張小龍：像傻瓜一樣做產(chǎn)品

張小龍

核心提示：怎么樣讓用戶用得爽？其實方法很簡單——把自己當(dāng)傻瓜。

越簡單越好

有一句話是這么說的：我們喜歡簡單，因為上帝創(chuàng)造宇宙的時候，定下來的規(guī)則就非常簡單。很多物理學(xué)家也說，宇宙的規(guī)律是很簡單的。既然宇宙的規(guī)律都這么簡單，我們?yōu)槭裁匆押芏嗍虑閺?fù)雜化？

我想表達(dá)的是，每個產(chǎn)品經(jīng)理千萬不要冒然說對用戶很了解。要做到這一點，你必須要知道用戶的心理，并且知道用一個什么樣的規(guī)則引導(dǎo)他。為什么這么說？因為規(guī)則是簡單的，只有簡單的規(guī)則才可以演化出一個非常復(fù)雜的事件出來。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，要了解用戶的欲望，并通過產(chǎn)品去滿足他們。更重要的是，用戶在使用過程中，也是按照你的預(yù)期來的，你知道他們會怎樣演化，你在旁邊看熱鬧就行了。

很多人做產(chǎn)品，一開始就做一個復(fù)雜的規(guī)則，最后沒有任何演化的空間。我們看到的很多產(chǎn)品，像Twitter之類都非常簡單，它的規(guī)則簡單到你都瞧不起它，但這樣的產(chǎn)品是最有生命力的。如果我要花一個小時才能把一個產(chǎn)品計劃看懂，那它一定不是一個好產(chǎn)品。

我們要讓用戶保持饑餓感。做一個產(chǎn)品，若沒有信心說把握住了用戶需求，就沒有辦法控制用戶每一步所要做的方向，也就控制不住這個產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品已經(jīng)處于失控狀態(tài)。

貪嗔癡

作為產(chǎn)品經(jīng)理，要保持一個覺得自己很無知的狀態(tài)。但對用戶來說，我們要想辦法讓他們知道他們的饑渴在哪里。

在哪里？在貪、嗔、癡。

有人說，人的本性是貪、嗔、癡，貪是貪婪，嗔是嫉妒，癡是執(zhí)著。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要洞察這一點，是因為我們的產(chǎn)品要對用戶產(chǎn)生黏性，即讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生貪、嗔、癡。

有的產(chǎn)品會提供各種藍(lán)鉆、金鉆的玩法，“鉆”體現(xiàn)了什么心理？其實就體現(xiàn)了人性的這幾個弱點：他會貪，他要升級；他會嗔，他會跟人比較；他會癡，一定要把所有的鉆收齊。

我不是說所有產(chǎn)品都要去做鉆之類的東西，而是說一個體驗好的產(chǎn)品，那樣要像蘋果手機，對用戶產(chǎn)生吸引力。

所以，當(dāng)我們在做一個產(chǎn)品的時候，我們是在研究人性，而不是在研究一個產(chǎn)品的邏輯。

一個字：爽

什么是產(chǎn)品體驗？用一個字總結(jié)，就是“爽”，兩個字是“好玩”。

如果我們問用戶為什么喜歡用微信，大部分人不會說它可以省錢，或者是很方便地發(fā)短信。

他們會告訴你，這個東西挺好玩的，用起來挺爽的。你覺得這是一個通信工具，但用戶不這么看。用戶看到的，和你看到的不一樣。

我們做產(chǎn)品，要找到用戶心理訴求的本質(zhì)。用戶上微博，是為了炫耀，是因為害怕孤獨，是因為“有追感”。前面的可能好理解，但“有追感”會比較難理解。

什么叫“有追感”？在微博上寫一句話的時候，你腦袋里可能會想到，有哪些粉絲會看到，你在為他們寫東西，你會構(gòu)筑一個自己的形象，你會想寫了這句話以后，別人看我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。當(dāng)有人@你了，或者給你發(fā)私信了，你很在意。

實際上，微博是構(gòu)筑另一個自我的地方。就像我們平時在生活里，通過各種行為來構(gòu)建一個自我一樣。如果做微博的人對“用戶為什么寫微博”的心理理解得不透徹，那就是在一個很膚淺的層面上做產(chǎn)品。

很多時候，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品時，是做了一個功能，而不是一個定位。我認(rèn)為，做功能是在做需求，比如，一個網(wǎng)頁的版本功能更新，如果我們把一些技術(shù)指標(biāo)都羅列在上面，告訴用戶這個性能增強了，格式多了，下載速度又從每秒多少K提升到多少K了——這樣的想法很危險。

我們總是把用戶當(dāng)作技術(shù)專家、機器人看待，但用戶要的不是這些。所以，做產(chǎn)品時，我們一定要堅持的一個原則是——盡可能不要把技術(shù)指標(biāo)暴露給用戶，我們會禁止顯示“正在下載，每秒鐘多少K”等數(shù)字，甚至連“下載”兩個字也盡可能不顯示。

同理，在做版本更新的時候，為什么非要做一個新功能介紹？用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，但用戶不需要。用戶不是要了解你的參數(shù)、特性、技術(shù)指標(biāo)，而是你又給他提供了哪些新的體驗。

把自己當(dāng)傻瓜

怎么樣讓用戶用得爽？其實方法很簡單——把自己當(dāng)作傻瓜。

把自己當(dāng)傻瓜，這個挺難的。據(jù)我所知，喬布斯這方面的功力特別強。我的功力還不夠，要經(jīng)過5-10分鐘的醞釀，才能進入到這個狀態(tài)。

公司里有一個人很厲害，就是Pony（馬化騰），他大概能在1分鐘的時間內(nèi)醞釀成功。但我發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常花3天還達(dá)不到傻瓜狀態(tài)，所以他們總是“太專家”了。你要知道我們有上億的用戶，他們用這個產(chǎn)品只是靠第一眼的感覺，或者一兩分鐘的體驗就決定了。

什么是一個“傻瓜化”的過程？把自己當(dāng)傻瓜，是說要放下你腦袋里面所有裝下的事，這個時候你就是一個什么都不懂的用戶，這個非常難做到。

如果做不到，你就拉一個用戶過來，看著他用。當(dāng)我們進入到一個很傻瓜的狀態(tài)時，就會問自己問題，我在干什么？我為什么要進來？我進來想完成什么？

有時，我們做了很多東西，用戶并不需要，我們完全做偏了。如果能讓自己以一個初級用戶的狀態(tài)進來感受一下，就能看到這里面的問題所在。

只能有一個定位

一個產(chǎn)品只能有一個定位，或者有一個主線功能。

我們經(jīng)常會想，要做一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品會提供兩個功能給用戶，然后在屏幕上放兩個按鈕：一個按鈕是A，另一個按鈕是B。我們甚至預(yù)估到了第一個按鈕會有60%的人點擊，第二個會有40%的人點擊。這樣的界面，我相信在很多產(chǎn)品里面非常多，但這是不好的。

對于一個windows頁面或一個客戶端的頁面，我們盡可能在一個界面里只有一個主要按鈕，這個按鈕要非常顯眼。用戶到這里基本不用思考，點這個按鈕就行了。如果一個界面里面并排著兩個或更多的按鈕，這說明有問題。

大家可以回去檢查一下，有多少界面里并排著兩個以上按鈕的，這都是有問題的。這意味著，到這個界面以后有一個分叉路口，用戶需要思考才知道他下一步該做什么，我們沒有給他任何暗示。

用戶是很懶惰的，我們要針對這些懶惰的人做設(shè)計。

因為懶人不喜歡學(xué)習(xí)，也不想多花一分鐘先去了解一下。如果你的產(chǎn)品需要有一個彈出來的提示來告訴用戶該怎么做，那你就失敗了，因為用戶連一個提示都不愿意看。

有時，我們的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常做壞事，而不是做好事。因為他拼命引入新的功能進來，后面反正又不用自己寫代碼，就把開發(fā)者累得要死，運維的人也很累。因為東西越來越多以后，帶來的問題也越來越多。

用完就走

用完就走，其實是Google的一個哲學(xué)。但我們很多產(chǎn)品的考核指標(biāo)是，用戶在這里停留的時長有多久。

其實，這是一個選擇題，是選擇讓用戶自由一些，還是把他拉到這里。我的選擇是，用完就走，不一定要把他黏在這里，因為他下次還會回來。

很多產(chǎn)品設(shè)計一開始就用拉動手段，這是不好的。為什么不好？因為一個產(chǎn)品面世之初，是要去檢驗有沒有生命力。但剛做出來，就通過拉動手段，把一個沒有生命力的場景裝得像有生命力一樣，最后誤導(dǎo)了大家，后期又投入很多精力、財力繼續(xù)做。更麻煩的是，拉動用戶的那些事實又會被掩蓋，本來做得不好的人還以為這樣做挺對的。

所以，當(dāng)我們做出第一版時，應(yīng)該放一部分用戶進來，比如10萬用戶，看看這10萬用戶能不能產(chǎn)生一個自然的增長，是不是會有一些用戶口碑、用戶示范的傳播。這才是體現(xiàn)這個產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品、是否有生命力的一個表征。

最后，我想說我所說的都是錯的，這也是我在微博里的簽名。這是為了告訴大家，我今天所說的，只是我的一家之言，大家不要當(dāng)作絕對正確的東西，可以想辦法找到證據(jù)推翻它。（支點雜志2017年7月刊）