代言人的角色意識(shí)與生活人格

王諍

“天生敢為”？那就天生敢為

3月2日，在經(jīng)各種猜測(cè)之后，神秘面紗終于揭開(kāi)，源自意大利的知名腕表品牌沛納海（Panerai）在北京瑰麗酒店正式宣布霍建華成為大中華區(qū)品牌大使。沛納海全球首席執(zhí)行官Angelo Bonati專程從意大利飛抵北京，同現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們共同見(jiàn)證這一時(shí)刻，足見(jiàn)CEO先生對(duì)品牌歷史上首位代言人履職的重視。

6月1日，著名腕表TAG Heuer泰格豪雅與帝舵，好像說(shuō)好了似的都選在兒童節(jié)當(dāng)天宣布了自己麾下的全球代言人——備受矚目的人氣女明星Angelababy（楊穎）以其非凡的氣質(zhì)與張力，完美詮釋出#DontCrackUnderPressure#（重壓之下無(wú)懼色）的品牌精神，正式成為泰格豪雅全球品牌大使。至此，泰格豪雅星光熠熠的大家庭中，又多了一位極具號(hào)召力的實(shí)力偶像；同是在這一天，帝舵在巴塞爾表展上打出全新品牌宣言“天生敢為”（Born to Dare），終于找到了詮釋這句箴言的代言人大衛(wèi)·貝克漢姆，毫無(wú)疑問(wèn)在職業(yè)球員時(shí)期擁有極佳球場(chǎng)統(tǒng)攝力，并且在球場(chǎng)之外屢屢引領(lǐng)潮流風(fēng)尚的小貝，“生來(lái)”就適合演繹那枚鮮艷欲滴的都鐸玫瑰（曾經(jīng)是帝舵表logo）。

這其中，霍建華代言沛納海不僅先聲奪人，更引起了不小爭(zhēng)議。眾所周知，作為一枚從時(shí)光中打撈出來(lái)，并在近十余年間引領(lǐng)大表盤(pán)風(fēng)尚的品牌，沛納海就是憑借敦實(shí)可靠的造型被好萊塢一干動(dòng)作巨星“戴”出來(lái)：從上世紀(jì)90年代史泰龍佩戴著它營(yíng)救被困海底隧道的平民逃出生天，到施瓦辛格飾演的聯(lián)邦特工戴著它保護(hù)一個(gè)個(gè)被黑惡勢(shì)力追殺的“污點(diǎn)證人”重獲新生，再到這幾年一批動(dòng)作明星組團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)的《敢死隊(duì)》系列電影中，沛納海幾乎成了一身腱子肉外，對(duì)男性荷爾蒙氣質(zhì)最好的標(biāo)注。與史泰龍、施瓦辛格這樣的“健美先生”相較，霍建華的身材與氣質(zhì)顯然迥異，被追隨者的刻板印象所影響，他的代言之初引起爭(zhēng)議也是可以想見(jiàn)。

話說(shuō)回來(lái)，且不說(shuō)近兩年大表盤(pán)粗獷型腕表的熱度有所下降，單就沛納海品牌的產(chǎn)品序列而言，也并非只有Luminor 1950這一個(gè)硬朗厚實(shí)的“壯漢”，Luminor系列比Luminor 1950更斯文，特別的，去年底推出的新殼形Luminor Due， （Due指的是在Luminor系列里出現(xiàn)了這第二種殼型），整體造型更為輕薄且易于上手——所以說(shuō)，沛納海的產(chǎn)品線針對(duì)市場(chǎng)近些年做出了微調(diào)的變化，于是需要一名與變化相應(yīng)的新代言人出來(lái)重新演繹也是理所應(yīng)當(dāng)。另外，沛納海歷史上從來(lái)沒(méi)有聘請(qǐng)過(guò)代言人，但這一策略在東亞特別是中國(guó)市場(chǎng)似乎要做出因地制宜的調(diào)整，經(jīng)過(guò)十余年的品牌推廣，一線城市和部分重點(diǎn)城市之于沛納海品牌形象的接受已然相當(dāng)高，但再往下如何做到渠道下沉，擴(kuò)大知曉度，用一張當(dāng)紅小生的臉孔會(huì)起到事半功倍之效。再反觀代言人本身，在大銀幕上磨練多年，霍建華終于到了他收獲角色的時(shí)候，只要制作水準(zhǔn)有保證，他的出演便會(huì)令角色加分。在已經(jīng)公映的電影《明月幾時(shí)有》里，悲苦啼笑之外，一股郁郁的自若總是與他如影隨形，與戲中他飾演的偽裝者正可謂相得益彰。作為沛納海大中華區(qū)代言人，怎能不是個(gè)硬漢呢？在年初的廣告宣傳片中霍建華演繹了沛納海的優(yōu)雅一面，據(jù)說(shuō)這段時(shí)間他正在海外拍攝第二支宣傳片，這一次他將在大海上展現(xiàn)沛納海的運(yùn)動(dòng)基因。

說(shuō)到帝舵簽約貝克漢姆，這一消息爆出后也是十分轟動(dòng)。作為表壇“半壁江山”勞力士的小兄弟，帝舵近年來(lái)積極求變，不論是款型設(shè)計(jì)還是采用自產(chǎn)機(jī)芯，都愈發(fā)顯示出逐步脫離掉勞力士的光環(huán)，獨(dú)自另行構(gòu)架品牌言說(shuō)的進(jìn)取心“昭然若揭”。今年年初提出全新品牌宣言“ 天生敢為”（ Born to Dare）后，觀察家們都在看品牌下一步動(dòng)作。平心而論，選擇貝克漢姆存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，作為一名昔日的球場(chǎng)巨星，小貝在掛靴后依舊表現(xiàn)出強(qiáng)烈的吸金能力，這也使得他身上掛靠了太多不同行業(yè)的品牌，從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品到威士忌，從時(shí)尚潮牌到職場(chǎng)正裝，從香水到內(nèi)衣，進(jìn)而呈現(xiàn)出一種飽和之態(tài)。除了代言品牌，他更是很多商務(wù)活動(dòng)上的?？停l(shuí)讓人那么紅呢？但帝舵做出這一決定顯然不是拍腦袋一時(shí)興起，正如貝克漢姆就此接受采訪時(shí)所述他愛(ài)好鐘表已久，擁有數(shù)只勞力士腕表，并借此開(kāi)始了解帝舵表?！拔疑钍艿鄱姹淼耐蟊砑?xì)節(jié)所吸引， 從而了解到品牌的歷史，種種有關(guān)歷險(xiǎn)、潛水先驅(qū)、遠(yuǎn)征探險(xiǎn)等精彩故事，讓我瞬間深深的著迷?！闭l(shuí)都知道，此前貝克漢姆曾在代言另一家腕表品牌時(shí)，多次被狗仔拍到佩戴勞力士腕表出現(xiàn)在看球、購(gòu)物等日常生活場(chǎng)合，此番接下勞力士的兄弟品牌也是水到渠成。再者，眾所周知，勞力士歷史上是由一名德國(guó)人和一名英國(guó)人攜手在倫敦創(chuàng)立的，而帝舵品牌更是直接以英國(guó)歷史上的都鐸王朝命名，早先的品牌logo也是一株帝舵玫瑰?？紤]到這些英倫元素，第一次選擇代言人就讓前英格蘭足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)貝克漢姆擔(dān)綱亦可謂正解。

做戲做全套，人格請(qǐng)“合一”

推出代言人以及選擇誰(shuí)來(lái)代言，歸根結(jié)底是要服務(wù)于品牌營(yíng)銷，助力產(chǎn)品銷售的。從這個(gè)意義上說(shuō)，百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓、朗格、愛(ài)馬仕這些品牌依舊以產(chǎn)品本身說(shuō)話，以及憑借技術(shù)特色和悠久歷史為主打推廣牌固然值得尊敬，別的品牌開(kāi)始采用代言策略也無(wú)可厚非。問(wèn)題的關(guān)鍵是，現(xiàn)如今很多刻板印象中你覺(jué)得它不會(huì)找明星代言的品牌，或者說(shuō)不會(huì)找類似小鮮肉來(lái)代言的品牌紛紛改弦更張，這就值得人們深思背后的社會(huì)原因了。

一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是現(xiàn)如今奢侈品消費(fèi)群體的年輕化潮流已然不可阻擋。過(guò)往你也許很難想象一個(gè)剛出校門(mén)的年輕人會(huì)選擇一塊勞力士級(jí)別的腕表，但現(xiàn)在二十出頭選擇佩戴勞力士、歐米茄、積家、萬(wàn)國(guó)乃至愛(ài)彼、百達(dá)翡麗的年輕人在我們身邊絕對(duì)不乏其人，這其中固然有一部分是含著金湯勺出生的富二代，那些一出校門(mén)就選擇加入互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)的新貴們同樣也不可小覷，更為可觀的是一大批年輕的中產(chǎn)階層生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們不急于成家，不想也無(wú)力在生活方方面面極盡奢華，卻可以憑借自己的興趣與愛(ài)好，先選擇一兩個(gè)突破口一步到位。盡管絕對(duì)收入無(wú)法和前兩類人相提并論，相對(duì)財(cái)富的支撐與累積卻完全有能力支持他們選擇一兩件更高階的物件提前享受人生。既然目標(biāo)客戶開(kāi)始年輕化，那些原本老成持重的品牌也紛紛開(kāi)始延攬年輕的明星為自家產(chǎn)品代言也就不難理解了。這兩年，井柏然與積家、胡歌與伯爵、吳亦凡與寶格麗、鹿晗與卡地亞、李易峰與豪雅等，紛紛結(jié)成了代言人或品牌摯友之類的“代言”關(guān)系，為品牌產(chǎn)品銷量的帶動(dòng)不好估算，但每一次活動(dòng)于互聯(lián)網(wǎng)流量的帶動(dòng)則是立竿見(jiàn)影。今年巴塞爾國(guó)際鐘表珠寶展上正式開(kāi)幕的前一天傍晚，寶格麗隆重發(fā)布全新Octo Finissimo Automatic腕表。吳亦凡也首次以寶格麗品牌代言人的身份出席巴塞爾表展，他佩戴這枚打破全新自動(dòng)上鏈機(jī)械腕表超薄世界紀(jì)錄的腕表甫一亮相，朋友圈就被這一事件刷屏了。

說(shuō)到底，代言是一出戲，代言人既然收取了高額的代言費(fèi)用，就應(yīng)該盡快樹(shù)立“角色意識(shí)”扮演好這一形象。從心理學(xué)層面分析，人都具備職業(yè)人格與生活人格，前者對(duì)應(yīng)代言品牌，后者對(duì)應(yīng)個(gè)人私生活領(lǐng)域選擇的品牌，兩者如果不符，甚至還是競(jìng)品那對(duì)于出錢(qián)請(qǐng)人代言的品牌而言則無(wú)疑是做了“冤大頭”。社交媒體時(shí)代，人人都是記者，窺視無(wú)孔不入，代言人僅僅是活動(dòng)之上佩戴代言品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，比如謝霆鋒曾代言百事可樂(lè)，但在狗仔的鏡頭中他總是拿著一瓶可口可樂(lè)示人，自然難以令他為百事可樂(lè)所做的廣告?zhèn)鞑チ钊诵欧c快消品不同，奢侈品在這個(gè)問(wèn)題上尤其更需謹(jǐn)慎，說(shuō)好了要做百年老店，總要注意一下吃相。據(jù)說(shuō)沛納海找霍建華代言之前，曾調(diào)閱了他參加綜藝節(jié)目以及日常生活中的佩戴習(xí)慣，在確定后者本來(lái)就是品牌擁躉的基礎(chǔ)上，這才發(fā)出邀請(qǐng)無(wú)疑是審慎之舉。而反觀一些品牌邀請(qǐng)站臺(tái)的明星，要么以品牌摯友的身份前后腳出現(xiàn)在不同品牌的場(chǎng)合讓人莫衷一是，要么這邊廂高大上的活動(dòng)剛結(jié)束，這位代言人又以某快消品大使身份出現(xiàn)在公眾眼中，類似這樣的情況實(shí)在令人汗顏。代言人要如何使用終究是門(mén)學(xué)問(wèn)，絕非花錢(qián)請(qǐng)來(lái)拍個(gè)大片了事，品牌需要同代言人建立起真正的信任關(guān)系。