中小連鎖零售企業(yè)如何利用“互聯(lián)網(wǎng)”這把劍

文|鮑躍忠

中小連鎖零售企業(yè)如何利用“互聯(lián)網(wǎng)”這把劍

文|鮑躍忠

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小連鎖零售企業(yè)經(jīng)營與管理的重要工具

零售業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最早受益的行業(yè)之一。二十年前，正是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為零售企業(yè)的連鎖化發(fā)展奠定了重要的技術(shù)支持。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，連鎖化零售怕是發(fā)展不到今天的局面。

但是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，特別是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的發(fā)展過程中，零售企業(yè)落后了，一直抱著對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識的基本觀念不放的零售人，被一些沒有做過零售的人超越了，零售企業(yè)已經(jīng)在對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識過程中錯過了一次非常關(guān)鍵的歷史機(jī)遇，把機(jī)會給了阿里巴巴、京東、亞馬遜。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)重要工具，已經(jīng)為所有中小連鎖零售企業(yè)普遍接受、且廣泛運(yùn)用的一個(gè)觀點(diǎn)。只是在不同企業(yè)之間，可能會存在一定的差距。

互聯(lián)網(wǎng)對目前社會帶來的廣泛影響

目前看，大多數(shù)的中小連鎖零售企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識還只是停留在工具的層面上，缺乏更進(jìn)一步的全面認(rèn)識、深入研究。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對當(dāng)前的社會影響，已經(jīng)對中小連鎖零售企業(yè)的外部市場環(huán)境和內(nèi)部企業(yè)管理環(huán)境產(chǎn)生了深刻影響。

首先，目前越來越多的消費(fèi)者的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。目前的中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)近九億人。所以對這些生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者，在線下已經(jīng)不能完全找到他們了，他們的主要生活時(shí)間、空間已經(jīng)在網(wǎng)上，他們的消費(fèi)購買已經(jīng)更多選擇在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的需求。

其次，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這部分已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者，對他們的購買影響，已經(jīng)不再是以往的品牌影響、商品影響、大眾媒介影響，而轉(zhuǎn)移成了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社群影響、小眾媒介影響。

再次，這些互聯(lián)網(wǎng)化生活的消費(fèi)者，他們的購買習(xí)慣已經(jīng)由以往的在傳統(tǒng)到店購買時(shí)的“知道——興趣——欲望——購買”的消費(fèi)行為過程，變成了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“搜索——甄別——體驗(yàn)——購買——評價(jià)——分享”。

接著，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的零售場景，把整個(gè)的商品供給變得極大豐富，以往由于受零售店面積、貨架資源的限制，顧客到店只能接收到幾千，最多幾萬種的商品。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，使消費(fèi)者確實(shí)享受到了真正自主購物的消費(fèi)權(quán)利。并且使購物變成碎片化，“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)、商品到家”。相對于到店購物，消費(fèi)者的購買更方便、更自由、更便利。

所以，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度影響了一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、購買方式，并正在影響更多人的購買習(xí)慣。這些變化，必須要引起中小連鎖零售企業(yè)的高度重視。要盡快研究、掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)變化，滿足新的消費(fèi)變化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變連鎖企業(yè)的管理環(huán)境

FEP對于外部時(shí)鐘服務(wù)器而言，主要扮演NTP客戶端角色；但對于應(yīng)用服務(wù)器而言，它又充當(dāng)NTP服務(wù)器角色。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的企業(yè)管理理論，連鎖零售企業(yè)面臨企業(yè)組織及管理模式的重構(gòu)，連鎖零售機(jī)制正在失靈。

首先，互聯(lián)網(wǎng)帶來了零距離。零距離意味著泰勒的科學(xué)管理不靈了。零距離要求從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，用戶的需求都是個(gè)性化的。泰勒的科學(xué)管理是標(biāo)準(zhǔn)化制造，現(xiàn)在則要從標(biāo)準(zhǔn)化變成滿足分層化、個(gè)性化、小眾化的消費(fèi)需求。

在上一輪零售發(fā)展中，連鎖零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制為核心的連鎖模式快速發(fā)展的基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)者有著更多的共同消費(fèi)需求的、大市場的消費(fèi)環(huán)境下。在這一環(huán)境下，企業(yè)可以按照大工業(yè)的規(guī)?；悸穼?shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖模式發(fā)展。

但目前，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場已經(jīng)發(fā)生變化，用海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏的話講：市場的不確定性，用戶的個(gè)性化需求?？偟闹v，目前消費(fèi)的分層化、小眾化、個(gè)性化已成為非常重要的現(xiàn)實(shí)市場特點(diǎn)。因此，建立在以往的大規(guī)模連鎖零售的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變。

所以，目前的關(guān)鍵是要進(jìn)一步看清這一顯著變化的市場特點(diǎn)，看清它在未來的發(fā)展趨勢。青啤集團(tuán)董事長孫明波指出：企業(yè)不可能用一種產(chǎn)品應(yīng)對所有的消費(fèi)者。由此分析，連鎖零售企業(yè)不可能用“千店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化去應(yīng)對不同的市場差異、消費(fèi)需求。

如何適應(yīng)這一變化？張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司。也就是要盡快拋棄以往的大規(guī)?？焖侔l(fā)展的連鎖零售模式的經(jīng)營理念，變革企業(yè)組織，以創(chuàng)建更小的、靈活的企業(yè)組織單元，來應(yīng)對這種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場新特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在顛覆以往科層制的管理模式。員工不再定義為企業(yè)的執(zhí)行者。在市場存在越來越多的不確定性，在個(gè)性化成為市場主要特點(diǎn)的環(huán)境下，中小連鎖零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以往的組織模式，由以企業(yè)為中心、商品為中心，轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，以市場為中心。

遠(yuǎn)離市場的企業(yè)總部，已難以準(zhǔn)確把握各個(gè)不同市場的營銷特點(diǎn)。目前，嚴(yán)重低效率的企業(yè)運(yùn)作，嚴(yán)重低效率的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展需求。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的商業(yè)模式，正在顛覆以往的零售商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)對中小連鎖零售企業(yè)更大的影響是按照互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造的新的商業(yè)模式，正在顛覆以往的零售商業(yè)模式。

B2C、B2B、C2F模式，正在改變以往的快消品渠道模式、終端模式，零售的終端價(jià)值在降低。

互聯(lián)網(wǎng)快消品商業(yè)模式正在以其環(huán)節(jié)更少、效率更高、成本更低改變以往的快消品流通模式。電商模式改變了以往的經(jīng)銷商模式，減少了以往的多層分銷體制，減少了流通環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變快消品的營銷模式，由以往的渠道營銷，變成為全域營銷。從一定角度上講，電商模式可以降低快消品企業(yè)的獲客成本，由以往的更多的營銷費(fèi)用投入到渠道商、終端零售商環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)換為直接投入到消費(fèi)者身上，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接鏈接與互動。

互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)快消品企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。張瑞敏指出：傳統(tǒng)時(shí)代只是賣產(chǎn)品，顧客都是匿名的。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關(guān)系。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是小數(shù)據(jù)，即有關(guān)用戶個(gè)性化需求的數(shù)據(jù)。高效率之后必須解決高精度。

目前電商已經(jīng)占據(jù)了八分之一的市場份額，在一些品類中更是占據(jù)了半壁江山。電商的發(fā)展為中小連鎖零售企業(yè)的發(fā)展帶來的新的機(jī)遇、新的渠道、新的市場發(fā)展空間。

未來的互聯(lián)網(wǎng)思維環(huán)境下，將會創(chuàng)造更多的新的商業(yè)模式，將會更多顛覆以往的零售商業(yè)模式。共享模式、平臺模式等一些新的在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的新的商業(yè)模式，正在改造眾多的傳統(tǒng)領(lǐng)域，必將會對傳統(tǒng)零售模式帶來重大影響。

滴滴打車改造了以往的出租車領(lǐng)域。在給更多的消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，重構(gòu)這一傳統(tǒng)領(lǐng)域。對快消品行業(yè)來講，物流的快速發(fā)展、供應(yīng)鏈金融的興起，正在打劫以往的經(jīng)銷商渠道模式。在目前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的物流價(jià)值、資金價(jià)值正在消失。

微信正在改變以往人們的社交方式。社群正在產(chǎn)生更多的社會影響。公眾號的快速發(fā)展，已經(jīng)替代了以往的大眾媒體——電視、報(bào)紙、廣播。

相信未來，在互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)快速發(fā)展的環(huán)境下，還將會產(chǎn)生更多的新的商業(yè)模式，必將改變傳統(tǒng)的快消品零售商業(yè)模式，為中小零售企業(yè)的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。

（鮑躍忠，億歐專欄作者）