期，最初是以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容的民俗旅游。北京鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)自發(fā)發(fā)展、數(shù)量擴張、規(guī)范發(fā)展和品質(zhì)提升4個階段，目前正處于品質(zhì)提升階段。北京鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模和速度進入前所未有、蓬勃發(fā)展的歷史階段，特別是2009年，北京旅游局總結(jié)推出了休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、采摘籬園、國際驛站、山水人家、民族風苑、養(yǎng)生山吧和生態(tài)漁村8種全新的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，并對每一種旅游業(yè)態(tài)制定了詳細的標準及評定方法，鄉(xiāng)村旅游進入標準化、規(guī)范化的發(fā)展階段。在各級政府的有力支持和積極推動下，北京相繼實施了一系列的“一區(qū)一色”“一溝（帶）一品”“一村一品”等產(chǎn)業(yè)分布格局，各地憑借自身的資源優(yōu)勢，逐漸形成了特色鮮明的旅游產(chǎn)品[3]。如以大興的“西瓜節(jié)”、門頭溝的“櫻桃采摘節(jié)”、平谷的“桃花節(jié)”等為代表的采摘游；以通州區(qū)禾陽休閑農(nóng)莊、延慶華坤莊園、房山富恒農(nóng)業(yè)觀光園等為代表的休閑農(nóng)莊游；以懷柔項柵子正藍旗村、大興巴園子滿族文化民俗村等為代表的民俗風情游等。

隨著北京旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施在檔次和數(shù)量上均得到長足的發(fā)展，具備了多元化、多層次的旅游綜合接待能力，為游客營造了一個安全、放心的旅游環(huán)境。

目前，北京的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速、內(nèi)容形式多樣，涵蓋了歷史文化、自然風光、農(nóng)業(yè)體驗等多種類型。鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展成為北京城市居民短期觀光游覽、休閑度假的理想方式。北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成績，特別在促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、增加農(nóng)民收入等方面作用顯著。截至2014年，北京共有市級民俗村227個。據(jù)北京市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊統(tǒng)計，截至2014年底，鄉(xiāng)村旅游接待戶1.7萬戶，從業(yè)人員6.9萬人，接待鄉(xiāng)村旅游人數(shù)3 825.4萬人次，鄉(xiāng)村旅游收入達36.2億元。北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已逐步發(fā)展成為首都經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)[4]。

然而在經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展之后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸暴露出旅游設(shè)施不完善、產(chǎn)品特色不明顯、缺乏鄉(xiāng)土文化、服務(wù)質(zhì)量有待提升等一系列問題，轉(zhuǎn)型升級問題迫在眉睫。

3 北京鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑

為進一步推動北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，應(yīng)該認真分析并克服自身存在的不足，從鄉(xiāng)村旅游設(shè)施、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色、鄉(xiāng)村旅游文化和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)四方面進行升級。

3.1 鄉(xiāng)村旅游設(shè)施升級

鄉(xiāng)村旅游設(shè)施由鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施（水、電、道路、衛(wèi)生等）、鄉(xiāng)村旅游輔助設(shè)施（加油站、停車場等）和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施（住宿、餐飲、娛樂、購物等）3部分組成，涉及食、住、行、游、購和娛6大要素。由于鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)滯后與不合理所帶來的衛(wèi)生、通訊、安全等方面的問題，給游客帶來極大的不便，大大降低了游客的體驗價值，導致許多鄉(xiāng)村旅游景點游客重游率的下降。

鄉(xiāng)村旅游設(shè)施升級是一項投入大、收益期長的系統(tǒng)工程，必須依靠政府主導完成。在政府部門統(tǒng)一規(guī)劃指導下，應(yīng)做好完善旅游設(shè)施的工作，并督促相關(guān)部門建立健全管理制度。首先，政府在資金、稅收等方面提供優(yōu)惠政策，吸納社會資本的投入，加快強化旅游設(shè)施建設(shè)。這是鄉(xiāng)村旅游升級需要首先解決的問題。其次，不斷完善鄉(xiāng)村旅游輔助設(shè)施，主要是做好加油站、停車場、醫(yī)療救助等設(shè)計和安排工作，為自駕車游客提供更有針對性的專項服務(wù)。再次，進一步提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)水平，重點做好旅游接待戶的廚房、廁所、客房等升級改造工程。例如，對鄉(xiāng)村住宿設(shè)施進行升級，在種類上，可開發(fā)建設(shè)類型豐富，滿足不同群體需求的住宿設(shè)施，如特色民宿、休閑農(nóng)莊、森林小木屋等；在設(shè)計上，注重生態(tài)環(huán)保理念，房屋建筑設(shè)計應(yīng)遵循地域性的原則，合理運用當?shù)亟ㄖ牧?，建筑風格要與周圍大自然的環(huán)境背景及當?shù)氐泥l(xiāng)村環(huán)境相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出與生態(tài)環(huán)境的和諧共存。

3.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色升級

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是一個整體概念，由核心旅游產(chǎn)品層、輔助產(chǎn)品層和外延產(chǎn)品層3個層次構(gòu)成。其中，核心旅游產(chǎn)品層包括鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品、鄉(xiāng)村景觀產(chǎn)品、鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品等；輔助產(chǎn)品層包括土特產(chǎn)產(chǎn)品、民俗表演產(chǎn)品、手工藝產(chǎn)品等；外延產(chǎn)品層則是指鄉(xiāng)村旅游營銷中產(chǎn)生的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、節(jié)慶活動產(chǎn)品等。

目前，一些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中都或多或少地存在著產(chǎn)品特色不鮮明、缺乏創(chuàng)意等問題，經(jīng)營陷入困境。隨著體驗時代的到來，游客追求休閑度假旅游的比重逐漸增大，他們已不再滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是追求更為獨特和深刻的體驗旅游。

特色是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命力所在。因此，鄉(xiāng)村旅游要突出原汁原味的鄉(xiāng)村特色，重視挖掘自身獨特的優(yōu)勢，形成富有吸引力的鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、生產(chǎn)生活方式和文化習俗，打造出具有民風淳樸、文化深厚、內(nèi)容豐富的特色產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游的精髓是讓游客在享受鄉(xiāng)村自然樂趣的同時，通過參與和體驗獲得身心愉悅。為此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)發(fā)揮創(chuàng)意，以特色體驗為賣點，為游客提供體驗程度較高的當?shù)禺a(chǎn)業(yè)活動，如通過組織開展農(nóng)事耕種、果品釀制、傳統(tǒng)手工藝品制作等活動，調(diào)動游客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺，提高游客的參與性，讓游客真正體會鄉(xiāng)村的淳樸鄉(xiāng)風，全方位提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力。需要注意的是，產(chǎn)品特色升級需要將鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)項目（如傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)生產(chǎn)工具、生產(chǎn)技術(shù)、生活習俗等）與現(xiàn)代旅游項目相結(jié)合，重點突出以體驗鄉(xiāng)土風情為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，運用本土特色形成具有吸引力和市場競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。

3.3 鄉(xiāng)村旅游文化升級

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂。鄉(xiāng)村中原有的傳統(tǒng)文化和農(nóng)業(yè)文明既是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化精髓，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的原動力。保護和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵。因此，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要深度挖掘傳統(tǒng)手工技藝、民間舞蹈，民間美術(shù)和民間信仰等反映本土文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過策劃組織、創(chuàng)意包裝、文化創(chuàng)新等手段，進一步提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位，開發(fā)、串聯(lián)、提升一系列鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點，打造鄉(xiāng)村旅游精品。通過發(fā)揮鄉(xiāng)村自然景觀和文化精華的雙重效應(yīng)，滿足游客了解鄉(xiāng)村歷史、感受鄉(xiāng)村生活，體驗鄉(xiāng)村魅力的需要，讓游客獲得精神、情感和審美的多重滿足。

如今，越來越多的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者和經(jīng)營者認識到鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益和內(nèi)在的文化品位是成正比的，只有注重鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘，才可能提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的附加值[5]。為此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者和經(jīng)營者需要不斷創(chuàng)新觀念，緊跟時代發(fā)展的步伐和旅游者的新需求，將地方傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素有機融合，助推鄉(xiāng)村旅游文化品位的提升。

3.4 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)升級

目前，一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者存在著不注重提高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新特色、改善環(huán)境等情況，在一定程度上限制了當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。有調(diào)查顯示，旅游中單靠自然資源和人文資源吸引的回頭客只占14%，而服務(wù)質(zhì)量高可使回頭客達70%以上。因此，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員必須加強培訓，不斷提升其服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)升級。只有提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平，增強其服務(wù)意識，才能讓游客滿意，為鄉(xiāng)村旅游品牌樹立起嶄新的形象。各地政府要把鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員隊伍建設(shè)作為重要的形象工程來抓，通過創(chuàng)立良好的旅游形象擴大影響，吸引更多的北京市民前來休閑旅游。

一是需要政府建立健全專業(yè)人才培養(yǎng)體系，設(shè)立專門的鄉(xiāng)村旅游培訓機構(gòu)，從觀念和技能上有計劃、有組織地開展培訓工作。通過開辦培訓班或定期講座等形式開展旅游服務(wù)規(guī)范、景點講解、環(huán)境保護等知識的學習，加強對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化管理，全面提升旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。二是依托首都高校及已有的鄉(xiāng)村培訓體系，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才，建立健全人才培訓基地，建立一支具備豐富鄉(xiāng)村旅游知識、先進的管理經(jīng)驗、長遠的環(huán)保意識的高素質(zhì)鄉(xiāng)村從業(yè)隊伍，使鄉(xiāng)村旅游逐步向規(guī)范化道路邁進。三是在有條件的地方，引進一批旅游專業(yè)人才，建立結(jié)構(gòu)合理的員工隊伍，引導和帶動鄉(xiāng)村旅游隊伍整體素質(zhì)的提高，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供強大的人力保障。

參考文獻

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（責任編輯：趙中正）

收稿日期：2017-02-16

基金項目：北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學院2016年度人文社科研究基金項目“美麗鄉(xiāng)村背景下的北京鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究”（項目編號：XY-SK-16-03 ）的階段性成果。

作者簡介：秦志紅（1975—），女，北京人，碩士，副教授，研究方向為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與管理。