網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論研究分析

褚琪

[摘要]本文首先詳細(xì)敘述了在線評(píng)論的現(xiàn)狀以及它的重要性和其他各類評(píng)價(jià)所占的相對(duì)比重；其次，闡述了在線評(píng)價(jià)發(fā)揮作用具體受哪些因素的影響；再次，針對(duì)某一案例，分析網(wǎng)絡(luò)刷單行為的危害，最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的營(yíng)銷管理做了詳細(xì)的建議和具體策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；在線評(píng)論；信用炒作

1在線評(píng)論的現(xiàn)狀

1.1在線評(píng)論的重要性

隨著電子計(jì)算機(jī)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也越來(lái)越快，如何降低消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，贏得消費(fèi)者信賴，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)日益重要的課題。當(dāng)今在線口碑成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素，它具有傳播速度快和影響范圍廣的特點(diǎn)。

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)對(duì)在線評(píng)論影響的統(tǒng)計(jì)也越來(lái)越多。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年公布的研究報(bào)告顯示：41.1%的網(wǎng)民在購(gòu)買每個(gè)商品前都會(huì)查看用戶評(píng)論，26%的網(wǎng)民在購(gòu)買大多數(shù)產(chǎn)品前都會(huì)查看在線評(píng)論，只有17.9%的用戶表示在購(gòu)物之前不會(huì)查看用戶評(píng)論，可見(jiàn)大部分網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)時(shí)有查看在線評(píng)論的習(xí)慣。此外，與尼爾森公司的調(diào)查稍有不同的是有43.3%的人表示在線評(píng)論是其做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)，其次才是朋友意見(jiàn)（34.7%）。CNNIC在2012年發(fā)布的研究報(bào)告顯示在線評(píng)論是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物網(wǎng)站的最重要的因素，約39%的用戶會(huì)通過(guò)在線評(píng)論選擇購(gòu)物網(wǎng)站，其次才是購(gòu)物網(wǎng)站的品牌約15%，價(jià)格17%。

以上的調(diào)查顯示在線評(píng)論已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要影響因素，并且中國(guó)消費(fèi)者受在線評(píng)論的影響較外國(guó)稍微大一些。因而我們有必要了解在線評(píng)論的影響機(jī)制，以便有針對(duì)性地規(guī)范和管理在線評(píng)論，使其既能為消費(fèi)者提供必要的商品服務(wù)信息，又能增加企業(yè)或者賣家的銷量，達(dá)到雙贏的目的。

1.2負(fù)面評(píng)論的重要影響

相較于好評(píng)，差評(píng)對(duì)消費(fèi)者的影響較大。AC尼爾森2010年關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用情況”的調(diào)研顯示全球41%的網(wǎng)民愿意分享負(fù)面評(píng)論，但在中國(guó)這一比例約為62%，由此可見(jiàn)中國(guó)網(wǎng)民更愿意分享貨面評(píng)論。

統(tǒng)計(jì)顯示差評(píng)對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的影響更大，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)差評(píng)的反應(yīng)比世界平均水平高，那么在線評(píng)論中的中評(píng)（既有好評(píng)又有差評(píng)）是否也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的影響呢？

1.3中評(píng)在在線評(píng)論中的比重較大

當(dāng)下大部分網(wǎng)站把在線評(píng)論劃分為三個(gè)等級(jí)：好評(píng)，中評(píng)，差評(píng)。其中，好評(píng)的比重是最多的，其次是中評(píng)，最后是差評(píng)。李宏（2012）對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)份額占前三位的購(gòu)物網(wǎng)站的755個(gè)產(chǎn)品的452 158條在線評(píng)論和網(wǎng)站內(nèi)747家店鋪半年內(nèi)共5 697 077條在線評(píng)論進(jìn)行詳盡的統(tǒng)計(jì)及內(nèi)容和分析后發(fā)現(xiàn)：好評(píng)出現(xiàn)的比例較高，占98.05%，中評(píng)出現(xiàn)的比例較低，僅占1.08%，差評(píng)出現(xiàn)的比例最低占0.87%。從總體來(lái)看在線評(píng)論中好評(píng)占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而中評(píng)相較于差評(píng)，比例也是較大的。此外在好評(píng)和差評(píng)中也存在一定比例的中評(píng)，給出這種具有中評(píng)性質(zhì)的好評(píng)和差評(píng)，或者是由于消費(fèi)者的評(píng)論慣性：即使不滿意仍然給予好評(píng)；或者是出于商家的逼迫和威脅而給出具有中評(píng)性質(zhì)的好評(píng)。作為線上評(píng)論之一的中評(píng)在數(shù)量和影響上已經(jīng)成為不可忽視的一部分。

2在線評(píng)論影響因素

2.1信任傾向

信任傾向就是個(gè)人愿意相信他人的意向。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為來(lái)自第三方的客觀評(píng)論，尤其是消費(fèi)者的評(píng)論信息具有更高的信任傾向。所以，可以推論，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息了解較少時(shí)，高信任傾向消費(fèi)者更容易接納評(píng)論發(fā)布者的信息，從而促使發(fā)生購(gòu)買行為。

2.2從眾行為

消費(fèi)者為了得到群體的認(rèn)可，常常表現(xiàn)出與群體相似的購(gòu)買傾向。消費(fèi)者會(huì)將其他消費(fèi)者的行為作為參考，并努力與多數(shù)消費(fèi)者保持一致。

2.3產(chǎn)品涉人

產(chǎn)品涉人是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，是出于個(gè)人感知的定義。高產(chǎn)品涉入程度的消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)搜尋產(chǎn)品有關(guān)的信息，傾向于做出理想的購(gòu)買決策，而低產(chǎn)品涉入程度的消費(fèi)者則恰好相反，不愿比較產(chǎn)品信息，決策過(guò)程也較為簡(jiǎn)化。

3營(yíng)銷管理與啟示

現(xiàn)在的信息技術(shù)已具備強(qiáng)大的社會(huì)功能，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)也因此加入迅猛發(fā)展的浪潮。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)同并注重通過(guò)在線評(píng)論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在線評(píng)論也已被證明是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵性因素。

3.1完善現(xiàn)有的評(píng)論機(jī)制

在線評(píng)論極性顯著積極地影響消費(fèi)者的情感信任，但對(duì)認(rèn)知信任影響并不顯著。事實(shí)上各類平臺(tái)的評(píng)論系統(tǒng)中有默認(rèn)正向評(píng)論的設(shè)置，因此評(píng)論極性可能更多地引起消費(fèi)者基于善意的人際關(guān)系上的情感信任。企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，支持、鼓勵(lì)、回應(yīng)那些正向的、贊揚(yáng)商品和企業(yè)的在線評(píng)論。同時(shí)也不刻意隱瞞、消除提出商品不足的負(fù)向評(píng)論。要在增加正向評(píng)論的同時(shí)，對(duì)負(fù)向評(píng)論中暴露出的問(wèn)題也及時(shí)解決，做好溝通及交流工作，對(duì)惡意發(fā)表的負(fù)向評(píng)論也應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)聲明，告知消費(fèi)者該負(fù)向評(píng)論的不良用意，努力展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者一個(gè)正直、負(fù)責(zé)的形象。

3.2全面提升消費(fèi)者信任

在情感信任的形成方面：需提高評(píng)論平臺(tái)的開(kāi)放度，加強(qiáng)消費(fèi)者們的互動(dòng)交流，提高潛在消費(fèi)者對(duì)借由評(píng)論形成的情感信任，努力把已服務(wù)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。情感信任會(huì)比認(rèn)知信任持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以定期推薦本店的忠誠(chéng)顧客或購(gòu)買次數(shù)多的優(yōu)秀顧客，粘貼他們購(gòu)買產(chǎn)品后的詳細(xì)感受及本人的信用評(píng)級(jí)，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者與他們的交流；定期推出主打商品，通過(guò)已發(fā)布的評(píng)論研究目標(biāo)消費(fèi)者可能的喜好，以定期發(fā)送郵件的方式進(jìn)行問(wèn)候，并發(fā)送他們可能感興趣的主題；在店鋪中開(kāi)辟一塊交流區(qū)，以供網(wǎng)絡(luò)零售商和消費(fèi)者進(jìn)行交流，分享各自的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和生活理念，做個(gè)有人情味的賣家；在拍下產(chǎn)品后的后物流階段發(fā)送例如：親，您的寶貝已乘坐快速航班飛向您的身邊，請(qǐng)耐心等待噢！或是贈(zèng)送漂亮的明信片，深情款款的親筆信，可愛(ài)的小掛件、小零食等禮物，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的情感交流，鼓勵(lì)并提前感謝他們對(duì)本次的服務(wù)整體進(jìn)行評(píng)價(jià)。這些不僅能夠提升消費(fèi)者的情感信任，而且會(huì)使消費(fèi)者對(duì)本次的消費(fèi)印象深刻，從而體現(xiàn)在提交評(píng)論的文本內(nèi)容中。在培養(yǎng)消費(fèi)者再購(gòu)物的意愿以及忠誠(chéng)度的同時(shí)，又能夠通過(guò)評(píng)論影響其他消費(fèi)者，擴(kuò)大該網(wǎng)絡(luò)商店的目標(biāo)客戶。