眼動分析法在國內(nèi)廣告中的研究綜述

王蘇云+曾珍+李嘉玲+夏秀娟

摘要：為探究國內(nèi)近年的眼動研究發(fā)展趨勢，通過對國內(nèi)廣告眼動研究的文獻回顧，選取廣告要素、載體、訴求三個方面做了分析與解讀，說明了眼動技術在廣告研究中的實際應用并做了展望。

Abstract： In order to explore the development trend of domestic research of eye movement in recent years， the article reviews the literature on the domestic advertising eye movement research， takes an analysis and interpretation of the three aspects of selecting advertising elements， carrier， demands， and the application of eye tracking technology in the field of advertising is prospected.

關鍵詞：廣告；眼動；廣告成分；廣告載體；廣告訴求

Key words： advertisement；eye movement；advertising component；advertising carrier；advertising appeal

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0246-04

0 引言

早在20世紀20年代，人們已將眼動追蹤技術引入廣告研究領域，到了80年代后廣告眼動研究在心理學、語言學、社會學等方面都已取得初步的成果[1]。閻國利等首先介紹了國外廣告心理學的眼動研究狀況[2]，引起了國內(nèi)學者對該領域的關注[3]，使得國內(nèi)掀起了一股研究熱潮。早期國內(nèi)學者對廣告的研究也多在廣告的外源性因素，如平面廣告的圖形、圖像與文本等；但國內(nèi)通過眼動分析法來研究廣告心理學的文獻數(shù)量仍然較少，現(xiàn)今廣告研究的重心已逐漸轉(zhuǎn)向廣告的內(nèi)源性因素，同時將其他領域的理論納入到廣告眼動研究中，實現(xiàn)了多學科交叉。

隨后廣告研究領域不斷拓展，相關文獻量呈逐漸上升趨勢。眼動技術的進步和廣告理論的深化為該領域的研究提供了極大的便利，而廣告市場需求的增大使得研究者將目光放在如何利用眼動技術提高廣告效果，滿足消費者的需求，增加廣告主的效益。國內(nèi)的研究者在這個方面積累了一定的研究成果。本文擬定從廣告的組成要素、載體、訴求三個方面對國內(nèi)廣告實證研究進行梳理，藉此對該領域進行總結，為該領域后續(xù)的研究提供參考。

1 廣告組成要素與眼動研究

近年來國內(nèi)學者對于廣告要素的研究多集中在位置、文本加工、背景這幾方面，在該領域也取得了許多豐碩的成果，目前人們對廣告元素的研究愈加深入。

1.1 廣告位置

廣告普遍存在位置效應，在合適的位置放置廣告能讓受眾更容易注視到廣告。目前研究者不斷致力于廣告位置的研究，企圖從中找出放置廣告的最佳位置，發(fā)現(xiàn)位于屏幕上方和左方的廣告更能吸引受眾注意力[4]，但這兩個部位的識別率又低于中部[5]。這說明位于上部和左部的廣告雖容易被受眾注意到，但受眾對該位置的廣告識別度卻不高，很難記住廣告的內(nèi)容，可見這些位置不適合放置含有關鍵信息的廣告或是需要投入較多注意資源的廣告。相比之下，中部更加適合放置廣告的重要內(nèi)容。

1.2 文本加工

廣告文本是吸引受眾注意力的一大要點。與圖片信息相比，人們對文字信息的認知加工時間更短、記憶更加深刻[3]。研究表明，在加工純圖片廣告時，受眾要掃描整幅圖片后才能發(fā)現(xiàn)重要信息，在廣告中加入文字會使受眾更快地搜索到關鍵信息。既然廣告文本對傳達信息如此重要，那如何設置文本才能使受眾準確、迅速地了解到產(chǎn)品信息？目前研究者認為在廣告文本中加入轉(zhuǎn)喻能有效提高廣告效果（轉(zhuǎn)喻在認知語言學界被公認為是以人的經(jīng)驗為基礎的一種思維方式，即用一個熟悉的概念理解與其相近的不熟悉或抽象的概念），文本轉(zhuǎn)喻能增加廣告趣味性，引起受眾探究興趣，受眾會有意識地對文本意義進行深入加工，從而產(chǎn)生更深的印象[6]。另外，廣告文本的字體大小也影響廣告效果，研究得出文本在四個字以內(nèi)時它的大小不會影響受眾的閱讀，但超過這個范圍受眾對小字體文本的加工速度會慢于大字體文本[7]。文本加工主要是對標題、正文和廣告語的加工，結合上述研究可知對標題設置要用大號字體，吸引注意力，正文的設置要稍集中些，廣告語的設置最好富有創(chuàng)意。

1.3 廣告背景

廣告背景可以分為人物與非人物背景，也可分為抽象與實景。在人物背景廣告中，受眾會不自覺地把注意力放在背景人物上，減少了對產(chǎn)品的關注，而非人物背景廣告由于少了人物的吸引，產(chǎn)品的關注度會得到明顯的提高，也更受人們喜愛。白學軍認為受眾之所以更青睞非人物廣告是由于市場上眾多的人物背景廣告讓受眾產(chǎn)生了視覺疲勞，對廣告人物的感知產(chǎn)生了一種相似性，認為這些人物背景看起來相差無幾，相反，以非人物為背景的廣告讓人們更有新穎性，更能抓住他們的注意，從而關注到產(chǎn)品[8]。在抽象與實景的眼動研究中，研究者發(fā)現(xiàn)受眾對于產(chǎn)品的注意容易受到實景背景的干擾，在實景背景下受眾對產(chǎn)品的注視率明顯低于抽象背景[9]?？赡苁且驗樵趯嵕氨尘爸腥藗兊氖煜ば员容^高，分散注意資源，導致產(chǎn)品受到的注意減少，而抽象背景的可控性較強，熟悉度也較低，對產(chǎn)品的注意力會更好。廣告設計者在選擇廣告背景時應綜合各個因素帶來的影響，抽象和非人物背景的廣告顯然宣傳效果更好。

2 廣告類型與眼動研究

2.1 平面廣告

平面廣告若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告。由于它的直觀性、便攜性和價格低廉等特點，使得它在非媒體廣告中占有重要的一席之地。平面廣告作為重要的廣告載體，利用眼動儀分析發(fā)現(xiàn)了它的三大要素影響它的宣傳效果，除此之外還有廣告的投放位置和投放方式。有研究發(fā)現(xiàn)高速公路廣告牌的投放位置在距道沿5～6m范圍內(nèi)為最佳[10]，這樣既不影響駕駛員的安全駕駛，也可以達到廣告的宣傳效果。而且高速公路廣告作為戶外平面廣告的一種，與周圍的人文環(huán)境和自然環(huán)境的融合程度也影響廣告的宣傳效果，但目前利用眼動技術對此類研究較少。所以平面廣告要想發(fā)揮它作為載體的優(yōu)勢，必須分析其影響因素，這樣才能更好地投入使用。

2.2 網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)頁廣告是指廣告商以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行網(wǎng)頁公布并與網(wǎng)頁瀏覽者進行產(chǎn)品或品牌信息交流的一種營銷手段[4]。網(wǎng)頁廣告從運動性角度分析包括靜態(tài)廣告，動態(tài)廣告和動靜結合的廣告，體現(xiàn)了網(wǎng)頁廣告形式多樣性，尤其是動態(tài)網(wǎng)頁廣告，給消費者帶來動態(tài)的直觀視覺感受。但動態(tài)廣告的切換速度影響著消費者在的注意，蔣玉石利用眼動技術發(fā)現(xiàn)4秒是動態(tài)廣告的切換速度的分界點，也就是說廣告設計人員如果將動態(tài)廣告的切換速度控制在4秒以內(nèi)，就可以讓網(wǎng)頁廣告吸引更多網(wǎng)頁瀏覽者的注意力，發(fā)揮網(wǎng)頁廣告的最大宣傳效果[5]。在眼動指標上，動態(tài)和靜態(tài)網(wǎng)頁廣告的注視時間和注視次數(shù)顯著不同，動態(tài)廣告明顯多于靜態(tài)廣告[11]。在具體網(wǎng)頁廣告如服裝廣告中，女性服裝品牌的動態(tài)廣告優(yōu)于靜態(tài)廣告，但對于男性服裝品牌并非如此[12]，由此可見選擇網(wǎng)頁廣告要充分考慮到產(chǎn)品的性質(zhì)和目標受眾的特點。并且怎樣使網(wǎng)頁廣告這個載體更加優(yōu)化，設置更加合理，眼動技術為廣告商提供了有價值的參考依據(jù)。

2.3 電視廣告

目前利用眼動技術對電視廣告的研究比較少，且研究內(nèi)容主要是非植入式廣告。非植入式廣告是指在一個廣告時間段內(nèi)集中連續(xù)播放的廣告。喻國明采用眼動實驗法與內(nèi)容分析法，以非植入式電視廣告為實驗材料，發(fā)現(xiàn)廣告的商業(yè)特征越淡、播放時間越長、“表現(xiàn)形式”越新異并且在晚間黃金時段播出的廣告更有利于捕獲觀眾的注意[13]。與非植入式廣告相對應的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌以及其代表的視覺符號、甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的一種營銷方式[14]。植入式廣告作為現(xiàn)下比較新穎和重要的一種廣告形式，它可以帶來更好的品牌態(tài)度，并且用潛移默化的方式吸引消費者的注意，提升消費者對品牌的認可，影響受眾的消費行為。但消費者對于高強度的植入廣告會產(chǎn)生不同程度的抵觸心理[15]。所以電視作為廣告宣傳的載體，比起平面廣告和網(wǎng)頁廣告還有不足。

3 廣告訴求與眼動研究

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是決定廣告宣傳效果的關鍵。如果廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，從而引起消費欲望，敦促其實施消費行為。

3.1 訴求方式

廣告訴求方式是指廣告制作者運用各種伎倆，引發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。廣告的訴求方式可分為理性訴求與感性訴求[16]。理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，而感性訴求是指直接訴諸于消費者的情感，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。

由于眼動技術取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度，可以很好地控制額外變量。這個優(yōu)勢可以很好地克服在研究過程中被試對不同訴求方式廣告的主觀態(tài)度。以往利用眼動技術對理性廣告和感性廣告的研究主要集中于消費者對于兩種廣告的情感態(tài)度以及產(chǎn)生這些情感態(tài)度的原因，以及消費者主體狀態(tài)對二者傳播效果的影響[17]。基于以上研究，廣告設計者可以從產(chǎn)品特征出發(fā)，選取相應的廣告訴求方式，設計出更加能夠激發(fā)受眾購買欲望的廣告。以手機廣告為例，采用感性訴求方式，在眼動數(shù)據(jù)的基礎上，設計者可以用增加廣告面積的方式，吸引消費者的注意力；相反采用理性訴求方式，就需要考慮廣告面積、位置以及LOGO呈現(xiàn)方式等廣告組成因素[18]，對于廣告訴求方式而言，無論是以理服人，還是以情動人，在結合眼動技術的基礎上，對此進行研究，所得的結果可以為廣告設計者提供依據(jù)。

3.2 訴求策略

訴求策略就是運用所有可以引起消費者興趣的，或者可以引起其預期聯(lián)想的，來刺激消費者的購買欲望，以達到預期目標的方式。訴求策略又包含需求策略、名人廣告策略、幽默化策略等等。

需求策略的主體是廣告受眾，鑒于群體數(shù)量大，不可控因素多，需求種類廣泛，個體差異性大，問卷法、訪談法是目前比較常用的手段，而利用眼動技術對此直接進行測量，耗時耗力，當前中國利用眼動技術去研究受眾需求策略的文章比較少，所以這方面有很大的探索空間。

而近年來名人廣告策略的研究成為了一個熱點，所謂名人廣告就是以娛樂明星、體育明星、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)手法，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，實現(xiàn)快速營銷的目的。因為代言人的國別、吸引力、社會屬性、性別、匹配度等均會影響廣告的宣傳效果，所以代言人的不同特征成為研究熱點。由于眼動技術的科學、客觀，國內(nèi)學者逐漸采用眼動實驗法對代言人進行研究，得出更加客觀的結果?；贙ahle和Homer匹配理論的實驗研究，牛英澤認為品牌代言人的有效性受到品牌代言人與產(chǎn)品（品牌）之間匹配程度的影響，名人代言對廣告的積極作用部分取決于名人與產(chǎn)品之間的恰當?shù)钠ヅ鋄19]。所以代言專業(yè)依賴性強的產(chǎn)品可以選擇專家，代言依賴名人吸引力的產(chǎn)品可以選擇當紅明星。雖然傳統(tǒng)觀念里人們認為名人代言的產(chǎn)品比非名人代言的產(chǎn)品更易受到關注[20]，但對于低檔商品來說，普通大眾的代言效果會更好些[21]。根據(jù)以上研究結論，商家可以選擇更適合的代言人來吸引消費者的眼球。雖然對代言人差異的研究已經(jīng)成了一種趨勢，但是結合眼動技術的代言人研究仍留有很大的探索空間。

當前利用眼動技術對幽默化策略的國內(nèi)研究尚少，但幽默化策略是廣告營銷必不可少的方式。幽默在情感路徑中能產(chǎn)生最強烈的影響，同時也能減少廣告的負面認知，保持其積極情感，所以幽默的廣告能夠提高受眾的購買意向[22]。楊海波等認為幽默廣告適用于功能性和低風險的藍色商品平面廣告，在幽默廣告中受眾更關注圖片，因此在呈現(xiàn)幽默廣告時，最好將幽默的內(nèi)容以圖片形式進行加工，宣傳效果會更好[23]。但在研究中也發(fā)現(xiàn)運用幽默策略時，需要考慮不同民族文化之間的差異。目前國內(nèi)對幽默廣告的有效研究較少，在以后的研究中還需要加大對它的關注。

4 局限與展望

眼動技術引入廣告研究至今，眼動技術仍是廣告研究的首要選擇。新世紀以來，我國的廣告眼動蓬勃發(fā)展，取得了豐厚的成果。國內(nèi)現(xiàn)有研究主要集中在廣告成分、廣告效果和廣告載體中，其他方面涉及相對較少。但較于國外，我國廣告眼動研究存在局限。如在研究方法上，國內(nèi)廣告眼動研究只是單純地依靠這一方法，而很少做到與其他先進技術如腦電技術結合來研究廣告。其次是研究對象上，對象單一，多數(shù)為在校大學生，雖然部分廣告的消費群體為大學生，但某些廣告如奢侈品或運動器械等消費主體則是其他群體，這些廣告的研究一律采用大學生則可能會造成研究效果與真實情境有出入。最后則是研究內(nèi)容不平衡，比如廣告的內(nèi)外源影響因素研究不平衡，偏外源而輕內(nèi)源；其次眼動廣告研究主要集中于商業(yè)領域，公益廣告等領域寥寥無幾。

雖然國內(nèi)廣告眼動研究存在很多不足，但自我國廣告研究引入眼動技術的半個多世紀以來，在此領域取得了很大成果，如從最初的廣告淺層研究已逐漸轉(zhuǎn)向深層、納入其他理論如認知理論來研究廣告眼動，廣告視覺研究如視覺選擇，視覺心理測量在我國研究激增。隨著國內(nèi)廣告眼動研究的進步，我們對此做了一些展望：首先是廣告眼動生態(tài)效度提高，將會極大地增強廣告效果，如國內(nèi)路牌廣告就已開始在真實情境中進行實驗。進而是廣告眼動理論運用于實際生活，即將研究得出的理論用于解決現(xiàn)實問題，國外已經(jīng)將廣告眼動擴展到一些社會問題領域，如運用眼動技術探究青少年對健康飲食廣告選擇、香煙廣告的警示圖標和一些違反網(wǎng)絡廣告布局中，相比國外，國內(nèi)這方面卻鮮有研究。在此我們希望國內(nèi)學者在這一領域開疆拓土，有所作為。最后則是實驗研究做到設計更準密、控制更精確，如測量廣告效果時可以加入腦電儀、肌電儀等多種儀器，同時運用多種數(shù)據(jù)來研究廣告效果；研究對象擴展到其他群體，使研究結果更具普遍性；研究內(nèi)容做到全面發(fā)展。

參考文獻：

[1]閆國利，白學軍.廣告心理學中的眼動研究和發(fā)展趨勢[J].心理科學，2004（2）：459-461.

[2]閻國利.眼動分析法在廣告心理學研究中的應用[J].心理學動態(tài)，1999（4）：50-53.

[3]丁錦紅，王軍，張欽.平面廣告中圖形與文本加工差異的眼動研究[J].心理學探新，2004（04）：30-34.

[4]白學軍，宮準，楊海波，田瑾.位置和內(nèi)容對網(wǎng)頁廣告效果影響的眼動評估[J].應用心理學，2008（03）：208-212.

[5]蔣玉石，李永建，何丹，朱坤，宋喆明.網(wǎng)頁廣告“靶”屏位置的顧客視覺識別效應實驗研究[J].管理評論，2009（11）：38-43.

[6]陳香蘭，段雅超，禹杭，白學軍.轉(zhuǎn)喻影響廣告注視的眼動研究[J].外語電化教學，2016（2）：16-20.

[7]巫金根，閆國利，劉志方.大小字號的文本對中文讀者閱讀知覺廣度和眼動模式的影響[J].心理科學，2014，37（1）：10-15.

[8]白學軍，張鈺，姚海娟，臧傳麗.平面香水廣告版面設計的眼動研究[J].心理與行為研究，2006（03）：172-176.

[9]楊海波，白學軍，李怡繁.認知負荷對網(wǎng)頁廣告加工過程的影響[J].應用心理學，2009（03）：230-235.

[10]馮忠祥，劉靜，杜姍姍.高速公路廣告牌對駕駛員視覺影響的研究[J].公路交通科技，2009（03）：144-147.

[11]程利，楊治良，王新法.不同呈現(xiàn)方式的網(wǎng)頁廣告的眼動研究[J].心理科學，2007，30（03）：584-587.

[12]何立國，溫靜雯，黃蕾.服裝網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)方式對品牌再認的影響[J].北京服裝學院學報（自然科學版），2013（02）：45-49.

[13]喻國明，丁漢青.電視廣告視覺注意模型建構：基于眼動實驗的研究[J].國際新聞界，2013（06）：112-122.

[14]李佩蘭.植入式廣告為中國電視劇產(chǎn)業(yè)帶來的新機遇[D].重慶大學，2009.

[15]周南王，殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎：植入式廣告顯著性影響機制研究[J].南開管理評論，2014（2）：145-152.

[16]劉玥靈.不同訴求方式的手機網(wǎng)頁廣告效果研究[J].心理科學，2010（01）：178-180.

[17]朱春發(fā).理性平面廣告與感性平面廣告眼動的差異性研究[J].信陽師范學院學報（哲學社會科學版），2014（01）：35-38.

[18]唐青，袁征，張敏.關于不同訴求形式手機報廣告效果影響因素的研究[J].新聞傳播，2013（01）：146-147.

[19]牛英澤.品牌代言人對消費者購買行為的影響：基于匹配理論的實驗研究[D].廈門：廈門大學，2011.

[20]蔣瑛瑾.名人與普通人代言品牌廣告效果的眼動研究[J].中國臨床心理學雜志，2008（05）：498-500.

[21]王懷明，馬謀超.名人與產(chǎn)品一致性對名人廣告效果影響的實驗研究[J].心理科學，2004，27（1）：198-199.

[22]Eisend M. How humor in advertising works：A metaanalytic test of alternative models[J].Mark Lett， 2011， 22：115-132.

[23]楊海波，劉電芝，周秋紅.幽默平面廣告適用性的眼動研究[J].心理與行為研究，2013（06）：819-824.