近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)下本土品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的民族性

黎英 張文華

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412008）

設(shè)計(jì)理論

近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)下本土品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的民族性

黎英 張文華

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412008）

在近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)背景下對(duì)民族品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中民族性設(shè)計(jì)目的、內(nèi)容和形式的梳理，揭示近代設(shè)計(jì)文化的嬗變和設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)性，為民族性設(shè)計(jì)的發(fā)展提供借鑒。本文從文獻(xiàn)記載和具體設(shè)計(jì)案例入手，對(duì)近代構(gòu)成品牌商標(biāo)元素在民族性方面的表達(dá)方式及其產(chǎn)生的實(shí)際效果進(jìn)行探討，并指出民族性設(shè)計(jì)必須建立在民族意識(shí)覺(jué)醒的基礎(chǔ)之上，其設(shè)計(jì)應(yīng)契合民族心理、傳統(tǒng)文化觀念，同時(shí)應(yīng)擷納外來(lái)藝術(shù)，才能滿足時(shí)代變遷下大眾審美價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)；商標(biāo)設(shè)計(jì)；民族性；品牌文化

1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，西方資本主義勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)入侵日趨嚴(yán)重，西方商品如潮水般涌入中國(guó)，種類繁多且因其標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)，價(jià)格相對(duì)低廉，加之獨(dú)特的西式設(shè)計(jì)風(fēng)格，更是備受國(guó)人的追捧。洋貨迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，給原本處在艱難困境中的民族商品品牌造成了巨大的沖擊，陷入無(wú)以為繼的泥淖之中。當(dāng)時(shí)的文獻(xiàn)資料，披露了國(guó)人對(duì)洋貨的推崇程度，如1892年《申報(bào)》報(bào)道當(dāng)時(shí)上海的崇洋現(xiàn)象時(shí)云:“一衣服也，綢緞綾羅非不華美，而偏欲以重價(jià)購(gòu)洋綢。一飲饌也，山珍海錯(cuò)非不鮮肥，而必欲以番菜為適口。圍棋、象戲亦足消閑。而獨(dú)以打彈為娛樂(lè)。水煙、旱煙素所呼吸，而獨(dú)以昔加( 即雪茄) 為新奇。甚且衣襪、眼鏡、手巾、胰脂，大凡來(lái)自外洋者，無(wú)不以為珍貴。[1]”這些表明：凡是外國(guó)資本主義勢(shì)力深入，特別是洋貨輸入所達(dá)地區(qū)，“洋化”的問(wèn)題十分突出。究其原因，除了商品品質(zhì)、價(jià)格因素外，還與其品牌、包裝等商品外在設(shè)計(jì)不無(wú)關(guān)系，洋品牌在這些方面的設(shè)計(jì)具有形式感與時(shí)尚性，品牌形象十分鮮明，迎合了思變心切的中國(guó)人的心理。當(dāng)然，與此同時(shí)，一些有識(shí)之士也在致力于救亡圖存，振興民族工業(yè)。于是，興起了抵制洋貨的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盡管以喚醒民眾為主要目標(biāo)，但其方式是多元并舉，民族工業(yè)企業(yè)除了注重產(chǎn)品質(zhì)量以外，開(kāi)始注重對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì)與保護(hù)，設(shè)計(jì)者開(kāi)始嘗試在商標(biāo)的題材和樣式上引入本土文化意味的表現(xiàn)形式，來(lái)強(qiáng)化國(guó)人的民族文化認(rèn)同，發(fā)揚(yáng)國(guó)人的愛(ài)國(guó)精神，取得了一定的成效。

1 近代中國(guó)的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)

“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是由近代中國(guó)民族資產(chǎn)階級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，以振興民族經(jīng)濟(jì)為目的，為發(fā)展生產(chǎn)、推銷國(guó)貨、抵制洋貨傾銷，發(fā)展民族工商業(yè)而進(jìn)行的一場(chǎng)社會(huì)愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)”[2]。最早始于1915年的抵制日貨運(yùn)動(dòng)。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)促成了運(yùn)用民族國(guó)家來(lái)作為主要特征鑒別商品和消費(fèi)者行為的廣泛傳播[3]。由于第一次世界大戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)革命運(yùn)動(dòng)高漲，為中國(guó)的民族工商業(yè)提供了一段難能可貴的“黃金時(shí)期”。五四運(yùn)動(dòng)后，國(guó)貨團(tuán)體的大力宣傳與組織活動(dòng)使得國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的形式更加多樣，當(dāng)時(shí)有輿論從關(guān)稅自主、獎(jiǎng)勵(lì)與改良國(guó)貨生產(chǎn)、協(xié)助國(guó)貨銷售、培養(yǎng)國(guó)貨人才等方面明確提出了政府應(yīng)有的職責(zé)[4]。于是，國(guó)內(nèi)社會(huì)各階層廣泛參與國(guó)恥紀(jì)念活動(dòng)。國(guó)貨展覽會(huì)以及各種主題的國(guó)貨年等多種活動(dòng)，在國(guó)際上，民國(guó)政府則通過(guò)參加巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，展示中國(guó)形象，為世界了解中國(guó)打開(kāi)新窗口。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了民族工業(yè)的進(jìn)步，掀起了改進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大銷售的熱潮，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的目的是“挽回權(quán)利”和“救國(guó)”，其國(guó)貨隱含了“經(jīng)濟(jì)主權(quán)”的意識(shí)，發(fā)展國(guó)貨就是發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)，是經(jīng)濟(jì)主權(quán)意識(shí)的萌發(fā)?！熬葒?guó)”表明人們已經(jīng)意識(shí)到民族處于危亡之時(shí)，因此，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)使商品本身蘊(yùn)含了民族主義價(jià)值[5]。提倡國(guó)貨也是民族自尊和民族精神的體現(xiàn)。

2 中國(guó)本土品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)民族性的體現(xiàn)

20世紀(jì)以后，我國(guó)民族工商業(yè)者意識(shí)到洋品牌的市場(chǎng)之所以在不斷擴(kuò)大的原因，其一與國(guó)外資本輸出直接相關(guān)，其二是外商比較注重商品的品牌價(jià)值。洋品牌的商標(biāo)具有新意，表現(xiàn)手法獨(dú)特，文字和圖形的設(shè)計(jì)都具有鮮明個(gè)性，抓住了長(zhǎng)期閉塞守舊的中國(guó)人求新、求異的心理，從而導(dǎo)致洋貨在產(chǎn)品侵入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)也進(jìn)行了品牌文化的入侵。商標(biāo)具有抽象性、簡(jiǎn)潔性，對(duì)品牌建構(gòu)更具直觀性[6]。因而，在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中，針對(duì)西方品牌的侵入，激發(fā)了國(guó)內(nèi)資產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)烈的民族意識(shí)，從而引發(fā)了本土品牌向民族性的設(shè)計(jì)潮流的轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期商標(biāo)設(shè)計(jì)的最大特色就是將挽救民族危亡的愛(ài)國(guó)訴求轉(zhuǎn)化為商標(biāo)中具有寓意的視覺(jué)符號(hào)。因此，商標(biāo)的名稱、題材、圖形的選擇以及表現(xiàn)手法大多圍繞對(duì)國(guó)家、民族命運(yùn)的關(guān)注，立足本土化特征。

2.1 商標(biāo)文字強(qiáng)烈的民族氣節(jié)

隨著近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)如火如荼的開(kāi)展，民族工商業(yè)者受到“實(shí)業(yè)救國(guó)”思想的影響，在企業(yè)商標(biāo)文字設(shè)計(jì)中將民族精神和氣節(jié)融入品牌文化內(nèi)涵中，通過(guò)商品的銷售傳遞愛(ài)國(guó)情結(jié)，提升中華民族的凝聚力，以愛(ài)國(guó)救國(guó)的情感溝通方式，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。例如，民族品牌“大無(wú)畏”牌電池商標(biāo)，不僅品牌的命名體現(xiàn)堅(jiān)強(qiáng)不屈的民族氣節(jié)，而且在文字設(shè)計(jì)上也將這種民族氣節(jié)和愛(ài)國(guó)精神進(jìn)行整體符號(hào)化設(shè)計(jì)（圖1）。據(jù)史料記載：丁熊照先生當(dāng)時(shí)以“大無(wú)畏”作為商標(biāo)名稱，其目的是讓每個(gè)職工不僅要樹(shù)立一種勇往直前、奮發(fā)向上的精神，而且如果碰到洋貨洋牌，更要有一種藐視神態(tài)、毫無(wú)畏懼之感覺(jué)[7]。商標(biāo)采用字體圖案化設(shè)計(jì)，對(duì)“大”字進(jìn)行了帶尖角的圓形設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中華民族平和卻不失剛強(qiáng)的性格，繁體字“無(wú)畏”組成內(nèi)圓，內(nèi)圓結(jié)構(gòu)采用左右均衡的篆體字表達(dá)，傳遞出中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，具有鮮明的本土化特征?！按鬅o(wú)畏”牌電池也因其質(zhì)量過(guò)硬,曾得到英國(guó)倫敦維泰利電器公司的高度稱贊,再加上商標(biāo)設(shè)計(jì)中傳遞的民族氣節(jié)，激發(fā)國(guó)人抵制洋貨情懷，逐漸在市場(chǎng)上代替了美貨“永備牌”[8]。

圖 1 “大無(wú)畏”牌電池商標(biāo)

以商標(biāo)文字為載體，以愛(ài)國(guó)口號(hào)、名詞、紀(jì)念日來(lái)命名商品名稱的商標(biāo)設(shè)計(jì)，在這一時(shí)期十分多見(jiàn)。如“英雄”牌絨線、“征圖”牌絨布、“救國(guó)”牌色布、“九一八”牌薄嗶嘰、“一·二八”牌紐扣、“七七”牌毛筆等等，無(wú)不體現(xiàn)了中華兒女熱愛(ài)祖國(guó)的民族情懷。

2.2 商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)的民族精神象征性

商標(biāo)設(shè)計(jì)中圖形是傳遞信息，體現(xiàn)品牌文化，解讀品牌內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)。設(shè)計(jì)師通過(guò)直白、聯(lián)想、比喻、暗喻、象征等方式進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，以具象和抽象的設(shè)計(jì)手法傳遞品牌的民族精神。例如,在“抵制洋貨，提倡國(guó)貨”的愛(ài)國(guó)熱潮中，天津東亞毛紡公司的“抵羊”牌絨線商標(biāo)（圖2），以“抵洋”與“抵羊”兩字諧音聯(lián)想，意味深長(zhǎng)。商標(biāo)圖形以兩只互不退讓，死死相抵的山羊形象為主，采用直觀的具象圖形隱喻中華民族面對(duì)強(qiáng)權(quán)，永不屈服的愛(ài)國(guó)情感，商標(biāo)形象生動(dòng)，寓意深刻并富有鮮明的時(shí)代特征。這種以具象圖形表現(xiàn)民族精神類似的商標(biāo)頗多，如“飛鷹”牌汗衫、“弓箭”牌工業(yè)化學(xué)品、“國(guó)軍”牌香煙、“人鐘”牌紡織品等，不勝枚舉[9]。

圖 2 “抵羊”牌商標(biāo)

抽象圖形的運(yùn)用，也是這一時(shí)期用來(lái)象征民族情結(jié)的常見(jiàn)表現(xiàn)手法。與具象圖形直觀表達(dá)的手法不同，抽象圖形的表現(xiàn)具有讓人聯(lián)想，寓意深刻的視覺(jué)效果。如澳門東興火柴廠注冊(cè)的“六耳” 牌火柴商標(biāo)（圖3），它的商標(biāo)以中國(guó)結(jié)的傳統(tǒng)盤長(zhǎng)紋圖案為主，將傳統(tǒng)圖形元素進(jìn)行抽象化設(shè)計(jì)，通過(guò)符號(hào)的傳統(tǒng)寓意來(lái)象征中國(guó)人民團(tuán)結(jié)一心，振興國(guó)貨，挽回權(quán)利的愛(ài)國(guó)之情。

圖 3 “六耳”牌商標(biāo)

3 本土品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)民族性的意義

近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)突出表現(xiàn)了民族企業(yè)愛(ài)國(guó)救亡的時(shí)代旋律，民族工商業(yè)者在本土品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中立足民族文化，倡導(dǎo)民族精神，引領(lǐng)設(shè)計(jì)潮流，具有塑造民族品牌，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代意義，這種設(shè)計(jì)理念，對(duì)當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有借鑒意義。

3.1 推動(dòng)了民族品牌的自我發(fā)展

20世紀(jì)初，裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)鮮明的藝術(shù)設(shè)計(jì)思想與風(fēng)格影響世界各國(guó)[10]。伴隨國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，中國(guó)民族品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)雖然在一定程度上受到裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的影響，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中適當(dāng)采用了花卉等自然紋樣作為邊框裝飾，圖形表現(xiàn)手法也在某些方面吸收了西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但商標(biāo)的核心寓意把握住了當(dāng)時(shí)的抵制洋貨的愛(ài)國(guó)情懷，善于運(yùn)用民族氣節(jié)凝聚品牌文化，形成了具有時(shí)代特色的民族化設(shè)計(jì)風(fēng)格，使品牌自身得到了發(fā)展。

（1）商標(biāo)的民族性有利于品牌的推廣。在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的熱潮中，企業(yè)家將本土品牌商標(biāo)作為彰顯民族意識(shí)、振興國(guó)貨的傳播利器，使本土品牌商標(biāo)成為推動(dòng)國(guó)人民族意識(shí)覺(jué)醒的載體。企業(yè)家以商標(biāo)作為銘記國(guó)恥的“史書(shū)”，在品牌命名和圖形設(shè)計(jì)時(shí)，將國(guó)人的愛(ài)國(guó)訴求注入到品牌文化中，迎合了國(guó)人的愛(ài)國(guó)情結(jié)，因而極易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，進(jìn)而促進(jìn)品牌的推廣。

（2）通過(guò)注入民族文化提升品牌內(nèi)涵。商標(biāo)設(shè)計(jì)中傳遞的品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀在符合受眾的審美精神需求時(shí)，會(huì)賦予企業(yè)強(qiáng)大的生命力。當(dāng)時(shí)商標(biāo)的名稱和圖樣設(shè)計(jì)都注重運(yùn)用愛(ài)國(guó)救國(guó)，抵制洋貨的設(shè)計(jì)元素，在突顯了商標(biāo)鮮明個(gè)性的同時(shí)，蘊(yùn)含了寓意深刻的民族文化內(nèi)涵，準(zhǔn)確把握了時(shí)代特征，并利用消費(fèi)者的共鳴提升了自身品牌形象，使消費(fèi)者形成了共同的情感歸屬和利益認(rèn)知。商標(biāo)設(shè)計(jì)中傳遞出民族氣節(jié)，具有強(qiáng)烈的號(hào)召力，從精神層面吸引了消費(fèi)者，進(jìn)而使消費(fèi)者通過(guò)品牌的文化定位增強(qiáng)品牌信任度，促使所有受到品牌文化感染的受眾為共同的理想和目標(biāo)而奮斗。

3.2 提高了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

由于西方文化的輸入與洋貨的充斥，不同程度地影響著國(guó)人的價(jià)值觀念和消費(fèi)取向，給民族工商業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。1911年12月，民族工商業(yè)者在上海成立中華國(guó)貨維持會(huì)時(shí)指出：“吾國(guó)織呢，均在幼稚，物品之美、物質(zhì)之堅(jiān)遠(yuǎn)不逮東西各國(guó)。此制一行，勢(shì)必舍綢緞而呢絨。雖愛(ài)國(guó)之心人所同有，未必盡人皆用呢絨，然多用一份呢絨，即少用一份國(guó)貨，少用一份國(guó)貨即損我國(guó)家一份利源。[11]”民族工商業(yè)者的這種“國(guó)家興亡,匹夫有責(zé)”的愛(ài)國(guó)主義情操，在當(dāng)時(shí)的商標(biāo)設(shè)計(jì)中得以充分表現(xiàn)。這一時(shí)期的商標(biāo)成為了一種重要的競(jìng)爭(zhēng)工具，呼喊出了國(guó)人的心聲，一些國(guó)貨品牌甚至完全取代了洋貨品牌，商品的社會(huì)影響和市場(chǎng)占有率也超過(guò)了洋貨。

例如上海三友實(shí)業(yè)社的“三角”牌商標(biāo)（圖4）。19世紀(jì)40年代，日貨“鐵錨”牌毛巾長(zhǎng)期壟斷我國(guó)市場(chǎng)，五四運(yùn)動(dòng)后抵制日貨運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，因“三角”牌毛巾價(jià)廉物美，打破了被“鐵錨”牌毛巾控制的中國(guó)市場(chǎng)，日貨生產(chǎn)者對(duì)此懷恨在心?！耙弧ざ恕变翜箲?zhàn)后，“三角”牌毛巾受到重創(chuàng)，難以恢復(fù)往日的雄姿。1939年春，太平洋制造廠成立，是上海三友實(shí)業(yè)社的后續(xù)，其產(chǎn)品商標(biāo)名稱定為“船”牌（圖5），商標(biāo)題材的選擇決定了商標(biāo)的敘事風(fēng)格和視覺(jué)形式[12]。因此，商標(biāo)題材選擇的圖樣是圓形中央有一艘正在破浪前行的郵船，體現(xiàn)了一種勇往直前、不畏險(xiǎn)阻的民族精神和企業(yè)文化內(nèi)涵，繼承了“三角”牌商標(biāo)的光榮傳統(tǒng)，富有鮮明的時(shí)代特征和民族情懷?！按迸粕虡?biāo)依靠其過(guò)硬的技術(shù)，不斷推出新產(chǎn)品且質(zhì)量精良、新穎別致、價(jià)格公道，一度具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響，成為了我國(guó)近代有名的品牌商標(biāo)。

圖 4 “三角”牌商標(biāo)

圖 5 “船”牌商標(biāo)

3.3 拉近了品牌與消費(fèi)者的距離

當(dāng)時(shí)的商標(biāo)設(shè)計(jì)中除了一般的市場(chǎng)特性之外，還表現(xiàn)出濃厚的政治特征[13]。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中“抵制洋貨，提倡國(guó)貨”和“實(shí)業(yè)救國(guó)”這兩個(gè)口號(hào)的核心思想體現(xiàn)了國(guó)人的民族精神，口號(hào)的核心是通過(guò)發(fā)展民族企業(yè)，提倡使用國(guó)貨的經(jīng)濟(jì)手段來(lái)達(dá)到救國(guó)的目的。民族資產(chǎn)階級(jí)將商標(biāo)作為載體，通過(guò)商標(biāo)設(shè)計(jì)將國(guó)貨運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的民族精神與品牌民族文化相融合，吻合了廣大愛(ài)國(guó)人士?jī)?nèi)心的信念與情感共鳴，極易引起受眾對(duì)品牌的心理認(rèn)同和信任感，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。例如近代早期紡織品商標(biāo)，多使用“愛(ài)國(guó)”、“救國(guó)”、“同心”、“英雄”等一系列富有民族性的商標(biāo)名稱，吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。因此，這一時(shí)期商標(biāo)設(shè)計(jì)中傳遞出的愛(ài)國(guó)救國(guó)的民族情懷在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)力的形成與發(fā)展，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

4 結(jié)語(yǔ)

在近代掀起的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中，民族企業(yè)資本家充分意識(shí)到品牌商標(biāo)的作用和魅力，商標(biāo)設(shè)計(jì)將民族精神與藝術(shù)思潮、文化積淀與消費(fèi)理念，共同糅雜于符號(hào)的視覺(jué)表現(xiàn)中，不僅反映了設(shè)計(jì)師對(duì)民族文化、民族心理的把握，而且對(duì)商品社會(huì)世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)背景下商標(biāo)設(shè)計(jì)功能、內(nèi)容和形式的新認(rèn)識(shí)。這種帶有強(qiáng)烈民族意識(shí)的設(shè)計(jì)形式，是時(shí)代特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、民族文化及藝術(shù)思潮等諸因素合力作用的結(jié)果。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，除了技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)過(guò)程中“工匠精神”的發(fā)掘之外，探索適應(yīng)新時(shí)代商標(biāo)的民族性設(shè)計(jì)也是刻不容緩的。當(dāng)今的商標(biāo)設(shè)計(jì)，風(fēng)格多元，百花齊放，有曇花一現(xiàn)亦有屹立百年，唯有把握商標(biāo)設(shè)計(jì)的民族性，對(duì)我國(guó)品牌立足世界之林，塑造民族個(gè)性，弘揚(yáng)民族文化，具有積極的推動(dòng)作用。

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黎英（1970-），女，湖南工業(yè)大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師。E-mail:313390539@qq.com

2017-03-18