良品鋪?zhàn)樱阂u零食，更要當(dāng)“技術(shù)控”

蔣李+張晶

核心提示：零食行業(yè)差異性很小，但如果比同行在產(chǎn)品開發(fā)、采購效率、配送效率等各個方面都多一點(diǎn)點(diǎn)，加起來的競爭優(yōu)勢就不會只是一點(diǎn)點(diǎn)。

過去50年中，管理學(xué)家拉姆·查蘭，在通用電氣、杜邦公司、福特汽車、美國銀行、英特爾、花旗集團(tuán)等數(shù)十家世界500強(qiáng)企業(yè)，擔(dān)任過商業(yè)咨詢顧問。

一次在北京出席“硅谷對話北京”峰會時，拉姆·查蘭指出，未來每個企業(yè)都將成為技術(shù)公司，而技術(shù)集成將助力個體的逐步解放。

在湖北，有家企業(yè)正在踐行這一觀點(diǎn)。

早在2008年，良品鋪?zhàn)泳蛯⑵鋽?shù)年積累的1000多萬元收益全部用于信息化系統(tǒng)搭建。從2014年6月至今，良品鋪?zhàn)釉诩夹g(shù)上的投入已接近3億元。

如今，已創(chuàng)立11年、擁有2000多家門店、年銷售額達(dá)60億元的良品鋪?zhàn)?，更樂于稱自己是一家技術(shù)公司。

“良品鋪?zhàn)拥某晒Γx不開以信息化為核心的技術(shù)驅(qū)動。盡管我們沒有仔細(xì)計算過技術(shù)帶來的效益，但可以肯定的是，這些成果已如水電、網(wǎng)絡(luò)一樣，成為良品鋪?zhàn)颖夭豢缮俚囊徊糠??！绷计蜂佔(zhàn)痈笨偛泌w剛向《支點(diǎn)》記者表示。

2000多家店的補(bǔ)貨“痛點(diǎn)”

6月6日，《支點(diǎn)》記者來到位于漢口火車站附近的武漢科技大廈，見到了良品鋪?zhàn)有畔⒓夹g(shù)中心負(fù)責(zé)人朱淑祥。

和數(shù)據(jù)打交道，是朱淑祥的老本行。2008年加入良品鋪?zhàn)忧?，朱淑祥已?年IT及通信行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。

補(bǔ)貨，是零售企業(yè)一大難點(diǎn)。良品鋪?zhàn)右苍媾R過挑戰(zhàn)。

比如，每年臘月二十八到大年三十期間，單店日銷售額超過2萬元的店鋪比比皆是?？梢坏匠跻?，銷量就會出現(xiàn)斷崖式下跌。

“一些沒有經(jīng)驗的店長很可能會過度進(jìn)貨，導(dǎo)致商品積壓在門店?！敝焓缦檎f。

此外，還有刻意囤貨的現(xiàn)象。

良品鋪?zhàn)娱T店有款松子產(chǎn)品十分暢銷，且這款產(chǎn)品價格昂貴，能有效促進(jìn)銷售額。有的店長唯恐?jǐn)嘭?，不斷增加補(bǔ)貨量，導(dǎo)致部分店鋪缺貨。

“這種做法確實在一定時間內(nèi)能提升單店銷售額，但會影響消費(fèi)者感受，對全公司銷售額的提高并無益處?！敝焓缦檎f。

2010年上線的自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，徹底解決了這一問題。

朱淑祥在門店管理系統(tǒng)中輕點(diǎn)鼠標(biāo)，全國2000多家門店庫存信息，如同一張作戰(zhàn)地圖呈現(xiàn)在他的面前。

“現(xiàn)在我想看哪家的存貨信息，就可以看到哪家?！敝焓缦檫x取了位于辦公所在地附近，編碼為6108的武漢科技大廈門店。

頁面顯示，6月5日，這家店一款山楂片產(chǎn)品已經(jīng)斷貨。

朱淑祥在鍵盤上敲下這款山楂片型號，整個區(qū)域內(nèi)門店庫存情況一目了然：該產(chǎn)品確實賣得很好，絕大部分店鋪庫存量都在13公斤以下。

不過，科技大廈店的店長潘丹不必為此擔(dān)心。在早上進(jìn)入店鋪、打開電腦時，自動補(bǔ)貨系統(tǒng)會發(fā)送補(bǔ)貨單給她，提醒她補(bǔ)充所有已斷貨或臨近斷貨的產(chǎn)品。

“該系統(tǒng)每晚會匯總門店銷售情況，結(jié)合陳列量、日均銷量、訂貨周期及過往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，當(dāng)庫存量不足以支撐3天時就會提示補(bǔ)貨。”朱淑祥說。

但是，出現(xiàn)異常狀況怎么辦？比如，武漢科技大廈店毗鄰漢口火車站，會不會有商旅顧客突然大批量購買導(dǎo)致缺貨？

朱淑祥表示，該系統(tǒng)會預(yù)留出人工操作空間，店長可進(jìn)行手動調(diào)節(jié)。

表格顯示，6月5日中南區(qū)一家編號為3003的門店，便拒絕了系統(tǒng)關(guān)于1.5千克茴香鵪鶉產(chǎn)品的補(bǔ)貨建議。

這樣一來，系統(tǒng)可以通過算法，將成熟店長的經(jīng)驗復(fù)制到所有門店中。

“目前，系統(tǒng)預(yù)測的準(zhǔn)確度超過了80%的店長，將來還會越來越精準(zhǔn)。我們期待不久后完全采用系統(tǒng)進(jìn)行控制，關(guān)閉人工干預(yù)功能。”朱淑祥說。

“一點(diǎn)點(diǎn)”的競爭優(yōu)勢

自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，僅是良品鋪?zhàn)蛹夹g(shù)投入方面的一個節(jié)點(diǎn)。對技術(shù)的堅持，已是良品鋪?zhàn)佣嗄甑牧?xí)慣。

成立不到兩年，良品鋪?zhàn)泳驮?008年6月上線了第一個信息化系統(tǒng)——門店信息化管理系統(tǒng)。

“當(dāng)時，這個系統(tǒng)的合同金額是公司的全年利潤，但董事長非常清楚未來要做什么。這一系統(tǒng)，也支持我們從100家店迅速擴(kuò)展到1000家店?！壁w剛稱。

該系統(tǒng)的上線，實現(xiàn)了良品鋪?zhàn)铀虚T店的連鎖化管理，通過信息系統(tǒng)的連接，實現(xiàn)了所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理。

2010年，良品鋪?zhàn)訐碛?00家門店，已無法依靠單純?nèi)斯び肊xcel統(tǒng)計的方式來管理。

為保證出貨正常，良品鋪?zhàn)佑稚暇€了倉庫管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)提升了倉庫出貨效率，保證了門店補(bǔ)貨訂單在倉庫停留時間不超過4小時，還能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。

2012年，良品鋪?zhàn)由孀汶娚?，拓展了包括京東、淘寶等線上渠道。當(dāng)平臺全部打開后，電商一天涌進(jìn)的訂單能達(dá)到往期線下門店一個月的訂單量。

從線下到線上，渠道信息的統(tǒng)一，成了信息系統(tǒng)更新的關(guān)鍵。

2014年底，良品鋪?zhàn)油度?000萬元聘請IBM公司作為技術(shù)顧問，與企業(yè)商務(wù)解決方案供應(yīng)商SAP公司合作，正式啟動了全渠道一體化營銷管理平臺，整合了實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道等全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)。

很多人疑惑，一個賣零食的小公司是否有必要花費(fèi)如此高的價錢來購買世界級公司的服務(wù)？但良品鋪?zhàn)邮冀K認(rèn)為，投入是有價值的。

“零食行業(yè)差異性很小，但如果比同行在產(chǎn)品開發(fā)、采購效率、配送效率等各個方面都多一點(diǎn)點(diǎn)，加起來的競爭優(yōu)勢就不會只是一點(diǎn)點(diǎn)?！敝焓缦楸硎尽?/p>

2016年，服務(wù)了眾多知名企業(yè)的IBM公司，將良品鋪?zhàn)釉u選為內(nèi)部服務(wù)的全球全渠道零售最佳案例。

目前，良品鋪?zhàn)有畔⒒到y(tǒng)，已涵蓋商品、營銷、渠道、客戶、供應(yīng)鏈領(lǐng)域。而朱淑祥演示時至少用到了5個系統(tǒng)，有些是PC軟件形態(tài)，有些則是網(wǎng)頁登錄。

在外人看來，操作會略顯復(fù)雜，但其實對應(yīng)員工只需用對應(yīng)系統(tǒng)即可，比如，負(fù)責(zé)庫存的看供應(yīng)鏈系統(tǒng)，負(fù)責(zé)會員管理的看相應(yīng)的運(yùn)營后臺。

如今，良品鋪?zhàn)用磕昙s拿出1億元用于技術(shù)投入。朱淑祥介紹，這些投入大部分是短期內(nèi)不會產(chǎn)生收益的“超前投入”。

對良品鋪?zhàn)佣?，要賺快錢是件容易的事，停止一部分超前技術(shù)投入即可。

“技術(shù)是應(yīng)對未來變化的關(guān)鍵，做企業(yè)，不就是要面向未來嗎？”朱淑祥如此解釋。

助力個體解放

從基層員工到高管，信息化大大促進(jìn)了個體解放。

門店系統(tǒng)除能自動補(bǔ)貨外，還能給店員以話術(shù)幫助，類似“親愛的某某，辛苦啦，見此消息就多買幾單”，或“某款產(chǎn)品正在促銷，可以考慮購買”。

“一些經(jīng)驗不足的店員，并不需要考慮如何組織語言，只需要在顧客埋單時照著讀出來就可以了?！敝焓缦檎f。

當(dāng)然，機(jī)器并不能完全替代人工。

“數(shù)字化能使店員更懂消費(fèi)者，但顧客要的是情感溝通，這不能完全用機(jī)器代替?！敝焓缦楸硎荆计蜂?zhàn)舆€會通過提升現(xiàn)有門店員工工資來提升競爭力。

此外，總部員工經(jīng)常會看兩個頁面：一是總體庫存表，一是涉及保質(zhì)期等食品安全信息的報表。

朱淑祥打開湖北倉商品大庫存頁面，內(nèi)中顯示原色開心果的倉庫庫存數(shù)量為2370份，可出庫天數(shù)約為35.6天。

“產(chǎn)品正常周轉(zhuǎn)周期是20多天，超過30天就會被認(rèn)為是大庫存。我們會根據(jù)實際情況判斷庫存是否健康，決定是否補(bǔ)貨或促銷?！?朱淑祥說。

涉及保質(zhì)期等食品安全信息的一套報表，也非常重要。

每個消費(fèi)者都會關(guān)心食品生產(chǎn)日期。6月5日，《支點(diǎn)》記者發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)娱T店大部分食品都距保質(zhì)期100天以上。

朱淑祥解釋，良品鋪?zhàn)訛楸ＷC產(chǎn)品品控，在系統(tǒng)中嚴(yán)格記錄了產(chǎn)品批次，撤柜時間和進(jìn)貨批次等數(shù)據(jù)，及時對產(chǎn)品做出相應(yīng)處理。

比如，武漢科技大廈門店中有種保質(zhì)期為9個月、名為ZEK芝士鱈魚腸的產(chǎn)品，距離保質(zhì)期還有76天。6天后，這批產(chǎn)品就要正式下架了。

系統(tǒng)還顯示，該店內(nèi)精選良品山核桃產(chǎn)品有1袋還剩6天下架，來源于其他批次的5袋則有111天才會下架。

“根據(jù)這一記錄，我們可以督促各級人員及時明確產(chǎn)品滯存原因并迅速跟進(jìn)?！敝焓缦檎f。

在一些意想不到的地方，信息化也發(fā)揮著作用。

擁有2000多家門店，任何細(xì)小事務(wù)都會變得棘手。比如，一個簡單的交房租問題就會讓人傷透腦筋。

良品鋪?zhàn)悠煜轮睜I店都是租賃門面，合同模板各不相同，有些門面租金半年一付，有些一年一付，有些有押金，有些沒押金，條款十分復(fù)雜。

“如果忘記了付房租，又沒有及時跟房東溝通，很可能到房主來封門面時才知道到期了?！敝焓缦檎f。

通過自主研發(fā)的“門店生命周期管理系統(tǒng)”，良品鋪?zhàn)幽軈R總門店租賃信息，提前進(jìn)行資金計劃安排與支付。

對高層而言，信息化提供的最大便利，是實現(xiàn)了管理透明化。

“純靠人力工作顯然有成本風(fēng)險，因為很難知道偏僻地區(qū)店內(nèi)情況到底怎樣。如今，通過系統(tǒng)就能及時監(jiān)督?！敝焓缦檎f。

以前，大部分企業(yè)財務(wù)報告都是按月看，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)用刻斓馁~目都會上傳到系統(tǒng)中，高管就會知道營業(yè)額情況，以便及時跟進(jìn)。

此外，良品鋪?zhàn)有畔⒒€促進(jìn)了上下游的解放。

“我們會將產(chǎn)品數(shù)據(jù)共享給對應(yīng)的供應(yīng)商，幫助他們改善工藝流程和研發(fā)體系，實現(xiàn)合作共贏?！敝焓缦檎f。

有利于為粉絲“畫像”

很多零售企業(yè)都會加強(qiáng)技術(shù)投入，判斷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：能否給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗。

顧客想要的食品，最重要的有兩點(diǎn)：一是安全，二是口感好。

每做一個產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)佣紩⑦@些指標(biāo)數(shù)字化：哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達(dá)到什么程度，種種指標(biāo)都會錄入系統(tǒng)中。

“通過數(shù)字化分析，可以將甜度、辣度等模糊意義變成可量化的原料和工藝。”趙剛舉了個例子，“很辣”對應(yīng)的內(nèi)部語言就是要用“海南紅燈籠辣椒”，且會進(jìn)一步確定多少克的原料對應(yīng)多少克的辣椒。

前文提及的庫存監(jiān)控，則保證了新鮮度要求。

此外，良品鋪?zhàn)釉跁T體系運(yùn)營上也有不錯表現(xiàn)。

良品鋪?zhàn)游⑿欧劢z數(shù)量已超過1000萬，各類渠道會員已累計超過3000萬。為更好地描繪會員特點(diǎn)，良品鋪?zhàn)咏⒘藭T標(biāo)簽體系。

吳女士是會員之一，她于2013年在徐東福星惠譽(yù)店注冊會員，最后一次消費(fèi)則是通過微信平臺完成。

在后臺個人客戶信息系統(tǒng)中，可以查詢到吳女士這類會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣等內(nèi)容。

平均下來，每位會員ID也會有超過70個標(biāo)簽，全體會員有超過1.7億的標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)，能幫助良品鋪?zhàn)痈玫胤?wù)會員。

在合適的時間，良品鋪?zhàn)訒蚓哂型惶卣鞯目蛻敉扑蛯?yīng)的營銷活動，大部分時候只是推一張券，用了就有營收，不使用也不會產(chǎn)生成本。

通過這一系統(tǒng)，還能看到會員在各類渠道消費(fèi)的重疊性。

朱淑祥展示了一張顯示會員渠道重合度情況的圖片：有5%的會員同時在外賣與門店消費(fèi)，門店和電商為2%，門店與商城為1%。

“買零食往往是沖動消費(fèi)，晚上在家看電影時特別想吃點(diǎn)薯片，因此外賣平臺很受青睞?！敝焓缦楸硎?，過去品牌開拓新渠道時，無法預(yù)判是否可以成功，但有數(shù)據(jù)支撐后，就可準(zhǔn)確分析用戶喜好，調(diào)整重心。

基于這些標(biāo)簽，以及每月在各類渠道中超過兩百萬條數(shù)據(jù)的評價，良品鋪?zhàn)幽芡ㄟ^改進(jìn)工作流程等方式來提升顧客體驗。

比如，良品鋪?zhàn)诱\劃將員工角色改變，將現(xiàn)有會員進(jìn)行線下社群分組，由社群附近特定門店店員負(fù)責(zé)維護(hù)。

“有些店員已自發(fā)建立了附近顧客的微信群，向這些有相似特征的顧客統(tǒng)一推送優(yōu)惠活動，未來我們都會將這些標(biāo)準(zhǔn)化?！敝焓缦檎f。

目前，良品鋪?zhàn)泳€上線下客戶信息是打通的，一個會員號可在多個平臺使用。屆時，線下服務(wù)員主要是服務(wù)顧客，只要是這個服務(wù)員跟進(jìn)的周邊社區(qū)會員顧客，無論他通過哪種渠道購買，其銷售業(yè)績都?xì)w到這位店員考核數(shù)據(jù)中。

“那時，門店將變?yōu)橐粋€體驗店、一個活動平臺，以及一條與客戶聯(lián)系的紐帶。渠道只是配套，顧客則成為重中之重?！敝焓缦檎f。（支點(diǎn)雜志2017年7月刊）