安分中洞悉

王南

6月中旬的東莞長安，雨噼嚦落下。大雨中，這個位于東莞與深圳交界處的地方，似乎一切都與手機有關(guān)，抬眼盡是清晰明亮的手機品牌廣告。這里是國產(chǎn)智能手機的心臟——國內(nèi)銷量排行前三的智能手機，大部分都源于此地。

時代瞬息萬變，聚焦在智能手機發(fā)展的時間軸上，每一個節(jié)點都幾乎變幻莫測。從2011年的品牌化覺醒、2012年智能手機取代功能機、2013年互聯(lián)網(wǎng)手機獨攬風光、2014年4G來臨……智能手機激蕩了七載。而在最近的兩年里，IDC、Conterpoint和Trendforce等市場報告紛紛指向一個現(xiàn)象，“國際大廠”的絕對地位正在被撼動，國產(chǎn)品牌的智能手機開始走入國際視野。

這些“國產(chǎn)品牌”中，就有一個是本次探訪的主角。在一片淡藍色點綴的廠區(qū)里，我們見到了vivo智能手機高級副總裁倪旭東。2016年以前，vivo似乎還是一個身處輿論是非以外的品牌，如今卻在日漸激烈的市場較量中突破重圍，一舉成為世界出貨量前五，國內(nèi)前三的手機廠商。

一年多來，對于vivo“取勝”背后的秘密和傳聞不絕于耳。卻從來沒有得出過一個定論。甚至就連vivo自己，也詫異于這樣的成績。

“有點笨”

大雨中的會議室，倪旭東先生直言不諱：“有些企業(yè)可能善于抓機會，我們不是這種企業(yè)?！?/p>

“我們看上去就是有點笨的企業(yè)形象?！蹦咝駯|說。工科生出身的他身著灰色低調(diào)的polo衫，被公司的年輕人“慫恿”出面與記者聊天，“其實不太適應(yīng)”。用倪旭東的話說，20多年來公司幾乎只做了兩件事，一個電話機，一個手機。在這幾年手機市場的風雨里，vivo堅守著自己“有點笨”的道理，做成了一個行業(yè)的例外。

渠道層面，是最為顯著的例外。在華為走運營商定制之路，小米、魅族等嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷之路時，vivo并未效仿。公開市場—全國4000多家體驗專賣店才是它一直扎根的領(lǐng)土。倪旭東介紹，vivo的售后服務(wù)，包括海外市場，沒有任何第三方承包，完全是自建的。

長期在公開市場的耕耘，從與消費者最近的地方汲取養(yǎng)分，不斷改變著vivo對產(chǎn)品的態(tài)度。在vivo看來，消費者要的不僅是那些“高精尖”的技術(shù)，更重要的是這些技術(shù)能否解決消費者的痛點和問題。

這并非空談，而是vivo過去得到的教訓。2012年開始，vivo的X系列聚焦“薄”與“Hi-Fi”，銷量一路成功，這種成功讓vivo的產(chǎn)品定位逐漸脫離實際需求。用vivo一位產(chǎn)品經(jīng)理的話說，當時所有產(chǎn)品經(jīng)理的目標就是把手機做得更薄。但是，從X1到X5Max，從厚度6.55mm到4.75mm，三次打破全球最薄手機紀錄后，“薄”的問題出現(xiàn)了：過薄的厚度可能會犧牲手機待機時間，影響使用體驗。一旦“薄”的利益點開始影響消費者的使用體驗，市場會立即反饋出負面效果?！拔覀兊脧淖霎a(chǎn)品或者做營銷的角度，把這個問題想明白。如果不從消費者的實際需求出發(fā)，所謂技術(shù)或者所謂的噱頭，都是曇花一現(xiàn)的，不可持續(xù)的?！蹦咝駯|說，正因為如此，從某種程度上vivo更多的是在競爭激烈的跑道上勻速行走。

因此在vivo，一款產(chǎn)品的研發(fā)周期可能是6到8個月，而技術(shù)儲備的周期卻長達幾年。

事實上，在對待產(chǎn)品時，vivo也像一個“有點笨”的理工男，在手機硬件的研發(fā)中挑戰(zhàn)難題。3年前推出Xshot時， vivo將工程師們打包送到美國，與海外技術(shù)公司進行長達三個多月的合作研發(fā)。在X7研發(fā)時，vivo的核心技術(shù)研發(fā)部把所有場景、燈光參數(shù)等都測試了一遍。因為攝影原件制作周期長，新產(chǎn)品的發(fā)布為此推遲了整整一個月。vivo的Xplay3S是第一個使用劃擦式指紋識別的國產(chǎn)手機，也是全世界第一部用上2K分辨率屏幕的手機，在那以前，小尺寸2K屏幾乎只能在大型消費電子展覽上出現(xiàn)。2016年，vivo發(fā)布的國內(nèi)第一款雙曲面屏幕手機Xplay5，同年更迭的Xplay6的6GB內(nèi)存、四曲面屏幕等也領(lǐng)先于其他品牌。

而對于產(chǎn)出與回報，vivo有自己的因果觀：“因，其實就是我們的產(chǎn)品、服務(wù)或能力，這些到底有沒有逐年去提升，企業(yè)文化堅守得怎么樣，一貫性怎么樣，只要產(chǎn)品、服務(wù)逐年在提升，我相信我們想要的果，想要的利潤都會有的?！?/p>

長安的vivo總部，錯落的廠房在雨中靜默。它傳統(tǒng)與安分的底色，注定了它“不是一個賭的企業(yè)”，未必能抓住每一個風口，但在屬于自己的方向上卻可以迸發(fā)能量。

做品牌和撕標簽都需要“水滴石穿”

傳統(tǒng)與安分并不意味著完全平順。

曾有人形容，vivo強大的線下渠道將每款產(chǎn)品送到那些還沒被“互聯(lián)網(wǎng)思維”滲透的地方?！澳抢锏南M者對大品牌的概念，還來自于電視機，來自于小小的廣告牌?！北M管有所夸張，但卻還算形象地描述著一部分手機用戶的心態(tài)。

當互聯(lián)網(wǎng)手機趨于回落，人們重新審視手機戰(zhàn)場的新格局時，關(guān)于vivo的另一些聲音和標簽開始出現(xiàn)：“vivo僅靠4-6級市場打天下”、“用戶低齡”、“偏女性”……

許多質(zhì)疑聲可以用一系列的數(shù)據(jù)消除。例如通過GFK數(shù)據(jù)可以看到，vivo在各線市場中都具有較為平均的份額，在一線城市的份額也穩(wěn)定處于前三;Xplay系列在3500-4000元的高端手機市場的不俗表現(xiàn)，也可以實力回擊vivo產(chǎn)品定位“以中低端產(chǎn)品搶市占率”的謬論。

但是，要轉(zhuǎn)變消費者心中對于品牌的定位與認知，卻非一日之功。X系列手機的推出，時尚、超薄、前置雙攝、大光圈人像等產(chǎn)品賣點已經(jīng)圈出了vivo的用戶群?！斑^于偏女性”標簽的出現(xiàn)，一大部分是源于此前手機的自拍功能。

“照亮你的美”的廣告詞深入人心，“很多人認為‘美是女性專屬，但其實用戶拍的并不只是自己的樣子，還可以是你此刻的時光?！蹦咝駯|認為，“自拍是消費者使用頻率最高的功能之一，把它做好理所當然。其實自拍不僅僅是一個記錄的動作，也是人們對生活中有意義的瞬間的一種銘記。隨著社會的開放進步，人們越來越關(guān)注自我的表達，自拍和拍照一樣，代表著我們對于世界的看法?！?

改變的過程必將是緩慢的。像一張頑固附著的黏度很大的貼紙，只能一點一點地摳去。

轉(zhuǎn)變標簽的過程中，vivo的品牌團隊也在探索更為清晰的目標用戶群。vivo把那樣一群人定義為“既有為又有趣”的人?！皏ivo認為的有為和有趣，更多是一種心態(tài)。所有年紀的人都希望成為這樣完美的人，而在vivo看來，所有人都有能力成為這樣的人”。

以金字塔作比喻，向高端定位探索的用戶群，就是這個金字塔建筑的上層。而縱觀vivo全方位的發(fā)展，這個金字塔是流動的。代表高端用戶的塔尖往上攀升，而基底部分也在不斷地向外延伸。因為，vivo也不斷地擴張著自身的市場占有率。

價值觀的建立和傳遞是一個緩慢的過程?！跋袼问┮粯?，可能會慢慢地有一群消費者，慢慢地去考慮、去購買你?！蹦咝駯|介紹，從2016年開始，vivo整個品牌定位做了非常大的調(diào)整，在品牌溝通的過程中，更加注重與消費者建立共同的立場和價值觀。

這種溝通策略顯然是有效的。來自GFK的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，vivo從去年4月至今年4月的一年時間里，一線城市的占有率近乎有了翻倍的表現(xiàn)，從7.4%上升到13.6%，同時二線城市也從11.8%上升到18.1%，其他市場則一直保持著穩(wěn)固領(lǐng)先的水平。

這兩年來，vivo在體育領(lǐng)域的表現(xiàn)亦極為出色。在全球化的趨勢中，vivo將體育作為一把鑰匙，打開國內(nèi)和海外消費者的心智。

2015年，vivo總冠名贊助印度板球超級聯(lián)賽（IPL），為品牌在印度市場及英聯(lián)邦國家拓展發(fā)揮了巨大的影響力。這項起源于英國的“紳士游戲”最早在英聯(lián)邦國家普及，100多年前，板球進入印度。如今，板球已經(jīng)成為印度最火爆的一項運動，在全球板球收入中，僅印度一個國家就幾乎占據(jù)了總額的90%。

把目光聚焦到板球這個在中國群眾基礎(chǔ)幾乎為零的項目，足以證明vivo對于海外體育市場獨到的見解。要知道，印度板球超級聯(lián)賽的產(chǎn)值早已超過了世界杯、奧運會、NBA等國際賽事，成為了僅次于美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽（NFL）的賽事。

2015年至今，vivo在印度，無論是品牌知名度還是市場份額，均取得了大幅增長。2017年一季度IDC印度智能機出貨量報告顯示，vivo本季度市場排名從2016年同期的Top 10以外，一躍升至本季度的第三。

2016年底，vivo宣布和NBA達成多年戰(zhàn)略合作，之后簽約NBA球星庫里作為Xplay系列代言人。而今年5月底，vivo也成為FIFA世界杯目前在手機行業(yè)中的唯一官方贊助商，并將持續(xù)贊助2017年FIFA聯(lián)合會杯、2018年FIFA俄羅斯世界杯、2021年FIFA聯(lián)合會杯和2022年FIFA卡塔爾世界杯。NBA和FIFA對于合作品牌的挑剔和嚴謹程度眾所周知， 但考慮到vivo目前的成長速度和未來在海外市場的擴展需求，合作中卻給vivo開了許多特例，提供了許多額外的贊助權(quán)益。

倪旭東認為，這些都是“潤物無聲”的。vivo看重的是體育中正能量的東西，與“充滿活力”的目標人群契合。這兩年來vivo的舉措，是以體育的語言與世界消費者進行溝通?！皏ivo希望傳遞出的信息是，vivo能夠以更好的產(chǎn)品讓年輕人享受科技進步帶來的樂趣，同時幫助他們找到更好的自己，成為更好的自己?！?p>

vivo與FIFA達成戰(zhàn)略合作

變局中尋求不變

行業(yè)競爭升級，幾個主要的玩家都在尋求改變，但倪旭東卻一直在強調(diào)vivo所堅持的那份“不變”。

大學畢業(yè)后，在vivo的十幾年里，倪旭東一路從市場領(lǐng)域的基層員工做到高級副總裁，看盡了手機行業(yè)的興衰漲落。他感慨：“表面看起來，手機行業(yè)變化確實很快，頭把交椅都已經(jīng)換了好幾個品牌了……從功能機到智能機，未來到5G、到人工智能，它可能都會變化?！?/p>

消費者使用習慣的變化首當其沖，相應(yīng)的，vivo的品牌副標識也已經(jīng)從“Hi-Fi & Smart”變成了“Camera & Music”。倪旭東解釋，這并不意味著vivo在音樂上的放棄。當年vivo從音樂手機Hi-Fi這個點切入智能行業(yè)，而現(xiàn)在，消費者從單純的硬件需求開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ谝魳吠暾w驗的追求。

在拍照領(lǐng)域，變化也翻天覆地。以往攝影這一愛好需要高配置的相機，而如今只要手機在手，人人都可以成為攝影師。vivo的副標識中加入“Camera”，正是基于對消費者的洞察。

倪旭東說：“我覺得除了產(chǎn)品本身在音樂、拍照要做好以外，還要跟年輕人的生活方式有一些更深入的結(jié)合，他們對音樂怎么理解，對拍照怎么理解。這代表著我們品牌的一些態(tài)度，年輕人的生活方式跟我們品牌態(tài)度發(fā)生一些碰撞?！?/p>

“但是，vivo在本質(zhì)上并沒有變，”倪旭東強調(diào)，“在成立的20多年里，我們企業(yè)一直在變化中堅持不變的東西。無論技術(shù)趨勢或者市場怎么變化，我們的企業(yè)文化，會一直指導我們的行為和風格。企業(yè)文化涵蓋的面很多，有愿景、使命、核心價值觀，甚至還有一些行為準則，舉例來說，我們的聚焦、專注、消費者導向，這些文化相關(guān)的，一直都不會改變?！?/p>

倪旭東告訴《人物》，vivo一詞來源于古拉丁語。在羅馬時代，為表達對凱撒、屋大維等英雄的崇敬，羅馬公民會情不自禁地聚集在一起為英雄歡呼。在他們向天空拋撒鮮花時?！?帷幄爾”的歡呼聲從他們口中發(fā)出。“ vivo”便由此而來。

在現(xiàn)代語境里，vivo還有活躍、富有生命力的含義，能夠帶給人振奮的情感?！?我們企業(yè)今年才22年，用人的年紀來衡量，還是一個小伙子，還有很長的路要走。遇到的挑戰(zhàn)也越來越大，有點像到了無人區(qū)，從企業(yè)的模式來講，并沒有可借鑒的企業(yè)。挑戰(zhàn)和壓力是會持續(xù)存在的，因為外部就是變化的，你選擇這個行業(yè)，你就需要堅持自己的文化并適應(yīng)外界的變化。”

“當我們聚焦于產(chǎn)品，聚焦于現(xiàn)有市場，把這些事情做得更極致、更完美之后，品牌的成長才會更加健康?！彼f。