產(chǎn)業(yè)化背景下年畫的出版與傳播策略分析

【摘 要】 年畫作為一種傳統(tǒng)文化傳播符號，是我國藝術(shù)群落鼎盛的象征，被海外美譽為“古老的東方之花”。年畫在商品經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，由于地域的限制和人文環(huán)境等因素的影響，缺乏對出版與傳播方面的重視，在發(fā)展上存在很多問題?；诖?，文章對年畫的發(fā)展現(xiàn)狀做了簡要論述，提出在民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化背景下，年畫如何針對自身的不足進(jìn)行改進(jìn)，并加強出版與傳播，發(fā)揮自身的經(jīng)濟價值和社會價值。

【關(guān) 鍵 詞】年畫；出版?zhèn)鞑?；民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)；策略

【作者單位】杜鳳霞，安陽師范美術(shù)學(xué)院。

一、年畫的總體發(fā)展情況

年畫是中國獨有的一種藝術(shù)形式，它土生土長于中華大地，凝聚著一代代勞動人民難以割舍的民族情結(jié)。它不僅凝聚了社會民間的藝術(shù)樂趣，還代表著一代代勞動人們的審美觀念。年畫在內(nèi)容上多表現(xiàn)喜慶歡樂，其線條流暢粗獷，色彩明艷；在表現(xiàn)形式上多歡快靈動，風(fēng)格鮮明。年畫以其深刻的社會影響、深厚的文化含義、鮮明的藝術(shù)特點令其他藝術(shù)形式嘆為觀止。

1.年畫的產(chǎn)生

時代成就藝術(shù)，一種新的藝術(shù)形式的產(chǎn)生和發(fā)展，必然滿足于當(dāng)時的時代特點。年畫的誕生和成長具備兩個基本前提：一是主觀因素，即當(dāng)時強烈的社會需求；二是客觀因素，即新藝術(shù)誕生的客觀條件，其中又包括人文環(huán)境和經(jīng)濟條件等。年畫作為民間藝術(shù)的代表，它承載著廣大勞動人民淳樸的希望，同時人們也賦予了年畫諸如辟邪、驅(qū)鬼等神奇的功能。年畫以繪畫的形式傳達(dá)了一種時代的聲音，人們通過絕妙的組合和想象把毫無關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來，使其產(chǎn)生很多奇妙的效果。比如，一朵蓮花和一條金魚即是 “連年有余”的意思，一只喜鵲和一枝梅花即是“喜上眉梢”的意思。除主觀條件外，年畫的產(chǎn)生必然也是順應(yīng)時代趨勢的結(jié)果。中國的繪畫技術(shù)名揚海內(nèi)外，古往今來文人墨客在繪畫方面也多有造詣。年畫的本質(zhì)是繪畫，年畫的繁榮必然興盛于繪畫創(chuàng)作，年畫的創(chuàng)作也是對繪畫技術(shù)的考量。中國素有禮儀之邦、文化之都的美譽，在小農(nóng)經(jīng)濟得到發(fā)展、百姓安居樂業(yè)之時，年畫也應(yīng)運而生。年畫繪制需要大量的材料，紙質(zhì)升級、印刷技術(shù)提高都為年畫的出版?zhèn)鞑?chuàng)造了有利的條件。

2.年畫的歷史淵源

年畫早期刻在木板上，因此被稱作“木板年畫”。上古時期的“祀門”“掛桃人”等風(fēng)俗習(xí)慣是木板年畫的早期形式，距今已有兩千多年的歷史。經(jīng)過演變，到周朝時期人們開始拜祭“五祀”?！拔屐搿笔歉藗兩蠲芮邢嚓P(guān)的各路大神，包括“門神”“灶神”等。其實真正意義上的門神“出生”于宋代，宋代《東京夢華錄》里詳細(xì)記載了年畫印制和售賣的繁榮景象。到了北宋末年，靖康之亂挫敗了包括年畫在內(nèi)的民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年畫從此一蹶不振。民國初期，年畫逐漸恢復(fù)生機，出版量有所增加，制作工藝精良。開封是著名的年畫產(chǎn)銷地，當(dāng)?shù)赜忻牡赇伻缭朴?、天福利等為眾人所熟知?/p>

3.年畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

年畫作為民間藝術(shù)的代表，一直受到國家的高度重視，在政策上也得到了很多的支持。21世紀(jì)初，武強年畫就被評為中國民族民間藝術(shù)文化保護(hù)工程首批十大試點之一，同時被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄等。然而，對于整個年畫產(chǎn)業(yè)來說，這些榮譽只是為年畫的出版?zhèn)鞑ヌ峁┝舜⒅畽C，并不足以使年畫煥發(fā)生機。因時間和經(jīng)濟所限，年畫出版多依賴于年畫博物館和眾多禮品店。近年來年畫的銷量不容樂觀，購買主要集中在過年期間，而其他時間鮮有買賣，需求量大大減少。銷售渠道方面主要以零售為主，批發(fā)次之，目前實行線上銷售的廠家很少。

整體來看，年畫的經(jīng)營大多只能勉強維持，并沒有出現(xiàn)繁榮之勢。除一些店鋪有一些創(chuàng)新的年畫題材外，其他畫店的年畫千篇一律，毫無新意。即使某些店鋪進(jìn)行線上銷售，也缺乏基本的創(chuàng)新元素，甚至網(wǎng)上的作品都不及店里的作品齊全。相對于其他民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，年畫產(chǎn)業(yè)整體蕭條冷清。

二、年畫衰落的原因分析

近年來，全球化進(jìn)程不斷加快，年畫等民間藝術(shù)快速衰落，究其原因主要有以下幾個方面。

1.時代的變革

首先，隨著科技的進(jìn)步，時代的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，社會個體只專心于自身經(jīng)濟利益的最大化而忽視了傳統(tǒng)民間文化的傳承；其次，科技的發(fā)展給人們帶來了更豐富、更刺激的感官體驗，而民間藝術(shù)因形式陳舊被人們排除在生活之外；再次，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，農(nóng)村平房被高樓大廈取代，鄉(xiāng)間地頭被整齊劃一的寫字樓取代，現(xiàn)代化浪潮猛烈沖擊著民間藝術(shù)文化。

2.審美的改變

現(xiàn)代化的浪潮改變了人們的居住結(jié)構(gòu)和生活方式，人們的審美觀念也悄然發(fā)生改變。以往，傳統(tǒng)的房子經(jīng)過歲月的洗禮，本是白色的墻面漸漸變得發(fā)黃，年畫張貼在發(fā)黃的墻面不但能夠起到美化和裝飾的作用，而且還能夠展現(xiàn)老房子特有的韻味。但是，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們從土坯房搬到高樓大廈，現(xiàn)代化的室內(nèi)裝潢代替了簡單粗糙的傳統(tǒng)擺放，如今再也看不到發(fā)黃的墻面，多彩的年畫跟整個現(xiàn)代化設(shè)計似乎也是格格不入，人們再也不愿意在光潔的墻面上張貼年畫。

現(xiàn)代化的居住環(huán)境使年畫失去了裝飾地位，新奇有趣的裝飾品更讓年畫相形見絀。承載著回憶的照片、古韻古香的書畫以及多彩夢幻的抽象畫等裝飾物早已成為整個家裝市場的佼佼者，這些現(xiàn)代化飾品更容易受到人們的青睞。年畫傳統(tǒng)的形象、簡陋的印刷使其漸漸淡出人們的視線。

3.缺乏創(chuàng)新

傳統(tǒng)年畫在內(nèi)容上多表現(xiàn)民間神話、歷史故事等，傳達(dá)了自強獨立、勤勞勇敢的民族信仰。大眾日常見到的年畫大多為神祇畫類和門神類，神祇畫類的形象多為灶君神、天地神等，門神類的形象多是秦瓊和敬德兩位武將。日復(fù)一日，年復(fù)一年，年畫一直以千人一面的形象示人，缺少現(xiàn)代元素的加入。單純地模仿前人的技藝并不能給予年畫向前發(fā)展的不竭動力，亦步亦趨只能阻礙自己的進(jìn)步。在制作方法上，匠人們也很少能夠做出大膽的創(chuàng)新，視傳統(tǒng)方法為不可逾越的老規(guī)矩。文化的傳承性要求我們不能忘本，然而生存的秘訣是如何在已有的框架中添磚加瓦。

4.傳承的斷層

從事年畫創(chuàng)作的匠人大多是年歲已高的老藝人，許多技術(shù)精湛的藝人由于年齡問題、發(fā)展問題或者其他原因已不再從事年畫的創(chuàng)作。朱仙鎮(zhèn)現(xiàn)有的年畫創(chuàng)作藝人僅剩十余名，且年齡都已過半百。人才緊缺成為年畫發(fā)展的又一障礙。而且，目前年畫能夠帶來的經(jīng)濟效益有限，比起日收萬金的虛擬經(jīng)濟和實業(yè)經(jīng)濟，年畫的誘惑力顯然不堪一擊，更多的年輕人希望能到更加廣闊的平臺發(fā)展。物質(zhì)化和信息化社會“培養(yǎng)”了一代又一代金錢至上的崇拜者，越來越多的人在拼命追求物欲的同時忽略了精神的需求，這種病態(tài)的社會心理加劇了以年畫產(chǎn)業(yè)為代表的民間藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的瓦解。

5.傳播力度有限

一提起年畫，人們就想到中國，年畫是中國傳統(tǒng)民俗文化的符號，它代表的是中國淳樸的民間風(fēng)情，這就是廣義的品牌和知名度。對于年畫產(chǎn)業(yè)，目前很少或者極少的企業(yè)能成功打造自己的品牌，人們對于年畫的認(rèn)知仍舊來源于小時候。年畫主要通過人與人之間的口口相傳得以延續(xù)，傳播力度小且傳播途徑非常單一。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播力是傳播符號的核心，傳播力度強的符號能夠增強該事物的傳播。年畫除了要注重傳播途徑的開拓，還要加強精品年畫的創(chuàng)作，以增強傳播力。例如，生產(chǎn)年畫時應(yīng)加強原料的考究，杜絕偷工減料；年畫創(chuàng)作時應(yīng)注重細(xì)節(jié)的處理，杜絕粗制濫造。一些年畫作坊盲目追求自身的經(jīng)濟利潤，產(chǎn)品粗制濫造，產(chǎn)品銷量非但沒有提升，反而嚴(yán)重影響了自身的聲譽。因此，要使年畫產(chǎn)業(yè)與市場接軌，就應(yīng)該不斷增強藝術(shù)特色和提高質(zhì)量水平，樹立良好的形象，增強傳播力度，擴大傳播范圍。

三、年畫的出版與發(fā)展

1.年畫的潛在優(yōu)勢

（1）歷史悠久

年畫在中國已有兩千多年的歷史，是中國獨有的藝術(shù)形式，與戲劇同為民族文化的瑰寶。中國四大年畫，即天津楊柳青年畫、山東濰坊年畫、江蘇桃花塢年畫和河南朱仙鎮(zhèn)年畫，歷史悠久，名揚海外，吸引了眾多外國工匠學(xué)者前來拜訪學(xué)習(xí)。年畫作為自然崇拜的產(chǎn)物，古時人們?yōu)榱似砬笊仙n的保佑而熱衷于年畫的創(chuàng)作，現(xiàn)在，年畫作為中國傳統(tǒng)民俗文化的象征又為世人所喜愛，古老悠久的歷史成為年畫發(fā)展的潛在優(yōu)勢。

（2）風(fēng)格獨特

年畫的表現(xiàn)風(fēng)格十分獨特，主要有以下幾個特點：第一，人物形象夸張生動，表情豐富，有鮮明的性格特點，造型簡單，有嚴(yán)肅端莊之感；第二，色彩明艷，視覺沖擊力強，多用中國傳統(tǒng)的大紅、大綠等強烈色彩，通過色彩的碰撞展現(xiàn)夸張的視覺效果；第三，構(gòu)圖遵循中國傳統(tǒng)的對稱美觀念，以左右對稱為主，畫面緊湊、嚴(yán)密，細(xì)節(jié)安排巧妙；第四，繪畫手法嫻熟流暢，線條有粗有細(xì)，展現(xiàn)了北方民族純樸、豁達(dá)的優(yōu)良品質(zhì)；第五，內(nèi)容選材廣泛，除了神話人物、戲曲人物，也有英雄大俠等。獨特的風(fēng)格成為年畫發(fā)展的又一潛在優(yōu)勢。

（3）工藝精湛

傳統(tǒng)年畫一般都是純手工制作，其制作工藝煩瑣，流程中的每一個環(huán)節(jié)都相當(dāng)重要，比如年畫的調(diào)色就有大學(xué)問。年畫所使用的顏料都由純天然的礦物、中藥材等制成，每種顏料都要經(jīng)過至少三個小時的加工。用天然材料制成的年畫，色澤鮮麗，艷而不俗，存色更加持久，現(xiàn)代化工顏料不可能達(dá)到這種效果?？胺Q世界一絕的朱仙鎮(zhèn)年畫，就是運用科學(xué)的知識進(jìn)行顏料的調(diào)制，制作出來的年畫效果令人嘆為觀止。

2.年畫的出版和傳播

年畫作為傳統(tǒng)文化，是我們中華民族的根，但無論是年畫的知名度還是影響力都大不如從前。年畫的沒落不只是一個產(chǎn)業(yè)的衰敗，它更是我國傳統(tǒng)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)命運的縮影。

（1）傳播推廣

年畫有著千年歷史，卻不廣為人知，究其原因是傳播不力。網(wǎng)站、微信公眾平臺等新載體成為建立年畫文化品牌的主要陣地，很多年畫品牌都有其官方網(wǎng)站，但因網(wǎng)頁內(nèi)容陳舊，沒有達(dá)到宣傳推廣的效果，甚至很多消費者都不知道網(wǎng)站的存在。目前一些年畫博物館已開設(shè)微信公眾號，但更新緩慢且圖文編排混亂，導(dǎo)致點擊閱讀量很低。針對這種情況，各有關(guān)企業(yè)單位應(yīng)及時更新內(nèi)容，完善新媒體傳播平臺，創(chuàng)新傳播推廣方式，加強年畫的宣傳推廣力度。

政府作為社會秩序的維護(hù)者，發(fā)揮其拯救年畫產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)作用義不容辭。我國已建立“中國民間文化遺產(chǎn)搶救保護(hù)工程”，對包括年畫在內(nèi)的56個民間藝術(shù)進(jìn)行搶救，遺憾的是效果仍舊不容樂觀。近年來，年畫作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，申報項目如火如荼。年畫被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這充分肯定了年畫的歷史地位，因此而產(chǎn)生的傳播影響力也可見一斑。年畫博物館、展覽館近年來紛紛涌現(xiàn)，作為可直接學(xué)習(xí)和欣賞的場所普遍受到大眾的青睞。同時，將年畫分類、一一存檔入庫，以保存?zhèn)鹘y(tǒng)民間工藝，及時將傳統(tǒng)的工藝技術(shù)展出，對于年畫的傳播與推廣也大有裨益。

（2）出版創(chuàng)新

一貫遵循傳統(tǒng)的經(jīng)營模式難免落后于時代潮流，年畫等一批民間藝術(shù)要想興盛不衰就要尋求創(chuàng)新，從自身處找方法、找途徑。傳統(tǒng)雕版印刷的年畫，仍然蘊涵著廣闊的市場，但是，要想長久發(fā)展，必須要在出版方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新。

A.題材創(chuàng)新

年畫的主題應(yīng)跟隨時代的變化而改變，出版者要以國際化的眼光不斷學(xué)習(xí)各種文化的閃光點，準(zhǔn)確定位，不斷開拓新的年畫市場。武強年畫除印制傳統(tǒng)人物外，還出版了鴉片戰(zhàn)爭時期的《杠箱官》、抗日戰(zhàn)爭時期的《兄妹開荒》等，緊跟時代步伐，及時更新題材，與人民群眾緊密聯(lián)系，創(chuàng)作出了大量貼近現(xiàn)實生活的年畫。這些年畫是生活的真實寫照，更反映了廣大人民群眾的心聲。

B.出版載體創(chuàng)新

傳統(tǒng)年畫多以紙張為載體，雖然紙張有生產(chǎn)成本低廉等優(yōu)點，但用紙張制作的年畫質(zhì)量不高，且不易保存。現(xiàn)代技術(shù)的更新為年畫的發(fā)展創(chuàng)造了可能，藝術(shù)家們拓寬了年畫載體的種類，將年畫繪制在舞臺、裝飾品等載體上，增添燦爛的科技特效，不但展現(xiàn)了中國之美，更增強年畫本身的藝術(shù)特點。

C.人才培養(yǎng)創(chuàng)新

培養(yǎng)和挖掘繼承者是振興民間藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的重中之重，尤其是年畫產(chǎn)業(yè)。人是文化的創(chuàng)造者和發(fā)揚者，人是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈，宮崎駿天馬行空的想象和嫻熟流暢的繪畫能力足以讓世界為其動漫作品瘋狂；莫言以獨特的視角和創(chuàng)作手法獲得諾貝爾文學(xué)獎，這些例子都說明了人對于藝術(shù)傳承和發(fā)展的重要性。因此，建立良好完備的人才梯次可以取別人之長，補自身之短，補進(jìn)人才是繼承和發(fā)展傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。針對年畫等一批民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)日益衰落的窘境，上海率先為民間藝人發(fā)放津貼，一方面打消現(xiàn)有民間藝人另謀出路的想法，另一方面，吸引更多的愛好者進(jìn)行學(xué)習(xí)和傳承。另外，改變傳統(tǒng)的教育方式和普及方式，是培養(yǎng)更多傳承人的有效途徑，高等院校、美術(shù)學(xué)院等成為培養(yǎng)民間藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)接班人的大本營。

四、結(jié)語

中國是年畫的故鄉(xiāng)，也是許多民間藝術(shù)的搖籃。中國是藝術(shù)的發(fā)源地，卻沒能給藝術(shù)提供足夠滋養(yǎng)的土壤，這不禁令人惋惜。面對民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境，我們每個人都有責(zé)任去認(rèn)真思考這些藝術(shù)將何去何從，未來的出路又在哪里。年畫作為民間藝術(shù)的代表，不管是出版方式還是題材內(nèi)容等都存在眾多問題。究其原因，既有時代、審美等客觀原因，也有自身創(chuàng)新缺乏、傳承斷層等原因，對此，年畫的再度繁榮需要各方的共同努力。

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