找到剛需人群 多種模式掌控商機(jī)市場(chǎng)

劉瀅

捕捉商機(jī)需要深度思考產(chǎn)品的特性和這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么。對(duì)于一些新的品類和行業(yè)，更是要通過(guò)做大膽的嘗試來(lái)讓剛需市場(chǎng)獲得體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

無(wú)論是什么產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)人群的痛點(diǎn)都是前提。風(fēng)靡一時(shí)的腦白金的使用者是老年人。而老年人又舍不得花錢買保健品。通過(guò)分析腦白金認(rèn)為，中老年人最在意的是兒女的孝順，更是喜歡在親朋面前炫耀兒女的孝順。于是，腦白金的推廣策略定位兒女送給長(zhǎng)輩的禮物，廣告宣傳也是按照這個(gè)模式做策劃。這個(gè)策略在區(qū)域市場(chǎng)獲得成功之后，腦白金做了大面積的廣告轟炸，在全國(guó)都獲得了巨大的成功。

很多人在談?wù)撔嘛L(fēng)系統(tǒng)的時(shí)候認(rèn)為，既然新風(fēng)系統(tǒng)功能強(qiáng)大，肯定就會(huì)逐漸取代空氣凈化器。其實(shí)，在國(guó)外，新風(fēng)系統(tǒng)和空氣凈化器兩個(gè)產(chǎn)品也是同時(shí)發(fā)展了幾十年?？諝鈨艋骱托嘛L(fēng)系統(tǒng)的功能不同，產(chǎn)品定位不同，因此，兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)也并不矛盾。例如，面積大的空間，更適合安裝新風(fēng)系統(tǒng)，提高氧氣含量；100平方米以下的小空間使用空氣凈化器效率更高，可以迅速降低室內(nèi)的污染物含量，功能性和針對(duì)性更強(qiáng)。很多時(shí)候，空氣凈化器+新風(fēng)系統(tǒng)是最好的搭配組合，可以達(dá)到最佳的凈化效果?？諝鈨艋髋c新風(fēng)系統(tǒng)就像高鐵與飛機(jī)，各有各的優(yōu)勢(shì)，各有各的市場(chǎng)，品牌要與代理商協(xié)作起來(lái)，針對(duì)不同的客戶，挖掘不同的商機(jī)市場(chǎng)。

既然有不同市場(chǎng)，那就首先找到剛需人群在哪里，如霧霾高發(fā)頻發(fā)地區(qū)。目前看，華北、東北在秋冬季節(jié)都是霧霾高發(fā)的區(qū)域。其次，看看哪一類人哪些場(chǎng)合最需要潔凈的空氣。嬰幼兒、老年人和孕產(chǎn)婦等免疫力低的人群是最易被不干凈的空氣感染發(fā)病，最需要潔凈的空氣，因此，幼兒園、學(xué)校、養(yǎng)老院和月子中心就是最需要空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)的場(chǎng)所。第三，是新裝修完的工程和居室對(duì)去除甲醛有需求。第四，是過(guò)敏體質(zhì)、哮喘等人的居住場(chǎng)所最需要空氣凈化，否則容易發(fā)病。以上這四類就是新風(fēng)系統(tǒng)和空氣凈化器的商機(jī)市場(chǎng)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷以后的動(dòng)銷

既然空氣凈化器不是所有人都需要的，那就要找到剛需人群，并做好動(dòng)銷。

因?yàn)橛押玫亩ㄎ皇羌兹┲卫韺＜?，因此，我們第一個(gè)動(dòng)銷方案是倡導(dǎo)經(jīng)銷商做好上門檢測(cè)工作。無(wú)論是否購(gòu)買了友好的產(chǎn)品，所有剛剛裝修完的房間，都可以提供上門室內(nèi)甲醛檢測(cè)服務(wù)。為此，友好為經(jīng)銷商培養(yǎng)了1000名檢測(cè)師，為更多的剛需消費(fèi)者做上門檢測(cè)。

其次，友好定位于新鮮空氣的制造者，即為所有剛需人群制造新鮮干凈的空氣。但是很多空氣凈化的剛需場(chǎng)所一次性投入大量資金購(gòu)買新風(fēng)系統(tǒng)和空氣凈化器有難度，這時(shí)候?yàn)樗麄兲峁┊a(chǎn)品的租賃服務(wù)就既能獲得服務(wù)，又讓剛需人群少投入資金，品牌也能獲得市場(chǎng)。例如，醫(yī)院，學(xué)校和新的辦公室等面積較大的公共場(chǎng)所，如果購(gòu)買空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)，需要投入大筆的資金。而且，這些剛需場(chǎng)所很多都是政府投資，給政府帶來(lái)很大的財(cái)政壓力。通過(guò)租賃的方式，按照使用的時(shí)間和面積提供產(chǎn)品和服務(wù)。這既是一種商業(yè)模式，也是新產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的有效手段之一。例如，友好的產(chǎn)品去除甲醛10年都不需要更換濾芯，不但使用的成本低，后續(xù)的服務(wù)也沒(méi)有那么繁瑣，就更適合做租賃的模式。

同時(shí)，產(chǎn)品的租賃也可以激發(fā)那些猶豫不決的剛需。例如，有的幼兒園先通過(guò)租賃的方式享受友好的產(chǎn)品，并真實(shí)地感受到了去除甲醛后的效果，很可能會(huì)直接大批量地采購(gòu)或者租賃。

第三是通過(guò)共享的模式推動(dòng)市場(chǎng)。例如，一個(gè)消費(fèi)者在新房裝修入住的6個(gè)月之內(nèi)使用空氣凈化器去除室內(nèi)的甲醛，每天按照面積支付使用費(fèi)。半年之后，這名消費(fèi)者家里的空氣質(zhì)量合格之后，將產(chǎn)品讓另一個(gè)消費(fèi)者使用。一個(gè)產(chǎn)品如果讓大家共享，首先，產(chǎn)品物盡其用，這就是共享的產(chǎn)品基礎(chǔ)。其次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓共享的實(shí)施成為可能。第三，要有好的品質(zhì)，讓商品在消費(fèi)者之間流動(dòng)不出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

最后，要培養(yǎng)一批專業(yè)的安裝售后人員。無(wú)論是品牌商還是代理商，要在建立完善一套設(shè)計(jì)和安裝的售后流程體系和制度流程，并在此基礎(chǔ)上，培養(yǎng)一批懂技術(shù)的售前售后人員。沒(méi)有好的設(shè)計(jì)和安裝技術(shù)，新風(fēng)和凈化產(chǎn)品的使用效果將被大打折扣。這就需要建材渠道的代理商加入到新風(fēng)凈化市場(chǎng)中來(lái)，通過(guò)在建材市場(chǎng)中與建材品牌的異業(yè)聯(lián)盟，推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。友好某地的代理商認(rèn)為裝修家庭是空氣凈化器的剛需，裝修材料是空氣凈化器最好的搭檔。于是聯(lián)合某地板品牌，凡是購(gòu)買該品牌地板達(dá)到一定數(shù)額的消費(fèi)者，都可以贈(zèng)送友好空氣凈化器或者免費(fèi)使用一段時(shí)間。這個(gè)模式既推廣了空氣凈化器，也提高了地板的銷售量。

消費(fèi)者傳播 放大剛需市場(chǎng)需求

在傳統(tǒng)市場(chǎng)，消費(fèi)者在使用了一個(gè)好的產(chǎn)品之后，只能自己知道而已。而在社交媒體發(fā)達(dá)，每個(gè)人都是一個(gè)媒體的今天，使用了產(chǎn)品僅僅是營(yíng)銷完成的一部分，讓消費(fèi)者主動(dòng)或者被動(dòng)地做使用體驗(yàn)傳播，讓消費(fèi)者傳播成為產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是新?tīng)I(yíng)銷的一個(gè)組成部分。而且，讓使用者自己說(shuō)產(chǎn)品的體驗(yàn)好，才是最佳的傳播，是最有說(shuō)服力的宣傳，也可以做到更加精準(zhǔn)。在品牌營(yíng)銷之外，加上消費(fèi)者的傳播，就會(huì)放大宣傳的效果和能量。

某地的幼兒園建好之后投入使用的第二天，孩子們就出現(xiàn)了一些不適。但是這些如果見(jiàn)諸于媒體的話，會(huì)引起一些負(fù)面的效應(yīng)。幼兒園非常著急，畢竟是投入了很多資源才運(yùn)營(yíng)的，但是卻找不到合適的解決辦法。友好的業(yè)務(wù)人員得知這個(gè)情況之后，直接找到運(yùn)營(yíng)者，告知友好的產(chǎn)品性能，并告知對(duì)方，可以先租賃設(shè)備體驗(yàn)一下效果。果然，幼兒園用了友好的產(chǎn)品之后，室內(nèi)的甲醛含量直接下降，孩子們身體的不適很快消失了。園方對(duì)友好的產(chǎn)品也非常滿意。

所以說(shuō)，新風(fēng)和凈化市場(chǎng)商機(jī)的孵化和捕捉需要三個(gè)步驟，第一就是找到剛需人群；第二，用各種適合的模式讓剛需人群體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能；第三，讓已經(jīng)體驗(yàn)到產(chǎn)品的人主動(dòng)做分享和傳播。雖然各地市場(chǎng)有一定的差異，但是空氣凈化器品牌仍然可以通過(guò)探索找到幾個(gè)通用的模式向全國(guó)市場(chǎng)推廣。

從市場(chǎng)的角度看，未來(lái)的五到八年，中國(guó)的空氣凈化器和新風(fēng)市場(chǎng)很可能會(huì)成為僅次于電視和空調(diào)的第三大家電品類，達(dá)到千億的規(guī)模。而空凈和新風(fēng)品牌將逐漸擺脫目前外資品牌領(lǐng)先行業(yè)的局面。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)只有中國(guó)的企業(yè)最為了解，國(guó)內(nèi)企業(yè)不但會(huì)研發(fā)出更加合適的產(chǎn)品，也會(huì)推出各種新的營(yíng)銷模式，讓產(chǎn)品滲透率提高。

新風(fēng)和空氣凈化市場(chǎng)就擺在那里，但是能夠捕捉到這個(gè)商機(jī)的品牌和代理商還需要團(tuán)隊(duì)的知行合一。去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，滿足需求，掌握商機(jī)。一個(gè)品牌能解決問(wèn)題的范圍有多大，企業(yè)的市場(chǎng)就有多大。社會(huì)問(wèn)題的能量有多大，企業(yè)就有多偉大，是成正比關(guān)系的。希望關(guān)注空凈的經(jīng)銷商們能夠在中國(guó)空氣凈化市場(chǎng)中把握更多商機(jī)，捕捉更多商機(jī)。