跑步APP將走向何方

李章穎

核心提示：差異化內(nèi)容的匱乏，已成為跑步APP的最大瓶頸。

村上春樹著有一本書叫《當我談跑步時，我談些什么》。這位68歲的作家，跑齡30年，每次10公里。他如此描述跑步：“跑步無疑大有魅力：在個人的局限性中，可以讓自己有效地燃燒——哪怕是一丁點兒，這便是跑步一事的本質(zhì)，也是活著一事的隱喻。”

如今，堅持跑步已成了優(yōu)秀者的代名詞，跑步也越來越被人們接受和喜愛。被稱為“跑者”的群體，催生出大量跑步衍生產(chǎn)品，包括能量補充食品、計算心率的智能手表、帶有GPS的手機跑步APP軟件等。

其中，與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的跑步APP，已成為一個非常大的“流量入口”。比如，咕咚APP估值早已超過10億元人民幣，悅跑圈APP估值超過7億元人民幣。

不過，跑步APP似乎正朝著內(nèi)容雷同、生態(tài)布局無差異的同質(zhì)化方向發(fā)展。“多胞胎”頻現(xiàn)之下，跑步APP將走向何方？

“跑步熱”創(chuàng)造的商機

最初接觸跑步時，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶心里是拒絕的。

“《領(lǐng)跑者》雜志出品人、《籃球報》主編譚杰，有一天突然邀我一起跑北京馬拉松?！睆垜c的第一反應(yīng)是“跑馬拉松，那是瘋子才干的事兒”。

此后，譚杰開始“賄賂”張慶——隔三差五寄雙鞋、寄件衣服，還為他定制了周詳?shù)呐懿接柧氂媱潯?/p>

“后來覺得自己從事體育產(chǎn)業(yè)，確實要有一項持之以恒的運動，我就想試試，跑步能不能成為我生活的一部分?！睆垜c說。

一開始跑，張慶就停不下來了。4個半月后，張慶在北京馬拉松完成了“首馬”，成績3小時56分，成為當時全國完成全馬的14萬人之一。

原因不難理解。

跑步分泌的多巴胺能讓人快樂，還能讓人獨處，效用如同參禪靜修。

讓自己更健康，則是跑步的另一大好處。張慶曾是醫(yī)生口中“需要終生服藥”的高血壓患者，“如今我已停藥兩年，沒出過大問題”。

成為資深跑者后，張慶繼而從體育產(chǎn)業(yè)角度去研究這一群體。他發(fā)現(xiàn)，近年來馬拉松參與者數(shù)量呈跳躍式增長。

馬拉松賽事，一定程度上能反映跑者的活躍度。

根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2016中國馬拉松傳播報告》顯示，全國各地在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松及相關(guān)運動賽事共計328場，5年前這個數(shù)字是22場，連零頭都不到，而參加馬拉松賽事的人次為280萬人，規(guī)模是5年前的7倍。

這種“跑步熱”現(xiàn)象在美韓等發(fā)達國家的歷史上都曾出現(xiàn)過。

“一個國家或地區(qū)的人均GDP達到7000-8000美元左右時，出于對健康或其他因素的關(guān)注，跑步熱就會興起。2016年中國人均GDP已超過7000美元?！睆垜c說。

據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)營銷機構(gòu)艾媒咨詢的研究顯示，高黏性跑者典型群體為30歲以上、高學歷、高收入人群。

張慶和他的跑友們正符合這一特征。

“跑步營造的社會關(guān)系類似社會學所說的‘結(jié)構(gòu)洞，也就是因行業(yè)專一性而導(dǎo)致的行業(yè)壁壘。因為跑步，我的圈子越來越大，有潘石屹弟弟潘石堅，有歌手沙寶亮、孫楠，音樂制片人巒樹，相聲藝人于謙，還有安踏老板丁志忠?！睆垜c說。

這群“有閑有錢”的高消費能力階層與跑步發(fā)生碰撞時，商機隨之而來。

據(jù)權(quán)威雜志《跑者世界》估算：一個美國跑友的一生，在跑步上的花費由儉入奢，分為14358美元、56942美元和212872美元三個類型。中國跑友如法炮制，推出了中國版：節(jié)儉型1.41萬元，普通型24.3萬元，土豪型110.19萬元。

受益最多的當屬體育運動品牌。原本以足球為基礎(chǔ)的耐克和以籃球為基礎(chǔ)的阿迪達斯，近幾年也將重心放在了跑步產(chǎn)品上，耐克公司跑步產(chǎn)品已占公司營收的20%。

除傳統(tǒng)的運動服裝、器材、飲料等廠商，跑步熱也在國內(nèi)催生出一批體育類的創(chuàng)業(yè)公司和項目，包括基于移動互聯(lián)網(wǎng)的咕咚、悅動圈、悅跑圈等跑步APP。

面臨同質(zhì)化考驗

在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國在很多應(yīng)用方面走到了發(fā)達國家前面，跑步APP也不例外。

6月初，《支點》記者來到位于成都天府軟件園的成都樂動信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“樂動信息”）。樂動信息推出的咕咚，是國內(nèi)最早的跑步APP之一。

其公司茶水間擺放著跑步機、動感單車等設(shè)備，沙發(fā)旁的陳列架上則掛滿了各種獎牌——這是咕咚近年來為線上賽事設(shè)計的獎牌。

2009年，咕咚創(chuàng)始人申波發(fā)現(xiàn)，身邊的IT男普遍處于亞健康狀態(tài)，有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的他，敏銳地嗅到市場機會，萌生了創(chuàng)業(yè)想法。

“很多人抱怨運動太枯燥，我想能不能通過移動互聯(lián)網(wǎng)，讓運動變得有趣起來。”申波說。

在眾多運動中，跑步門檻最低。經(jīng)過深思熟慮，申波在2010年成立了樂動信息，兩年后正式推出咕咚。

初期，咕咚主要瞄準跑步領(lǐng)域，依靠手機GPS定位，在地圖上畫出跑步軌跡并計算出距離、步頻、運動時間等數(shù)據(jù)。

隨著行業(yè)發(fā)展，申波還通過社交和社區(qū)提升用戶體驗。

比如，在線上建跑團，讓跑友自發(fā)組成小型“俱樂部”，跑友可在團內(nèi)約跑、打卡、交流訓練技巧，甚至組團參賽、組織線下社交活動。

“要讓他們覺得好玩，運動才能持續(xù)下去?！鄙瓴ㄕf。

看準“跑步+社交”模式的不止咕咚。從2014年開始，悅跑圈、悅動圈、小米運動等運動APP先后涌現(xiàn)，都有計步與社交功能。

根據(jù)艾媒咨詢2017年6月發(fā)布的跑步類應(yīng)用專題研究報告，中國跑步類APP用戶活躍度前四名分別為：悅動圈、咕咚、樂動力、悅跑圈。

其中，悅動圈坐擁兩億用戶，咕咚積累9000萬用戶，悅跑圈當前突破4000萬用戶。

就用戶類型來看，咕咚用戶以22-35歲的白領(lǐng)為主要群體，喜歡將運動與社交相結(jié)合；悅跑圈用戶也集中在25-35歲，同樣喜歡運動、社交。

不僅年齡相似，用戶畫像幾乎重疊，都屬于每周運動一到兩次，一次運動不超過10公里的“輕量跑者”。

從用戶體驗來看，除界面設(shè)計之外，跑步APP核心功能并無明顯差距。

張慶既用過咕咚，也用過悅跑圈。在他看來，目前市場上跑步APP功能相差不大，“非要說區(qū)別，那就是咕咚跑團做得比較好，悅跑圈線上馬拉松比較知名”。

所謂線上馬拉松，指在活動當天，按照活動要求，在任何地點，完成全程或半程馬拉松，即可獲得紀念獎牌、賽事獎品、電子完賽證書的活動。

關(guān)于線上馬拉松的由來，咕咚與悅跑圈都稱自己是“首創(chuàng)者”。其中咕咚提供的資料是“2014年9月與阿迪達斯合作推出了國內(nèi)首個北京線上馬拉松賽事”，悅跑圈則是“2015年1月在廈門馬拉松上首創(chuàng)了線上馬拉松”。

“首創(chuàng)者”的定義眾說紛紜，難以厘清，但可以肯定的是，線上馬拉松確實逐漸成為跑步APP中最流行的模式。

盡管功能雷同，咕咚和悅跑圈并不把彼此作為競爭對手。

官方網(wǎng)站介紹中，咕咚定位于“全民運動社交平臺”，悅跑圈則是“基于社交型的跑步應(yīng)用”。而運動涵蓋的范圍，無疑比跑步更大。

當然，跑步是咕咚目前的核心業(yè)務(wù)。當打開咕咚界面，點開下方正中的“運動”按鍵，內(nèi)中有運動和計步兩個功能，運動欄目包括“戶外跑”與“室內(nèi)跑”。

“未來，體育巨頭一定是擁有用戶社區(qū)，擁有裝備品牌，甚至能執(zhí)行自己賽事的公司?！痹谏瓴磥恚具说母偁帉κ质歉黝愡\動品牌。

悅跑圈則單純立志于提供更好的跑者服務(wù)，“這是一件‘隨風潛入夜，潤物細無聲的事情”。悅跑圈CEO梁峰對《支點》記者說。

不過，這些僅僅屬于未來趨勢。

“就目前而言，跑步APP正面臨同質(zhì)化考驗。差異化內(nèi)容的匱乏，已成為了企業(yè)‘逐鹿跑步App領(lǐng)域最大的瓶頸。”艾媒咨詢CEO張毅說。

三種主流盈利模式

完成了用戶和流量積累，“如何變現(xiàn)”就成為眾多跑步類APP需要考量的問題。

目前，跑步APP主要盈利模式有三種：廣告、衍生品和電商。

2016年，悅動圈依托“廣告+衍生品+電商”盈利近5000萬元；同樣的商業(yè)模式下，咕咚全年各類收入約1億元；而悅跑圈以“廣告+衍生品”為主要盈利點，2017年估計盈利4000萬元。

在申波的定義里，廣告營收包含線上和線下廣告。

《支點》記者打開咕咚APP，發(fā)現(xiàn)“運動圈”這一板塊，確實置頂插入了影視、廚具、家電等多種廣告。

對悅跑圈而言，廣告同樣是重要的盈利點。梁峰表示，2017年悅跑圈盈利較去年大幅增加，很大部分歸功于各類廣告營收增長。

不過，梁峰始終對廣告持謹慎態(tài)度，“廣告、銷售、服務(wù)收益三部分比重最好維持在4：3：3。對體育APP來說，廣告比重過大并不是好事，會影響用戶體驗。”

在申波看來，衍生品包含馬拉松、線下培訓、體育旅游等產(chǎn)品。

衍生品也是悅跑圈的盈利點之一。過去，悅跑圈最受歡迎的項目“線上馬拉松”，每年盈利約400萬元，極具設(shè)計感的線上馬拉松獎牌及周邊產(chǎn)品，頗受跑者喜愛。

悅跑圈用戶男女比例約為6：4，線上馬拉松購買者中男性占比七成以上。

“用戶會為自己的情懷和成就買單，在這方面男性消費者的購買力更強，我們非?？春醚苌愤@一盈利點。”梁峰說。

電商，則主要通過在APP開設(shè)商城，銷售運動服飾、跑鞋和相關(guān)裝備。

《支點》記者發(fā)現(xiàn)，咕咚APP“商城”界面是體育電商的模式，主營運動裝備銷售，用戶可一鍵購買所需的運動裝備。

商城中除了傳統(tǒng)的運動服裝、跑鞋、營養(yǎng)品，也有各類智能穿戴產(chǎn)品?！肮具松坛橇⒆阌跐M足消費者整個運動準備階段的裝備需求?！鄙瓴ㄕf。

值得注意的是，商城中包含了咕咚自主發(fā)布的社交型智能跑鞋。

在成立之初，咕咚是家軟硬件結(jié)合的公司。2013年發(fā)布咕咚手環(huán)這款智能硬件后，咕咚毅然退出了穿戴裝備市場。

“手環(huán)是創(chuàng)造出的偽需求，真正的剛需是把智能穿戴技術(shù)與服飾結(jié)合起來?！鄙瓴ū硎荆悄芘苄梢园l(fā)現(xiàn)身邊的跑友，也能對穿戴者步幅、步態(tài)給予專業(yè)指導(dǎo)。

在申波看來，中國每年銷售運動鞋超過兩億雙，當智能跑鞋定價與普通跑鞋價格持平，又兼具這些社交與專業(yè)指導(dǎo)功能時，市場前景十分可觀。

與之相比，悅跑圈沒有電商界面，更未推出自有智能硬件。

“去年我們還想做商城，今年直接就放棄了。”梁峰快人快語，態(tài)度鮮明，“我不認為體育電商是好的盈利模式。 ”

在梁峰的觀念里，跑步APP賣鞋、賣服裝的本質(zhì)屬于體育電商，但其流量和服務(wù)，都拼不過京東、淘寶和海淘。

從計步到跨界

跑步類運動APP未來怎么走，是否會被BAT收購？面對這一問題 ，業(yè)內(nèi)人士不約而同地給出了同樣的答案：不會。

一個共同的觀點是，體育產(chǎn)業(yè)是盈利慢的行業(yè)，BAT有太多盈利與變現(xiàn)機會，不會來分這一杯羹。

在申波看來，騰訊買斷NBA播放版權(quán)、阿里簽下NFL大陸轉(zhuǎn)播權(quán)，都屬于盈利周期更短的觀賞性體育投入，與跑步APP的特點并不相同。

在未來發(fā)展上，業(yè)內(nèi)人士更看好不同類型公司之間的資源整合。

如今，跑步類運動APP已不再是誕生之初單純記錄、計步的工具了，要讓更多人愿意參與到跑步運動中，需要社交和有趣。

這些功能，都不是一家公司能滿足的。要讓跑步APP穩(wěn)步發(fā)展，需要滿足跑者的多層次需求。

跨界合作，能帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

提到跨界，梁峰滔滔不絕：“去年9月，悅跑圈聯(lián)合設(shè)計師推出聯(lián)名款時裝、與阿迪達斯聯(lián)合推出跑鞋；今年4月，與銀行合作推出聯(lián)名銀行卡，與京東生鮮合作，跑步即可獲得冷鮮肉……可謂種類繁多。”

今年3月，悅跑圈攜手海底撈，在重慶推出 “雙料火鍋底料”作為線上馬拉松周邊產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品推出后很受跑者喜愛，原因很簡單，畢竟對有些人來說，“跑步就是為了更好地吃”。

在具體產(chǎn)業(yè)布局上，悅跑圈也積極涉足線下培訓機構(gòu)、雜志、體育旅游、運動康復(fù)診所等多條產(chǎn)業(yè)線。

同樣，意圖打造綜合性運動社交平臺的咕咚，也在積極參與體育裝備、智能裝備、賽事服務(wù)、海外服務(wù)等多方位的服務(wù)。

專注于賽事服務(wù)的武漢極峰體育CEO張燕芳告訴《支點》記者：“體育產(chǎn)業(yè)目前不缺流量，缺的是線上線下的結(jié)合?！保ㄖc雜志2017年7月刊）