銀行，營(yíng)銷高效獲客怎么破？

肖歡

2013年，中國(guó)17家上市銀行利潤(rùn)增速為12.8%；2014年，其降至個(gè)位數(shù)，只有7.7%；而2015年，僅為1.9%；2016年，基本位于1%左右。坐擁13億客戶、50%左右國(guó)民儲(chǔ)蓄率和專有牌照等優(yōu)勢(shì)的中國(guó)銀行業(yè)，日漸發(fā)現(xiàn)原來(lái)的生存邏輯在現(xiàn)今日新月異的市場(chǎng)上，正遭遇挑戰(zhàn)。

金融科技企業(yè)憑借極佳的客戶體驗(yàn)和更低的運(yùn)營(yíng)成本，迅速搶占銀行市場(chǎng)份額。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，預(yù)測(cè)2025年時(shí)，顛覆創(chuàng)新型金融科技企業(yè)，可能會(huì)降低銀行在消費(fèi)金融領(lǐng)域、支付領(lǐng)域及中小企業(yè)貸款領(lǐng)域分別約40%、30%和25%的收入。

自身利潤(rùn)增長(zhǎng)變緩，新興競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)，客戶互動(dòng)和體驗(yàn)的期望值不斷增加，新類型的客戶極易產(chǎn)生不滿和失望情緒……破而后立，銀行的蛻變已箭在弦上，如何高效獲客，成為銀行業(yè)2017年的關(guān)注重點(diǎn)。

銀行，為什么落后了？

傳統(tǒng)銀行當(dāng)下面對(duì)的尷尬，除貸款需求降低、去杠桿壓力巨大、利率市場(chǎng)化改革、金融脫媒、企業(yè)自金融模式等原因外，還有不得不正視的一項(xiàng)是：移動(dòng)社交時(shí)代，用戶行為路徑正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，用戶為王，“王”在移動(dòng)化、社交化。

消費(fèi)者在不斷將更多時(shí)間投入到移動(dòng)社交端。根據(jù)《2017全球數(shù)字化報(bào)告》，目前中國(guó)移動(dòng)手機(jī)滲透率為78%，作為典型的全天候移動(dòng)社交重度選手，中國(guó)用戶每天平均花在手機(jī)上的時(shí)間約為3個(gè)小時(shí)，其中約1小時(shí)50分的時(shí)間在使用社交網(wǎng)絡(luò)。

利用數(shù)字化渠道獲取金融服務(wù)，已經(jīng)成為必然的選擇。根據(jù)中國(guó)電子銀行網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道，2016年，個(gè)人手機(jī)銀行用戶同比增長(zhǎng)30%，微信銀行用戶同比增長(zhǎng)56%；中國(guó)超過(guò)84%的銀行轉(zhuǎn)賬沒(méi)在銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，而2013年時(shí)這一數(shù)字大約為63%。

借勢(shì)移動(dòng)端、社交端，非銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付筆數(shù)與金額的陡峭增長(zhǎng)，對(duì)商業(yè)銀行獲取客戶數(shù)據(jù)的能力構(gòu)成威脅，也使得商業(yè)銀行在獲客方面承受巨大壓力。銀行越來(lái)越清楚地意識(shí)到：用戶把時(shí)間消耗在哪里，銀行就應(yīng)該把營(yíng)銷與服務(wù)入口放在哪里。

引爆獲客增長(zhǎng)，何處著手？

用戶在哪兒，銀行就該把注意力放在哪兒。普華永道有過(guò)一項(xiàng)研究，它對(duì)全球176位銀行業(yè)和資本市場(chǎng)的企業(yè)高管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明在他們看來(lái)，可產(chǎn)生較大回報(bào)的科技領(lǐng)域的前三分別為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)和分析，社交媒體溝通和互動(dòng)。致趣CEO何潤(rùn)認(rèn)為，銀行當(dāng)前的獲客競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)邁入數(shù)字化時(shí)代，需要可靠的數(shù)據(jù)做支撐，專業(yè)的營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這樣的情況下，要提高獲客效果，可以從三方面入手。

搭建SCRM（Social CRM，社會(huì)化客戶關(guān)系管理）營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)全渠道獲客與管理。銀行需要構(gòu)建能夠識(shí)別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統(tǒng)，對(duì)海量的用戶信息進(jìn)行分析挖掘，疏通SCRM上下游的關(guān)系、邊界點(diǎn)、數(shù)據(jù)流，建立客戶全面的信息數(shù)據(jù)模型，形成一個(gè)以客戶為中心的閉環(huán)解決方案，才能基于用戶的數(shù)據(jù)來(lái)展開(kāi)后續(xù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工作，實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買及復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)。

目前銀行業(yè)面臨的主要問(wèn)題為：沒(méi)有統(tǒng)一的客戶視圖，對(duì)客戶的識(shí)別、細(xì)分、統(tǒng)一定義、相關(guān)分析不夠，而無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。以終為始，SCRM的搭建正是圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行的。

對(duì)于傳統(tǒng)銀行來(lái)說(shuō)，只有主動(dòng)獲取客戶積累的大數(shù)據(jù)，才能分析挖掘出客戶在信用交易中的信用程度，進(jìn)而做出是否發(fā)生信用關(guān)系的決策。同時(shí)，也只有擁有海量的客戶數(shù)據(jù)，才能分析出客戶關(guān)注的消費(fèi)以及理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品，進(jìn)而給其提供定制化的金融服務(wù)。

全員營(yíng)銷，全員獲客，從“核算交易型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷服務(wù)型”。歐美國(guó)家銀行中，60%～80%是營(yíng)銷人員，柜員占比是20%～40%；相比較，我國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷人員只占20%～30%，柜員占比為70%～80%。這兩組數(shù)據(jù)的比較耐人尋味。

傳統(tǒng)銀行擁有著為數(shù)眾多的兩類人群，一類是員工，另一類是用戶。員工是最了解企業(yè)的人群，是更適合為企業(yè)背書的品牌代言人，員工傳播出去的信息，相比公關(guān)稿或是其他渠道的信息，真實(shí)性更高，更能獲取周圍人的信任。用戶是企業(yè)最直接的接觸者，對(duì)企業(yè)服務(wù)最有話語(yǔ)權(quán)。在每個(gè)人都是自媒體的移動(dòng)時(shí)代，用戶群體蘊(yùn)含著巨大的潛在營(yíng)銷價(jià)值，用戶基礎(chǔ)越大，營(yíng)銷價(jià)值越大，MGM（Members get member，用戶帶來(lái)用戶）呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。

通過(guò)設(shè)置合理的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)員工及用戶為企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)用戶基數(shù)的直線增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)金融認(rèn)證中心（China Financial Certification Authority，CFCA）的調(diào)查數(shù)據(jù)，從激勵(lì)方式來(lái)看，折扣與紅包返利的受喜愛(ài)度最高；具體測(cè)算獎(jiǎng)勵(lì)額度，20元獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷回報(bào)率最高。

那么，如何更好地激勵(lì)員工及用戶參與品牌傳播呢？首先，可利用員工和用戶，通過(guò)眾包方式，以積分激勵(lì)員工分享；并搭建營(yíng)銷管理平臺(tái)，有效追蹤員工參與及信息傳播的營(yíng)銷過(guò)程，使?fàn)I銷效果和價(jià)值可量化。其次，通過(guò)技術(shù)整合能力，進(jìn)入營(yíng)銷游戲接入及控制，搭建游戲管理平臺(tái)，使得功能可復(fù)用，降低開(kāi)發(fā)頻次和成本。再次，可以搭建粉絲管理平臺(tái)，通過(guò)沉淀獲得粉絲，形成粉絲資產(chǎn)，形成營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀及轉(zhuǎn)化。中國(guó)銀行河北分行曾與致趣攜手，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷，全員獲客，在短短兩個(gè)月之內(nèi)，公眾賬號(hào)粉絲數(shù)從零到50萬(wàn)，單日最高粉絲凈增1.2萬(wàn)，完成了粉絲快速積累以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的大幅度銷售。

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化，進(jìn)一步提高效率，實(shí)現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化。銀行粉絲量大，客戶多，需求差異大，如何提供更好的營(yíng)銷服務(wù)呢？渣打中國(guó)財(cái)富管理部董事總經(jīng)理梁大偉曾表示，結(jié)合了人工智能和大數(shù)據(jù)的智能投顧（機(jī)器人理財(cái)）是未來(lái)金融發(fā)展的大方向。大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行的信息整合和分析，不僅所需時(shí)間較少，也更加精準(zhǔn)，有助于構(gòu)建表現(xiàn)更出色的投資組合。

針對(duì)于此，可以設(shè)計(jì)自動(dòng)化營(yíng)銷工具，精準(zhǔn)定位，提高獲客與轉(zhuǎn)化。通過(guò)自動(dòng)化用戶數(shù)據(jù)采集及評(píng)分建模，幫助銀行追蹤全渠道的行為及傳播路徑，自動(dòng)完善用戶畫像，不間斷進(jìn)行用戶行為預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)判斷用戶需求類型，并完成對(duì)客戶的打分建模。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中自動(dòng)化觸發(fā)有針對(duì)性的營(yíng)銷動(dòng)作，以提高銷售及服務(wù)效率。

傳統(tǒng)銀行業(yè)面對(duì)著挑戰(zhàn)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型需求，業(yè)務(wù)調(diào)整與營(yíng)銷創(chuàng)新是銀行業(yè)未來(lái)需要面臨的兩大課題。把握先機(jī)，拓展客戶，積極開(kāi)展數(shù)字化布局，才能確保銀行業(yè)在這場(chǎng)營(yíng)銷浪潮中獲取更大成功，只有那些高效決策、快速行動(dòng)的銀行才能在新的格局里勝出。（作者單位：致趣科技）