古代商家如何“搞促銷”

曹靜

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電子商務(wù)的興起，“雙11”這一購(gòu)物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，促銷打折如火如荼，商家買家不亦樂(lè)乎。其實(shí)，當(dāng)代商家所常用的一些促銷策略和手段，我們的祖先早已在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中有所采用，古代商人的創(chuàng)新智慧和商業(yè)意識(shí)可見一斑。

“鼓刀揚(yáng)聲”，廣而告之

春秋晚期，隨著金屬貨幣的普及使用，商業(yè)活動(dòng)更加頻繁，商品的交換方式也發(fā)生了新的變化。

貨幣作為交換媒介把買賣行為分開，商業(yè)促銷形式也由原來(lái)的實(shí)物展示逐步發(fā)展為口頭叫賣、聲響廣告和旗幟廣告等多種形式。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的屈原曾在《天問(wèn)》中寫道：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”講的是姜子牙在鋪?zhàn)永镔u肉時(shí)，有意把刀剁得當(dāng)當(dāng)響，并高聲吆喝招攬顧客?！肮牡稉P(yáng)聲”生動(dòng)描述了古代的聲響“廣告”。此外，當(dāng)時(shí)還有敲竹梆、搖撥浪鼓、擊音叉等多種形式的聲響廣告。后來(lái)，有些商販把聲響與叫賣結(jié)合起來(lái)，逐步發(fā)展演變成為吹打樂(lè)器、吟唱歌謠和曲調(diào)等形式，大大增強(qiáng)了商業(yè)促銷的藝術(shù)性和誘導(dǎo)性。

以旗幟做廣告，也是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期常用的一種促銷形式。戰(zhàn)國(guó)末年的韓非子在《外儲(chǔ)說(shuō)右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺闭f(shuō)的就是當(dāng)時(shí)的酒家已開始通過(guò)懸掛旗幟來(lái)招攬顧客了。到了唐宋，酒家的旗幟廣告得到進(jìn)一步推廣和運(yùn)用，其藝術(shù)表現(xiàn)形式也有了明顯改進(jìn)。如韋應(yīng)物在《酒肆行》中吟道：“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客?！鄙鷦?dòng)反映了當(dāng)時(shí)別具一格的旗幟廣告。

古代商人們無(wú)論是采用聲響還是旗幟，都是在通過(guò)聽覺(jué)或視覺(jué)，引起顧客的注意或起到廣而告之的作用，最終達(dá)到促銷的目的。

名人效應(yīng)，心理刺激

利用名人效應(yīng)，在當(dāng)今社會(huì)已成為較為普遍的一種廣告促銷形式。然而，名人廣告也并非什么新生事物，早在我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就曾有過(guò)。

據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策·燕策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂(lè)曰：‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。伯樂(lè)乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍?！?/p>

同一匹馬，伯樂(lè)未看之前，在市場(chǎng)上待了三天賣不出去；而伯樂(lè)看了之后，不僅當(dāng)天賣了出去，而且價(jià)格也上漲了十倍?？梢姡瑧?zhàn)國(guó)時(shí)期的商人們已經(jīng)懂得注重研究顧客的購(gòu)買心理和名人效應(yīng)了。

而在古典名著《水滸傳》中，武松去山東陽(yáng)谷縣尋兄，途經(jīng)景陽(yáng)岡時(shí)，被一家酒店的酒旗所吸引，只見酒旗上赫然書寫著五個(gè)大字：“三碗不過(guò)岡”。

這是一條絕妙的廣告語(yǔ)，它有一種強(qiáng)烈的誘惑力。首先表現(xiàn)在廣告語(yǔ)通俗易懂。由于該酒店地處荒郊山陬，來(lái)往顧客多為平民百姓和商販，故店家在廣告語(yǔ)中沒(méi)有采用風(fēng)雅之辭，把握住了客戶特點(diǎn)。

其次，該廣告語(yǔ)本身具有一種懸念。許多顧客看了都會(huì)認(rèn)為是店家故意夸耀酒好，吃多便醉。而這正抓住了顧客的逆反心理，使他們反倒要驗(yàn)證一番。正是這種心理刺激，才激得武松連喝十八碗酒，才有了此后景陽(yáng)岡打虎的壯舉。

在商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄的古代，這樣一個(gè)成功刺激顧客消費(fèi)心理的絕妙案例，實(shí)為難得。

圖文并茂，薄利多銷

由于印刷術(shù)的推廣使用，到了北宋時(shí)期，印刷廣告較為普及。其中“劉家針鋪”的廣告，是目前世界上最早的印刷廣告之一。

該廣告四寸見方，中央刻有店鋪標(biāo)志——白兔搗藥圖，標(biāo)志上方為廣告標(biāo)題“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，兩側(cè)以文字提示顧客“認(rèn)門前白兔兒為記”，標(biāo)志下方是廣告正文：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請(qǐng)記白?！?/p>

這則廣告圖文并茂，內(nèi)容翔實(shí)，文字簡(jiǎn)潔。其中正文僅用28個(gè)字，就把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)方式及促銷手段等內(nèi)容交待得清清楚楚。店主在經(jīng)營(yíng)方式上歡迎大宗的批發(fā)生意，明確若有客商大量購(gòu)買販往他鄉(xiāng)，在價(jià)格上保證給予一定的優(yōu)惠折讓。這種“別有加饒”的折讓銷售，其目的在于鼓勵(lì)客商批量購(gòu)進(jìn)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

其實(shí)，古代商家早就知道薄利多銷，無(wú)敢居貴。先秦著名謀士計(jì)然認(rèn)為，貴上極則反賤，賤下極則反貴，主張貴出如糞土，賤取如珠玉。司馬遷也說(shuō)過(guò)：貪買三元，廉買五元。就是說(shuō)貪圖重利的商人只能獲利少，而薄利多銷反而獲利多?！队綦x子》中記載，有三個(gè)商人在市場(chǎng)上一起經(jīng)營(yíng)同一種商品，其中一人降低價(jià)格銷售，買者甚眾，一年時(shí)間就發(fā)了財(cái)。另兩人不肯降價(jià)銷售，結(jié)果獲利遠(yuǎn)不及前者。

善用輿論，營(yíng)造氛圍

北魏時(shí)商人劉白墜釀制的鶴觴酒在當(dāng)?shù)仡H有名氣。一次，新任地方官帶此酒赴任所，路遇強(qiáng)盜，掠酒狂飲大醉，地方官趁機(jī)呼人擒之。此事在民間一傳開，劉白墜趁機(jī)將酒改名為“擒奸酒”，巧妙地利用輿論擴(kuò)大影響。果然，“擒奸酒”名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，竟被當(dāng)時(shí)游俠渲染為“不畏張弓拔刀，唯畏白墜春醪”（《洛陽(yáng)伽藍(lán)記》）。

而唐代時(shí)，各家酒肆利用各種手段，如酒旗招牌的炫耀，美麗少女的當(dāng)壚，音樂(lè)歌舞的助興，美貌酒妓的佐飲等，營(yíng)造出歡樂(lè)、愉悅的氛圍，吸引酒客消費(fèi)。其中，酒旗一般懸掛于酒肆門口，人們一望見酒旗，便知下有酒肆。以年輕貌美的女子當(dāng)壚是唐代酒肆通用的促銷手段，如白居易《東南行一百韻》云：“軟美仇家酒，幽閑葛氏姝。十千方得斗，二八正當(dāng)壚?！币魳?lè)歌舞的助興也是唐代酒肆慣用的促銷手段，唐代酒肆中的音樂(lè)氣氛相當(dāng)濃烈，客人飲酒之際，酒肆雇用的專業(yè)樂(lè)師臨場(chǎng)獻(xiàn)技，美妙的樂(lè)曲歌聲將酒客帶入了亦醉亦仙的境界。酒妓佐飲則是唐代酒肆新出現(xiàn)的促銷手段，酒妓與普通的當(dāng)壚女子不同，要陪顧客飲酒，這是以美貌女性服務(wù)來(lái)吸引顧客的手段之一。

除了現(xiàn)錢交易為主外，唐代的酒肆還接受以物換酒，以物品抵押質(zhì)酒，憑信用賒酒等。以物換酒，唐詩(shī)中多有反映，最著名的要數(shù)李白《將進(jìn)酒》所詠：“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬(wàn)古愁?！币晕镔|(zhì)酒與以物換酒不同。以物換酒是以貨易貨，而以物質(zhì)酒只是以物作抵押，日后還可贖回。據(jù)《杜陽(yáng)編》所記，公主的步輦夫曾把宮中錦衣質(zhì)在了廣化坊的一個(gè)酒肆中。憑信用賒酒，古亦有之，唐詩(shī)中詩(shī)人們也屢屢吟詠，如王績(jī)《過(guò)酒家五首》之五云：“來(lái)時(shí)長(zhǎng)道貰，慚愧酒家胡?！?/p>

講究特色，各顯其能

宋代的酒樓更加興盛。為了吸引顧客，宋代酒樓十分講究以特色取勝。

以北宋東京的酒樓為例，在建筑設(shè)計(jì)上，各大酒樓的風(fēng)格不盡相同。東京72家酒樓正店，有的正店前有樓后有臺(tái)；有的正店，三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明里相通；有的正店，入其門，南北天井兩廊皆小閣子，類似今天酒店內(nèi)的雅間，使酒客飲酒互不干擾；還有些正店具有園林宅院風(fēng)格，這從它們的名稱上可以看出，如中山園子正店、蠻王園子正店、朱宅園子正店、邵宅園子正店等。

在經(jīng)營(yíng)方式上，宋代酒樓也是各顯其能，講究特色。如北宋東京的任店以特色服務(wù)來(lái)吸引酒徒；白礬樓酒店，開張時(shí)采用先到者賞金旗的辦法吸引顧客。也有一些酒樓以美肴佳饌吸引顧客，如東京的白廚、州西安州巷張秀、保康門李慶家等。州橋炭張家、乳酪張家則用上佳腌菜、一色好酒來(lái)吸引顧客。更多的酒樓是用本店釀制的特色美酒來(lái)吸引酒徒。

宋代酒樓也非常講究門面裝潢和店內(nèi)裝飾。當(dāng)時(shí)酒樓的門首一般都扎縛彩樓歡門。孟元老《東京夢(mèng)華錄》卷二《酒樓》載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”；“九橋門街市酒店，彩樓相對(duì)，繡旆相招，掩翳天日”。遇到節(jié)日時(shí)，酒樓更是極盡裝飾之能事。為了吸引顧客，宋代的酒樓還很注重店內(nèi)的裝飾。像北宋東京的酒樓多是窗明幾凈，珠簾繡額，燈燭晃耀，往往還裝飾有只有皇家貴胄才可以享用的藻井。

（綜合自《商業(yè)文化》、《三聯(lián)生活周刊》、《文史知識(shí)》、《企業(yè)導(dǎo)報(bào)》等）