中國(guó)奢侈品電商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化忽視問(wèn)題解析

趙春園

[摘要]伴隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)模式已成為了時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志。電子商務(wù)的迅猛崛起推動(dòng)著中國(guó)個(gè)體經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。自2002年以來(lái)，中國(guó)奢侈品電商的營(yíng)業(yè)額逐年攀升，而近幾年的發(fā)展卻屢遭困境，其根本原因是電商企業(yè)對(duì)奢侈品文化的忽視。本文從奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)著手，對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)模式與文化忽視所產(chǎn)生的沖突進(jìn)行深化分析，并提出相關(guān)的完善建議，以期能夠推動(dòng)我國(guó)奢侈品電商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的完善。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；電商；文化

0引言

近些年，中國(guó)電子商務(wù)取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。其不僅推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮，更改變了人們的生活方式。人們可以足不出戶便購(gòu)買(mǎi)到自己喜愛(ài)的商品。其中，奢侈品作為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)特殊“項(xiàng)目”，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下亦取得了良好的進(jìn)步。然而，奢侈品電商從2008年發(fā)展至今，從規(guī)模性的擴(kuò)張到逐漸落寞，經(jīng)歷了輝煌與衰敗。今天，奢侈品電商又重拾電商市場(chǎng)，希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中取得發(fā)展，這便需要電商企業(yè)對(duì)奢侈品背后的文化進(jìn)行理性思考。

1奢侈品概述

奢侈品在國(guó)際上的定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，實(shí)際上從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，奢侈品就是一種品質(zhì)與價(jià)值關(guān)系比較高的商品。奢侈本身并沒(méi)有貶義，奢侈品往往是一些無(wú)形價(jià)值較高的商品，在現(xiàn)代化物質(zhì)消費(fèi)中，奢侈品不僅是高檔商品的“代名詞”，更是人們對(duì)物質(zhì)商品所帶來(lái)的精神上的一種需求。所以說(shuō)，奢侈品往往是一種象征性的精神符號(hào)，人們對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)往往是情感上的一種訴求。

2奢侈品營(yíng)銷(xiāo)模式與文化忽視所產(chǎn)生的沖突

2.1電商通過(guò)打折促銷(xiāo)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

奢侈品主要是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富中為少部分人提供的一種奢華的產(chǎn)品與服務(wù)，電商在進(jìn)行奢侈品銷(xiāo)售中，能夠有效地打破實(shí)踐與空間的限制，給予客戶最大化的選擇。于是，我們經(jīng)常能看到中國(guó)的電商在線上做奢侈品促銷(xiāo)活動(dòng)，奢侈品的需求彈性較大，通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)的戰(zhàn)略能夠在短時(shí)間內(nèi)繁榮奢侈品市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這無(wú)疑會(huì)損害奢侈品自身的附加價(jià)值。眾所周知，人們對(duì)奢侈品的追求往往是情感上的訴求。然而，價(jià)格戰(zhàn)的打響使得奢侈品的價(jià)格逐漸趨向于大眾化與平民化，當(dāng)人們對(duì)奢侈品的需求不再受經(jīng)濟(jì)限制時(shí)，其奢侈品的外衣便不復(fù)存在。一直以來(lái)奢侈品供應(yīng)商不主張降價(jià)銷(xiāo)售，主要是出于對(duì)奢侈品的價(jià)值維護(hù)，電商的促銷(xiāo)活動(dòng)便打破了這種外在價(jià)值，許多供應(yīng)商為了維護(hù)產(chǎn)品的發(fā)展，便不會(huì)與中國(guó)電商進(jìn)行合作。長(zhǎng)期如此便影響了中國(guó)奢侈品電商的發(fā)展。

2.2客戶難以形成對(duì)奢侈品的良好體驗(yàn)

奢侈品是“尊貴”的象征，電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，沒(méi)有充分考慮到用戶對(duì)奢侈品形象尊貴的形象維護(hù)，往往在同一家店里出售奢侈品品牌以外的二線和三線產(chǎn)品，這些商品與奢侈品一同出售便會(huì)影響奢侈品的尊貴形象，拉低了奢侈品的檔次。用戶在這種不良的體驗(yàn)中，只會(huì)增加對(duì)商品的瀏覽量，而無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。雖然人們對(duì)奢侈品的需求不斷高漲。但很多電商所提供的服務(wù)卻差強(qiáng)人意，線上的服務(wù)不夠人性化，售后服務(wù)亦不夠規(guī)范。使得奢侈品的服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降，這使得奢侈品電商的發(fā)展受到了嚴(yán)重的限制。

3優(yōu)化奢侈品電商營(yíng)銷(xiāo)模式與文化忽視沖突的路徑

3.1保持奢侈品的統(tǒng)一性

奢侈品價(jià)格的統(tǒng)一性不僅指的是地域性的統(tǒng)一，更是互聯(lián)網(wǎng)電商價(jià)格與線下門(mén)店價(jià)格的統(tǒng)一性。奢侈品是為了滿足少部分人的情感需求，唯有保證價(jià)格的統(tǒng)一，才能維持奢侈品自身的附加價(jià)值。此前，傳統(tǒng)的電商在進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往以促銷(xiāo)的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，但總體效果并不明顯。筆者認(rèn)為，必須將電商的銷(xiāo)售價(jià)格與線下的門(mén)店價(jià)格保持統(tǒng)一性，這樣才能保證奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值不被削弱。電商的附加價(jià)值和品牌價(jià)值得以保證，不僅能夠讓電商自身獲得更大的利潤(rùn)，亦能為奢侈品電商的穩(wěn)健發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

3.2為客戶打造良好的線上體驗(yàn)

為了讓奢侈品電商品牌能夠得到更好的發(fā)展，就必須給予客戶更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。目前，我國(guó)奢侈品電商魅力惠與天貓聯(lián)袂舉行了線上時(shí)尚科技大秀，這便能夠讓用戶邊看大片邊下單，充分滿足了消費(fèi)者的自身情感需求。類(lèi)似的案例不僅能夠充分實(shí)現(xiàn)奢侈品電商的經(jīng)濟(jì)效益，更能夠讓奢侈品的核心文化價(jià)值得以傳播。奢侈品電商在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往把目標(biāo)鎖定在小部分人群，這種定位就需要電商要充分打好“私人訂制”這張牌，根據(jù)每位用戶自身的價(jià)值觀進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，為客戶設(shè)計(jì)迥異的品牌特質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)奢侈品展示和營(yíng)銷(xiāo)中要做到細(xì)致，為客戶打造良好的線上體驗(yàn)，進(jìn)而增加用戶對(duì)奢侈品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量。

3.3奢侈品電商要注重廣告宣傳效應(yīng)

當(dāng)代國(guó)人對(duì)奢侈品的需求已不拘泥于物質(zhì)的需求，更多的是對(duì)文化的需求，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往受攀比的心理因素影響，這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)理念不同。為了能夠不留余地地向大眾宣傳奢侈品的核心價(jià)值與文化特性，讓大眾對(duì)奢侈品文化有更深層的理解。奢侈品電商在進(jìn)行廣告宣傳與投放時(shí)，要向消費(fèi)者傳達(dá)奢侈品品牌精神，而并非金錢(qián)上“奢侈”的一種膚淺理解。讓消費(fèi)者更深入的了解和認(rèn)同奢侈品的價(jià)值觀。此外，在廣告宣傳時(shí)，奢侈品廣告主選擇媒體平臺(tái)時(shí)亦要選擇優(yōu)質(zhì)的媒體，使其與奢侈品“高貴”的代表性形成一致是十分必要的。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)奢侈品電商若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)環(huán)境中占據(jù)一席之地，就必須深入了解奢侈品品牌的背后文化。將奢侈品背后的文化內(nèi)涵與電商信息進(jìn)行結(jié)合。進(jìn)而為客戶提供更好的服務(wù)，讓奢侈品電商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。此外，在學(xué)習(xí)奢侈品品牌文化的過(guò)程中，奢侈品電商自身亦會(huì)受到該文化的影響，進(jìn)而獲取奢侈品文化所帶來(lái)的附加價(jià)值。因此，奢侈品電商對(duì)奢侈品文化的了解與學(xué)習(xí)必然是一個(gè)多贏的局面。