知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口下出版業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇

【摘 要】近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的精神消費(fèi)需求逐漸增強(qiáng)，付費(fèi)意識(shí)與習(xí)慣日漸養(yǎng)成，加之移動(dòng)智能設(shè)備、在線便捷支付的普及，使知識(shí)付費(fèi)成為新的風(fēng)口。知識(shí)付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，因此對(duì)出版業(yè)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了顯著影響。文章基于對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的梳理，進(jìn)一步探索出版業(yè)在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口下的發(fā)展新機(jī)遇。

【關(guān) 鍵 詞】知識(shí)付費(fèi)；出版業(yè)；內(nèi)容輸出；數(shù)字化；全版權(quán)

【作者單位】王子君，沈陽(yáng)理工大學(xué)。

在信息量過(guò)載而人們精力有限的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，稀缺內(nèi)容的價(jià)值愈發(fā)凸顯，如何高效獲取最精準(zhǔn)的信息成為人們新的痛點(diǎn)。為了節(jié)省時(shí)間成本，越來(lái)越多的人傾向于通過(guò)支付一定的費(fèi)用來(lái)篩選有效信息，以獲得更為專業(yè)的解答。知識(shí)付費(fèi)分享隨之成為一種全新的信息交互模式。此外，在線便捷支付的逐漸完善，移動(dòng)智能設(shè)備的日益普及，也為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了有利條件，越來(lái)越多的人對(duì)有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)生了付費(fèi)意愿，知識(shí)付費(fèi)成為新的風(fēng)口。

一、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

文章所提到的知識(shí)付費(fèi)，是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費(fèi)獲取垂直領(lǐng)域的個(gè)性化信息、資源和經(jīng)驗(yàn)等，從而達(dá)到認(rèn)知提升、情感滿足、階級(jí)歸屬等目的的消費(fèi)行為[1]。其本質(zhì)是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，在提高人們的知識(shí)分享與消費(fèi)效率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的商業(yè)價(jià)值。

近十多年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)分享行業(yè)發(fā)生了迅猛變化，如圖1所示，2005年起，知識(shí)分享社區(qū)和平臺(tái)在我國(guó)初現(xiàn)，但互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容仍以免費(fèi)為主；2010年至2015年，知識(shí)分享的小范圍付費(fèi)時(shí)代到來(lái)，隨著豆丁網(wǎng)推出付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，羅緝思維開(kāi)始招募付費(fèi)會(huì)員，新浪微博開(kāi)通打賞功能，豆瓣閱讀開(kāi)啟付費(fèi)專欄，微信公眾號(hào)推出贊賞功能，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和模式日趨成熟，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)逐漸被培養(yǎng)起來(lái)；到了2016年，知識(shí)變現(xiàn)形式愈加豐富，如音頻分享平臺(tái)“喜馬拉雅FM”，羅輯思維出品的知識(shí)服務(wù)APP“得到”，知乎依托問(wèn)答社區(qū)推出的付費(fèi)知識(shí)直播“知乎live”，付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)分答新推出的付費(fèi)語(yǔ)音課程“小講”等，越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品在各自領(lǐng)域深耕細(xì)作，探索知識(shí)付費(fèi)的不同形式；進(jìn)入2017年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，有價(jià)值的內(nèi)容依靠各種社會(huì)化媒體（如微博、微信、直播等）進(jìn)行去中心化分發(fā)及品牌傳播，知識(shí)分享逐漸向平臺(tái)化、融合化和垂直化發(fā)展。

如今，文字及圖片內(nèi)容的有償獲取已經(jīng)培養(yǎng)起互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)使用習(xí)慣，音頻、視頻的付費(fèi)模式日漸成熟規(guī)范，問(wèn)答平臺(tái)、新媒體平臺(tái)等新興知識(shí)付費(fèi)形式也發(fā)展火爆。根據(jù)國(guó)家信息中心信息化研究部發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長(zhǎng)205%，使用人數(shù)約3億人[2]。騰訊科技旗下專業(yè)研究機(jī)構(gòu)企鵝智酷發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)有55.3%的網(wǎng)民有過(guò)不同形式的為知識(shí)付費(fèi)的行為；在已有過(guò)知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)的群體中，有38%的網(wǎng)民對(duì)付費(fèi)獲取知識(shí)內(nèi)容的形式表示滿意，且愿意再次嘗試；自媒體年度總收入的117億元中，有近5億元來(lái)自付費(fèi)閱讀和打賞[3]。這些數(shù)據(jù)均讓人切身感受到知識(shí)共享的免費(fèi)時(shí)代已逐漸遠(yuǎn)去，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口正在到來(lái)，越來(lái)越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。

二、知識(shí)付費(fèi)為出版業(yè)帶來(lái)的發(fā)展新機(jī)遇

近兩年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新常態(tài)，與馬斯洛需求理論相呼應(yīng)，人們的消費(fèi)需求也隨之從基本的衣食住行轉(zhuǎn)向更高層次的自身素質(zhì)提升方面，以教育、文化、娛樂(lè)為代表的人力資本投資類消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成。三大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)即教育、出版、傳媒隨之發(fā)生交叉融合和升級(jí)，知識(shí)付費(fèi)成為這三大產(chǎn)業(yè)在新載體形式下的嶄新呈現(xiàn)方式。其中，知識(shí)付費(fèi)對(duì)出版業(yè)的改造和融合，主要從提升出版業(yè)內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)度，以內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動(dòng)專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，IP+全版權(quán)運(yùn)營(yíng)致力紙電聲同步出版三個(gè)方面展開(kāi)。

1.提升出版業(yè)內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)度

眾所周知，傳統(tǒng)的出版業(yè)生態(tài)是以“人+時(shí)間”為前提，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)生態(tài)則是以“產(chǎn)品+流量”為前提。由于二者的方向不同，因此知識(shí)付費(fèi)為出版業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇在很大程度上是互補(bǔ)的。出版的本質(zhì)是對(duì)知識(shí)內(nèi)容的篩選和編輯。在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，用戶在出版環(huán)節(jié)的參與度和交互性發(fā)生了本質(zhì)的改變。出版機(jī)構(gòu)屬于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)，以往稿件選題工作只能依靠編輯團(tuán)隊(duì)的策劃，但他們對(duì)讀者的需求和品位的把握并不一定到位，編讀雙方也難以在這一環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)、達(dá)成共識(shí)，這往往會(huì)限制出版業(yè)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。但在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口下，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)答、留言、打賞甚至是彈幕功能，精準(zhǔn)了解讀者的需求和偏好，讓出版業(yè)的關(guān)注點(diǎn)與各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品保持一致，從而深入挖掘有價(jià)值的內(nèi)容，重新分配給目標(biāo)用戶。這一舉措對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是內(nèi)容價(jià)值的一種重新認(rèn)可和回歸，更能通過(guò)與新興知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)，建立起共生共榮的生態(tài)格局。

2.以內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動(dòng)專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)憑借自身長(zhǎng)期積淀下來(lái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌影響力以及采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，紛紛試水?dāng)?shù)字出版[4]。而知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，使數(shù)字出版有了更大的增值空間。例如在專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，自建數(shù)據(jù)庫(kù)成為它們借知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口進(jìn)一步發(fā)展的重要探索。通過(guò)自建專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這些專業(yè)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版方面既可以憑借現(xiàn)有資源和用戶規(guī)模進(jìn)行盈利，也可以通過(guò)與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作，互相開(kāi)放檢索接口，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而擴(kuò)大各自的市場(chǎng)，探索新的發(fā)展方向。

除了自建數(shù)據(jù)庫(kù)，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)還可以依靠其行業(yè)優(yōu)勢(shì)或主管、主辦單位資源，將在線教育作為新的切入點(diǎn)，自建在線教育平臺(tái)，通過(guò)在線視頻課程進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。以建筑工業(yè)出版社開(kāi)發(fā)的“中國(guó)建筑全媒體資源庫(kù)與專業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)”為例，其通過(guò)開(kāi)展在線教育等相關(guān)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了年逾千萬(wàn)的銷售收入。

可見(jiàn)，在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口下，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)通過(guò)自建專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和發(fā)展在線教育，可以最大化地利用自己在內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)。

3.IP+全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，致力紙電聲同步出版

從某種程度上來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是新媒體發(fā)展到更高階段后向傳統(tǒng)媒體的回歸，因此知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，使得出版業(yè)每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有了發(fā)展新機(jī)遇。對(duì)于內(nèi)容專業(yè)性不那么強(qiáng)的文藝類圖書(shū)，在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，其新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一就是有聲出版業(yè)務(wù)。尤其是自2015年起IP的大熱，使越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)在與作者簽訂出版合同時(shí)，都會(huì)盡力將作品的影視改編權(quán)、音頻版權(quán)等一并簽下來(lái)，以備后續(xù)進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，給出版業(yè)借知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口發(fā)展有聲出版業(yè)務(wù)，為自己的內(nèi)容資源找到更好的傳播渠道和經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)提供了規(guī)范化前提。

對(duì)喜馬拉雅FM、蜻蜓FM這類聽(tīng)書(shū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于其一直以來(lái)主要以博客為核心鎖定用戶，內(nèi)容方面并非其專長(zhǎng)，而內(nèi)容生產(chǎn)正是出版業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因此與出版機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的正版有聲作品，是其對(duì)“內(nèi)容為王”這一行業(yè)基礎(chǔ)的夯實(shí)和踐行[5]。對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)IP并進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，不僅能夠更好地推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的流動(dòng)發(fā)展，還為自身打造出“紙電聲同步出版（紙質(zhì)書(shū)出版+電子書(shū)出版+有聲出版）”的發(fā)展新路徑，這無(wú)疑可以實(shí)現(xiàn)新興知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)出版業(yè)的互利共贏。

總之，知識(shí)付費(fèi)不是終點(diǎn)。探索出更多不同的傳播渠道和形式，擴(kuò)展更為廣泛的知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，滿足知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同人群的個(gè)性化需求，是所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來(lái)的努力方向。隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容審核、流程管理、版權(quán)保護(hù)等方面的規(guī)范發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)借助知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，進(jìn)行內(nèi)容上的垂直、細(xì)分、精準(zhǔn)化產(chǎn)出，并進(jìn)一步明確自己的定位，在自己所擅長(zhǎng)的方面乘勢(shì)變革。

|參考文獻(xiàn)|

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[3]企鵝智酷. 知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告：多少中國(guó)網(wǎng)民愿意花錢(qián)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)？[EB/OL]. http：//tech. qq. com/a/20160808/0071

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