頭等艙的秘密

吳健雄

關(guān)于頭等艙，有一則傳聞：麥肯錫坐飛機(jī)只坐頭等艙。他說(shuō)：“我在頭等艙認(rèn)識(shí)一個(gè)客戶，就能給我?guī)?lái)一年的收益！”而比爾·蓋茨則幾乎從來(lái)不做頭等艙。他說(shuō)：“頭等艙必經(jīng)濟(jì)艙飛得快嗎？”

有人說(shuō)，麥肯錫倡導(dǎo)的是機(jī)遇戰(zhàn)略，而蓋茨倡導(dǎo)的則是節(jié)儉戰(zhàn)略。個(gè)人認(rèn)為不應(yīng)從字面上做淺顯的意圖猜測(cè)，而應(yīng)更多地從發(fā)言者的角色去分析。

麥肯錫渴望的是客戶，其最終目標(biāo)是為了合作與擴(kuò)大業(yè)績(jī)。所以，對(duì)于他而言，核心命題是：能合作的客戶。再把這個(gè)命題深入分解，則包含了四大元素：客戶的質(zhì)量、客戶的審美、客戶的認(rèn)知、客戶的品位。從這一點(diǎn)來(lái)看，頭等艙首先是一個(gè)非常理想的門檻，類似行業(yè)壁壘。

首先，頭等艙就像一個(gè)篩子，率先把收入水平、審美要求、感官感受、生活品位“不合格”的客戶篩了出去;其次，從時(shí)間成本來(lái)看，確保了潛在客戶消費(fèi)能力的頭等艙，大大降低了業(yè)務(wù)開(kāi)拓者（麥肯錫）出現(xiàn)時(shí)間成本浪費(fèi)的概率;再次，“千金買宅、萬(wàn)金買鄰”，頭等艙形成一個(gè)滿足特定客戶群溝通語(yǔ)境的平臺(tái)，當(dāng)你選擇了頭等艙，就找到了一個(gè)進(jìn)入游戲的平臺(tái)，至少在客觀的認(rèn)知上，陌生人會(huì)因?yàn)槟氵x擇了頭等艙而對(duì)你產(chǎn)生一定程度的認(rèn)可，避免經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)性偏見(jiàn)中的“排外偏見(jiàn)”;最后，頭等艙的選擇會(huì)給潛在客戶帶來(lái)隱性的安全感認(rèn)知，對(duì)潛在的目標(biāo)客戶而言，一個(gè)和你并坐頭等艙的人多少有種身份的對(duì)等，而一個(gè)能選擇頭等艙的人（以及他身后的公司）至少度過(guò)了捉襟見(jiàn)肘的創(chuàng)業(yè)前期，不需要對(duì)成本斤斤計(jì)較，從而，選擇頭等艙的另一個(gè)心理暗示是：這家公司相對(duì)穩(wěn)定與安全，至少出行成本已不在日常成本控制范疇，換言之，頭等艙體現(xiàn)了你的資本與底牌。

很多年前我計(jì)劃過(guò)一件事，在所有自己看中的城市買一套房子。這和坐頭等艙是同樣的道理，我做過(guò)調(diào)研，一個(gè)全新的合作方更愿意和在所在城市有固定資產(chǎn)的伙伴合作，這就是資本的信心與底牌。

那么，為什么蓋茨會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)艙？

首先，蓋茨的企業(yè)已成為行業(yè)老大，具有自主定價(jià)權(quán)。換言之，怎么玩看他自己樂(lè)意。對(duì)于一個(gè)在鼎盛時(shí)期的企業(yè)而言，根本不需要主動(dòng)出擊去尋找客戶。所以在飛行選擇上，蓋茨首先要考慮的就是成本，價(jià)值一樣，價(jià)格最小者優(yōu)先選擇。

其次，蓋茨倡言的經(jīng)濟(jì)艙還有一種人本的含義：主動(dòng)、刻意與大眾拉近距離，形成親切友好的品牌感官。是的，對(duì)鼎盛期的品牌而言，最重要的已不是品牌忠誠(chéng)度和知名度的建立，而是親切感和價(jià)值觀的建立。鼎盛時(shí)期的品牌的一舉一動(dòng)都代表著對(duì)未來(lái)世界的反思、對(duì)資源的珍視（當(dāng)然，這里還有一個(gè)潛臺(tái)詞：鼎盛時(shí)期的品牌最應(yīng)該重視的是危機(jī)公關(guān)，親民政策可以有效規(guī)避很多大眾的“不信任”聯(lián)想）。

三流企業(yè)比價(jià)格與實(shí)惠，二流企業(yè)比技術(shù)與模式，一流企業(yè)比感官與認(rèn)知。這與美國(guó)大選時(shí)總統(tǒng)候選人會(huì)通過(guò)參觀老年社區(qū)營(yíng)造親和力、新生品牌為了弱化市場(chǎng)的質(zhì)疑往往會(huì)通過(guò)多種途徑贊助慈善機(jī)構(gòu)，是同樣的道理。

雖然你不認(rèn)識(shí)我，但是我認(rèn)為你我是一樣的，我們是相似的。我在你面前，很親切。

“親切”成為很多品牌這三至五年間主動(dòng)思考的核心關(guān)鍵詞。

經(jīng)濟(jì)艙有著這樣的親切：老人、小孩、學(xué)生、少年、婦女、男人，一排六個(gè)，平身而坐，沒(méi)有等級(jí)之分，看的雜志、喝的水、吃的熱狗、系的安全帶質(zhì)感也都一樣，是一種刻意的公平。而在一個(gè)刻意公平、一視同仁的制度下，游戲參與者的等級(jí)或許會(huì)消失，在等級(jí)看似消失的瞬間，人們會(huì)選擇信任彼此。■

（楊子江薦自《快讀》）

責(zé)編：天翼