美學(xué)思想在平面廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

周洪波 （巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院 238000）

美學(xué)思想在平面廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

周洪波 （巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院 238000）

現(xiàn)代社會(huì)中，平面廣告設(shè)計(jì)以出色的視覺傳達(dá)優(yōu)勢(shì)，在眾多廣告中扮演著重要角色，也向人們傳達(dá)著美的理念。平面廣告設(shè)計(jì)遵循人類基本的審美情趣，故此平面廣告設(shè)計(jì)中蘊(yùn)涵著美學(xué)思想。美學(xué)思想在理論上指導(dǎo)著平面廣告設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出更多蘊(yùn)含美學(xué)思想的平面廣告設(shè)計(jì)作品。

平面廣告設(shè)計(jì)；美學(xué)思想；視覺傳達(dá)

現(xiàn)代社會(huì)中，廣告充斥于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，它帶給人們異常豐富的、形式多樣的各類信息，有力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達(dá)心靈的深處。1作為廣告手段之一的平面廣告設(shè)計(jì)屬于視覺傳達(dá)領(lǐng)域，因此就有視覺直觀性，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懹葹橥怀觥ｋm然平面廣告設(shè)計(jì)大多數(shù)是以商業(yè)性為目的，但在其傳播過程中也同時(shí)會(huì)美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活。平面廣告設(shè)計(jì)是大眾化設(shè)計(jì)，服務(wù)大眾的需求是平面設(shè)計(jì)的最終目的，所以平面廣告設(shè)計(jì)遵循人類基本的審美情趣，同時(shí)傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。從這一角度來說，平面廣告設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含美學(xué)思想。

作為平面廣告設(shè)計(jì)，其效果的取得是通過傳播來實(shí)現(xiàn)的，從傳播學(xué)角度講，是從信源到信宿的傳遞過程，在這一傳播過程中，信息的編碼與譯碼決定著平面廣告設(shè)計(jì)傳播效果的成敗，編碼是有目的的，正是為了信宿能夠按照編碼時(shí)設(shè)定的意圖正確譯碼。在這一過程中，信宿可能在個(gè)體上各不相同，但存在著追求美的共性，也就是說美學(xué)思想的融入讓信源與信宿之間的一致成為了可能。要具體了解平面廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)思想，首先要認(rèn)識(shí)平面廣告設(shè)計(jì)與美學(xué)思想。

一、平面廣告設(shè)計(jì)及美學(xué)思想

（一）平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)是想象力和預(yù)見性與實(shí)際條件的契合，指在二維空間范圍內(nèi)把設(shè)計(jì)師的設(shè)想、規(guī)劃和問題解決的方法，經(jīng)過視覺語言符號(hào)編碼后傳達(dá)出來的大眾審美藝術(shù)。

平面廣告設(shè)計(jì)的主要手段是視覺傳達(dá)，早期的平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生于報(bào)紙媒介，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，逐步擴(kuò)大到各個(gè)媒介領(lǐng)域，其表現(xiàn)形式也由最初的文字告白式發(fā)展成現(xiàn)在的有文字、色彩、圖像、布局以及形象語言融匯組成的極具審美特征的現(xiàn)代化視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式。這些藝術(shù)化的平面廣告設(shè)計(jì)存在于戶外廣告、POP廣告、交通工具廣告、產(chǎn)品包裝廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等豐富多彩的媒介中。步入21世紀(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)憑借其視覺傳達(dá)的直觀性在諸多廣告領(lǐng)域中地位愈來愈重要，其美學(xué)思想也滲透到人們生活的各個(gè)方面。

（二）美學(xué)思想

美學(xué)思想是一種抽象的帶有很強(qiáng)主觀性的對(duì)美的思想認(rèn)識(shí)，是人對(duì)事物的美的認(rèn)識(shí)能力和審美評(píng)價(jià)能力的凝聚，融入了個(gè)人的思想感情和審美偏好。一般充分體現(xiàn)了時(shí)代的審美理想和社會(huì)的審美氣質(zhì)。傳統(tǒng)美學(xué)思想是美學(xué)思想人物發(fā)自內(nèi)心深處的人文關(guān)懷，它注重美學(xué)理論與人文意識(shí)的高度統(tǒng)一，注重追求個(gè)體與社會(huì)統(tǒng)一的高層精神品味。2

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)伴隨著工業(yè)革命成果共享而產(chǎn)生，摒棄傳統(tǒng)宣傳模式，結(jié)合當(dāng)代人們審美特征，誕生了設(shè)計(jì)美學(xué)這一學(xué)科，它集中體現(xiàn)了現(xiàn)代人們審美觀念的新趨勢(shì)，進(jìn)一步滿足大眾的物質(zhì)與精神需求。作為二維空間的平面廣告設(shè)計(jì)是美學(xué)思想向大眾演繹的最佳手段。隨著生活水平的不斷提高，大眾日趨追逐精神需求。蘊(yùn)含美學(xué)思想的平面廣告設(shè)計(jì)迎合了大眾的審美需求，在社會(huì)精神文化建設(shè)方面扮演著重要角色。具體美學(xué)思想的融入使現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)日益生輝。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)思想

（一）協(xié)調(diào)一致的人性美

平面廣告設(shè)計(jì)是為人而設(shè)計(jì)的，服務(wù)于人們的生活需要是平面廣告設(shè)計(jì)的最終目的。從廣告美學(xué)的特征來看，和諧統(tǒng)一的傳達(dá)具有較強(qiáng)的思想沖擊，作為平面廣告設(shè)計(jì)更容易引起人們的視覺反應(yīng)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，協(xié)調(diào)一致就是指各個(gè)設(shè)計(jì)元素如色彩、文字、構(gòu)圖和布局等元素有機(jī)結(jié)合，形成一致的整體。各部分元素既是獨(dú)立的個(gè)體，又相互緊密關(guān)聯(lián)，它們共同形成廣告的藝術(shù)之美。這種和諧統(tǒng)一的傳達(dá)能讓消費(fèi)者從表象感知廣告作品協(xié)調(diào)一致的美感，進(jìn)而達(dá)到心理上的認(rèn)同，最終產(chǎn)生購買欲望，促成購買行動(dòng)。正是由于廣告善于借助多種藝術(shù)樣式來豐富自己的表現(xiàn)力,它才能通過形象的感染,打動(dòng)人們的審美情感,給人以審美愉悅,從而引發(fā)人們的購買興趣和欲望。3

在新年期間商場(chǎng)的POP廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)喜用紅色或黃色，因?yàn)檫@兩種顏色在中國代表著喜慶和富貴，契合消費(fèi)者的色彩心理；在圖形選擇時(shí)，多喜歡用燈籠、中國結(jié)、爆竹、禮物等元素，中國自古就是禮儀之邦，在節(jié)日時(shí)這些元素最具代表性，容易引起消費(fèi)者共鳴；在構(gòu)圖方面多采用對(duì)稱與平衡構(gòu)圖法，這種形態(tài)在視覺上有自然、安定、均勻、協(xié)調(diào)、整齊、典雅、莊重的樸素美感，很符合人們的視覺習(xí)慣；文案也傳達(dá)出喜慶的氣氛。這些元素整體上的和諧統(tǒng)一共同形成了廣告藝術(shù)之美，遵循人類基本的審美情趣，更具人性化色彩。

（二）簡(jiǎn)潔高效的時(shí)代美

隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛提升，廣告隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，社會(huì)生活的各個(gè)方面都有廣告的身影，人們每天接觸到的廣告信息達(dá)上千條之多，隨著生活節(jié)奏的加快，人們沒有過多的時(shí)間和精力去注意廣告。這種時(shí)代特征要求平面廣告設(shè)計(jì)必須具備高效簡(jiǎn)潔的美學(xué)思想，否則再優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品也會(huì)因?yàn)槭ナ鼙娪绊懙綇V告的傳播效果，進(jìn)而使企業(yè)蒙受損失。

簡(jiǎn)潔高效的平面廣告是當(dāng)今平面廣告的設(shè)計(jì)方向，這種思想在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)在時(shí)間和空間兩個(gè)方面，時(shí)間上表現(xiàn)為適時(shí)地重復(fù)平面廣告作品，通過接觸頻率的提升彌補(bǔ)消費(fèi)者注意力的不足。戶外平面媒介在這方面表現(xiàn)得尤為突出，以戶外廣告牌為例，因?yàn)槭鼙娫趹敉鈴V告牌下停留的時(shí)間較為短暫，所以在設(shè)計(jì)時(shí)力求畫面簡(jiǎn)潔，即使是這樣，大多數(shù)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的記憶也停留在瞬時(shí)記憶層面上，很容易遺忘。但隨著人們每天經(jīng)過廣告牌次數(shù)的增加，廣告內(nèi)容在消費(fèi)者腦海中的記憶逐步增加，形成腦白金效應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生較好的傳播效果?？臻g上表現(xiàn)為平面廣告設(shè)計(jì)在構(gòu)圖上力求簡(jiǎn)潔。想讓受眾記住十個(gè)要傳達(dá)的元素，不如讓其記住一個(gè)核心元素來得直接些。美國人富蘭克林在為力士香皂做報(bào)紙廣告時(shí)，整個(gè)版面全部是空白的，只有中間很小的空間放上力士香皂優(yōu)美的形狀，下面配以很小的文案。消費(fèi)者在觀看報(bào)紙時(shí)以為報(bào)社排版錯(cuò)誤，紛紛打電話向報(bào)社咨詢。這樣的廣告既簡(jiǎn)潔又富有創(chuàng)意，很容易擴(kuò)大消費(fèi)者的注意值，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)主要從廣告的生動(dòng)性、實(shí)用性、優(yōu)美性、簡(jiǎn)潔性等方面努力，力求做到簡(jiǎn)潔高效，從而用這種美學(xué)思想來達(dá)到感染消費(fèi)者的目的。

（三）構(gòu)圖和色彩搭配的形式美

色彩與構(gòu)圖是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要元素。平面廣告的視覺傳達(dá)屬性主要通過色彩和構(gòu)圖與消費(fèi)者進(jìn)行視覺和心理溝通。這種形式美的美學(xué)思想是平面廣告作品與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的橋梁。如何營造這種形式美從而在視覺上迎合消費(fèi)者，每一則平面廣告都有不同的設(shè)計(jì)方法，但在色彩與構(gòu)圖方面大致有幾種手段。首先了解各種色彩的心理寓意，把握每種色彩給消費(fèi)者帶來的心理上的感受，然后在設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)不同的目的和要求進(jìn)行色彩搭配，以鮮明生動(dòng)的色彩刺激消費(fèi)者的視覺，構(gòu)圖方面也要富于創(chuàng)造性，以擴(kuò)大消費(fèi)者的注意值。情感上的共鳴可以有效實(shí)現(xiàn)廣告效果。

（四）回味悠長(zhǎng)的創(chuàng)意美

平面廣告設(shè)計(jì)是建立在商業(yè)和大眾基礎(chǔ)之上的，兼具商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，而廣告創(chuàng)意正是體現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值的最佳手段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。廣告創(chuàng)意是一種復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是策劃人員對(duì)廣告所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)和整體構(gòu)思。4優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意給予消費(fèi)者無限的遐想空間，兼具震撼性和實(shí)效性。優(yōu)秀的創(chuàng)意是平面廣告作品的靈魂，可以讓人一目了然，卻又回味悠長(zhǎng)。這方面國外平面廣告表現(xiàn)得較好。例如美國某健身機(jī)構(gòu)為宣傳品牌所做的平面廣告，沒有用大量的文字來說明，也沒有用優(yōu)惠政策來刺激消費(fèi)者，而是將其健身器材的平面放在公交車的扶欄上，讓乘客手握扶欄就有舉起杠鈴的感覺，引起了消費(fèi)者的共鳴。這樣的表現(xiàn)方式既實(shí)現(xiàn)了宣傳品牌的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)優(yōu)秀的創(chuàng)意又體現(xiàn)出藝術(shù)價(jià)值。

作為平面廣告設(shè)計(jì)，只有融入美學(xué)思想于平面廣告作品中，才能真正從美的角度與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，進(jìn)而達(dá)到心理上的共鳴，最終在實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康牡耐瑫r(shí)，達(dá)到美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活的境界。

注釋：

1.陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2014.8：3.

2.何迎.我國傳統(tǒng)美學(xué)思想在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用[J].大舞臺(tái)，2014（06）：107-108.

3.陳代湘.廣告的美學(xué)定位[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），1997（01）：15-18.

4.董麗榮，張燕.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)思考[J].華商，2008（18）：163.

周洪波（1983- ），男，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，講師（校內(nèi)），研究方向：廣告?zhèn)鞑?、品牌營銷、廣告設(shè)計(jì)。