國(guó)外網(wǎng)絡(luò)信任研究述評(píng)

姚 籃，李建玲

(1.貴州師范學(xué)院，貴州貴陽(yáng) 550018;2.貴州民族大學(xué)，貴州貴陽(yáng) 550000)

信息技術(shù)的快速發(fā)展使人類(lèi)交往突破時(shí)間、空間及地域的束縛，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)成為人類(lèi)社會(huì)交往的主要方式之一。2013年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展CNNIC分析報(bào)告顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%①《CNNIC發(fā)布第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，載《新華新聞》，2013－01－15。。Fukuyama等人認(rèn)為，社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)必定伴隨著信任決策過(guò)程［1］。因此，網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中所產(chǎn)生的信任問(wèn)題(網(wǎng)絡(luò)信任)成為社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家等眾多學(xué)者的關(guān)注熱點(diǎn)。本文在綜合國(guó)外既有研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)信任定義為:網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過(guò)程中，個(gè)體對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)象(組織或個(gè)人)及其信息傳遞媒介的誠(chéng)實(shí)性、善意性及能力的衡量和評(píng)價(jià)，是一種積極的心理期望。

由于經(jīng)濟(jì)、文化、地域等歷史性因素，西方發(fā)達(dá)國(guó)家是信息技術(shù)革命的弄潮兒，在早已享受互聯(lián)網(wǎng)高覆蓋率的情況下，其信息技術(shù)人才的培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)換代更快，使得西方國(guó)家所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境獨(dú)具特點(diǎn)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)信任研究也更具典型性和預(yù)測(cè)性。本文通過(guò)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任研究文獻(xiàn)進(jìn)行考察，旨在把握該領(lǐng)域研究的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，從而為中國(guó)相關(guān)研究提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、研究方法

以Science Direct，Jstor等英文數(shù)據(jù)庫(kù)為工具，鍵入online trust，network trust等關(guān)鍵詞，搜索發(fā)表于2000年至2012年間(截至2012年12月)的國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)。同時(shí)，以Google Scholar為搜索引擎，以online trust，network trust等為關(guān)鍵詞，搜索相同年限的相關(guān)文章或報(bào)告，初步篩選出53篇英文文獻(xiàn)。

(一)文獻(xiàn)的篩選原則

Day［2］，Yoshihama［3］等人的研究表明，用于述評(píng)的文獻(xiàn)必須經(jīng)過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的篩選和過(guò)濾過(guò)程。據(jù)此，本研究在確定文獻(xiàn)選擇原則的基礎(chǔ)上，依據(jù)科學(xué)流程對(duì)英文文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)篩選。本文結(jié)合研究目的，確定本次述評(píng)文獻(xiàn)的篩選原則為:(1)內(nèi)容相關(guān)性原則:以網(wǎng)絡(luò)信任為主要研究?jī)?nèi)容，涵蓋網(wǎng)絡(luò)人際交往、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)信息獲取等活動(dòng);(2)學(xué)科限定原則:以人文社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)為主，較少采用理、工科相關(guān)研究;(3)時(shí)限性原則:英文文獻(xiàn)需發(fā)表于2000－2012年之間。

(二)文獻(xiàn)的篩選過(guò)程

基于以上篩選原則，筆者以Yoshihama等人的文獻(xiàn)選定流程為依據(jù)，通過(guò)閱讀文獻(xiàn)摘要，分析其框架結(jié)構(gòu)，最終確定用于本次研究的39篇英文文獻(xiàn)。

(三)研究的理論框架

文獻(xiàn)綜述的結(jié)構(gòu)決定著所呈現(xiàn)內(nèi)容的全面性和系統(tǒng)性，反映了筆者對(duì)所研究?jī)?nèi)容的理論知識(shí)、方法技術(shù)、發(fā)展脈絡(luò)的掌握程度。本文從綜述對(duì)象的發(fā)生、發(fā)展順序的角度呈現(xiàn)國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任的研究現(xiàn)狀及特點(diǎn)，可以使我們更好地認(rèn)識(shí)各組成部分之間互為因果的邏輯關(guān)系以及影響這種關(guān)系的因素。通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，Ridings，Gefen等人的研究模型很好地闡述了網(wǎng)絡(luò)信任的發(fā)生機(jī)制，如圖1所示。因此筆者以Ridings和Gefen等人的網(wǎng)絡(luò)信任發(fā)生機(jī)制為研究框架，分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的先行因素(即影響因素)、網(wǎng)絡(luò)信任結(jié)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)果因素(即網(wǎng)絡(luò)信任的潛在影響)的國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)行深入分析和歸納。

圖1 網(wǎng)絡(luò)信任的發(fā)生機(jī)制

二、研究?jī)?nèi)容

通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)外專(zhuān)家學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的研究主要以網(wǎng)絡(luò)交易為研究情景，因此網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素研究、網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)研究及其潛在影響研究很大程度上都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交易情景獨(dú)有的特點(diǎn)，如物質(zhì)利益性等。

(一)國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素研究

網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素研究有利于幫助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方有針對(duì)性地改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高上網(wǎng)者的信任水平，降低交往成本，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易背景下，網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的功能發(fā)揮直接影響著交易的成功與否。2010年，Beldad和Menno de Jong等人從顧客、網(wǎng)站和組織特征等三個(gè)角度闡述了網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素［4］。Ridings等人認(rèn)為，信任傾向性(Disposition to trust)、對(duì)方披露個(gè)人信息的程度(other’s confiding personal information)以及互動(dòng)感知(perceived responsiveness)是影響網(wǎng)絡(luò)信任水平的主要因素［5］?？偨Y(jié)2000－2012年間眾學(xué)者的研究成果，筆者將影響網(wǎng)絡(luò)信任的因素劃分為信任者的特征、被信任對(duì)象的特征和交往媒介特征三個(gè)維度。

1.信任者的特征

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、人格特征等對(duì)其網(wǎng)絡(luò)信任水平有著重要影響。近年來(lái)，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)信任水平的信任者特征研究更加深入和細(xì)化，其中信任者的信任傾向性及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的研究呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。

(1)信任傾向性。信任傾向性是指人們?cè)谏鐣?huì)化過(guò)程中所發(fā)展起來(lái)的愿意依靠別人的內(nèi)部準(zhǔn)備狀態(tài)［6－7］)。Salam和Iyer等人通過(guò)研究表明，網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中，在信息匱乏的情況下，有些人表現(xiàn)出較高的信任傾向性，有些人表現(xiàn)出較低的信任傾向性，信任傾向性的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任水平具有預(yù)測(cè)作用［8］。Gefen［9］和Teo＆Liu［10］，通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，由于信任傾向性是在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中形成的，滲透于人們社會(huì)交往的各個(gè)方面，因此信任傾向性對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任有著積極影響，該研究成果與早期網(wǎng)絡(luò)信任研究結(jié)論［11］相符合。與之成鮮明對(duì)比的是，Koufaris and Hampton－Sosa的實(shí)證研究表明，信任傾向性對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生積極影響的觀點(diǎn)缺乏數(shù)據(jù)支持，在網(wǎng)絡(luò)信任形成的初始階段，信息極度匱乏，在不了解任何情況的前提下，人們不會(huì)輕易做出信任決定［12］。因此，就信任傾向性對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的影響效果而言，相關(guān)實(shí)證研究存在根本分歧。

(2)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)是指人們接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間及隨著網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間的遞增而形成的網(wǎng)絡(luò)操作的熟練水平。Metzger認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任水平受個(gè)體冒險(xiǎn)感知水平的影響，他將冒險(xiǎn)感知水平的高低歸因于個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)操作經(jīng)驗(yàn)，即個(gè)人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越豐富，操作越熟練，就更能控制網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)信任水平更高［13］。Corbitt等通過(guò)研究表明，即使沒(méi)有冒險(xiǎn)感知等中介變量的影響，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)同網(wǎng)絡(luò)信任水平也存在高度正相關(guān)［14］。隨著研究的深入，Aiken and Bousch開(kāi)展的研究表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信任水平之間是非線性關(guān)系，呈現(xiàn)倒U型關(guān)系。個(gè)體在接觸網(wǎng)絡(luò)的前、中期，其網(wǎng)絡(luò)信任隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)而呈遞增趨勢(shì)，而當(dāng)個(gè)體接觸網(wǎng)絡(luò)較長(zhǎng)時(shí)間并熟練掌握操作技能后，其網(wǎng)絡(luò)信任反而會(huì)降低［15］。

2.被信任對(duì)象的特征

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信任的定義，被信任對(duì)象主要有組織和個(gè)人。分析文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)組織特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的影響分析上，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際交往過(guò)程中個(gè)人特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)交往信任的影響研究比較缺乏。

(1)網(wǎng)絡(luò)組織的聲望。網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中，人們往往會(huì)信任那些由著名的、有聲望的企業(yè)或組織搭建的網(wǎng)站［16］。網(wǎng)絡(luò)組織聲譽(yù)可以從兩個(gè)方面理解:一是“網(wǎng)絡(luò)組織聲譽(yù)是基于相關(guān)人員評(píng)價(jià)結(jié)果上的對(duì)組織的可靠性程度的綜合衡量”［17］;二是“對(duì)組織承諾和組織實(shí)際表現(xiàn)的對(duì)比過(guò)程中，往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，是對(duì)組織可信性的評(píng)價(jià)”［18］。20世紀(jì)90年代的已有研究表明，良好的網(wǎng)絡(luò)組織聲譽(yù)能夠?qū)е骂櫩团c網(wǎng)絡(luò)組織間的友好信任關(guān)系［19－20］)。近年來(lái)，學(xué)者們致力于良好組織聲譽(yù)的構(gòu)建研究。Toms＆Taves通過(guò)研究表明，積極曝光、第三方評(píng)價(jià)以及網(wǎng)站鏈接是塑造良好網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)的三個(gè)重要因素［21］。其中，第三方評(píng)價(jià)(如網(wǎng)民的評(píng)價(jià)留言、朋友間的口口相傳)對(duì)人們的網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生顯著影響［22－23］)。

(2)網(wǎng)絡(luò)組織的線下活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中，由于人們不能面對(duì)面地感受交往對(duì)象，心理安全感會(huì)降低，從而影響網(wǎng)絡(luò)信任水平。因此，有學(xué)者大膽假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)組織如果有運(yùn)營(yíng)實(shí)體，能夠讓人們切實(shí)感受到組織的服務(wù)或產(chǎn)品，那么該組織在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)將會(huì)贏得人們較高的網(wǎng)絡(luò)信任水平［4］857－869。Kuan and Bock等人通過(guò)研究證實(shí)了這一點(diǎn)，他們還指出，人們的網(wǎng)絡(luò)信任水平依賴(lài)于該網(wǎng)絡(luò)組織的線下活動(dòng)(實(shí)體運(yùn)營(yíng))的質(zhì)量和水平［24］。

(3)與網(wǎng)絡(luò)組織的交往經(jīng)驗(yàn)及其熟悉性。人們往往會(huì)信任那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)具有可靠性的人或組織［25］。大量實(shí)證研究表明，人們與網(wǎng)絡(luò)組織在交往過(guò)程中所產(chǎn)生的滿(mǎn)意體驗(yàn)在很大程度上決定了他們對(duì)該組織的信任水平(Casalo)［18］，［26－27］)。另外，Mollering［28］、Gefen［29］認(rèn)為熟悉性是培養(yǎng)信任感的必要條件，因?yàn)橹挥惺煜ば圆艜?huì)提供產(chǎn)生信任的土壤［30］。

3.交往媒介的特征

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信任的定義，人們與網(wǎng)上的組織或個(gè)人進(jìn)行交往的主要途徑除了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境之外，也包括信息傳遞媒介，如各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(American Online、天涯、貓撲等)或網(wǎng)絡(luò)交往工具(MSN或QQ等)，這些交往媒介的特征對(duì)人們網(wǎng)絡(luò)信任水平的影響不容忽視。除了交往媒介的顏色設(shè)計(jì)、界面組織等帶來(lái)的美感等外在因素影響人們的信任程度外［31］，網(wǎng)絡(luò)交往媒介自身的質(zhì)量保障更是影響人們網(wǎng)絡(luò)信任程度的關(guān)鍵因素。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交往媒介特征的系統(tǒng)研究成為網(wǎng)絡(luò)信任研究的重要組成部分。

(1)網(wǎng)站的易用性。網(wǎng)站易用性是指人們對(duì)使用某個(gè)網(wǎng)站的方便和容易程度的主觀感受。已有研究表明，網(wǎng)站易用性在網(wǎng)絡(luò)信任的形成過(guò)程中扮演重要角色［26，32－33］)。2005年，Bart等人以不同類(lèi)型的網(wǎng)站為研究工具，大規(guī)模調(diào)查人們對(duì)這些網(wǎng)站的信任程度，調(diào)查表明，那些應(yīng)用方便、能夠快速滿(mǎn)足網(wǎng)民需要、達(dá)到網(wǎng)民目的的網(wǎng)站更容易贏得人們的信任。

(2)網(wǎng)站信息質(zhì)量。信息質(zhì)量的衡量指標(biāo)主要有準(zhǔn)確性、時(shí)效性和全面性。毫無(wú)疑問(wèn)，人們希望網(wǎng)站能夠提供準(zhǔn)確、及時(shí)、全面的信息［32，34－35］)。研究表明，網(wǎng)站信息的高質(zhì)量(準(zhǔn)確、時(shí)效、全面)能夠提高人們的網(wǎng)絡(luò)信任水平［36］。另外，Sillence和Briggs等人通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站提供的信息越深入和清晰，人們?cè)叫湃卧摼W(wǎng)站［16］。

(3)社會(huì)臨場(chǎng)感。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社會(huì)臨場(chǎng)感是指?jìng)€(gè)體在網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中，和其他人或群體建立聯(lián)系時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)及體驗(yàn)［37］。社會(huì)臨場(chǎng)感能夠促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)交往對(duì)象的認(rèn)同感［38］，從而增強(qiáng)他們參與網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)的意向。因此，無(wú)論是網(wǎng)站還是其他網(wǎng)絡(luò)交往工具，如果能夠制造社會(huì)臨場(chǎng)感的氛圍，將獲得人們更高的信任水平。系列研究表明，照片的使用能夠增加網(wǎng)民的社會(huì)臨場(chǎng)感，讓他們產(chǎn)生面對(duì)面交往的真實(shí)感［39－41］)。

(4)個(gè)性化特征。個(gè)性化特征是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)符合特定網(wǎng)民群體需要的所有特征的集合［42］。Koufaris and Hampton－Sosa的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站提供的信息、產(chǎn)品或服務(wù)能否做到個(gè)性化是贏得目標(biāo)群體信任的重要前提［12］。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任與網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化之間相互影響［43］。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任水平影響的研究并不多見(jiàn)，這也為未來(lái)研究提供方向和指導(dǎo)。

(5)網(wǎng)絡(luò)安全特征。Koufaris＆Hampton－Sosa的研究表明，人們非常重視網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)交往工具的安全性能。安全特征甚至是決定網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)鍵因素［15］。安全顧慮是阻礙網(wǎng)絡(luò)信任形成的重要因素，它包括接到垃圾郵件、互聯(lián)網(wǎng)使用歷史記錄被追蹤、個(gè)人信息被第三方非法獲取等等。Pan and Zinkhan的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，只要有隱私保護(hù)聲明的網(wǎng)站或交往工具就更容易得到網(wǎng)民們的信任［44］。2007年，Lauer＆Deng展開(kāi)的調(diào)查也表明隱私維護(hù)聲明在很大程度上能提高網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)信任水平［45］。然而，也有研究表明，很多網(wǎng)民根本不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)交往工具是否會(huì)保障個(gè)人信息的安全，他們往往毫不猶豫地透露個(gè)人的數(shù)據(jù)信息［46－47］。

(6)第三方保障。早在1998年，Doney等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任的形成需要權(quán)威第三方的認(rèn)證，第三方必須為人們所熟悉和信任，并廣受歡迎。Kimery and McCord將第三方保障劃分為隱私保障、過(guò)程保障和技術(shù)保障三個(gè)方面［48］。隱私保障證明該網(wǎng)站或交往工具會(huì)嚴(yán)格遵守隱私維護(hù)協(xié)議，過(guò)程保障強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中網(wǎng)民權(quán)益的保護(hù)，技術(shù)保障證明該網(wǎng)站或交往工具所采用的技術(shù)符合安全需要，權(quán)威第三方的承諾和監(jiān)督對(duì)這三方面保障的可信度有著重要影響。

(二)國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)及其測(cè)量研究

同現(xiàn)實(shí)交往中的信任特征一樣，網(wǎng)絡(luò)信任也存在以下特征［49］:第一，包括信任者和被信任者雙方:任何信任關(guān)系必然會(huì)存在信任者和被信任者兩方。第二，脆弱性:信任往往產(chǎn)生于充滿(mǎn)不確定性和冒險(xiǎn)性的環(huán)境中，信任者面臨著利益受損的風(fēng)險(xiǎn)，因此具備脆弱性。第三，行為傾向性:信任作為一種態(tài)度，往往會(huì)產(chǎn)生某種行為傾向，并且這種傾向是風(fēng)險(xiǎn)性行為傾向。第四，不同情境下的信任程度及其作用因人而異、因情而定?？v觀近10年來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任結(jié)構(gòu)的研究結(jié)果，專(zhuān)家學(xué)者對(duì)其維度劃分與現(xiàn)實(shí)交往過(guò)程中所產(chǎn)生的信任維度如出一轍。網(wǎng)絡(luò)信任的測(cè)量方法及工具也無(wú)異于一般信任的測(cè)量，更多的是采用信任量表和信任博弈實(shí)驗(yàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)維度

雖然西方學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任結(jié)構(gòu)的研究并未取得一致性結(jié)論，但也呈現(xiàn)出某些共同的趨勢(shì)特征:一是網(wǎng)絡(luò)信任具有自己的結(jié)構(gòu)層次;二是正直、善意和能力是網(wǎng)絡(luò)信任的主要成分;三是網(wǎng)絡(luò)信任各成分之間的不同組合形成了學(xué)者們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任結(jié)構(gòu)的各種觀點(diǎn)。文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，西方學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)維度主要持以下觀點(diǎn)。

(1)網(wǎng)絡(luò)信任的二維結(jié)構(gòu)。有學(xué)者提出二維的網(wǎng)絡(luò)信任結(jié)構(gòu)，如Ridings等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任是由能力和善意－正直兩個(gè)維度組成，由于善意和正直導(dǎo)致的都是互惠行為，因此應(yīng)該納入同一個(gè)維度。

(2)網(wǎng)絡(luò)信任的三維結(jié)構(gòu)。受到西方學(xué)者Wrightsman等人的重要影響，學(xué)者們普遍認(rèn)為信任主要包括能力、善良、正直三個(gè)維度［50－52］)。Gefen認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任也有能力、善意和正直三個(gè)維度，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的能力是指網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)榫W(wǎng)民提供較好的產(chǎn)品與服務(wù)，善意是指網(wǎng)絡(luò)交往雙方在互利互惠的前提下，不會(huì)額外傷害彼此利益，正直是指網(wǎng)絡(luò)交往雙方能夠自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范并恪守承諾。Lee［53］，Mcknight［54］和Chen［55］等人的研究也持相同觀點(diǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)信任的測(cè)量

通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要采用問(wèn)卷調(diào)查法、信任量表法和實(shí)驗(yàn)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任進(jìn)行測(cè)量和研究。問(wèn)卷調(diào)查法是用書(shū)面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段，通過(guò)向調(diào)查者發(fā)出簡(jiǎn)明扼要的調(diào)查問(wèn)卷，填寫(xiě)對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)和建議來(lái)間接獲得材料和信息的一種方法，問(wèn)卷編制及施測(cè)過(guò)程比較隨意;量表法中的量表就是評(píng)定量表，評(píng)定量表是用來(lái)量化觀察中所得的印象的一種測(cè)量工具，量表的編制、施測(cè)及評(píng)定要按照標(biāo)準(zhǔn)化程序來(lái)嚴(yán)格進(jìn)行;實(shí)驗(yàn)法是指有目的地控制一定的條件或創(chuàng)設(shè)一定的情境，以引起被試的某些心理活動(dòng)而進(jìn)行研究的一種方法(巴比)。下面就2000－2012年間的國(guó)外網(wǎng)絡(luò)信任研究文獻(xiàn)的典型測(cè)量方法進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，如表1所示。

(三)網(wǎng)絡(luò)信任的潛在影響研究

通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信任可以分為網(wǎng)絡(luò)人際信任和網(wǎng)絡(luò)交易信任兩大類(lèi)型。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信任的定義，可以將網(wǎng)絡(luò)人際信任定義為“個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中對(duì)他人能力、善意及正直的評(píng)價(jià)及帶來(lái)的主觀態(tài)度”［56］。網(wǎng)絡(luò)交易信任是“在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中形成的對(duì)商家善意、正直及能力的主觀評(píng)價(jià)”［57］。目前，不少學(xué)者們將網(wǎng)絡(luò)交易信任等同于網(wǎng)絡(luò)信任，一定程度上縮小了網(wǎng)絡(luò)信任的范圍?；诰W(wǎng)絡(luò)信任的兩大類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)信任的潛在影響的表現(xiàn)形式也不盡相同，但其共同點(diǎn)都在于:信任作為一種態(tài)度，將會(huì)對(duì)信任者的態(tài)度及行為傾向產(chǎn)生影響。

在網(wǎng)絡(luò)人際信任的潛在影響方面，Ridings通過(guò)研究證明，在網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中，信任一旦產(chǎn)生，會(huì)增強(qiáng)彼此交換信息的意向，包括期望更加了解對(duì)方(獲取信息的傾向)、也希望別人更加了解自己(提供信息的傾向)。在網(wǎng)絡(luò)交易信任的潛在影響方面，許多專(zhuān)家學(xué)者研究表明，買(mǎi)方一旦信任賣(mài)方，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及行為傾向也會(huì)得到很大程度的強(qiáng)化。

表1 2000－2012年間網(wǎng)絡(luò)信任的測(cè)量方法

綜上，國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素研究、網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)研究及其潛在影響研究日趨完善和深入。就影響因素研究而言，從信任者特征、被信任對(duì)象的特征及交往媒介特征三個(gè)方面系統(tǒng)、科學(xué)地展現(xiàn)了影響網(wǎng)絡(luò)信任水平的內(nèi)外在因素;就網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)研究及其測(cè)量而言，更多地受到社會(huì)信任的結(jié)構(gòu)研究及測(cè)量方法的影響;就網(wǎng)絡(luò)信任的潛在影響研究而言，網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)個(gè)體的行為傾向產(chǎn)生重要影響。然而，進(jìn)一步研究不難發(fā)現(xiàn)，囿于網(wǎng)絡(luò)信任研究情景的局限性(局限于網(wǎng)絡(luò)交易情景)，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)信任研究仍有可突破之處。

三、討論

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)日益頻繁，網(wǎng)絡(luò)信任的研究成為社會(huì)信任系列研究的重要組成部分。由于專(zhuān)家學(xué)者不同的知識(shí)背景、研究領(lǐng)域及研究角度，網(wǎng)絡(luò)信任研究兼具共性與多樣性的特點(diǎn)，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)信任研究在取得一些共識(shí)的同時(shí)，由于研究的深入，學(xué)者們也表現(xiàn)出不同的看法與見(jiàn)解。然而，就在網(wǎng)絡(luò)信任研究呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的局面時(shí)，由于缺乏對(duì)基本概念及理論基礎(chǔ)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，相關(guān)研究也有亟待突破和完善的地方?？傮w來(lái)看，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)信任研究主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

(一)研究在繼承前人研究基礎(chǔ)上，具有鮮明的時(shí)代烙印

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，早期學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的研究及其成果對(duì)后來(lái)的研究做出了重要貢獻(xiàn)，如Rotter等人編制的信任量表對(duì)后來(lái)網(wǎng)絡(luò)信任量表的編制產(chǎn)生了不可忽視的影響，如Wrights man對(duì)信任維度的劃分奠定了今后信任結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)2000至2012年間的相關(guān)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)信任研究也順應(yīng)時(shí)代的要求，表現(xiàn)出了鮮明的時(shí)代性。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代強(qiáng)調(diào)知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富，尊重與發(fā)揮個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素研究中，隱形資產(chǎn)、個(gè)性化等思想進(jìn)入該研究領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的聲譽(yù)及其提供服務(wù)的個(gè)性化水平成為影響網(wǎng)絡(luò)信任水平的重要因素。因此，網(wǎng)絡(luò)信任研究在繼承前人研究成果基礎(chǔ)上，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展要求而呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

(二)研究更加細(xì)致深入，由表及里、由淺入深

近年來(lái)，專(zhuān)家學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的研究更加深入全面。以往研究更多的是從單向的、外在的、絕對(duì)化的角度研究網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素，主要探討的是網(wǎng)絡(luò)信任的外部影響因素，認(rèn)為影響因素與網(wǎng)絡(luò)信任水平之間的關(guān)系是單向的、線性的［23］。所謂關(guān)系單向性是指兩個(gè)因素之間是絕對(duì)的因果關(guān)系，并不是相互影響、相互制約的關(guān)系;所謂線性關(guān)系是指一個(gè)變量隨著另一個(gè)變量的變化而發(fā)生單一的遞增或遞減趨勢(shì)的現(xiàn)象。近年來(lái)，相關(guān)研究表現(xiàn)出內(nèi)外因素兼顧的趨勢(shì)，甚至更加重視影響網(wǎng)絡(luò)信任內(nèi)部因素的研究，如Salam、Gefen、Teo＆Liu和Koufaris等人的研究。另外，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信任與其先行因素(影響因素)、結(jié)果因素(網(wǎng)絡(luò)信任潛在影響)并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，如Aiken and Bousch開(kāi)展的研究表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信任水平之間是非線性關(guān)系，呈現(xiàn)倒U型關(guān)系。因此，網(wǎng)絡(luò)信任的研究更加深入透徹，更能揭示各變量之間的內(nèi)在復(fù)雜關(guān)系。

(三)相關(guān)概念界定模糊，導(dǎo)致無(wú)法解釋研究結(jié)論的分歧

國(guó)外網(wǎng)絡(luò)信任研究取得的系列成果不僅為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的針對(duì)性建議，而且也為從事網(wǎng)絡(luò)信任研究的專(zhuān)家學(xué)者們提供了豐富的素材和經(jīng)驗(yàn)。然而，本文通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任概念的認(rèn)識(shí)比較模糊，甚至存在著偷換概念的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)信任概念模糊的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是大多數(shù)研究?jī)H從網(wǎng)絡(luò)交易角度研究網(wǎng)絡(luò)信任，缺乏在其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)環(huán)境下對(duì)信任的探討，一定程度上縮小了網(wǎng)絡(luò)信任的范圍;二是專(zhuān)家學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的一些觀點(diǎn)分歧主要源于缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任概念的清晰界定，這些分歧可能是不同網(wǎng)絡(luò)交往情景下的表現(xiàn)形式，并不是完全互不相容、南轅北轍的觀點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)信任概念及范圍的界定是未來(lái)研究必須突破的一個(gè)重點(diǎn)，也是解釋對(duì)于同一問(wèn)題，學(xué)者們所持觀點(diǎn)存在很大差異的關(guān)鍵。

(四)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)全面的理論模型，導(dǎo)致研究重復(fù)分散

網(wǎng)絡(luò)信任研究作為社會(huì)信任研究的重要組成部分，社會(huì)信任研究的相關(guān)成果為其發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)，其自身的研究歷程也經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)，并取得了豐碩成果。然而，就目前的研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了個(gè)別學(xué)者(Ridings＆Gefen)外，大多數(shù)學(xué)者仍從單一的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任進(jìn)行研究，缺乏全面的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撃Ｐ妥鳛檠芯炕A(chǔ)，無(wú)法系統(tǒng)地解釋網(wǎng)絡(luò)信任發(fā)生發(fā)展的作用機(jī)制，導(dǎo)致大多數(shù)研究?jī)H僅是在前人研究基礎(chǔ)上的簡(jiǎn)單重復(fù)，造成學(xué)術(shù)資源、社會(huì)資源的浪費(fèi)。因此，未來(lái)研究可在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，從“集大成”的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任研究有所突破。

四、結(jié)論及啟示

本文通過(guò)對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)信任研究的文獻(xiàn)進(jìn)行分析歸納，肯定了現(xiàn)有研究取得的重要成就，同時(shí)也揭示了現(xiàn)有研究存在的不足之處，為未來(lái)研究提供了豐富經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也指明了未來(lái)研究可以突破的方向。

(一)研究結(jié)論

第一，網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素主要有信任者特征、被信任對(duì)象特征及交往媒介特征等三個(gè)方面。其中，信任者特征主要包括個(gè)體的信任傾向性及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn);被信任對(duì)象特征主要包括網(wǎng)絡(luò)組織特征，如網(wǎng)絡(luò)組織的聲望、網(wǎng)絡(luò)組織的線下活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)組織的交往經(jīng)驗(yàn)及其熟悉性等;交往媒介特征主要包括網(wǎng)站的易用性、網(wǎng)站信息質(zhì)量、社會(huì)臨場(chǎng)感、個(gè)性化特征、網(wǎng)絡(luò)安全特征和第三方保障等因素。

第二，網(wǎng)絡(luò)信任具有多維的結(jié)構(gòu)層次，主要包括正直、善意和能力三個(gè)成分。網(wǎng)絡(luò)信任的測(cè)量主要有問(wèn)卷調(diào)查法、量表法和實(shí)驗(yàn)法三種形式。

第三，網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)的不同，其潛在影響的表現(xiàn)形式也不盡相同，但共同點(diǎn)都在于:信任作為一種態(tài)度，將會(huì)對(duì)信任者的態(tài)度及行為傾向產(chǎn)生重要影響。

第四，網(wǎng)絡(luò)信任研究雖日益深入細(xì)致，并取得豐富的研究成果，但仍有亟需完善之處:一是網(wǎng)絡(luò)信任的概念及范圍需準(zhǔn)確界定，二是避免網(wǎng)絡(luò)信任研究的分散與重復(fù)。

(二)研究啟示

第一，對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)信任研究的專(zhuān)家學(xué)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)研究可在對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的概念及范圍進(jìn)行清晰界定的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的發(fā)生發(fā)展機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)研究。

第二，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，不僅要營(yíng)造一個(gè)安全健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或產(chǎn)品的過(guò)程中，還應(yīng)該充分考慮網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織、網(wǎng)絡(luò)交往媒介的需求特征。

第三，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與網(wǎng)絡(luò)信任研究者應(yīng)加強(qiáng)合作，使網(wǎng)絡(luò)信任研究能夠反映互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的實(shí)際需要，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也能夠根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完善，贏得網(wǎng)民的信任，最終降低網(wǎng)絡(luò)交往成本，增強(qiáng)人們之間的信任水平。

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