包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)符號(hào)的應(yīng)用

祁軍偉

（新鄉(xiāng)學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)符號(hào)的應(yīng)用

祁軍偉

（新鄉(xiāng)學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

文章研究傳統(tǒng)符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。通過分析包裝設(shè)計(jì)，闡釋了包裝設(shè)計(jì)與紋樣、漢字、書法、色彩等中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的關(guān)系，傳統(tǒng)符號(hào)是包裝設(shè)計(jì)的重要體現(xiàn)載體。文章論述了傳統(tǒng)藝術(shù)與傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)圖案與傳統(tǒng)色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，力求使傳統(tǒng)符號(hào)、傳統(tǒng)裝飾元素與包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的目的。

傳統(tǒng)符號(hào)；包裝設(shè)計(jì)；運(yùn)用；創(chuàng)新

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包裝設(shè)計(jì)審美性和文化性越來越受到重視，傳統(tǒng)符號(hào)被設(shè)計(jì)師越來越多的運(yùn)用到本土包裝設(shè)計(jì)中。傳統(tǒng)符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，拓展了包裝設(shè)計(jì)的素材，為包裝設(shè)計(jì)注入了新鮮元素。植根于本土文化的傳統(tǒng)符號(hào)體現(xiàn)了民族的審美情趣。在商品非常豐富的今天，富含傳統(tǒng)符號(hào)元素的包裝設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者眼球。因?yàn)樗茏屜M(fèi)者深入了解產(chǎn)品文化意蘊(yùn)、企業(yè)文化等，提升產(chǎn)品的價(jià)值。

包裝已成為提高商品價(jià)值的重要要素之一，而現(xiàn)實(shí)情況是大量低端的包裝設(shè)計(jì)輕視傳統(tǒng)符號(hào)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的重要作用。設(shè)計(jì)師要根據(jù)傳統(tǒng)符號(hào)元素，充分應(yīng)用傳統(tǒng)符號(hào)元素，形成本土特色的包裝設(shè)計(jì)，提高包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、包裝的含義

包裝是為商品服務(wù)的，有了包裝，才能夠有效地保護(hù)商品、宣傳商品，起到迅速傳遞商品信息的作用，促進(jìn)商品的銷售?！鞍b”按其本質(zhì)來說是把物品包裹和存放起來。包裝的目的是為了保護(hù)商品。當(dāng)人類文明開始時(shí)，遠(yuǎn)古先民在長(zhǎng)期群居生活中通過辛勤的勞動(dòng)，將自然界的植物的莖、動(dòng)物的皮、泥土及各種大然材科，制作成容器，用以存放物品，這就是原始狀態(tài)的包裝。

商品的包裝設(shè)計(jì)具有商業(yè)銷售功能，通過使用的材料和造型，使商品具有吸引消費(fèi)者的魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。包裝上的圖形可以傳達(dá)出商品的用途、形狀、內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)上所出現(xiàn)的商文化符號(hào)，使消費(fèi)者能有效辨識(shí)商品。

二、傳統(tǒng)符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，具有五千年的歷史。先民的審美意識(shí)通過傳統(tǒng)紋樣、漢字、書法等中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺符號(hào)進(jìn)行表現(xiàn)，形成了本土特有的藝術(shù)體系，體現(xiàn)了中華民族獨(dú)有的藝術(shù)精神。包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中重要的作用日益顯現(xiàn)。在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)符號(hào)元素和時(shí)代感在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中深入交叉，開辟全新包裝設(shè)計(jì)的道路。包裝設(shè)計(jì)在人類社會(huì)文明的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用，在保護(hù)商品的同時(shí)，也反映了本土文化，給人們以藝術(shù)的享受。包裝設(shè)計(jì)作為無聲的推銷員，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間發(fā)揮傳遞信息的作用。商品信息的傳達(dá)有賴于包裝設(shè)計(jì)中的視覺信息符號(hào)。包裝設(shè)計(jì)是通過色彩、圖形、文字、商標(biāo)等視覺符號(hào)元素向消費(fèi)者傳遞商品信息，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的視覺沖擊力，吸引受眾的注意，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望、達(dá)到包裝設(shè)計(jì)的促銷作用。

傳統(tǒng)紋樣是本土文化藝術(shù)的重要組成部分，反映了中國(guó)藝術(shù)的典雅性。中國(guó)傳統(tǒng)紋樣是人類創(chuàng)造的最古老的藝術(shù)形式，先人在不同歷史時(shí)期、不同地域構(gòu)思出原始彩陶紋樣、玉石紋樣、青銅器紋樣、漆器紋樣、金銀器紋樣、瓷器紋樣、染織紋樣等形式，它們題材廣闊、種類繁多、形式多樣、內(nèi)容豐富、精美絕倫、各具特色。中國(guó)傳統(tǒng)紋樣是古人創(chuàng)造的藝術(shù)樣式，具有頑強(qiáng)的生命力和豐富復(fù)雜的表現(xiàn)方式，在人類發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了極其重要的作用。對(duì)動(dòng)植物進(jìn)行藝術(shù)加工，形成了中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，如幾何紋樣（包括連珠紋、回紋、云雷紋、乳釘紋等）、動(dòng)物紋樣（包括龍紋、鳳紋、饕餮紋、四神紋等）、花鳥昆蟲紋樣（包括寶相花紋、忍冬紋、纏枝紋、葡萄紋等）、吉祥紋樣（包括卍字紋、如意紋、銅錢紋、八卦紋等）、人物紋樣（包括飛天紋、舞蹈紋、嬰戲紋、高士紋等）、器物紋樣（包括波浪紋、博古紋、山水紋、綬帶紋等）。

傳統(tǒng)紋樣滿足了古人樸素的審美要求，它們的產(chǎn)生與同時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等緊密相連。上述元素都可以在包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行運(yùn)用，可喜的是已經(jīng)有很多優(yōu)秀的包裝運(yùn)用了這些元素。（圖1）

藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者深刻理解傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手法、運(yùn)用形式美法則，在包裝設(shè)計(jì)作品中靈活運(yùn)用傳統(tǒng)符號(hào)元素，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特審美意趣的包裝設(shè)計(jì)作品。鳳凰是中國(guó)古代傳說中的百鳥之王，鳳凰的寓意在中國(guó)家喻戶曉，“鳳凰涅槃”如此周而復(fù)始，鳳凰獲得永生。代表作品如Air China Limited、Phoenix Satellite Television、The Chinese University of Hong Kong等。

中國(guó)漢字起源于甲骨文，具有悠久的歷史，是古人用來記錄、交流思想而創(chuàng)造的具有審美價(jià)值的視覺符號(hào)，充分體現(xiàn)了古人的智慧，飽含深厚的思想內(nèi)涵。在包裝設(shè)計(jì)中可以沒有圖形，但不能沒有文字，是包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的視覺元素符號(hào)。漢字作為載體向受眾傳遞信息，快速吸引受眾，達(dá)到促銷的目的。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，文字在傳遞信息的同時(shí)，也展示了個(gè)性化、風(fēng)格化的藝術(shù)語(yǔ)言。包裝設(shè)計(jì)中的文字，它特殊的方式傳達(dá)商品的文化氣息，深深地吸引消費(fèi)者。

書法藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要代表，是民族藝術(shù)精神最主要的表現(xiàn)形式，書法把漢字藝術(shù)性推到了很高的境界。中國(guó)書法的美已越來越被包裝設(shè)計(jì)師所巧妙運(yùn)用，呈現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)特有的審美特色。當(dāng)前很多茶葉包裝設(shè)計(jì)中采用草書或行書，旁邊再搭配一杯清茶，非常協(xié)調(diào)，裝飾效果良好；具有傳統(tǒng)文化份量的書籍裝幀封面采用書法家題詞，具有高雅、高品位的品質(zhì)；食品包裝中文字版式變化豐富，效果呈現(xiàn)跳躍、動(dòng)感狀態(tài)（圖2）；男性包裝設(shè)計(jì)粗獷豪邁，女性包裝設(shè)計(jì)典雅柔美，兒童包裝設(shè)計(jì)則要天真活潑、具有生機(jī)盎然的感受等等。這些書法運(yùn)用恰當(dāng)而充分地顯示了書法藝術(shù)的意蘊(yùn)，使包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了典雅、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，極大地豐富了包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言，使包裝設(shè)計(jì)作品具有的獨(dú)特藝術(shù)魅力。

色彩在包裝設(shè)計(jì)中是極其重要的方面，只有色彩與圖形的有機(jī)結(jié)合、作品的內(nèi)容與色彩完美統(tǒng)一，才能充分發(fā)揮色彩能量。色彩在傳統(tǒng)包裝中展現(xiàn)出代表一定階級(jí)區(qū)分的風(fēng)格。如皇家建筑用黃、紅色調(diào)顯示身份地位的尊貴；民間喜歡使用紅色，因?yàn)榧t色代表喜慶、富貴，在民間生活中經(jīng)常出現(xiàn)。不同民族對(duì)色彩喜好和禁忌是有差別的，在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)各民族的用色要求做出充分研究，才能設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意、民族特色、適合不同受眾的作品。（圖3）

在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)色彩藝術(shù)，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)出文化情懷，達(dá)到一種共鳴。當(dāng)受眾選購(gòu)物品時(shí)，最早進(jìn)入視覺的就是色彩，發(fā)揮促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，人眼對(duì)色彩的反應(yīng)最為敏感，比圖形、字體等元素具有更強(qiáng)的視覺作用，使整個(gè)包裝設(shè)計(jì)作品具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。本土傳統(tǒng)色彩會(huì)產(chǎn)生不同的心理認(rèn)同感。每種色彩都擁有獨(dú)有的色性，產(chǎn)生出各自的色彩生理、心理體驗(yàn)，傳遞著包裝情感（圖4）。傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)注重運(yùn)用天然材料，發(fā)揮本身具備的紋理和色彩的表現(xiàn)力，體現(xiàn)了“天人合—”的傳統(tǒng)審美情趣。

> 圖1 紋樣包裝設(shè)計(jì)（來源：紅動(dòng)中國(guó)）

圖2書法包裝設(shè)計(jì)（來源：君尚品牌設(shè)計(jì)）

> 圖3 部分民族色彩愛好與禁忌（來源：作者自制）

> 圖4 充滿活力的顏色（來源：智鼎品牌設(shè)計(jì)）

三、結(jié)語(yǔ)

在包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)符號(hào)元素，將傳統(tǒng)符號(hào)語(yǔ)言與包裝設(shè)計(jì)融合，創(chuàng)造出適合本土文化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將會(huì)使包裝設(shè)計(jì)作品具有獨(dú)特的審美意味。本土獨(dú)具特色的傳統(tǒng)紋樣、漢字、本土色彩等傳統(tǒng)文化視覺元素都可以提煉出有效的視覺符號(hào)，并運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中。

現(xiàn)代社會(huì)中商品的競(jìng)爭(zhēng)是包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，而包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)最終則是體現(xiàn)在文化上較量。在包裝設(shè)計(jì)中通過使用傳統(tǒng)符號(hào)元素來顯示本土化是不夠的，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)本土傳統(tǒng)文化作出深入的研究，將本土文化呈現(xiàn)為視覺符號(hào)，使得傳統(tǒng)文化元素融入在包裝設(shè)計(jì)中，詮釋本土文化精神，為包裝設(shè)計(jì)增加附加值刺激市場(chǎng)需求，需要更全面的促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展?！?/p>

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Application of Traditional Symbols in Packaging Design

Qi Jun-wei
(Xinxiang University，Xinxiang 453003，china)

Research on the application of the traditional symbol in the packaging design.By introducing the meaning of packaging design,the relationship between packaging design and patterns、Chinese characters、calligraphy、color and other traditional Chinese symbols is explained，traditional symbol is an important embodiment of the packaging design. This paper discusses the application of traditional art and traditional culture、traditional pattern and traditional color in packaging design,strive to make traditional symbols、traditional decorative elements and packaging design to achieve the perfect combination of purpose.

Traditional symbol; packing design; application; innovate

TB482

A

1008-2832(2017)06-0048-02

2015年度高等學(xué)校設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研合作教育模式探索與實(shí)踐（XJGLXZ2015-08）

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