從接受美學視角析服裝商標漢譯

毛波波 徐川親 （寧波大學科學技術學院人文學院商務英語系 315000）

從接受美學視角析服裝商標漢譯

毛波波 徐川親 （寧波大學科學技術學院人文學院商務英語系 315000）

商標是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務和其他經(jīng)營者的商品或服務的標記，所以商標的翻譯要能夠充分體現(xiàn)產品的特色。本文從接受美學的角度，淺析外國服裝品牌在入駐我國時的商標漢譯策略。

接受美學；服裝商標；商標漢譯

一、引言

隨著在經(jīng)濟全球化的加速，越來越多的國際服裝品牌涌入中國市場。而服裝商標漢譯日益突出其重要性，商標的翻譯也將影響其品牌進駐中國市場及占領市場份額。成功的服裝商標翻譯不僅能使消費者更好的接受，也能給消費者一個簡單的品牌認知度。本文以接受美學的視角淺析服裝商標的漢譯。

二、 接受美學理論

“接受美學”（Receptional Aesthetic）這一概念是由德國康茨坦斯大學文藝學教授姚斯(Hans Robert Jauss)在1967年提出的。接受美學的核心是從受眾出發(fā)，從接受出發(fā)。姚斯認為，一個作品在讀者沒有閱讀之前，只是一個半完成品，不論他是否已經(jīng)發(fā)表。接受美學又稱接受理論， 是20世紀60年代出現(xiàn)的一個重要文學分支。其主要有三個理論概念。第一個是讀者中心論：讀者在開始接受開始前，就已有自己對于作品的期待，這種期待能使讀者回憶起以前閱讀過的文章，從而進入一種感情氛圍，能夠使讀者在閱讀中對結尾的產生各種期待。第二個是審美經(jīng)驗論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經(jīng)驗、生活經(jīng)驗和鑒賞能力等，使人產生一種潛反射的審美態(tài)度。最后一個是召喚結構說：文本激發(fā)讀者想象，使讀者對作品的留白處產生自己的聯(lián)想，對空白處進行自我的創(chuàng)作，實現(xiàn)自身潛在的審美價值。

接受美學在文學、藝術中廣為流傳，而在翻譯中也有重要意義。接受美學強調讀者對文學文本的完成性，充分重視讀者的作用，這個思想對商標的漢譯有重要的啟示意義。因此，我們在翻譯服裝商標時，應該首先考慮人這個因素，消費者作為服裝商標翻譯的接收者，他們對于譯本的感受是直接影響該品牌的接受度。其次，在翻譯過程中應考慮當?shù)氐奈幕蛩兀谌氘數(shù)氐奈幕厣?，語言特點等。在外國文化背景與消費者的期待視域之間留有一定的“審美距離”（王著定，2005），形成服裝商標獨特的召喚結構，讓消費者自發(fā)地去理解和填充服裝商標文本意義的空白，在原有審美經(jīng)驗的基礎上形成新的審美經(jīng)驗。

三、服裝商標漢譯策略

1.音譯

（1）外語人名

很多外國服裝品牌都是采用創(chuàng)始人或設計師的名字作為商標，翻譯時直接按照發(fā)音翻譯就比較適合這類商品的商標翻譯。例如國際大牌Christian Dior 就是由它的創(chuàng)始人 、設計師:Christian Dior命名的，因此直接音譯為：克里斯汀?迪奧。Versace (范思哲) 由它的設計師：賈尼 ?范思哲和當娜泰拉 ?范思哲命名。這些商品為了紀念創(chuàng)始人所以以他們的名字命名品牌，因此直接翻譯為人名，尊重了品牌本身，也令消費者因為設計師而對產品產生了信賴和欣賞。

2.意譯

外國服裝品牌名翻譯成中文時，很少采用意譯。如上文所說“很多品牌是用創(chuàng)始人或設計師的名字作為商標”, 它們如果意譯過來并無實在意思 。但是，還是有一些品牌的商標翻譯是有實在意思的。例如：牛仔褲品牌 Apple（蘋果），翻譯過來就是蘋果，雖然對于牛仔褲來說，這個商標可能關聯(lián)度不大，但是對比音譯來說，蘋果這個翻譯更加簡潔，一目了然，使消費者更加容易記憶。還有男士服裝品牌Crocodile（鱷魚）。女裝品牌白領 （White Collar）。這些意譯品牌能夠讓消費者對英文商標和中文商標有直接的聯(lián)系容易記憶。簡單直白的意譯能方便消費者記憶，并提升消費者心中的品牌認知度。

接受美學理論比較重視讀者的能動作用，認為讀者可以通過自身對作品中的留白進行自由創(chuàng)作，從而使文學作品完整。服裝商標的意譯能形成簡短有力的召喚結構，讀者腦海中通過服裝商標不同文字的采選以及排列組合，對其產生自主的感情氛圍，從而完成對不同服裝商標的理解和接受。因此，簡潔直白的意譯或許能取得意想不到的效果。

3.音譯意譯結合

有一些服裝商標翻譯使用的是音譯意譯相結合的策略，音意兼顧，形神皆備。這類商標的命名和翻譯一般采用雙關（pun），擬人（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，并結合各國的文化背景，同時將業(yè)商品的品質、特點以及品牌宗旨等思想表達出來，給消費者留下深刻的印象，使人們在聯(lián)想中強化對產品的理解。

（1）雙關：在翻譯商標時，不僅要與英文讀音相似，還要使所用的中文字詞能表達其含義。例如，Hugo Boss（雨果博斯）是世界知名奢侈品牌，也是國際時尚男裝的代名詞。其商標的漢譯也令人印象深刻，Hugo與法國著名浪漫主義作家同名，直接翻譯為雨果，及表現(xiàn)了浪漫主義的色彩，也點明是男士服裝品牌。而Boss的翻譯老板則不太合適，直接音譯為博斯，博字表現(xiàn)了博學、廣博等，而斯也是表達了斯文等。因此Hugo Boss的紳士形象也深入人心。

（2）運用擬人（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，使翻譯后的商標生動形象。例如，PLAYBOY（花花公子），因為他的服裝是以時尚的款式、精選的面料和頂級的做工享譽國際市場，因此用擬人及夸張的修辭手法，將其翻譯為花花公子。既契合英文又表現(xiàn)品牌的形象。

“接受美學其實是讀者學，是研究讀者的積極能動作用的科學，文本本身并不能產生獨立的意義，需要靠讀者的感覺和直覺經(jīng)驗將作品中的空白填充起來，使作品中的魏定性得以確定，最終達到文學作品的實現(xiàn)。（姚斯、霍拉勃，1987）”通過音譯意譯結合的策略，消費者在看見中文商標的時候聯(lián)想到商標潛在的含義，引發(fā)聯(lián)想，加深消費者對該品牌的認知度。

4.創(chuàng)意譯

有些服裝商標選擇了創(chuàng)意譯的翻譯策略，即用含有美好寓意的字詞翻譯商標。例如，TRIUMPH（黛安芬）是世界知名的女裝品牌，其商標翻譯中文是成功，勝利的意思，但是如果直譯的話，并不能讓消費者聯(lián)想到女裝，也與女士的淑慧、婉約和優(yōu)雅等特點不相符，因此進入中國市場時，商標翻譯為“黛安芬”。Blumarine為意大利著名的針織女性服裝品牌。其服裝大多具有意大利浪漫風情，而英文的意思是藍色的大海，其女裝意義并不具現(xiàn)。而翻譯為藍色情人則更具浪漫情懷，也更符合女裝的定位。

接受美學十分重視讀者在過程中提升自身的閱讀能力和想象力，以求提升各自的審美能力。因為隨著讀者的審美提高，其對作品空白的延展創(chuàng)作也能進一步提高，才能促使作者創(chuàng)造出更精良的作品。而服裝商標的翻譯也應具有同等的美學理論支持，才能使品牌更快的進入市場。

5.不譯

最后一種翻譯策略就是不譯法，零翻譯。這種策略最近幾年的服裝品牌翻譯上逐漸成為潮流。例如，瑞典的時裝品牌Hamp;M，是一個將時尚、品質和低價完美結合的品牌。著名歐洲時裝零售品牌Camp;A，以提供時尚新穎、緊跟時代潮流且物美價廉的時裝及配飾而聞名。ZARA，在傳統(tǒng)的頂級服裝品牌和大眾服裝間開創(chuàng)了快速時尚模式的服裝品牌。這些品牌都是最求時尚新穎，并且以簡潔，快捷為銷售理念。簡略的英文單詞直接作為品牌的代言，更顯商品的特質，令人印象深刻。

四、 總結

在經(jīng)濟全球化的趨勢下，我國經(jīng)濟也飛速發(fā)展。在改革開放的新時代，越來越多的外來國際品牌入駐中國市場。都說衣食住行，衣者，服裝也。人們現(xiàn)在不僅滿足于基本的溫飽，也開始享受藝術的熏陶。而服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展和國際品牌的紛紛涌入，越來越多的進出口貿易，所以服裝商標的翻譯也越來越重要。本文僅以接受美學角度淺析外來服裝品牌商標漢譯的策略。在商標翻譯時，合理運用留白等藝術手法，引發(fā)消費者在閱讀商品商標時的聯(lián)想，以及對其自發(fā)的產生聯(lián)想和創(chuàng)作。希望本文對服裝商標翻譯的探討能夠對以后的服裝商標翻譯產生些許作用，促進服裝行業(yè)在經(jīng)濟全球化的趨勢下蓬勃發(fā)展。

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[3]王秀花. 接受美學視角下英文服裝商標漢譯研究[J].文教資料，2014（19）：31-32.

毛波波（1995- ），女，籍貫：浙江省寧波市人，民 族：漢 ，在讀本科大學生。研究方向：服裝商標翻譯。單位：寧波大學科學技術學院人文學院商務英語系。徐川親。寧波大學科學技術學院，導師。