唯有“聚”合力量 以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)“變”

今年，由《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社舉辦的中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典的主題是“17聚變”——當(dāng)前，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域媒體、技術(shù)、公關(guān)、廣告等聚合的力量推動(dòng)著行業(yè)變化的大趨勢(shì)，而來(lái)自知名品牌、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人的分享，可以讓我們窺見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最活躍的思維力量，正在積極應(yīng)對(duì)這種變化，并把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推向新的階段。

話題一：探索新內(nèi)容領(lǐng)域

齊馨 《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志執(zhí)行出品人、主編

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在提升消費(fèi)者黏性和促進(jìn)消費(fèi)者傳播上變得日益重要，內(nèi)容導(dǎo)向的媒介購(gòu)買(mǎi)也越來(lái)越多。中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)近4000億元，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被推上了前所未有的高度，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然開(kāi)啟。

在這樣的背景下，內(nèi)容開(kāi)始跨越不同平臺(tái)，讓創(chuàng)意、媒介、技術(shù)、公關(guān)、廣告相互融合，影視劇集、綜藝、游戲、現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)等均在上演新舊PK，聚合的力量推動(dòng)著行業(yè)的飛速發(fā)展。一方面，來(lái)自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)人創(chuàng)造出更多新穎獨(dú)特的玩法，他們以前所未有的開(kāi)放心態(tài)接受并嘗試創(chuàng)新，充分利用最新媒介形式和技術(shù)，如社交媒體、直播、AR互動(dòng)等創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的內(nèi)容形式。另一方面，以消費(fèi)者路徑為基礎(chǔ)的整合越來(lái)越多，實(shí)現(xiàn)線上空間、實(shí)體空間和生活空間融為一體。

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)狀，占全球人口27%的Z世代人群正在成為營(yíng)銷(xiāo)人工作的重中之重，我們不僅要知道他們使用哪些設(shè)備，還要明確他們?cè)谀男┣闆r下最愿意接受廣告，才能采用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容形式。相比于其他消費(fèi)群，年輕一代對(duì)數(shù)字媒介依賴性更大，更喜歡與朋友分享自己的想法和情感，熱衷共創(chuàng)。廣告主若想牢牢抓住這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，單靠走近他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典的“搞定變化中的年輕人”專(zhuān)場(chǎng)中，我們邀請(qǐng)了那些成功突圍年輕人營(yíng)銷(xiāo)的品牌、平臺(tái)和自媒體，了解他們是如何開(kāi)發(fā)深入人心的創(chuàng)意內(nèi)容、喚起Z世代的想象力和熱情。

機(jī)會(huì)無(wú)處不在，挑戰(zhàn)也無(wú)處不在。在受眾的關(guān)注度只有8秒的環(huán)境中，如何創(chuàng)造出色的內(nèi)容，精準(zhǔn)地到達(dá)，如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的分析和衡量，都是我們?nèi)砸鎸?duì)的重要課題。

唯有“聚”合力量，以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)“變”，才能在碎片化時(shí)代愈演愈烈的當(dāng)今，把握住品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

呂海燕 宜信高級(jí)副總裁、首席品牌官

金融科技品牌有一個(gè)3F原則：第一個(gè)F是Branding Future，面向未來(lái)；第二個(gè)F是Branding Faith，創(chuàng)造信任；第三個(gè)F是Branding Fun，做有趣的傳播。

具體到實(shí)踐，第一個(gè)關(guān)鍵詞是反人性。我們?cè)谙蚩蛻敉扑]金融服務(wù)時(shí)，客戶不一定接受。因?yàn)楹玫摹⒄_的東西，經(jīng)常是反人性的。我們做品牌就是要把這些反人性的東西說(shuō)到客戶心里去。如何把反人性的東西做到客戶喜歡，贏得客戶的信任，這跟我們的第二個(gè)F相關(guān)。我們?cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候，不能反人性，要順著客戶的話去說(shuō)。在過(guò)去6年中，我們發(fā)現(xiàn)，向用戶、消費(fèi)者傳遞反人性內(nèi)容最有效的方式，是讓他們代表自己的生活，不反人性地傳播宜信的理念。

我的品牌團(tuán)隊(duì)中，有三分之二的同事負(fù)責(zé)做內(nèi)容。為什么要花這么多時(shí)間、精力和人才去做內(nèi)容？因?yàn)榻鹑诳萍计放频膫鞑?，首先是知識(shí)的傳播，知識(shí)的傳播有賴于內(nèi)容的生產(chǎn)。

我認(rèn)為所有品牌推廣中最難的是如何讓你的內(nèi)容有趣，讓你的受眾愛(ài)看。這個(gè)時(shí)候就要利用人性。舉例來(lái)說(shuō)，男性喜歡美女是天性，宜信11周年給宜信普惠3萬(wàn)多名員工和300多萬(wàn)客戶的一句口號(hào)就是“宜信普惠是每一個(gè)男人的桃花源”，只要你有信用，你也可以憑借信用找到你的夢(mèng)中情人。

所以，把我們正確、科學(xué)的理念帶給用戶的時(shí)候，是反人性的。但是我們要尋找人性的弱點(diǎn)，順著人性的思路去做傳播。

任遠(yuǎn) 聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

2008年全球提倡可持續(xù)發(fā)展愿景之后，聯(lián)合利華一直把可持續(xù)發(fā)展放在公共傳播的高度，和全球正在為改變生活而努力的創(chuàng)變者成為合作伙伴，最終與“可以喝的書(shū)”發(fā)明者Theresa Dankovich聯(lián)合打造了一本融入AR技術(shù)的“可以喝的書(shū)”，在天貓銷(xiāo)售，并以微博為傳播陣地發(fā)起“干了這一杯”飲水挑戰(zhàn)，號(hào)召關(guān)注中國(guó)飲水安全。

這個(gè)活動(dòng)給我們的啟示是，在營(yíng)銷(xiāo)圈，過(guò)去大家把內(nèi)容當(dāng)成包裝和宣傳，這次嘗試把一個(gè)本來(lái)虛無(wú)的理念和愿景用很好的內(nèi)容結(jié)合點(diǎn)，變成一個(gè)實(shí)體化的商品。在消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，內(nèi)容可以實(shí)體化落地，未來(lái)，“共創(chuàng)空間”，也即不同企業(yè)聯(lián)合它們不同的資源把內(nèi)容實(shí)體化，讓消費(fèi)者真正能夠消耗內(nèi)容，是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

其中的挑戰(zhàn)是內(nèi)部供應(yīng)鏈再造、內(nèi)部環(huán)節(jié)的打通和資源協(xié)調(diào)分配。企業(yè)要打開(kāi)各自的壁壘和邊界，和不同群體合作伙伴攜手共同創(chuàng)造內(nèi)容。

高璐 蒙牛冰品市場(chǎng)總監(jiān)

2016年，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)出一支七層的雪糕產(chǎn)品蒙牛隨變隨芯果。如何找到目標(biāo)消費(fèi)者，并且吸引、轉(zhuǎn)化他們，為產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量，是2016年的核心營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。經(jīng)過(guò)策略思考，我們打造了一個(gè)平臺(tái)，用平臺(tái)去聯(lián)動(dòng)兩大IP進(jìn)行三輪大的網(wǎng)絡(luò)傳播，在2016年將蒙牛隨變隨芯果打造成爆款產(chǎn)品。

一個(gè)平臺(tái)：產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售終端上有一個(gè)零門(mén)檻的二維碼，消費(fèi)者掃描之后百分之百中現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。兩大IP：分別是迪士尼和超級(jí)女聲盛典，通過(guò)與這兩大IP的合作，蒙牛隨變隨芯果變成上海迪士尼園區(qū)指定冰淇淋供應(yīng)商和超女指定冰淇淋產(chǎn)品，引發(fā)了粉絲的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

這個(gè)campaign是一次有意思和有意義的嘗試，是我們和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在推動(dòng)實(shí)踐的所謂“新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念”：

1. 品牌口號(hào)vs.品牌行動(dòng)。今天的消費(fèi)者感知一個(gè)品牌，遠(yuǎn)不止是通過(guò)一句響亮的口號(hào)，更是通過(guò)浸泡在品牌的行動(dòng)中來(lái)感知的。偉大的品牌都在通過(guò)切實(shí)的行動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者 —— 行動(dòng)即主張。從這個(gè)意義上講，我們并不把“搖紅包活動(dòng)”簡(jiǎn)單定位為數(shù)字互動(dòng)方式，我們把它定位為我們的品牌行為。

2. 單方面叫賣(mài)（one-way message push）vs. 與消費(fèi)者共同創(chuàng)造（co-create with consumers）。前者是老舊的，后者是創(chuàng)造性的。把消費(fèi)者拉下水是品牌成為iconic brand的不二之路?！皳u紅包的活動(dòng)”不是品牌的計(jì)劃，是消費(fèi)者的活動(dòng)。我們樂(lè)于見(jiàn)到的是消費(fèi)者參與這次活動(dòng)感受到的‘隨芯喜悅。

3. 狹隘的KPI數(shù)據(jù)（digital as a platform）vs. 平臺(tái)帶來(lái)的大數(shù)據(jù)（be big wherever it matters）。為了數(shù)字參與而做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)數(shù)字時(shí)代的誤解，我們拋棄了digital marketing的狹隘概念，轉(zhuǎn)而從“一切能把品牌行動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的方法”的角度綜合考慮。在這里digital互動(dòng)不再是為了參與而參與的媒介平臺(tái)，它變成了消費(fèi)者bring surprise to life的必要途徑。

4. 眼球至上（exposure is all）vs. 出格但不出軌（disruptive yet on brand purpose）。嘩眾取寵地追逐網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和復(fù)制粘貼網(wǎng)絡(luò)俏皮話，對(duì)品牌價(jià)值沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助，就像可口可樂(lè)那樣，在每一次溝通中讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠(chéng)，才是最有效的溝通。

話題二：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)風(fēng)口？

張旻翚 樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)總裁

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口已經(jīng)越來(lái)越少，但在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)新的入口已經(jīng)產(chǎn)生，那就是智能電視。智能電視非常重要的優(yōu)勢(shì)是擁有一批在沙發(fā)上看內(nèi)容的高質(zhì)量用戶，沙發(fā)用戶在家庭這個(gè)場(chǎng)景下接觸內(nèi)容的時(shí)候心態(tài)是放松的，獲取內(nèi)容完整度最高，因此是高價(jià)值的內(nèi)容用戶。同時(shí)，智能電視具備互聯(lián)網(wǎng)的科技能力，能精準(zhǔn)投放，因此智能電視是視頻內(nèi)容最佳的獲取平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的電視收看量中有90%都是來(lái)自智能電視，到2018年，一半以上的中國(guó)家庭會(huì)使用智能電視，這意味著智能電視是下一個(gè)風(fēng)口。

張璐 品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人

品源的服務(wù)主要從兩方面進(jìn)行延展，一是定期發(fā)布IP合作流行趨勢(shì)，通過(guò)深挖IP內(nèi)容、延展二次開(kāi)發(fā)，對(duì)IP進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，從而帶給合作伙伴源源不斷的內(nèi)容與靈感元素。二是幫助實(shí)現(xiàn)IP在營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)化，助力廣告主締造成功的整合營(yíng)銷(xiāo)。

以大英博物館和BBC earth兩個(gè)IP為例。結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢(shì)與熱點(diǎn)，品源專(zhuān)業(yè)的授權(quán)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把博物館館藏品的精華內(nèi)容進(jìn)行提煉、延伸，通過(guò)藝術(shù)的升華，形成具有辨識(shí)度、獨(dú)具特色的四大系列。這樣的方式可以讓合作伙伴更容易、更便捷獲取IP內(nèi)容以及靈感，同時(shí)讓高高在上的博物館文物走進(jìn)尋常人的生活。

品源對(duì)IP的運(yùn)用不僅限于此，除了基于產(chǎn)品層面的二次開(kāi)發(fā)之外，品源還進(jìn)行了不少新的嘗試。例如，以紙巾為載體，對(duì)BBC earth IP、博物館、美劇內(nèi)容進(jìn)行諸如通過(guò)紙巾展示館藏畫(huà)作、推出限量包裝、收集不同主題贏取IP衍生品、包裝的AR互動(dòng)等不同IP內(nèi)容合作形式，形式之多樣讓人看到IP精細(xì)化運(yùn)作背后無(wú)限的創(chuàng)意與可能。

徐揚(yáng) 微播易創(chuàng)始人、CEO

短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于：一是聚焦圈層，進(jìn)行深度溝通。短視頻可以把品牌快速推送到目標(biāo)人群中；二是聚焦長(zhǎng)尾，短視頻在其他平臺(tái)播放之后，將帶來(lái)一個(gè)更大的增長(zhǎng)量；三、短視頻有情、有趣、有品、有毒，傳播速度快。

短視頻的趨勢(shì)，第一是垂直化，內(nèi)容泛泛的賬號(hào)對(duì)企業(yè)的價(jià)值不大；第二是數(shù)據(jù)化，現(xiàn)在有成千上萬(wàn)短視頻達(dá)人做的賬號(hào)，品牌需要通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘；第三是平臺(tái)化，現(xiàn)在不再是一個(gè)微博或者一個(gè)微信的時(shí)代，而是一個(gè)多平臺(tái)時(shí)代，整個(gè)媒體態(tài)勢(shì)變得細(xì)碎而且多元化，只有通過(guò)平臺(tái)化，才能把各個(gè)平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)資源整理出來(lái)進(jìn)行使用。

品牌進(jìn)或者不進(jìn)，短視頻圈子就在那里。如果品牌認(rèn)為短視頻與品牌不匹配，從而不進(jìn)短視頻圈子，那么短視頻圈里再也沒(méi)有你品牌的聲音。

話題三：如何搞定變化中的年輕人？

王雅娟 微博副總裁

在微博3.4億月活用戶中，30歲以下年輕用戶的占比高達(dá)82%，微博上的年輕群體已經(jīng)成為一股不容忽視的力量。微博搞定年輕人有三招：Engage（吸引）、Enable（激發(fā)）、Evolve（進(jìn)化）。

除了天然屬性，微博吸引年輕人的先天優(yōu)勢(shì)是聚合了海量的名人大V，這些正是年輕人競(jìng)相追逐的對(duì)象。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)熱火朝天的大背景下，微博合作自媒體機(jī)構(gòu)也從50家增加到326家，通過(guò)內(nèi)容和分流量的平臺(tái)支持，微博推動(dòng)了自媒體的快速崛起。

微博無(wú)論是產(chǎn)品形式還是內(nèi)容類(lèi)目，都能為新鮮的營(yíng)銷(xiāo)玩法提供最廣泛的平臺(tái)支持，所謂的Enable就是通過(guò)內(nèi)容和玩法賦能給企業(yè)，用內(nèi)容和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而激發(fā)消費(fèi)者的熱情。Evolve，解決企業(yè)痛點(diǎn)，重塑品牌形象。

微博營(yíng)銷(xiāo)就是在一個(gè)海量用戶云集的平臺(tái)上，在各種新奇有趣的內(nèi)容中幫助企業(yè)真正觸達(dá)消費(fèi)者，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年輕化，收獲消費(fèi)者喜愛(ài)。

邵恬宜 麥當(dāng)勞全國(guó)市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)

麥當(dāng)勞“摩登中國(guó)”Campaign有三個(gè)最重要的支柱：第一，要有一個(gè)能夠和麥當(dāng)勞融合的中國(guó)元素，讓中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來(lái)麥當(dāng)勞是理解中國(guó)文化的。我們發(fā)現(xiàn)這幾年宮廷劇十分流行，很多年輕人動(dòng)不動(dòng)就“皇上”、“娘娘”上身；第二，最重要的一環(huán)是產(chǎn)品，也是我們要傳達(dá)給消費(fèi)者的部分；第三是如何在消費(fèi)的過(guò)程中把我們的概念和訊息傳達(dá)給消費(fèi)者。整場(chǎng)Campaign就是靠這三個(gè)支柱支撐起來(lái)的。

金文樂(lè) 搜狐視頻營(yíng)銷(xiāo)策略中心總經(jīng)理

用戶在進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)候，有一些明顯的趨勢(shì)，第一是內(nèi)容來(lái)源的多元化；第二是內(nèi)容消費(fèi)形式的多樣化；第三是內(nèi)容消費(fèi)的實(shí)時(shí)化；最后是在內(nèi)容消費(fèi)的一些衍生，也就是一個(gè)場(chǎng)景化的趨勢(shì)。在這樣一個(gè)趨勢(shì)之下，我們可以得出一個(gè)非常簡(jiǎn)單的結(jié)論，就是觸點(diǎn)即是內(nèi)容，內(nèi)容也即是媒介，越來(lái)越多的個(gè)性化、產(chǎn)品化、數(shù)據(jù)化的東西，填補(bǔ)到我們內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，也是媒體一個(gè)全新的使命。

搜狐視頻從2015年開(kāi)始在四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整，在改變內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容體驗(yàn)的方式也做了調(diào)整，這兩個(gè)方面的調(diào)整給搜狐平臺(tái)和用戶覆蓋帶來(lái)了很大的變化，目前搜狐視頻平臺(tái)覆蓋用戶達(dá)到4.9億，而搜狐媒體平臺(tái)達(dá)到5.5億。

在與用戶的溝通方式上，搜狐視頻第一是精準(zhǔn)滿足用戶個(gè)性化需求；第二是把單面體驗(yàn)變?yōu)槎嗝骟w驗(yàn)。

張睿 新希望乳業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)

對(duì)于內(nèi)容而言，故事特別重要，但故事的長(zhǎng)度、心意和故事的用心程度才能真正決定能走多遠(yuǎn)。

城市記憶這個(gè)品牌的靈感就來(lái)自于我們小時(shí)候每天早晨或者傍晚，送奶的時(shí)候玻璃瓶的叮當(dāng)聲音，整個(gè)品牌運(yùn)作并沒(méi)有抹掉每一個(gè)地方、每一個(gè)歷史的品牌，而是通過(guò)整合，把每一個(gè)城市陪伴大家從小到大的品牌，逐步地培養(yǎng)出來(lái)，讓這些老品牌老樹(shù)開(kāi)新花。另一塊就是回到產(chǎn)品的本身，回到食物的本身，我們也希望我們的城市記憶的產(chǎn)品，這一瓶酸奶，它回歸到我們的小時(shí)候從小喝的味道，同時(shí)站在消費(fèi)升級(jí)上健康的明天+又是立足于未來(lái)。

話題四：內(nèi)容至上，構(gòu)建立體化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

宋亞楠

電通安吉斯安浦菲故事實(shí)驗(yàn)室資深總監(jiān)

好的內(nèi)容產(chǎn)出跟數(shù)據(jù)密不可分，數(shù)據(jù)為好的內(nèi)容提供一個(gè)前期的指導(dǎo)，才能夠產(chǎn)出更符合消費(fèi)者、更符合現(xiàn)在觀眾所需求的好內(nèi)容。

崔延寧 阿里文娛大優(yōu)酷內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)副總裁

在內(nèi)容創(chuàng)作中，大數(shù)據(jù)起到了相當(dāng)大的作用。一是在內(nèi)容前期的籌備階段，通過(guò)一些歷史的數(shù)據(jù)去判定，互聯(lián)網(wǎng)用戶最喜歡的內(nèi)容類(lèi)型是什么；第二在營(yíng)銷(xiāo)部分，根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，告訴客戶，相比其他營(yíng)銷(xiāo)方式，觀眾更喜歡哪一種。

林樹(shù)林 達(dá)利食品集團(tuán)飲料品牌策略部部長(zhǎng)

我們不認(rèn)為品牌跟媒體合作是一種很好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)我們內(nèi)部來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注產(chǎn)品和品牌本身，讓產(chǎn)品本身會(huì)說(shuō)話，我們認(rèn)為這是最好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。所以在產(chǎn)品上面，我們研究消費(fèi)者的需求，看到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，是有一個(gè)心理動(dòng)機(jī)，我們以消費(fèi)者的需求來(lái)觸發(fā)這想法，以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。

涂暉 一下科技副總裁

直播內(nèi)容為什么能夠快速傳播，一個(gè)很重要的點(diǎn)在于，它能夠?qū)崟r(shí)地和粉絲或者受眾群體互動(dòng)交流。這既增加了自己和平臺(tái)以及粉絲的黏性，也最大化地?cái)U(kuò)散了平臺(tái)的知名度和網(wǎng)紅本身。一場(chǎng)真正有價(jià)值的直播，最核心的點(diǎn)在于內(nèi)容。直播開(kāi)始后，中間環(huán)節(jié)里的互動(dòng)是核心的價(jià)值所在，這一點(diǎn)尤為重要。好的直播和錄播一樣，要出腳本，要十分小心地設(shè)置每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)環(huán)節(jié)和互動(dòng)，而如何來(lái)量化一場(chǎng)直播？它不僅需要細(xì)化的腳本和互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，還需要前期預(yù)熱和發(fā)聲，在直播當(dāng)天還需要大量的引流來(lái)保證一場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)和客戶。直播結(jié)束以后還可以把精彩的直播內(nèi)容剪切成短視頻在其他平臺(tái)上進(jìn)行再一次的傳播和發(fā)聲，從而掀起一個(gè)新的高潮。

朱虹 黃小廚CEO

黃小廚是針對(duì)明星IP從內(nèi)容和社群入手，我們可以結(jié)合現(xiàn)在的短視頻、直播等形式，去做更多的創(chuàng)意和內(nèi)容上的創(chuàng)新。我們跟騰訊視頻有過(guò)合作，也嘗試做過(guò)網(wǎng)劇，這是IP在內(nèi)容端的一種呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值得到客戶和用戶的認(rèn)同。它是一種很好的原生內(nèi)容和原生的廣告。所以在這種呈現(xiàn)方式上，用戶不會(huì)抵觸，客戶也會(huì)在這內(nèi)容上面很好地植入、很好地實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

吳默 新浪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼策劃部總經(jīng)理

好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)要素，一個(gè)要素是它要和用戶相關(guān)，換句話說(shuō)你的內(nèi)容是不是被人喜歡，它一定取決于你的內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者是否能產(chǎn)生共鳴。

第二點(diǎn)，是不是和企業(yè)的訴求相關(guān)。盡管有一個(gè)能夠吸引用戶、人氣很高的點(diǎn)，但是當(dāng)品牌訴求沒(méi)有傳遞出來(lái)的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)也是比較失敗的。

作為平臺(tái)如何去找到品牌和用戶的結(jié)合點(diǎn)？一是通過(guò)大數(shù)據(jù)看到品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是一群什么樣的人。二是通過(guò)大數(shù)據(jù)做更好的分發(fā)。通過(guò)精準(zhǔn)廣告的方式，把內(nèi)容發(fā)給目標(biāo)用戶進(jìn)行二次、三次分發(fā)。

黎明 良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)品牌中心內(nèi)容總監(jiān)

良品鋪?zhàn)哟蛟炝俗约旱膬?nèi)容創(chuàng)意中心，為什么要自己原創(chuàng)內(nèi)容？因?yàn)檫@樣可以非常及時(shí)地傳遞良品鋪?zhàn)拥睦砟?，減少與用戶溝通的時(shí)間，提高溝通效率。

良品鋪?zhàn)舆€開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)企業(yè)內(nèi)容制作的先河，打造了視頻欄目的制片人制，把制片人和企業(yè)的工作融合在一起。在制片人制之下，我們打造了很多欄目，包括好食光、讓嘴巴去旅行等。

我們會(huì)用很多碎片化音頻，多維度地解析一個(gè)節(jié)目，教年輕人更多美食制作小竅門(mén)等?？偠灾磺幸杂脩魹閷?dǎo)向，制作他們喜歡的內(nèi)容。為了節(jié)約成本，我們也會(huì)圍繞熱點(diǎn)資源，自己做內(nèi)容在各個(gè)渠道，借助達(dá)人進(jìn)行傳播。

現(xiàn)在淘寶系在做大改變，淘寶頁(yè)面從過(guò)去的圖片詳情變成現(xiàn)在都是視頻，作為一個(gè)有電商屬性的品牌，我們也要跟著淘寶一起變，接下來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，是打造線上線下內(nèi)容互動(dòng)。

話題五：自媒體價(jià)值爆發(fā)，多元化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨

邵磊 IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)WEIQ社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)總經(jīng)理

新媒體營(yíng)銷(xiāo)最重要的一點(diǎn)就是商業(yè)信息的自傳播。如何做好商業(yè)信息的自傳播？核心就在于內(nèi)容。隨著媒體人從傳統(tǒng)媒體出走到新媒體，我們已經(jīng)經(jīng)過(guò)了之前的那個(gè)自媒體野蠻生長(zhǎng)的年代，逐漸地向垂直類(lèi)的興趣媒體演變。我們也看到自媒體內(nèi)容載體主要分幾塊：圖文、音頻、視頻和直播。

除了媒體形態(tài)的變化，好的內(nèi)容或者有創(chuàng)意的內(nèi)容，其實(shí)更需要與自媒體、用戶和網(wǎng)民共同去創(chuàng)造。在整個(gè)社交媒體上，年輕人的語(yǔ)境發(fā)生了很大的變化，一是文案化溝通，二是讀圖化，三是密碼化。

大尤 一招創(chuàng)始人

內(nèi)容領(lǐng)域，其實(shí)有很多品類(lèi)是具備直接的天花板，例如時(shí)尚類(lèi)到了三百萬(wàn)、四百萬(wàn)的粉絲就到頭了。

章晉源 同道大叔CEO

我們?cè)诓煌钠脚_(tái)跟粉絲深入交流之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一天粉絲的關(guān)注點(diǎn)都在變化，本質(zhì)上我們要去追隨這種熱點(diǎn)、追隨粉絲的需求。我們的核心邏輯就是如何去觸摸他們心中的焦慮，如何貼近他們的生活進(jìn)行表達(dá)，這是我們所有表達(dá)的核心邏輯——就是能夠?qū)λ蟹劢z的內(nèi)心起到引領(lǐng)和寬慰的作用，這才是我們能夠始終牢牢抓住3000萬(wàn)粉絲的核心關(guān)鍵。

過(guò)去幾年我們觀察到幾個(gè)趨勢(shì)，一是人們的心智資源在下降，我們可以明顯地看到，內(nèi)容已經(jīng)從圖文時(shí)代走到今天的短視頻時(shí)代，主流媒體占據(jù)的心智越來(lái)越少，消費(fèi)者投入的精力也越來(lái)越少；第二大趨勢(shì)是焦慮感在上升?，F(xiàn)在越來(lái)越多被刷屏的內(nèi)容是消費(fèi)者焦慮的問(wèn)題，比如房?jī)r(jià)、職場(chǎng)等話題。我們堅(jiān)持一個(gè)價(jià)值觀，即作為社會(huì)和粉絲之間的連接點(diǎn)，我們充當(dāng)著和解人的角色。

現(xiàn)在零售模式面臨的最大問(wèn)題在于供應(yīng)鏈、品牌和終端渠道之間的路徑逐漸被削減，這給所有的內(nèi)容方一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，內(nèi)容方可以站出來(lái)為供應(yīng)鏈背書(shū)。通過(guò)線上內(nèi)容占領(lǐng)粉絲的心智，給他們提供看待世界的方式之后，內(nèi)容方起到一個(gè)品牌背書(shū)的價(jià)值。最終我們通過(guò)線上內(nèi)容的引領(lǐng)和對(duì)人們世界觀、價(jià)值觀的塑造，傳達(dá)到線下，傳達(dá)到終端零售，我覺(jué)得當(dāng)你認(rèn)可內(nèi)容方的生活方式、價(jià)值觀和生活觀時(shí)，你也認(rèn)可內(nèi)容方所選擇的供應(yīng)鏈，最終就實(shí)現(xiàn)了用新的品牌去迭代那些過(guò)去的品牌，用心智的資源換來(lái)了品牌的紅利。

趙充 微夢(mèng)傳媒CEO

我個(gè)人認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)者要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，即比數(shù)據(jù)更重要的是影響力?，F(xiàn)在媒體去中心化以及圈層之間的隔絕是一個(gè)不可逆的大背景。第二，營(yíng)銷(xiāo)者不要貪心，我們只需要借助一些頭部的自媒體，其實(shí)只需要特定的粉絲就能實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。

選擇內(nèi)容IP或者自媒體，要知道自媒體帶來(lái)的價(jià)值是什么。我認(rèn)為自媒體的價(jià)值有三個(gè)：第一是背書(shū)，第二是二次傳播，第三是互動(dòng)。從渠道來(lái)說(shuō)，不同的渠道扮演著不同的溝通角色，例如微信、微博扮演的是信任的溝通，資訊平臺(tái)扮演的是廣泛的溝通，直播平臺(tái)扮演的是一種體驗(yàn)式的溝通；而一些超級(jí)App扮演的是專(zhuān)業(yè)溝通的角色。

我認(rèn)為，好內(nèi)容+好渠道=一個(gè)比較成功的推廣。

馬劍 來(lái)伊份公關(guān)總監(jiān)

我們?cè)谶x擇內(nèi)容的時(shí)候，1、如果對(duì)自媒體內(nèi)容難以作出判斷，那就做了再說(shuō)，說(shuō)不定搞出個(gè)爆點(diǎn)。2、好的自媒體內(nèi)容具有二次傳播和自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)。3、自媒體的使用效果需要有銷(xiāo)售或互動(dòng)轉(zhuǎn)化為衡量指標(biāo)，要品效合一。

自媒體的存在讓甲方和消費(fèi)群有一個(gè)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以讓甲方主動(dòng)講一些消費(fèi)者想聽(tīng)的東西。其次，甲方在傳遞產(chǎn)品、品牌信息的時(shí)候，需要借助外部第三方的資源。以前是傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在我們可以借助外部的IP通道來(lái)實(shí)現(xiàn)。自媒體成為甲方和消費(fèi)者之間互動(dòng)非常重要的介質(zhì)，而且自媒體可以馬上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，給甲方帶來(lái)真正的回報(bào)。