全球及中國一次性衛(wèi)生用品和生活用紙市場概況和趨勢

陳爽 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

全球及中國一次性衛(wèi)生用品和生活用紙市場概況和趨勢

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Overview and Trend of Disposable Hygiene Products and Tissue Market

編者注：本篇中有關(guān)“中國一次性衛(wèi)生用品市場概況及趨勢”、“中國濕巾市場概況及趨勢”和“中國生活用紙市場概況及趨勢”中的數(shù)據(jù)，由于統(tǒng)計口徑不同，與生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)不同。

1 全球一次性衛(wèi)生用品和生活用紙市場概況及發(fā)展趨勢

1.1 概況

2016年，全球一次性衛(wèi)生用品和生活用紙零售額達到1,658億美元，2011—2016年增速比較平緩，其中2015年和2016年的增速基本相同，均為4.9%。從各品類的占比情況看，生活用紙占比最大（以零售額計），為43%，成人紙尿褲增長幅度最大，為8.9%。

圖1 2016年全球一次性衛(wèi)生用品和生活用紙市場零售額

按區(qū)域來看，2016年亞太地區(qū)為全球最大的生活用紙及一次性衛(wèi)生用品市場，過去5年中，亞太、中東及非洲和拉美是增長最快的地區(qū)，預(yù)計在2016—2021年，中東及非洲增速最快，其次為亞太和拉美地區(qū)。

圖2 全球一次性衛(wèi)生用品和生活用紙市場零售額增長情況

1.2 發(fā)展趨勢

全球一次性衛(wèi)生用品市場的發(fā)展趨勢主要有以下幾個方面：

● 大環(huán)境變化對衛(wèi)生用品市場的影響

人口結(jié)構(gòu)的變化將推動細分品類的增長，肥胖率的提升使得產(chǎn)品規(guī)格更加多樣化。

圖3a 2016—2021年全球各個年齡段人口數(shù)量復(fù)合年均增長率

圖3b 2016—2021年全球15歲以上人群肥胖率最高的10個國家

未來5年60歲以上人口增長速度最快，預(yù)計2021年，全球60歲以上老人達到10.8億人，這意味著成人紙尿褲未來將有廣闊的發(fā)展空間。而肥胖率的提高會導(dǎo)致更多產(chǎn)品規(guī)格的誕生，如特大號衛(wèi)生巾及特大號成人紙尿褲。

● 消費群體和產(chǎn)品細分化

未來產(chǎn)品將向更加細分的領(lǐng)域延伸，企業(yè)會針對特定的人群推出一些細分化的產(chǎn)品。例如Zekes男性護須濕巾，用于清潔和護理胡須，保護新長出胡須的皮膚；moony低體重兒紙尿褲，針對3,000g以下的早產(chǎn)兒，根據(jù)世界衛(wèi)生組織的資料，全球每年有1,500萬早產(chǎn)兒誕生，基本上每10個新生兒中就有一個是早產(chǎn)兒，他們最大的困擾就是無法找到合適尺寸的紙尿褲，所以尤妮佳針對這個小眾群體推出了低體重兒專屬紙尿褲；Kotex運動衛(wèi)生巾針對經(jīng)期仍然需要運動的女性，更加貼合人體。這3個產(chǎn)品都很好地體現(xiàn)了細分化的趨勢。

圖4 針對特定人群的細分化產(chǎn)品

● 發(fā)達國家與發(fā)展中國家市場發(fā)展趨勢

在發(fā)達國家，自有品牌的發(fā)展較為成熟，憑借其超高的性價比受到消費者普遍歡迎，2016年，自有品牌也開始拓寬其產(chǎn)品系列。

2016年8月，美國超市Aldi旗下自有品牌Little Journey新增嬰兒用品系列，包括嬰兒清潔濕巾、紙尿褲、訓(xùn)練褲以及其他個人護理用品和食品，其紙尿褲憑借較高性價比受到消費者喜愛。

圖5 美國Aldi超市旗下自有品牌Little Journey新增系列嬰兒用品

發(fā)展中國家中產(chǎn)階級的收入與發(fā)達國家仍有很大差距，因此衛(wèi)生用品市場仍以中低端產(chǎn)品為主。個別地區(qū)經(jīng)濟動蕩，以及龐大的低收入消費群體為質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品創(chuàng)造了發(fā)展機會。例如，在尼日利亞，Molfix品牌的紙尿褲市場份額不斷擴大，該品牌紙尿褲價格比幫寶適低40%。一些尼日利亞國產(chǎn)品牌及某些海外品牌通過低價正在逐步搶占幫寶適的市場份額。

圖6 2016年和2021年發(fā)達國家和發(fā)展中國家中產(chǎn)階級家庭平均收入

圖7 尼日利亞Molfix品牌紙尿褲

圖7尼日利亞Molfix品牌紙尿褲

中國企業(yè)有很多機會可以“走出去”，那些一次性衛(wèi)生用品和生活用紙人均消費額較低的國家和地區(qū)可能是中國企業(yè)未來走出去的機會點，如東南亞和非洲地區(qū)市場發(fā)展還不成熟，有較大的發(fā)展空間，是企業(yè)探索的方向。

圖8 2016年全球各地區(qū)一次性衛(wèi)生用品和生活用紙人均消費額/美元

2 中國一次性衛(wèi)生用品市場概況及趨勢

目前我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，GDP增速逐年放緩，城鎮(zhèn)化率雖然逐年提升，但是增長速度放緩。

圖9 2012—2016年中國GDP增長速度及城鎮(zhèn)化率

在這樣的大環(huán)境影響下，中國一次性衛(wèi)生用品市場整體增速放緩，過去5年，市場規(guī)模復(fù)合年均增長率為11%，未來5年將放緩到10%左右。但是從細分市場來看，成人紙尿褲在未來5年將實現(xiàn)30%以上的高速增長，一方面是因為目前的體量（基數(shù)）較小，另一方面是因為老齡化趨勢的加劇。嬰兒紙尿褲和濕巾在未來5年也將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。

圖10 2011—2021年中國一次性衛(wèi)生用品市場細分品類零售規(guī)模及復(fù)合年均增長率

2.1 中國嬰兒紙尿褲市場趨勢

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國嬰兒紙尿褲市場零售規(guī)模達到492億元，比2015年增長8.5%，增速放緩，主要是由于紙尿褲市場競爭激烈，為了搶占市場份額，行業(yè)中出現(xiàn)了激烈的價格戰(zhàn)，特別是一些進口產(chǎn)品價格出現(xiàn)大幅下滑，同時紙尿褲升級現(xiàn)象明顯，消費者可以花差不多的錢買到更高端的產(chǎn)品。

圖11 2011—2021年中國嬰兒紙尿褲市場零售規(guī)模及增長率

從未來發(fā)展趨勢看，嬰兒紙尿褲還會保持快速增長，主要的動力是二孩政策的實施和產(chǎn)品升級的趨勢。尤其是對二孩家庭來說，他們的經(jīng)濟條件普遍較好，更傾向于選擇高端產(chǎn)品。

與發(fā)達國家相比，我國0—3歲嬰兒的年人均紙尿褲消費量仍較低，為395片，隨著新一代父母消費觀念的改變和衛(wèi)生意識的提高，每天使用片數(shù)的增加和使用年齡段的延長，消費量會持續(xù)增長，預(yù)計未來5年的復(fù)合年均增長率將達到10%左右。

圖12 2016年發(fā)達國家vs中國0—3歲嬰兒人均紙尿褲消費量

從品類來看，專為大齡嬰兒設(shè)計的拉拉褲雖然占比仍然較小，但是增速非常快，明顯高于傳統(tǒng)紙尿褲。隨著嬰兒使用年齡段的延長，以及兒童超重肥胖情況越來越普遍，對大碼紙尿褲和拉拉褲的需求不斷增長，領(lǐng)導(dǎo)品牌在拉拉褲方面也有很多創(chuàng)新，推出很多新品，加強消費者對拉拉褲產(chǎn)品的認知，同時拉拉褲的外觀好看時尚，可以更好地幫助嬰兒從紙尿褲過渡到穿著內(nèi)褲的階段。

圖13 傳統(tǒng)紙尿褲與拉拉褲零售額及復(fù)合年均增長率對比

關(guān)于二孩政策的影響，2016年我國新生兒數(shù)量為1,750萬，比2015年增長5.7%，但這個數(shù)字其實并沒有達到預(yù)期，目前生育二孩的意愿并不是特別高，特別是在一二線城市，生活成本和教育成本偏高的情況下導(dǎo)致很多家庭不敢生育二孩。據(jù)了解，2016年生育二孩的多是生活壓力較小的高薪家庭以及一些高齡產(chǎn)婦，那些年輕的普通家庭仍然處于考慮階段。因此，我們預(yù)計二孩政策的影響力將在未來兩年真正得到體現(xiàn)，人口出生率將在2017—2018年達到一個小高峰。

圖14 2010—2030年中國總?cè)丝诩叭丝诔錾?/p>

2016年，紙尿褲市場涌現(xiàn)了一些新品，主要的趨勢是超高端、有機棉、小眾化。尤妮佳推出Natural moony皇家系列、大王推出天使系列小短褲、妮飄推出Genki! Premium Soft、幫寶適推出特級棉柔（紫幫），這4款產(chǎn)品都是超高端的產(chǎn)品，主打超級棉柔的材質(zhì)和更好的貼合度，受到高端消費者的喜愛。尤妮佳的Natural Moony皇家系列還有另外一個賣點，就是表層材料添加了3%的有機天然棉，主打有機的概念，滿足高端消費者對天然和健康的訴求。moony游泳褲和幫寶適敏感肌系列都是針對小眾群體設(shè)計，體現(xiàn)了產(chǎn)品細分化趨勢，也可以有效地幫助企業(yè)擴大客戶群體。

圖15 2016年國際品牌推出的嬰兒紙尿褲新品

國際品牌和國產(chǎn)品牌的紙尿褲市場策略不同，2016年紙尿褲市場仍然是以國際品牌為主，占61%的市場份額，因為國際品牌和國產(chǎn)品牌的定位和針對的消費群體略有區(qū)別，所以他們的策略也不同。國際品牌主要是合理布局產(chǎn)能，一直以來，為了迎合消費者對國際品牌的喜愛，金佰利、尤妮佳、花王、大王都在擴大中國本土產(chǎn)能，根據(jù)市場的變化，尤妮佳計劃把青浦的部分生產(chǎn)線遷回日本，把福岡工廠打造成出口基地。對于國產(chǎn)品牌來說，面臨的壓力是階段性的產(chǎn)能過剩和進口產(chǎn)品的沖擊，這也將加速國內(nèi)嬰兒紙尿褲行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。國產(chǎn)品牌升級生產(chǎn)線和產(chǎn)品，加強廣告營銷和品牌形象的樹立。

除了企業(yè)之間的市場競爭之外，企業(yè)還面臨原材料漲價和物流成本升高的壓力。受原材料漲價影響最大的是低端產(chǎn)品，原材料漲價會導(dǎo)致一些企業(yè)虧本，甚至有些小企業(yè)的資金鏈緊張面臨被淘汰的危險。相對來說，大品牌受到的影響要小一些，但是考慮到現(xiàn)在嬰兒紙尿褲行業(yè)利潤率處于比較低的水平，為了提升利潤，未來紙尿褲有漲價的可能性。

從嬰兒紙尿褲的渠道分布情況來看，2016年仍然是商超占比最大，為43%，但是受到電商沖擊，商超份額持續(xù)下滑。電商的占比在持續(xù)增長，達到35%。隨著物流體系的完善，電商甚至跨境電商逐漸滲透至三四線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但是大量品牌涌入導(dǎo)致競爭加劇。目前，線上線下產(chǎn)品差異化不明顯，只是包裝和片數(shù)的不同，有些二三線品牌只是線上銷售的產(chǎn)品增加了每包的片數(shù)，也有些品牌像好奇就宣稱線上和線下是同樣的價格，這也會導(dǎo)致線上和線下的直接競爭。企業(yè)可以考慮在不同的渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品線，來擴大客戶群體。另外一個重要渠道是母嬰店，市場份額不斷提高，2016年達到18%。母嬰店鋪分布較廣、品牌選擇度較高、以國產(chǎn)品牌為主、利潤空間較大，雖然面臨電商的競爭，但是在低級縣市區(qū)域還有發(fā)展機會。

3 中國濕巾市場概況及趨勢

我國濕巾市場的人均消費額較低，2016年為0.39美元，還有待進一步發(fā)展。隨著消費者健康和衛(wèi)生意識的提高，濕巾市場具有巨大的潛力。

圖16 2016年亞太地區(qū)各國人均濕巾消費額

我們將濕巾分為普通濕巾、嬰兒濕巾和化妝濕巾三個品類，其中普通濕巾占比最大，值得一提的是隨著二孩政策的實施，嬰兒濕巾將成為未來5年增長最快的品類，復(fù)合年均增長率將達到16%左右。

從渠道來看，濕巾的購買渠道比較多元化，2016年超市仍然是占比最大的渠道，將近65%，電商渠道是增長最快的，增長達到33%，母嬰店渠道僅次于電商渠道，增長率達到17%，且母嬰店銷售的主要是嬰兒用濕巾，據(jù)統(tǒng)計，超過16%的嬰兒濕巾是通過母嬰店銷售的。

圖17 2016年和2021年各類濕巾產(chǎn)品的市場規(guī)模和復(fù)合年均增長率

圖18 2016年濕巾零售市場渠道占比及增長率

濕巾行業(yè)中出現(xiàn)一個新的品類——干濕兩用巾，專為嬰兒設(shè)計，與面巾紙和濕巾形成一定的競爭，特別是在冬天使用，可以加一些熱水，從某種程度上來說搶占了部分嬰兒濕巾的市場。而且干濕兩用巾也可以滿足皮膚敏感人群的需要。剛開始是一些小品牌在推廣，現(xiàn)在好奇、全棉時代、雀氏等品牌也開始推出干濕兩用巾。

除此之外，女性護理濕巾和濕廁紙在中國剛剛起步，與北美、西歐、澳洲、新加坡、日本等發(fā)達市場相比，還不成規(guī)模，未來將會有較大的發(fā)展空間。目前這兩類濕巾還屬于小眾消費，消費者主要分布在一線城市，有海外經(jīng)歷和良好的教育背景，對新鮮事物的接受度比較高，而對大眾消費者來說，還需要領(lǐng)導(dǎo)品牌多進行一些教育引導(dǎo)，才能加速普及。

圖19 發(fā)達市場女性護理濕巾和濕廁紙人均消費額

4 中國生活用紙市場概況及趨勢

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國生活用紙零售額1,059億元，衛(wèi)生紙占生活用紙市場零售額比重仍然最大，達到72%，面巾紙、手帕紙、廚房紙巾占比仍較低，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ渲?，廚房紙巾增長最快，增長率達到17%，但其普及率仍較低，主要是因為產(chǎn)品單價較高，大眾消費者的接受度較低，有待于進一步的消費者教育來提升這一品類的普及率。有些領(lǐng)導(dǎo)品牌也進入這一領(lǐng)域，維達推出了抽取式的廚房紙巾，潔柔、舒潔、妮飄、泉林本色等品牌也推出廚房紙巾產(chǎn)品，將帶動消費者對這類產(chǎn)品的認知。

圖20 2016年中國生活用紙市場規(guī)模及增長率

圖21 2016年中國生活用紙各細分品類零售額占比

近兩年，生活用紙市場還有一個比較引人注目的產(chǎn)品就是本色紙，它強調(diào)的是不漂白的概念，主要是為了迎合消費者追求“天然”的訴求，本色紙產(chǎn)品一般定位高端，旨在吸引健康意識較高的高收入群體。從目前消費者的使用體驗來看，認為本色紙的柔軟度還有一些欠缺，這也是未來改進的一個方向。

生活用紙行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況依然存在，盡管部分落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，企業(yè)也在放緩發(fā)展的步伐，但是市場競爭依然激烈，企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整了戰(zhàn)略。一部分企業(yè)主打價格戰(zhàn)，通過跑量來實現(xiàn)盈利，另一部分企業(yè)走高端化路線，推出單價較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足高端消費者的需求。

另一方面，企業(yè)在鞏固一二線市場的同時，積極拓展三四線市場及農(nóng)村市場。線上渠道，除了天貓和京東等電商平臺外，企業(yè)開始開拓微商渠道。

除了渠道之外，企業(yè)在產(chǎn)品概念上也有所創(chuàng)新，如本色紙等主打環(huán)保、健康概念的生活用紙產(chǎn)品。

（孫靜整理）