從消費(fèi)者心理順應(yīng)性析女性化妝品商標(biāo)漢譯

方葉甜 徐川親 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

從消費(fèi)者心理順應(yīng)性析女性化妝品商標(biāo)漢譯

方葉甜 徐川親 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

化妝品商標(biāo)作為面向消費(fèi)者一張名片，能夠引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者。因而國外化妝品若想在我國化妝品消費(fèi)市場上占有一席之地，就必須有一個好的漢譯名。本文以順應(yīng)論為理論視角，以消費(fèi)者的心理和期待為切入口，總結(jié)了女性化妝品商標(biāo)的幾種翻譯方法，即音譯、意譯和零翻譯，希望能夠?yàn)榕曰瘖y品企業(yè)在商標(biāo)翻譯上提供一些啟示。

消費(fèi)者心理；語言順應(yīng)論；化妝品商標(biāo)；翻譯

一、引言

伴隨著全球化的發(fā)展浪潮，國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，從而帶動了國內(nèi)外的化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。同時，進(jìn)入21世紀(jì)以來，女性地位的不斷提高以及女性在審美方面的不斷提升，使得化妝品行業(yè)的需求量不斷增加。中國市場對于世界而言，越來越具開放性。國外化妝品不斷涌入國內(nèi)，不斷刺激國內(nèi)的化妝品消費(fèi)市場。怎樣成功地開拓市場，使自己的商品能夠更好地吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者，成為商家越來越關(guān)注的問題?；瘖y品商標(biāo)的譯名是連接我國化妝品市場消費(fèi)者和國外化妝品消費(fèi)市場的橋梁。商品的商標(biāo)就如同是一個人的名字，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，同時又是商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的保證。由于外國化妝品的原商標(biāo)名稱往往帶有濃郁的外國文化色彩，要想被我國消費(fèi)者所熟知和喜愛，結(jié)合我國的實(shí)際因素對化妝品商標(biāo)進(jìn)行合適的漢譯十分重要。

二、語言順應(yīng)論與女性化妝品消費(fèi)心理

語言順應(yīng)論是由比利時著名的語言學(xué)家、國際語用學(xué)會秘書長verschueren創(chuàng)立的一種語言學(xué)理論。維索爾倫（verschueren） 認(rèn)為，語用學(xué)是“聯(lián)系語言現(xiàn)象在諸種活動形式中的使用，從認(rèn)知、社會和文化入手對語言現(xiàn)象的綜合性觀照”。中國學(xué)者戈玲玲（2001）率先將順應(yīng)論引入翻譯研究中，從順應(yīng)論的角度出發(fā)探討翻譯標(biāo)準(zhǔn)中的順應(yīng)性解釋以及順應(yīng)性對翻譯研究的啟示。她提出在順應(yīng)論的框架內(nèi)，翻譯是一個對原語的語境和語言結(jié)構(gòu)之間做出動態(tài)的順應(yīng)過程。宋志平（2004）強(qiáng)調(diào)翻譯是一個不斷調(diào)整順應(yīng)、做出適當(dāng)選擇的過程，并不存在唯一的或者標(biāo)準(zhǔn)的譯文。王建國（2005）指出一切翻譯過程都是動態(tài)順應(yīng)的過程。馬霞（2006）、曹群英（2007）、梅曉娟等（2008）等都從不同的角度闡述了順應(yīng)論在翻譯中的應(yīng)用。

消費(fèi)者心理指的是消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)極其規(guī)律。女性作為愛美的主力軍一直在引導(dǎo)著化妝品市場的消費(fèi)和發(fā)展方向。無論從化妝品市場的產(chǎn)品還是從化妝品的購買者來看，女性都占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。因此，女性的消費(fèi)心理對化妝品的銷售起著決定性的作用。

三、心理順應(yīng)性指導(dǎo)下化妝品商標(biāo)的漢譯

在消費(fèi)者心理順應(yīng)性視角下，女性化妝品商標(biāo)的翻譯要求選擇消費(fèi)者樂于接受的語言形式，順應(yīng)消費(fèi)者的心理認(rèn)知，并且避免造成文化沖突。本文將從音譯、意譯和零翻譯三方面來探討女性化妝品商標(biāo)的漢譯。

（一）音譯

音譯法指的是用發(fā)音相似的漢字將外來語翻譯過來，但這種譯音的漢字一般不再保有其原有的意思，只是保留其語音和書寫形式。

1.采用外語的人名音譯

很多化妝品商標(biāo)都來源于該品牌的創(chuàng)始人的名字。用創(chuàng)始人的名字命名也體現(xiàn)了對其創(chuàng)作和勞動成果的肯定和贊賞。所以對于這一類的化妝品商標(biāo)，在翻譯上大多會采用直譯的方法來保留其原語的韻律感和語言特征。例如商標(biāo)紀(jì)梵希（Givenchy）來源于其創(chuàng)始人于貝爾?德?紀(jì)梵希；伊麗莎白?雅頓（Elizabeth Arden）的公司創(chuàng)始人為伊麗莎白?雅頓；雅詩蘭黛（Estee Lauder）的公司創(chuàng)始人是雅詩蘭黛女士和他的丈夫。

張凌（2007）認(rèn)為，“音譯商標(biāo)名稱應(yīng)該遵從名從主人的原則，即原文如果是日語則應(yīng)按日語發(fā)音，原文如果是法語則按法語發(fā)音，其他語言也是如此”。從順應(yīng)性的角度來看，在化妝品商標(biāo)中的直譯就是順應(yīng)了對原商標(biāo)的文化以及原語的韻律感和語言特征。同時也迎合了部分消費(fèi)者對外國品牌的偏愛的順應(yīng)心理，實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)漢譯的商標(biāo)識別的功能和商品的品質(zhì)保障功能。

2.選用有美好意義的詞進(jìn)行音譯

有些女性化妝品品牌在漢譯過程中選用一些有美好意義的詞來進(jìn)行對商標(biāo)的音譯。例如化妝品商標(biāo)美寶蓮（Maybelline），“寶”體現(xiàn)了把女性的肌膚呵護(hù)視為最重要的事情，“蓮”又有純潔美好的寓意，讓人聯(lián)想到女性的美好與純潔，與女性對化妝品的心理定位相一致。泊美（Pureamp;Mild）是資生堂旗下的一款為年輕女性設(shè)計(jì)的護(hù)膚產(chǎn)品?！安础庇型２吹囊馑?，寓意把女性的美麗停留下來，“美”體現(xiàn)了女性使用化妝品的最重要的目的。又如法國品牌蘭蔻（Lancome），“蘭”是美好，高潔，俊雅的象征；“蔻”及豆蔻，意思是十三四歲的少女，體現(xiàn)著年輕和美麗?！疤m蔻”兩字既體現(xiàn)了品牌想傳達(dá)給消費(fèi)者的美好的心理想象，又體現(xiàn)了品牌的高端性和奢華感。

（二）意譯

意譯法是以商標(biāo)間的意義為基礎(chǔ)來進(jìn)行翻譯的。經(jīng)過意譯法翻譯的商標(biāo)名，往往加入了許多精心挑選的字或詞，來形象生動地表達(dá)產(chǎn)品的功能和效用，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。意譯不采用原名，也不使用原名的直接漢語意思，而是根據(jù)產(chǎn)品的性能和銷售對象進(jìn)行創(chuàng)造，從而滿足消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美價值的需要。因此意譯法又可以稱作創(chuàng)新意譯法。

法國著名香水品牌“Poison”意譯為“百愛神”，如果采用直譯的方法譯成“毒藥”，那么便沒有了產(chǎn)品本身的魅力和內(nèi)涵，不利于被消費(fèi)者所接受和喜愛。采用意譯的方法，更能順應(yīng)中國消費(fèi)者對美的心理。又如H2O（水之澳）也是采用了意譯法?！癏2O”是一個化學(xué)符號，代表著“水”，不難看出這是一款保濕的產(chǎn)品。此外，法國化妝品歐純（BIOCEAN），水之密語（Aquair），飄柔（Rejoice）都是采用了意譯法進(jìn)行漢譯。

從順應(yīng)論來看對化妝品商標(biāo)的意譯，意譯選用的字或詞需要順應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能和效用的期待心理?！鞍賽凵瘛钡囊庾g也體現(xiàn)了對中國女性飽受含蓄的價值觀的順應(yīng)，因此博得了中國女性的親睞。在對化妝品商標(biāo)的意譯中多采用“柔”，“純”，“皙”，“潤”，“妍”等體現(xiàn)產(chǎn)品功效的詞，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個良好的初印象。

（三）零翻譯

有些化妝品商標(biāo)采用零翻譯的方法，零翻譯包含兩層意思：第一層意思是指原語中的詞匯故意不譯；第二層意思是指不用目的語中現(xiàn)成的詞語來翻譯原語中的詞語。采用這一方法的化妝品商標(biāo)譯名相對較少，只是對某些簡單容易記憶又有特色的原名才采用這一譯法。采用這一譯法，不僅可以省掉翻譯的費(fèi)用，還能保持自己產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格和異域風(fēng)情，還能給消費(fèi)者留下不一樣的印象。

采用零翻譯的化妝品商標(biāo)中往往包涵字母或數(shù)字。例如SK-Ⅱ、VOV、ZA、MAC、DHC、AQUA等。采用零翻譯的方法對化妝品商標(biāo)進(jìn)行翻譯也同樣體現(xiàn)了對消費(fèi)者順應(yīng)心理的應(yīng)用。英文商標(biāo)迎合了部分消費(fèi)者對國外品牌的崇拜心理，也能使產(chǎn)品顯得更加高端和奢侈，符合高端消費(fèi)者的順應(yīng)心理。

四、結(jié)語

一個好的化妝品商標(biāo)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，它們簡單易懂又能讓人對產(chǎn)品本身充滿想象和期待，遵循傳統(tǒng)又新穎獨(dú)特。化妝品商標(biāo)預(yù)期功能是：產(chǎn)品識別功能、品質(zhì)保證功能、美學(xué)欣賞功能以及廣告功能，為了實(shí)現(xiàn)這些功能，在對女性化妝品商標(biāo)的翻譯中可以在消費(fèi)者的心理順應(yīng)性的理論指導(dǎo)下選用靈活的翻譯方法——音譯、意譯以及零翻譯等。同時在翻譯過程中要充分考慮消費(fèi)者的各種不同的心理順應(yīng)，迎合消費(fèi)者的價值觀、審美取向、傳統(tǒng)文化和思維方式，使?jié)h譯更加深入人心。希望本文從消費(fèi)者的心理順視角探討的女性化妝品商標(biāo)漢譯能夠給女性化妝品品牌的建立和塑造提供一些啟發(fā)，促進(jìn)化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

[1]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1999.

[2]戈玲玲.語境關(guān)系順應(yīng)論對次以選擇的制約[J].中國科技翻譯，2001，14（4）：27-29，39.

[3]胡藺.淺析化妝品商標(biāo)的翻譯[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，10：88-89.

[4]李東芹.消費(fèi)心理順應(yīng)與商標(biāo)翻譯[J].呼倫貝爾學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，18（4）：65-68.

[5]劉璐，余恒水.消費(fèi)心理影響下的商標(biāo)翻譯[J].安徽文學(xué)，2014，11：120-121，131.

[6]彭秀林.女性消費(fèi)心理的順應(yīng)性與化妝品商標(biāo)的翻譯[J].順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，8（4）：50-52.

[7]宋志平.翻譯：選擇與順應(yīng)——語用順應(yīng)論視角下的翻譯研究[J].中國翻譯，2004，25（2）： 19-23.

方葉甜（1995- ），女，浙江省紹興市人，民族：漢 職稱：學(xué)生，學(xué)歷：寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院在讀。研究方向：商務(wù)英語，翻譯。單位：寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院商務(wù)英語系。徐川親，寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院。