微商廣告語篇中人際意義的協(xié)商與建構(gòu)探究

馮鏘++楊建新

【摘要】本文從系統(tǒng)功能語法角度，運用人際功能理論，以定量與定性相結(jié)合的方法探究了微商廣告在新的網(wǎng)絡(luò)社交媒介與傳統(tǒng)的“熟人”社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人際意義的協(xié)商與建構(gòu)的方式及特點。

【關(guān)鍵詞】微商廣告 人際意義 語氣 情態(tài) 人稱

一、引言

廣告，產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體，隨著媒體形態(tài)的發(fā)展而不斷地延展。無論是傳統(tǒng)廣告模式，還是基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的微商廣告，其目的都在于傳遞信息，都是在人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息接收，信息傳遞以及信息反饋的社會活動。但是，以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為媒介的微商廣告，其信息的傳播主要基于朋友圈這個“熟人”網(wǎng)絡(luò)，如老鄉(xiāng)、親人、親戚、同學(xué)、同事、合作伙伴等。那么微商廣告在新的網(wǎng)絡(luò)社交媒介與傳統(tǒng)的“熟人”社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會如何實現(xiàn)人際互動，具有哪些特點是很值得探究的。

二、人際意義理論

Halliday（2000）認(rèn)為人際功能是三大元語言功能之一，是講話者作為干預(yù)者的意義潛勢，是語言的參與功能。通過這一功能，講話者表達(dá)自己的身份、地位、態(tài)度、動機和他對事物的推斷、判斷和評價，并試圖影響別人的態(tài)度和行為。此外，該功能還表示與情景有關(guān)的角色關(guān)系，包括交際角色關(guān)系，即講話者或聽話者在交際過程中扮演的角色之間的關(guān)系，如提問者與回答者，告知者與懷疑者。

語氣，情態(tài)與意態(tài)，人稱系統(tǒng)是實現(xiàn)人際意義的三種重要手段。Halliday（2000）認(rèn)為，在人們的交際中，無論交際角色如何變化，他們的基本任務(wù)只不過是給予和需求。交際中的交流物是物品和服務(wù)或信息。因此，交際角色和交流物這兩個變項組成了四種最主要的言語功能：提供，命令，陳述，提問。與之相匹配的四種反映是：接受提供、執(zhí)行命令、認(rèn)可陳述和回答問題。

廣義的情態(tài)系統(tǒng)包括情態(tài)和意態(tài)。當(dāng)交換物是信息時，情態(tài)涉及是命題，表達(dá)不同量值的概率（如：會、可能、肯定、能、大概、一定等）和不同值的頻率（如經(jīng)常、總是、有時、偶爾等）

三、語料的搜集

微信廣告只是微商營銷的媒介載體之一，本研究隨機選取106則廣告語篇作為語料，這106篇語料均為女性產(chǎn)品，包括化妝品，女性保健品和女性用品。根據(jù)系統(tǒng)功能語法中人際功能理論，對語料按照語氣、情態(tài)及意態(tài)、稱呼語及人稱代詞三個維度進行了標(biāo)注。

四、分析與討論

1.語氣。

表1為語氣系統(tǒng)量化分析圖，結(jié)果顯示，106篇語料，共用了557個小句。各種語氣的分布不均勻，陳述語氣489句，占87.79 %，疑問語氣37句，占6.64 %，祈使語氣30句，占5.40 %，感嘆語氣最少，僅有1句。由此可見，微商廣告中陳述語氣用得最多，疑問語氣和祈使語氣次之。

對疑問語氣進一步分析，發(fā)現(xiàn)其中特殊疑問句15句，一般疑問句17句，反問句5句。在微商廣告中，疑問句的使用可以有效地引起潛在對話者（即接收者）的思考，產(chǎn)生進一步閱讀廣告語篇的興趣，達(dá)到了廣告推銷的第一步。如：

（1）入秋后，有沒有覺得洗完臉臉部緊繃繃呢？

（2）今秋最火爆的產(chǎn)品在不在你的包里？

微商廣告中使用了不少的祈使語氣，為了減少祈使語氣命令的口吻，微商廣告在小句結(jié)尾使用了“吧”、“哦”、“啦”，起到了鼓動號召接收者參與的效果。同時，除了號召接收者使用產(chǎn)品或服務(wù)，微商廣告還會鼓動號召大家參與到微商廣告的傳播當(dāng)中，這也反映了微商廣告借助網(wǎng)絡(luò)社交媒介號召大眾參與的傳播特點。如：

（1）試試吧。

（2）看準(zhǔn)的趕緊找我吧。

微商廣告中陳述—祈使，疑問—陳述—祈使這兩種交流話步使用較多，使得微商廣告的對話性更強，接收者更易進入交流情境。陳述—祈使中，起始給予信息，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，繼而向?qū)Ψ角笕》答佇袆印Ｔ谝蓡枴愂觥硎?，起始提出問題，以引起興趣或共鳴，再而給予信息，予以解釋，最后向?qū)Ψ角笕》答佇袆印?/p>

2.情態(tài)系統(tǒng)。

語料中的情態(tài)系統(tǒng)的分布情況如表2所示，情態(tài)比例明顯大于意態(tài)的，占52.12%，其中概率有49例，占了大部分。研究發(fā)現(xiàn)，微商廣告中較多使用了中值的概率表達(dá)如“會”、“能”、“可以”，且以隱形主觀的方式表達(dá)。如：

（1）可能你嫌我們不夠美，牌子不夠響，但是我們的膏體，我敢說……

（2）……一抹淡淡的XXXX你同樣可以在這個秋日大放異彩。

在義務(wù)性意態(tài)的表達(dá)中，語料主要使用了“該”、“應(yīng)該”、“別”向接收者提出命令建議，向接收者做有關(guān)義務(wù)的陳述。對這些語料進一步研究發(fā)現(xiàn)，這些表達(dá)中很少使用具有直指性的第二人稱“你”、“你們”，而使用了傳播者構(gòu)建的交流身份“女人”、“寶媽”、“妹子（們）”，這樣不僅緩解了對接收者命令的口吻，而且交流身份的代入，也讓接收者易于接受提議、命令。如：

（1）女人就該現(xiàn)在自己。

（2）女人別讓年齡寫在臉上。

在意愿性意態(tài)中，研究發(fā)現(xiàn)，微商廣告中主要使用了“想”、“想要”，均從接收者角度出發(fā)，表達(dá)接收者的意愿。廣告語篇從接收者的角度出發(fā)，看似是一種換位思考，更人性化地貼近接收者的意愿，實則是通過這種表達(dá)手段對產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳。如：

（1）你想要的美，XXXX都能給你。

（2）XXXX長效持久，高飽和色澤，夏日唇妝想怎么美就怎么美。

研究發(fā)現(xiàn)，微商廣告中還使用了情態(tài)附加語，其中包括語氣附加語“只”、“都”、“還”、“仍”、“其實”以表達(dá)其推銷的產(chǎn)品或服務(wù)與期望值相符合，或還要高，從而對接收者產(chǎn)生影響；同時還有評論附加語如“我個人認(rèn)為”、“講真”、“要說到底”、“怎么說呢”、“人們常以為”等用于句首，來表達(dá)傳播者的觀點和態(tài)度。如：

（1）你還沒有開始用眼霜嗎？

（2）說到底什么是夏日省心省力的特點？

3.人稱系統(tǒng)。

如表3所示，第一人稱，“我”、“我們”分別占23.51%、10.6%，而第二人稱，“你”、“您”，“你們”居多，分別占58.33%、1.51%、2.27%，其中“你”的使用最多。

研究發(fā)現(xiàn)，微商廣告中使用第一人稱“我”、“我們”，主要指廣告?zhèn)鞑フ?，作為廠家或代理商、專家、或者接收者的朋友，親人、同事等對接收者表示關(guān)心的人，建構(gòu)更專業(yè)、更人性化地角色身份，與接收者進行直接、更親密的交流。如：

（1）做衛(wèi)生巾，我們是專業(yè)的。

（2）你照顧我生意，我照顧你健康。

而且，“我們”、“大家”作為包容性第一人稱同時包含了廣告的傳播者和接收者，營造了兩者之間的歸屬感和群體感，相互分享體驗經(jīng)驗，分享知識。傳播者在創(chuàng)造親密性和一致性的同時，對接收者施加自己的意愿。如：

（1）以下是我們團隊內(nèi)的小伙伴跟我們分享的對比實驗。

（2）起初，我們是受益者；后來；我們是分享者；現(xiàn)在，我們是傳播者；因為懂得，所以選擇。因為值得，所以堅持。

第二人稱代詞“你”在廣告中主要泛指接收者。通過“你”的使用，傳播者分配給接收者一個交際身份，有利于在廣告?zhèn)鞑フ吆徒邮照咧g建立對話，創(chuàng)造一種親密的面對面交流的氛圍，縮短兩者之間的心理和社會距離。除卻使用“你”、“你們”來指接收者外，語料中還使用了很多稱謂語，如“女人”、“妹子（們）”、“姑娘（們）”、“寶寶

（們）”、“朋（友）友（們）”。如表4所示。

這些稱謂語的使用，一方面，反映了微商廣告作為以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為媒介的網(wǎng)絡(luò)語篇，頻繁使用網(wǎng)絡(luò)流行用語的特點；另一方面，更拉近了傳播者與接收者的距離，吸引接收者進入情境，建立了“你”/“你們”—“女人”/“妹子

（們）”/“姑娘（們）”/“寶寶（們）”/“朋（友）友（們）”的群體，使接收者進入這些稱謂語所構(gòu)建的交際身份。如：

（1）在這個看臉的時代，女人絕不允許有一絲懈怠，當(dāng)10年后，你還是妹子，別人已經(jīng)是阿姨的時候，你會覺得，現(xiàn)在每花一分錢都是值得的。

在上例中，構(gòu)建了一個小群體，接收者都是女人，有妹子，有阿姨，而且如果你有懈怠，會變成阿姨，激起了接收者想成為妹子而非阿姨的欲望，從而推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）很多寶寶說XXXX的產(chǎn)品太多了，你的皮膚適合哪一款？今天來給你們直白的介紹一下……需要換基礎(chǔ)護膚品的寶寶們看過來啦。

在上例中，使用的人稱代詞與稱謂語的對應(yīng)關(guān)系是寶寶—你—你們—寶寶們，可見該例中給信息接收者分配的交際身份是寶寶（們）?！皩殞殹眰兪蔷W(wǎng)絡(luò)流行用語，女生常使用此用語來賣萌；也常使用該以表達(dá)對對方（不論男女）的親昵態(tài)度；同時，在購物網(wǎng)上，現(xiàn)在也常用“寶寶”來縮短與客戶的心理距離，與之前使用的“親”作用相同。

五、結(jié)語

本文研究發(fā)現(xiàn)，在語氣系統(tǒng)方面，通過選擇不同的語氣表達(dá)，微商廣告吸引接收者并向接收者提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，或者普及介紹一些生活常識，向其分享體驗，吸引接收者的興趣或產(chǎn)生共鳴，同時號召接收者參與其中，而不是直接對接收者提出購買要求。

參考文獻：

[1]胡壯麟，朱永生，張德祿.系統(tǒng)功能語法概論[M].長沙： 湖南教育出版社，1998.

*本文為河西學(xué)院教學(xué)研究項目：基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的大學(xué)英語選修課建設(shè)研究的階段性研究成果。

作者簡介：

馮鏘（1988.4-），女，甘肅敦煌人，碩士，助教，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)方向。

楊建新（1984.4-），男，甘肅定西人，碩士，講師，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)方向。