“雙創(chuàng)”背景下微信營(yíng)銷參與度及影響因素研究

張曉燕

(徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221140)

“雙創(chuàng)”背景下微信營(yíng)銷參與度及影響因素研究

張曉燕

(徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221140)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用當(dāng)屬微信營(yíng)銷。尤其是進(jìn)入大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新時(shí)期，個(gè)人、企業(yè)通過微信公眾號(hào)、朋友圈發(fā)布商品服務(wù)等相關(guān)信息，降低了創(chuàng)業(yè)門檻，為大眾創(chuàng)業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以徐州地區(qū)消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查了4336名徐州市民，運(yùn)用SPSS和AMOS軟件統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)徐州市民微信營(yíng)銷參與度較高。其中態(tài)度因素很大程度上影響了消費(fèi)者微信營(yíng)銷的參與度。技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、社交因素對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和參與度均有不同程度的影響。最后，從微信運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品服務(wù)商家、共建誠(chéng)實(shí)可信的微信社交環(huán)境三個(gè)方面提出了若干對(duì)策和建議。

微信營(yíng)銷；參與度；影響因素

引 言

國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》(國(guó)發(fā)〔2015〕32號(hào))文件指出推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是發(fā)展的動(dòng)力之源，也是富民之道、公平之計(jì)、強(qiáng)國(guó)之策，是擴(kuò)就業(yè)、穩(wěn)增長(zhǎng)、激發(fā)億萬群眾的智慧和創(chuàng)造力，促進(jìn)社會(huì)公平正義、縱向流動(dòng)的重大舉措。這一重要舉措促使更多的高校畢業(yè)生、社會(huì)待業(yè)人員、商家企業(yè)投入到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的潮流中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展由此帶來的微信平臺(tái)為大眾創(chuàng)業(yè)提供了更廣闊的創(chuàng)業(yè)空間。個(gè)人、企業(yè)通過微信公眾號(hào)、朋友圈發(fā)布商品服務(wù)等相關(guān)信息，降低了創(chuàng)業(yè)門檻。微信營(yíng)銷是優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，它有大量活躍的用戶群和諸多功能。它特有的朋友圈、企業(yè)微信公眾號(hào)、漂流瓶、搖一搖等功能具有針對(duì)性和私密性[1]，同時(shí)，微信營(yíng)銷為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。

微信是騰迅公司于2011年初推向市場(chǎng)的通訊平臺(tái)，國(guó)外僅有類似于微信用于移動(dòng)社交方面的研究，對(duì)微信營(yíng)銷還沒有相關(guān)研究[2]。近幾年，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界有關(guān)微信營(yíng)銷的研究多從傳播學(xué)研究角度、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度、媒介經(jīng)濟(jì)角度、電子商務(wù)角度、消費(fèi)者角度等方面進(jìn)行。傳播學(xué)視角的微信營(yíng)銷研究主要從消息的傳播過程(包括控制分析、內(nèi)容分析、渠道分析、受眾分析、效果分析等五個(gè)方面)和微信營(yíng)銷的理論方面進(jìn)行分析論述，認(rèn)為微信營(yíng)銷具有即時(shí)性特點(diǎn)、可以通過互動(dòng)、分享等方式強(qiáng)化營(yíng)銷效果，準(zhǔn)確鎖定消費(fèi)者[3]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角的微信營(yíng)銷研究主要對(duì)微信發(fā)展模式進(jìn)行研究，結(jié)合微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播平臺(tái)的典型特征，即“對(duì)等、可信、在線、集成”，分析了微信的互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播平臺(tái)模式，結(jié)合時(shí)代發(fā)展對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行了分析[4]。媒介經(jīng)濟(jì)角度的研究者認(rèn)為平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新是由組合讓渡價(jià)值推動(dòng)的，平臺(tái)的定價(jià)結(jié)構(gòu)決定其盈利水平，未來的平臺(tái)商業(yè)模式中，多邊群體之間的關(guān)系不是競(jìng)爭(zhēng)而是競(jìng)合，因此，打造多方合作共贏的平臺(tái)生態(tài)圈是必然趨勢(shì)[5]。電子商務(wù)角度的研究者提出了微信電子商務(wù)O2O模式的可行性，即微信圈-體驗(yàn)-應(yīng)用-購(gòu)買-售后-微信圈的商務(wù)模式。消費(fèi)者視角的研究者主要針對(duì)消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷意愿包括感知愉悅性、感知可靠性、感知精準(zhǔn)性、感知干擾性等變量方面進(jìn)行研究[6]。

綜上所述，當(dāng)前對(duì)微信營(yíng)銷的研究?jī)H僅局限于定性的研究，并且對(duì)微信營(yíng)銷影響因素的研究單獨(dú)地局限于某類因素，更多的研究?jī)H僅針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的安全性、消費(fèi)者個(gè)體的私密性等。本課題將拓展研究領(lǐng)域到運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品服務(wù)商家、消費(fèi)者群體社交等三大類影響因素，通過理論研究構(gòu)建微信營(yíng)銷的影響因素模型、實(shí)地調(diào)研大量樣本、運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析驗(yàn)證微信營(yíng)銷的具體影響路徑和影響力的大小來準(zhǔn)確定位微信營(yíng)銷影響因素，幫助產(chǎn)品服務(wù)商家精準(zhǔn)構(gòu)建微信營(yíng)銷新模式，為微信運(yùn)營(yíng)商打造更高效安全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供決策依據(jù)，營(yíng)造真實(shí)可信的消費(fèi)者群體社交環(huán)境，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供更強(qiáng)大的信息咨詢和更廣闊的市場(chǎng)，因而具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

(一) 微信營(yíng)銷參與度研究維度

參與性是指用戶在不同方式的微信營(yíng)銷活動(dòng)中行動(dòng)和思想的參與程度。Rodi和Kleine指出顧客參與的重要?jiǎng)訖C(jī)是心理層面上的，通過參與獲得新鮮感和愉悅感。部分顧客可能因?yàn)樾睦砩系幕仞伓鲃?dòng)參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞之中(Dabholkar,1996)。在微信平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)中，用戶掌握主動(dòng)權(quán)，他們根據(jù)自己對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的興趣決定是否參與以及及參與到什么程度。Chaiken和Eagly則從消費(fèi)者的意愿和態(tài)度兩個(gè)方面研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)意愿是非常強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，意愿存在于消費(fèi)者有意識(shí)的計(jì)劃中。根據(jù)文獻(xiàn)探討，本文將微信營(yíng)銷參與度通過接受微信營(yíng)銷信息、使用微信購(gòu)買商品服務(wù)、推薦朋友微信購(gòu)買、點(diǎn)贊微信營(yíng)銷等4個(gè)維度表示。

(二) 態(tài)度因素研究維度

態(tài)度是個(gè)體對(duì)人、觀念、事件或情感持有主觀評(píng)價(jià)的相對(duì)穩(wěn)定的心理傾向。在營(yíng)銷活動(dòng)中，這種心理傾向是消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)力。Oliver認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)滿意度越高，則越愿意購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)。也有研究者表明消費(fèi)者滿意度對(duì)其繼續(xù)使用某個(gè)平臺(tái)的意向影響也非常強(qiáng)。侯丙軍認(rèn)為態(tài)度有后天性、可獲知性和持久性三個(gè)特征，他把影響態(tài)度的因素分為口碑、廣告和企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略等三類。楊華認(rèn)為態(tài)度有以下三類：和認(rèn)知有關(guān)的態(tài)度、和行為有關(guān)的態(tài)度、和情感有關(guān)的態(tài)度。綜上所述，本文將消費(fèi)者對(duì)待微信的態(tài)度通過喜歡使用微信、愿意使用微信新功能、認(rèn)可為朋友間好的溝通交流方式、認(rèn)可微信媒介豐富個(gè)人生活等4個(gè)方面表示。

(三) 微信營(yíng)銷影響因素研究維度

微信營(yíng)銷是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)商家借助于微信運(yùn)營(yíng)商提供的微信平臺(tái)把商品或服務(wù)銷售給終端消費(fèi)者。因此，微信營(yíng)銷涉及三大類因素，即與微信平臺(tái)相關(guān)的因素、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的因素，即與消費(fèi)者之間傳播信息相關(guān)的因素。本文將這三類因素定位為技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、社交因素。

不同研究者對(duì)微信營(yíng)銷影響因素研究各有不同的觀點(diǎn)。熊莎指出影響移動(dòng)社交使用意愿的因素有網(wǎng)絡(luò)外部性、感知有用性、感知趣味性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性。仇菲菲指出企業(yè)產(chǎn)品是核心，用戶的感知易用性是重點(diǎn)，感知易用性、感知有用性是影響微信使用意愿的因素[7]。金永生研究微博營(yíng)銷指出大品牌的微博營(yíng)銷本身就存在很大的影響力。劉生慧認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下顧客的影響力迅速擴(kuò)大,即產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖對(duì)其他人會(huì)有影響。馬良的研究表明,“社交性”是微信用戶需求的一大特征。在生活中，往往存在著對(duì)周圍人的活動(dòng)有很大影響的意見領(lǐng)袖。Michael R. Solomon認(rèn)為意見領(lǐng)袖具有引導(dǎo)作用，意見領(lǐng)袖的意見幫助大眾消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。

總之，微信營(yíng)銷過程中與微信運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的因素定位為技術(shù)層面上即消費(fèi)者在使用微信過程中的心理體驗(yàn)，包括：對(duì)于微信的易用性感知、有用性感知、隱私感知和信任感知。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、功能、性能、質(zhì)量等若干因素，其中影響消費(fèi)較大的因素?zé)o非是質(zhì)量、品牌、價(jià)格和性能，因此，本文僅僅選取這四類因素研究。微信營(yíng)銷是在信息社會(huì)中發(fā)展起來的。社交需要也叫歸屬與相愛的需要。人們希望和他人保持友誼，渴望自己有所歸屬，成為某個(gè)群體中的一員，即歸屬感。若發(fā)現(xiàn)周圍的人都在關(guān)注微信營(yíng)銷，而自己不懂，可能會(huì)產(chǎn)生落伍感。微信營(yíng)銷的信息傳遞有兩種方式，一是通過公眾平臺(tái)傳遞給關(guān)注者，二是通過朋友圈分享傳遞,后者更能引起圈子內(nèi)朋友的共鳴。因此，社交因素中選取了親友同事和行業(yè)專家的影響情況來研究。

(四) 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文研究的角度是從消費(fèi)者的角度研究影響微信用戶接受微信營(yíng)銷方式并能參與微信營(yíng)銷過程。Fishbein 和Ajzen的理性行為理論中指出個(gè)人的行為意圖決定其行為，行為態(tài)度和主觀規(guī)范共同作用產(chǎn)生行為意圖。由此可以推斷消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷由其對(duì)待微信的態(tài)度決定，因此，對(duì)待微信的態(tài)度因素影響到微信營(yíng)銷參與度[8]。

Mathieso在計(jì)劃行為理論中指出個(gè)體行為還要受到外界環(huán)境和管理的干預(yù)等因素的影響和制約[9]。因此，消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷必然受到微信平臺(tái)本身的狀況、商品或服務(wù)自身的質(zhì)量以及周圍親朋好友參與微信的狀況等因素的影響，由此可見，技術(shù)因素、產(chǎn)品因素和社交因素同樣對(duì)微信營(yíng)銷參與度有影響。

Davis在理性行為理論和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型，該模型是針對(duì)信息系統(tǒng)領(lǐng)域的用戶接受行為模型，主要描述了以下關(guān)系：個(gè)體的行為主要是由其意向決定；使用行為意向受到個(gè)體感知有用和其態(tài)度的影響；感知有用和易用影響態(tài)度；感知易用性由外部變量決定[10]。由此可知消費(fèi)者使用微信營(yíng)銷的態(tài)度同樣受制于微信平臺(tái)的技術(shù)因素、產(chǎn)品相關(guān)因素以及社交相關(guān)因素。

總結(jié)以上的理論分析，得到微信營(yíng)銷受到技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、社交因素的影響，同時(shí)這三類因素也影響到消費(fèi)者對(duì)微信的態(tài)度。研究者研究了態(tài)度對(duì)參與度的影響，如雍霞研究認(rèn)為用戶參與微信營(yíng)銷活動(dòng)的程度與其對(duì)微信營(yíng)銷的態(tài)度有顯著正相關(guān)關(guān)系，即用戶對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度越積極，他們就越頻繁地參與微信營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者在參與微信營(yíng)銷過程中，無論是使用微信的態(tài)度還是參與微信營(yíng)銷的程度都會(huì)受到微信平臺(tái)技術(shù)層面的影響、商品服務(wù)本身的影響，以及周圍社交人群的影響。因此，根據(jù)文獻(xiàn)研究分析探討本文提出以下概念模型：

圖1 微信營(yíng)銷參與度及影響因素假設(shè)構(gòu)建

根據(jù)文獻(xiàn)探討本文提出如下假設(shè)：

H1：技術(shù)因素影響使用微信態(tài)度；

H2：產(chǎn)品因素影響使用微信態(tài)度；

H3：社交因素影響使用微信態(tài)度；

H4：技術(shù)因素影響微信營(yíng)銷參與度；

H5：產(chǎn)品因素影響微信營(yíng)銷參與度；

H6：社交因素影響微信營(yíng)銷參與度；

H7：使用微信態(tài)度影響微信營(yíng)銷參與度。

二、 研究設(shè)計(jì)

(一) 微信營(yíng)銷測(cè)量變量設(shè)計(jì)

根據(jù)文獻(xiàn)研討構(gòu)建的概念模型中自變量為技術(shù)因素、產(chǎn)品因素和社交因素，因變量為態(tài)度因素和微信參與度。其中技術(shù)因素的維度有易用感知、有用感知、隱私感知和信任感知，產(chǎn)品因素的維度包括質(zhì)量因素、品牌因素、價(jià)格因素和性能因素，社交因素包括親友同事和行業(yè)專家共2個(gè)維度，態(tài)度因素的維度有豐富生活、選擇交流、喜歡微信和使用微信共4個(gè)。微信參與度包括接受營(yíng)銷信息、使用微信購(gòu)買、推薦朋友購(gòu)買和點(diǎn)贊微信營(yíng)銷共4個(gè)測(cè)量變量。

(二) 背景因素測(cè)量變量設(shè)計(jì)

背景變量采取直接設(shè)置問題的方式設(shè)計(jì)，包括性別(男、女)、年齡(24歲及以下、25～29歲、30～35歲、36～45歲、45歲以上)、文化程度(初中及以下、高中/職高、大專、本科、研究生)、職業(yè)(學(xué)生、事業(yè)機(jī)關(guān)單位職員、企業(yè)員工、私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者)、每月可支配費(fèi)用(1000元以下、1001～2000元、2001～3000元、3001～5000元、5001元以上)。

(三) 微信使用基本情況設(shè)計(jì)

微信使用基本概況調(diào)研涉及的題項(xiàng)包括16項(xiàng)，主要調(diào)研消費(fèi)者使用微信的時(shí)間、頻率、有多少個(gè)微信好友、加入多少微信群、關(guān)注的微信公眾賬號(hào)個(gè)數(shù)、使用微信獲取何種信息、關(guān)注企業(yè)微信類別、對(duì)周圍商家的關(guān)注度、是否使用微信查看附近的人、掃一掃、營(yíng)銷漂流瓶等功能來了解營(yíng)銷信息、關(guān)注微信廣告程度、微信營(yíng)銷哪類商品或服務(wù)、微信營(yíng)銷購(gòu)物月金額、選擇微信購(gòu)物原因以及擔(dān)心微信營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類別。

(四) 問卷發(fā)放及統(tǒng)計(jì)方法

在理論研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合微信營(yíng)銷的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，預(yù)測(cè)稿和正式稿均采用 Likert 六點(diǎn)計(jì)分。填答方式從“很不符合、不太符合、有點(diǎn)符合、符合、較符合、很符合”六個(gè)從低1到高6的等級(jí)中選擇一個(gè)。統(tǒng)計(jì)方法用SPSS18.0檢驗(yàn)信度,用AMOS17.0檢驗(yàn)效度。用AMOS17.0對(duì)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度進(jìn)行檢驗(yàn)和路徑分析。

考慮到方便樣本的原則，預(yù)測(cè)調(diào)研發(fā)放問卷300份，問卷回收了262份，回收率達(dá)87.3%。剔除無效問卷保留有效問卷233份。經(jīng)過探索性因子分析修改初測(cè)問卷得到各個(gè)變量的因子。正式調(diào)研抽樣在方便樣本的基礎(chǔ)上兼顧到不同人群的消費(fèi)者，包括性別、文化程度、職業(yè)、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況等因素。共發(fā)放調(diào)查問卷5000份,回收問卷4621份，回收率92%，剔除無效問卷285份，共有有效問卷4336份，整個(gè)論文的數(shù)據(jù)分析就以4336份有效問卷為基礎(chǔ)。正式調(diào)研樣本概況如表1所示。

表1 正式調(diào)研樣本概況

三、 統(tǒng)計(jì)分析

(一) 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過描述性統(tǒng)計(jì)分析得到技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、社交因素三個(gè)層面10個(gè)維度的影響作用大小均值如表2所示。通過均值比較得知對(duì)微信營(yíng)銷參與度影響作用較大的是技術(shù)因素中的隱私感知和產(chǎn)品因素中質(zhì)量、性能、價(jià)格。

表2 微信營(yíng)銷影響因素各項(xiàng)目現(xiàn)狀評(píng)估摘要表排序

在技術(shù)影響因素中從大到小的順序?yàn)殡[私感知、易用感知、信任感知和有用感知。產(chǎn)品影響因素中最大的是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是產(chǎn)品性能和價(jià)格，最小的是品牌因素。社交因素對(duì)微信營(yíng)銷的影響在三大類影響中處于最弱的狀況，其中的親友同事的影響排在10個(gè)小項(xiàng)目的第9位，而行業(yè)專家的影響排在10個(gè)小項(xiàng)目的第10位。

(二) 影響因素路徑檢驗(yàn)分析

微信營(yíng)銷影響因素路徑驗(yàn)證性分析所用是正式調(diào)研的4336份樣本數(shù)據(jù)。本研究構(gòu)建的理論架構(gòu)如圖1所示。潛在自變量為技術(shù)因素、產(chǎn)品因素和社交因素，因變量為態(tài)度因素和微信參與度。其中技術(shù)因素包括易用感知、有用感知、隱私感知和信任感知4個(gè)觀測(cè)變量。產(chǎn)品因素包括質(zhì)量因素、品牌因素、價(jià)格因素和性能因素共4個(gè)觀測(cè)變量。社交因素包括親友同事和行業(yè)專家共2個(gè)觀測(cè)變量。態(tài)度因素包括豐富生活、選擇交流、喜歡微信和使用微信共4個(gè)觀測(cè)變量。微信參與度包括接受營(yíng)銷信息、使用微信購(gòu)買、推薦朋友購(gòu)買和點(diǎn)贊微信營(yíng)銷共4個(gè)觀測(cè)變量。將上述模型與數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析，得到初始模型，據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型原理，進(jìn)一步對(duì)模型修正，刪除影響不顯著的路徑，結(jié)果得到了修正模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)如圖2所示。

在模型增值適配度指標(biāo)方面，IFI、NFI、RFI、CFI及TLI值分別為0.928、0.950、0.915、0.945、0.935，五項(xiàng)指標(biāo)皆大于0.90，全部達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，顯示在增值適配指針方面，模型適配度極為理想。簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)方面，PNFI、PGFI、PCFI值分別為0.712、0.576、0.734，都大于0.50 的適配指標(biāo)[11]。

圖2 微信營(yíng)銷影響因素路徑驗(yàn)證性分析修正模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)

進(jìn)一步通過路徑分析得知技術(shù)因素和社交因素對(duì)使用微信態(tài)度有影響，其中技術(shù)因素影響大于社交因素的影響。而產(chǎn)品因素對(duì)使用微信的態(tài)度沒有影響。技術(shù)因素、產(chǎn)品因素和社交因素對(duì)微信營(yíng)銷均有影響，其中社交因素對(duì)微信營(yíng)銷影響最大(0.55)，其次是技術(shù)因素(0.53)，影響最小的是產(chǎn)品因素(0.15)。具體影響效果如圖2所示。就潛在變量而言，技術(shù)因素4個(gè)層面的因素負(fù)荷分別為易用感知0.75、有用感知0.89、隱私感知0.50、信任感知0.49。產(chǎn)品因素4個(gè)層面的因素負(fù)荷分別為價(jià)格因素0.93、品牌因素0.92、性能因素0.89、質(zhì)量因素0.82。就因變量而言，態(tài)度因素3個(gè)層面的因素負(fù)荷分別為喜歡微信0.84、使用微信0.72、豐富生活0.63。微信營(yíng)銷參與度4個(gè)層面的因素符合分別為使用微信購(gòu)買0.81、推薦朋友購(gòu)買0.81、接受營(yíng)銷信息0.74、點(diǎn)贊微信營(yíng)銷0.65。

表3 微信營(yíng)銷影響因素綜合評(píng)價(jià)模型直接、間接與總效果匯總表

從表3可知，在對(duì)待使用微信態(tài)度因素中，受到影響最大的是技術(shù)因素，其次是社交因素，再次是產(chǎn)品因素。而對(duì)于參與微信營(yíng)銷的影響因素中，社交因素影響最大(0.55)，并且是直接影響到是否參與微信營(yíng)銷，其次是技術(shù)因素(0.53)，其中直接效果是0.11,間接效果是0.42，間接因素通過對(duì)待微信的態(tài)度發(fā)生作用，產(chǎn)品因素對(duì)參與微信營(yíng)銷沒有間接作用，直接效果為0.15。最終得到驗(yàn)證的假設(shè)結(jié)果如下：

假設(shè)H1成立即技術(shù)因素影響使用微信態(tài)度；

假設(shè)H3成立即社交因素影響使用微信態(tài)度；

假設(shè)H4成立即技術(shù)因素影響微信營(yíng)銷參與度；

假設(shè)H5成立即產(chǎn)品因素影響微信營(yíng)銷參與度；

假設(shè)H6成立即社交因素影響微信營(yíng)銷參與度；

假設(shè)H7成立即使用微信態(tài)度影響微信營(yíng)銷參與度。

假設(shè)H2不成立，即產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者是否使用微信沒有影響。

由此得知提出的7個(gè)假設(shè)中有6個(gè)通過檢驗(yàn)，假設(shè)H2沒有通過檢驗(yàn)，即產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者是否使用微信營(yíng)銷沒有影響。調(diào)研正說明了信息化時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)方式觀念已經(jīng)發(fā)生改變，消費(fèi)者完全接受產(chǎn)品或服務(wù)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式營(yíng)銷，移動(dòng)購(gòu)物的模式成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。

四、 結(jié)論與對(duì)策

(一) 結(jié)論

1. 微信使用基本情況

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受和使用微信，并且使用的時(shí)間較長(zhǎng)，使用頻率較高，這說明微信作為一款社交軟件還是具有很大的交流性和傳播性的。微信在公眾平臺(tái)方面消費(fèi)者會(huì)接收其信息，其中傳播效果最好的是微信訂閱號(hào)。消費(fèi)者關(guān)注到企業(yè)微信類別大多數(shù)為生活健康、影視娛樂和科技數(shù)碼方面。對(duì)于微信購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)方面，最擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)因素是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，其次是隱私風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，微信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采取相關(guān)對(duì)策保障微信的安全性。

2. 微信營(yíng)銷參與度狀況

在微信營(yíng)銷參與度的調(diào)研中可以看出，消費(fèi)者微信營(yíng)銷的參與度還是比較高的。微信用戶的感知平臺(tái)質(zhì)量會(huì)使其對(duì)微信營(yíng)銷的整體滿意起到正向的促進(jìn)作用。良好的社交環(huán)境對(duì)參與微信營(yíng)銷有較好的促進(jìn)作用。

3. 微信營(yíng)銷影響因素狀況

從前面的SPSS分析可以看出，在技術(shù)影響因素中從大到小的順序?yàn)殡[私感知、易用感知、信任感知和有用感知。這說明消費(fèi)者在使用微信時(shí)最擔(dān)心的是隱私泄露的問題，反而對(duì)微信是否有用的關(guān)注差了一些。產(chǎn)品影響因素最大的是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是產(chǎn)品性能和價(jià)格，最小的是品牌因素，這同樣說明了產(chǎn)品是微信營(yíng)銷的核心。社交因素對(duì)微信營(yíng)銷的影響在三大類影響中處于最弱的狀況。因此，微信營(yíng)銷受到微信運(yùn)營(yíng)商、商家企業(yè)、社會(huì)良好的信息傳播氛圍共同影響。

(二) 對(duì)策

1. 產(chǎn)品服務(wù)商家微信營(yíng)銷對(duì)策

商家是提供產(chǎn)品服務(wù)的直接對(duì)象，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家要突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，要針對(duì)微信平臺(tái)的特點(diǎn)制定合適的營(yíng)銷方案。首先，和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式一樣，商家要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，要塑造企業(yè)的品牌、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等。其次，商家要保證微信平臺(tái)傳送信息的品質(zhì)，應(yīng)該嚴(yán)格篩選相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或者活動(dòng)的信息，保證信息的質(zhì)量。最后，商家要建立良好的企業(yè)公眾號(hào)，樹立良好的口碑，贏得消費(fèi)者的信任[12]。

2. 微信運(yùn)營(yíng)商對(duì)策

微信運(yùn)營(yíng)商提供微信服務(wù)，只有良好的服務(wù)才能使得商家和廣大的消費(fèi)者使用。因此，微信運(yùn)營(yíng)商要注重以下改進(jìn)措施。首先，從技術(shù)角度來說，運(yùn)營(yíng)商開發(fā)微信要注重微信的易用性，消費(fèi)者只有容易操作，比如訂貨、退貨、換貨、支付等程序才能有意向購(gòu)買產(chǎn)品。通過提供 24小時(shí)的在線服務(wù)，隨時(shí)與用戶溝通，解決用戶遇到的問題，建立伙伴型關(guān)系。其次，應(yīng)注重消費(fèi)者心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

建議運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)對(duì)企業(yè)公眾號(hào)上企業(yè)的監(jiān)管和審查，真正的給消費(fèi)者提供值得信賴的企業(yè)和產(chǎn)品，在企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí)給消費(fèi)者提供投訴部門并及時(shí)解決，這樣會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)微信公眾平臺(tái)的信任，從而更多地使用其購(gòu)物等。再次，注重用戶體驗(yàn)，多開發(fā)有新意的表達(dá)方式。微信是典型的富媒體,可以通過文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、鏈接甚至游戲等方式和目標(biāo)受眾進(jìn)行交流,為企業(yè)提供了更恰當(dāng)?shù)男畔l(fā)布渠道，也為消費(fèi)者提供企業(yè)信息和更直觀的產(chǎn)品信息。微信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)通過個(gè)性化、多樣化的營(yíng)銷方式,增強(qiáng)用戶的興趣,增加用戶感知的愉悅程度。最后，運(yùn)營(yíng)商要注重保護(hù)消費(fèi)者的隱私。微信最大的特點(diǎn)就來自于它自身的信任性和私密性。運(yùn)營(yíng)商通過一定的技術(shù)方式手段保護(hù)消費(fèi)者的隱私，從而提升其購(gòu)買意愿。運(yùn)營(yíng)商可以通過與企業(yè)簽訂保密協(xié)定、合同等手段來規(guī)范企業(yè)的行為[13]。在運(yùn)營(yíng)公司內(nèi)部，企業(yè)要建立相關(guān)的規(guī)章制度來規(guī)范員工的行為，不準(zhǔn)員工泄露用戶的隱私。

3. 社交環(huán)境對(duì)策

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷信息質(zhì)量同樣是微信營(yíng)銷的重要影響因素。營(yíng)銷信息的準(zhǔn)確性高，即微信推送有關(guān)商家信息、產(chǎn)品信息等信息內(nèi)容表達(dá)清晰、容易理解，且信息內(nèi)容真實(shí)可靠、具有實(shí)際效用，會(huì)使得消費(fèi)者更愿意購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)。反之，如果企業(yè)微信平臺(tái)或者朋友圈內(nèi)提供太多的虛假信息和垃圾信息，就會(huì)引起消費(fèi)者心生反感，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌及微信平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，這將不利于消費(fèi)者形成良好的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。因此，企業(yè)或個(gè)人在使用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)確保推送信息的內(nèi)容可靠、表意清晰，并且便于消費(fèi)者的理解與接受。因此，社交環(huán)境中要倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)信用的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，無論是微信朋友圈還是微信公眾號(hào)，傳播的信息一定是真實(shí)可信的。這樣廣大消費(fèi)者才能信任，才能通過微信購(gòu)買商品服務(wù)。

總之，在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的時(shí)代，在微信廣為使用的時(shí)代，微信營(yíng)銷降低了營(yíng)銷成本、節(jié)約了社會(huì)資源、提高了營(yíng)銷效率，唯有通過產(chǎn)品服務(wù)商家、微信運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)共建誠(chéng)實(shí)可信的微信傳播環(huán)境等三方面的共同努力，才能更好地發(fā)揮微信營(yíng)銷應(yīng)有的作用。

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2016 - 10 - 16

江蘇省教育廳2016年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“蘇北農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力機(jī)制及策略研究——以徐州地區(qū)為例”(項(xiàng)目編號(hào)：2016SJB30088)。

張曉燕(1971—)，女，江蘇鹽城人，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)榻逃芾怼?/p>

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1009-105X(2017)03-0068-07