汽車(chē)、保險(xiǎn)與廣告

陳國(guó)慶　陳格欣

“閑云潭影日悠悠，物轉(zhuǎn)星移幾度秋”。往事如煙，民國(guó)久遠(yuǎn)?；厥酌駠?guó)時(shí)期汽車(chē)與保險(xiǎn)的那些事兒，銘記一段滄桑歷史。

1901年，一個(gè)匈牙利人將兩輛美國(guó)轎車(chē)帶進(jìn)上海，第二年上海公共租界工部局才批準(zhǔn)這兩輛外國(guó)車(chē)上路。也是1901年，袁世凱花重金送給慈禧太后一輛敞篷座駕，該車(chē)被認(rèn)為是“中國(guó)第一車(chē)”。汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)，也開(kāi)啟了國(guó)人的汽車(chē)夢(mèng)想。起初汽車(chē)乃稀罕之物，人們?cè)谡障囵^與紙板或木板做的汽車(chē)模型合影便是一種前衛(wèi)和時(shí)尚……

“萬(wàn)國(guó)汽車(chē)博覽會(huì)”

1926年6月，張作霖在奉天成立迫擊炮廠。1928年，張學(xué)良在東北“易幟”，認(rèn)為全國(guó)統(tǒng)一后要“化兵為工”，擬試制汽車(chē)。于是，先在迫擊炮廠內(nèi)成立工業(yè)制造處，后改為附屬民生工廠，張學(xué)良先后撥款80萬(wàn)元試制汽車(chē)。當(dāng)時(shí)民生工廠有職員30人，工人177人，共207人，并聘美國(guó)人邁爾斯（Myers）為總工程師。1929年3月，民生工廠進(jìn)口了一輛美國(guó)瑞雪號(hào)汽車(chē)，廠里將該車(chē)拆卸、測(cè)繪，對(duì)部分零件、部件另行設(shè)計(jì)制造，歷時(shí)2年，于1931年5月試制成功了第一輛汽車(chē)，定名為民生牌75型汽車(chē)。

在民國(guó)時(shí)期的上海灘，汽車(chē)普及率不高，價(jià)格非常昂貴。據(jù)說(shuō)，當(dāng)年一輛普通的福特T型轎車(chē)在中國(guó)大陸的售價(jià)是12000塊大洋。而當(dāng)時(shí)普通工薪階層的年收入約為30塊大洋，想買(mǎi)一輛車(chē)不吃不喝得400年。

站在上世紀(jì)二三十年代的上海街頭，可以看到方向盤(pán)位于左側(cè)的美國(guó)福特和雪佛蘭，也能看到方向盤(pán)位于右側(cè)的法國(guó)雪鐵龍和萊納脫牌汽車(chē)?！渡陥?bào)》一位記者曾說(shuō)上海街頭堪稱(chēng)“萬(wàn)國(guó)汽車(chē)博覽會(huì)”。這話(huà)是夸張，因?yàn)楫?dāng)時(shí)世界上能造汽車(chē)的國(guó)家也就只有美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、蘇聯(lián)、加拿大、捷克、比利時(shí)八個(gè)國(guó)家而已。蘇聯(lián)、捷克、加拿大、比利時(shí)的汽車(chē)產(chǎn)能太低，尚不能夠滿(mǎn)足本國(guó)需求，根本不可能出口到中國(guó)來(lái)，故此在中國(guó)見(jiàn)到的汽車(chē)只有美國(guó)的福特、林肯、雪佛蘭、斯蒂龐克，以及法國(guó)的雪鐵龍、德國(guó)的奔馳、英國(guó)的勞斯萊斯等。在這些汽車(chē)品牌當(dāng)中，銷(xiāo)量最大的還是福特。1932年全世界汽車(chē)銷(xiāo)量是7萬(wàn)輛，其中福特賣(mài)了3萬(wàn)輛，雪佛蘭和雪鐵龍加一塊兒賣(mài)了兩萬(wàn)輛，其余所有品牌加起來(lái)賣(mài)了兩萬(wàn)輛。

報(bào)紙上的汽車(chē)廣告

早在1911年11月30日出版的《申報(bào)》第8版，就刊有“施突的貝克爾機(jī)器車(chē)”廣告，從廣告正面上的樣車(chē)圖看，圖片非常簡(jiǎn)單，也無(wú)太多文字說(shuō)明。后來(lái)《申報(bào)》汽車(chē)廣告手法漸漸成熟，到上世紀(jì)三十年代，已能熟練運(yùn)用各種主題和訴求方式，廣告創(chuàng)意也是精彩紛呈。

以汽車(chē)廣告的訴求主題為例，美奔電汽車(chē)廣告強(qiáng)調(diào)“最合中國(guó)人之性情”；凱迪拉克強(qiáng)調(diào)“為各式汽車(chē)中最上等、最合意者，制造精美，乘之一自豪”；雪鐵龍廣告“經(jīng)濟(jì)耐用，優(yōu)美價(jià)廉”；福特敞篷車(chē)“如游覽風(fēng)景，吸新空氣，夏日納涼，月夜作樂(lè)，福特敞篷車(chē)均猶為之”；別克汽車(chē)“美與力之結(jié)合”。這些廣告訴求契合了不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，主要體現(xiàn)了汽車(chē)的幾個(gè)特點(diǎn)：快速、安全、代表地位身份、物美價(jià)廉、舒適且出行便利等。

1921年11月5日，美商慎昌洋行用“文化與汽車(chē)”為題為美奔汽車(chē)做了一則廣告。廣告詞說(shuō)：“馬蹄得得，此非十年前上海風(fēng)行一時(shí)之馬車(chē)乎；摩托格格，此非近年來(lái)代馬車(chē)之汽車(chē)乎。得得與格格皆為極喧鬧之聲浪，身在車(chē)中，寧不嫌煩。馬車(chē)固在淘汰之列，汽車(chē)亦未盡善盡美。唯美奔汽車(chē)，較普通汽車(chē)更進(jìn)步完美，純用電力行駛，既無(wú)煤油之惡氣，又無(wú)擾人之聲浪，平穩(wěn)安靜，雅潔迅速，諸君一試，當(dāng)知文化演進(jìn)，事物日新，汽車(chē)固非馬車(chē)所能比擬，而美奔汽車(chē)又非普通汽車(chē)所能望塵矣！”

1929年4月5日《申報(bào)》雪佛蘭汽車(chē)廣告占據(jù)了一個(gè)整版，同月9日的《申報(bào)》上，別克汽車(chē)也占據(jù)一個(gè)整版。這樣的例子很多，足見(jiàn)當(dāng)時(shí)汽車(chē)銷(xiāo)售的惹火程度。

報(bào)紙上的汽車(chē)保險(xiǎn)與廣告

1925年出版的《保險(xiǎn)學(xué)》一書(shū)，由王效文、孔滌菴編著。書(shū)中就介紹了汽車(chē)保險(xiǎn)，“即以賠償汽車(chē)自身毀損為目的之保險(xiǎn)契約也”，1928年出版的《保險(xiǎn)業(yè)概論》一書(shū)則把汽車(chē)保險(xiǎn)定義為“保險(xiǎn)其汽車(chē)破損及完全不能行駛之損失”。

1930年時(shí)，《市政公報(bào)》載文稱(chēng)“1930年廣州市為市營(yíng)汽車(chē)買(mǎi)保險(xiǎn)，共用5500元”，也可見(jiàn)地方政府有關(guān)部門(mén)對(duì)于汽車(chē)保險(xiǎn)的重視。不僅如此，當(dāng)時(shí)報(bào)上還可見(jiàn)到有關(guān)汽車(chē)賠案的報(bào)道，如1937年2月《信托季刊》上吳培德《汽車(chē)保險(xiǎn)》一文中記載說(shuō)：“上海滬南公共汽車(chē)于民國(guó)24年4月4日總廠失火，共燒毀汽車(chē)35輛，該公司共獲得保險(xiǎn)費(fèi)52500兩，因此其經(jīng)濟(jì)實(shí)力得以維持?！逼?chē)火災(zāi)案件的賠付，使被保險(xiǎn)人得以及時(shí)恢復(fù)正常的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

民國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)包括人身和財(cái)產(chǎn)兩類(lèi)，其保單分為五種：一是汽車(chē)人身傷害保險(xiǎn)單，二是汽車(chē)財(cái)產(chǎn)損害保險(xiǎn)單，三是汽車(chē)碰撞保險(xiǎn)單，四是汽車(chē)火險(xiǎn)單，五是偷竊保險(xiǎn)單。據(jù)上海永安保險(xiǎn)公司1937年汽車(chē)保險(xiǎn)樣本所附的汽車(chē)保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)所說(shuō)，汽車(chē)保險(xiǎn)所保汽車(chē)包含兩類(lèi)，一類(lèi)是自用汽車(chē)，另一類(lèi)是商用汽車(chē)。對(duì)于前者，保額一千元或不滿(mǎn)一千元者計(jì)該保費(fèi)一百四十二元，如超過(guò)千元者，其超過(guò)額每百元另加一元兩角五分保費(fèi)；而對(duì)于后者，保額一千元或不滿(mǎn)一千元者計(jì)該保費(fèi)一百八十五元，如超過(guò)千元者，其超過(guò)額每百元另加一元五角保費(fèi)。永安公司無(wú)論是對(duì)自用汽車(chē)還是對(duì)商用汽車(chē)都有著比較完備的保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

這是民國(guó)時(shí)《保險(xiǎn)業(yè)法》實(shí)施后，汽車(chē)保險(xiǎn)的一個(gè)進(jìn)步。和汽車(chē)保險(xiǎn)發(fā)展相適應(yīng)，相關(guān)的廣告也日益增加，舊日的上?！渡陥?bào)》刊登過(guò)不少。1918年5月29日和6月4日的《申報(bào)》上，刊出的汽車(chē)保險(xiǎn)廣告標(biāo)題相當(dāng)醒目，其內(nèi)容說(shuō)：“紳商富室備有汽車(chē)者，一經(jīng)碰撞，火災(zāi)其意外損失向何處賠償耶？本公司章程有汽車(chē)保險(xiǎn)一項(xiàng)，一經(jīng)投保后，關(guān)于該車(chē)行駛時(shí)碰撞損壞、傷人及遇有火災(zāi)等其損失立即賠償。保費(fèi)格外從廉，欲知詳章請(qǐng)駕臨本行面議或在電話(huà)接洽均可，北京路A字四號(hào)。電話(huà)：一六零三號(hào) 三八九八號(hào)英商保眾保險(xiǎn)公司啟?！?/p>

汽車(chē)歷經(jīng)百余年的發(fā)展，性能和用途不斷擴(kuò)展，為社會(huì)發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)，成為現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志之一。汽車(chē)保險(xiǎn)是伴隨著汽車(chē)的出現(xiàn)和普及而產(chǎn)生和發(fā)展的。汽車(chē)保險(xiǎn)的產(chǎn)生，化解風(fēng)險(xiǎn)，解除駕乘人的后顧之憂(yōu)，對(duì)于汽車(chē)事業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，而相關(guān)的廣告更是拓展了人們對(duì)汽車(chē)、對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)的認(rèn)知，讓汽車(chē)這種工業(yè)革命的重要代表作，讓保險(xiǎn)這種商業(yè)文明的重要產(chǎn)品越來(lái)越為民眾所熟知。（作者單位：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)山西運(yùn)城分公司）