游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度對(duì)旅游目的地吸引力的影響

楊健　陳修穎

摘要 基于飯店經(jīng)營(yíng)情況、各大星級(jí)酒店客房出租數(shù)據(jù)及游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度理論、平等理論等，利用定性定量分析等方法分析游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度對(duì)旅游目的地吸引力的影響，最終得出游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度與旅游目的地吸引力呈正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞 體驗(yàn)；滿(mǎn)意度；吸引力；影響

中圖分類(lèi)號(hào) F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2017）01-0171-03

The Satisfaction of the Experience Research on the Influence of Tourism Destination Attraction

YANG Jian， CHEN Xiuying*

（College of Economiic， Zhejiang Ocean University， Zhoushan， Zhejiang 316000）

Abstract Based on the situation of hotel management， the data about the rate of guest room rent in each big star hotel and the satisfaction survey about the tourist accommodation， combining the theory of tourist experience satisfaction and equality， using the methods of qualitative and quantitative analysis， the article analyzed the influence of the satisfaction of the experience of tourism destination attraction. Finally， it was concluded that the satisfaction of the experience is correlated with tourism destination attraction positively.

Key words Experience；Satisfaction；Attraction；Influence

我國(guó)幾乎所有省、市將第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，且已經(jīng)有高達(dá)85%的城市確定旅游業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)作用，旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了10%左右的就業(yè)率情況好轉(zhuǎn)。截至2016年5月，我國(guó)A級(jí)景區(qū)有8 963家，其中達(dá)5A級(jí)的景區(qū)有213家。游客對(duì)旅游目的地的選擇是綜合多方面因素的考量，例如從旅游者本身考慮，包含了經(jīng)濟(jì)收入與支出比、閑暇時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)及意圖等；從旅游目的地考量，包含旅游目的地的吸引力、旅游景區(qū)交通、旅游配套設(shè)施、旅游地客流量及接待設(shè)施等。旅游目的地的接待能力與游客量從側(cè)面反映了該旅游地的質(zhì)、量，直接影響到游客的滿(mǎn)意度和重游率，進(jìn)而影響游客對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)。

旅游目的地吸引力受多重因素的影響，概括地講是受目的地資源的拉力以及游客自身的推力兩方面的綜合影響。相關(guān)調(diào)查顯示，旅游目的地吸引力的影響因素中有9.3%是受游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度的影響，而游客重游受住宿環(huán)境影響達(dá)12.8%。隨著重游次數(shù)的增多，游客對(duì)住宿體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，間接性地影響旅游目的地的吸引能力。

目前，對(duì)游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度調(diào)查的相關(guān)研究有很多，但是將其調(diào)查與旅游目的地吸引力聯(lián)系起來(lái)的研究屈指可數(shù)，尤其缺乏游客的住宿滿(mǎn)意度對(duì)旅游地吸引力影響的研

究。筆者在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)研究分析，針對(duì)初游

與重游的游客住宿體驗(yàn)調(diào)查，分析旅游住宿滿(mǎn)意度對(duì)旅游目的地吸引力的影響；著重研究旅游地接待設(shè)施之一的游客住宿情況的滿(mǎn)意度與游客對(duì)旅游目的地吸引力影響程度，力求維護(hù)游客的滿(mǎn)意度以增強(qiáng)目的地的吸引力，在數(shù)據(jù)收集、分析及市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上建立游客住宿滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型及滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，定量分析游客住宿滿(mǎn)意度對(duì)目的地吸引力的影響程度。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

1.1 國(guó)外研究綜述

“體驗(yàn)”被Boorstin[1]首先關(guān)注，之后，Cohen、Milman等對(duì)Boorstin的觀點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充。Boorstin從史學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為現(xiàn)代旅游者都生存在“虛假事件”中，并沒(méi)有真正體會(huì)到旅游的樂(lè)趣；Cohen[2]則從現(xiàn)象學(xué)的角度提出了旅游體驗(yàn)的5種模式，分別是娛樂(lè)模式（recreational mode）、轉(zhuǎn)移模式（the diversionary mode）、體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑╰he experiential mode）、實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑╰he experimental mode）和存在模式（the existential mode）；Milman[3]認(rèn)為游客在體驗(yàn)的過(guò)程中，心理活動(dòng)也會(huì)隨之展開(kāi)，他曾勾勒出旅游體驗(yàn)的概念框架圖（圖1），認(rèn)為游客們應(yīng)先有旅游動(dòng)機(jī)，之后在旅游環(huán)境下從事相應(yīng)的旅游活動(dòng)，才會(huì)出現(xiàn)旅游體驗(yàn)，伴隨而來(lái)的是滿(mǎn)意度顯現(xiàn)，從而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

Woodruff[4]于1965年成為“滿(mǎn)意”一詞的先父，成功將這一詞引入到營(yíng)銷(xiāo)中，他通過(guò)滿(mǎn)意模型來(lái)詮釋滿(mǎn)意的形成過(guò)程。隨后，研究滿(mǎn)意度的學(xué)者紛紛涌現(xiàn)。起初，學(xué)者們將游客的感知與滿(mǎn)意相結(jié)合，建立游客滿(mǎn)意模型。研究者認(rèn)為，游客的感知是因?yàn)橛慰蛯?duì)不同的旅游產(chǎn)品、服務(wù)等相比較后獲得的，游客自身的滿(mǎn)意度也是依據(jù)游客的感知以及自己的預(yù)期水平相比得出的，因而建立了游客滿(mǎn)意來(lái)源模型。

1.2 國(guó)內(nèi)研究綜述

國(guó)內(nèi)研究者對(duì)滿(mǎn)意度的研究起步較晚，幾乎都是在國(guó)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的。沈涵[5]在美國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）的基礎(chǔ)上建立了經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型，并利用上海地區(qū)的酒店對(duì)該模型進(jìn)行了驗(yàn)證。趙雅萍等[6]基于北京市經(jīng)濟(jì)型飯店進(jìn)行實(shí)證研究，建立了與沈涵等研究者類(lèi)似的滿(mǎn)意度模型，有針對(duì)性地進(jìn)行了驗(yàn)證。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度理論

多因子說(shuō)理論中，Whisman和Hollenhorst[7]證實(shí)了游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度的概念模型，該模型驗(yàn)證了游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度是由多因素影響的。游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度理論即游客在旅行前后的心理變化，類(lèi)似于期望-差異理論，若實(shí)際旅游體驗(yàn)大于等于旅游動(dòng)機(jī)的預(yù)期值，那么游客便會(huì)對(duì)此次旅游感到滿(mǎn)意；反之，若實(shí)際旅游體驗(yàn)小于旅游動(dòng)機(jī)的預(yù)期值，則游客對(duì)此次旅游感到不滿(mǎn)。游客體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度不僅能夠影響游客對(duì)旅行的評(píng)價(jià)，還可以明確表現(xiàn)出旅游不滿(mǎn)意的地方，利用游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度理論并結(jié)合飯店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析出游客對(duì)旅游住宿體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度。

2.2 平等理論

1776年杰斐遜起草的《獨(dú)立宣言》中曾提到過(guò)“人生來(lái)就是平等的”，是平等理論的表現(xiàn)之一。平等理論由Fisk、Oliver等提出，他們認(rèn)為游客是否滿(mǎn)意取決于游客預(yù)期達(dá)到的水平與實(shí)際體驗(yàn)效果的差異。一般情況下，游客的滿(mǎn)意度受到價(jià)格、時(shí)間等因素的影響。平等理論的內(nèi)容可概括為：當(dāng)自己所付出的時(shí)間、價(jià)格等與自己旅游前預(yù)期的住宿環(huán)境、舒適度、服務(wù)等相近時(shí)，游客才認(rèn)為此次旅游住宿是平等的，才會(huì)覺(jué)得滿(mǎn)意。

3 飯店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度模型建構(gòu)

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)分析，2016年1月全國(guó)客房平均出租率在50%以上，3月份平均出租率在55%以上。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，2016年3月全國(guó)3.82%的人是由于會(huì)展會(huì)議而訂購(gòu)的酒店，80.15%的人屬于城市綜合型，既帶有旅游目的，又有公事任務(wù)，剩下的8.65%的人完全屬于休閑度假型，出游率高達(dá)88.8%。全國(guó)帶A級(jí)景區(qū)有8 750家，其中5A級(jí)風(fēng)景區(qū)有213家，另外還有一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的風(fēng)景地供游客選擇。短時(shí)間旅游的游客中有96.33%的游客更傾向于去帶A級(jí)的風(fēng)景區(qū)游玩，無(wú)論選擇何種旅游地，也無(wú)論出于何種目的的旅游，過(guò)夜游客的留宿問(wèn)題，即旅游景區(qū)的接待能力成為游客評(píng)價(jià)旅游目的地的指標(biāo)之一，因此客房的出租情況可以間接反映游客的出行情況。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法調(diào)查游客對(duì)酒店類(lèi)型的選擇（表2）以及游客對(duì)飯店體驗(yàn)的滿(mǎn)意度（表3），結(jié)合李克特量表法（1表示非常不滿(mǎn)意，2表示不滿(mǎn)意，3表示一般，4表示滿(mǎn)意，5表示非常滿(mǎn)意），分析游客對(duì)飯店體驗(yàn)的具體滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意之處，并提出相應(yīng)的改善措施。

游客在選擇酒店時(shí)，大部分是根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)情況與需求進(jìn)行訂購(gòu)。在選擇酒店之前，游客會(huì)對(duì)住宿條件進(jìn)行預(yù)期，根據(jù)游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度理論分析出游客對(duì)酒店住宿的滿(mǎn)意度。從表2中可以看出，各大星級(jí)酒店都有游客訂購(gòu)，國(guó)際酒店的總體滿(mǎn)意度較其他酒店偏高，依次為五星級(jí)、四星級(jí)、自行管理、三星級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，在多數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，游客大多數(shù)是因?yàn)榫频陜r(jià)格的不合理、員工素質(zhì)低下導(dǎo)致對(duì)酒店住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度下降，尤其以國(guó)際酒店最為突出，自行管理酒店的價(jià)格合理性較高。結(jié)合表1中各大酒店客房收益數(shù)據(jù)分析，2016年3月各大酒店客房平均價(jià)格普遍下降，但單客房收益卻普遍有所提高。再根據(jù)客房出租率數(shù)據(jù)可以推斷出，2016年3月的游客數(shù)量較2016年2月有所增加。在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，初游游客對(duì)酒店住宿評(píng)價(jià)總體滿(mǎn)意度平均值為34，比重游游客對(duì)酒店住宿的評(píng)價(jià)相應(yīng)低了0.5。進(jìn)一步訪談了解到，重游游客對(duì)酒店滿(mǎn)意度下降之后，對(duì)該旅游景點(diǎn)再游的可能性只有2.99%左右，這將大大影響游客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度以及對(duì)旅游目的地的依戀度，后期對(duì)旅游目的地的推薦度也會(huì)大大下降。衣、食、住、行是人們旅游時(shí)普遍關(guān)注的，在假期，酒店客房出租率幾乎高達(dá)100%，甚至有些游客無(wú)處可住，致使在評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度方面降低總體滿(mǎn)意度。據(jù)前人調(diào)查研究，假期旅游對(duì)酒店的滿(mǎn)意度只有2.3左右，旅游住宿體驗(yàn)質(zhì)和量方面都難以保證。

4 結(jié)論與展望

筆者主要研究游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度與旅游目的地吸引力的關(guān)系，得出游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度與旅游目的地吸引力呈正相關(guān)關(guān)系。但是，該研究的不足是沒(méi)有結(jié)合這種正相關(guān)關(guān)系，針對(duì)目前飯店、酒店經(jīng)營(yíng)模式存在的不足提出改善建議，另一個(gè)不足是對(duì)旅游目的地的正相關(guān)的程度分析，即游客住宿體驗(yàn)滿(mǎn)意度對(duì)旅游目的地的吸引力影響力度暫時(shí)無(wú)相關(guān)數(shù)據(jù)支撐。雖然住宿只是旅游的一方面，其影響旅游目的地吸引力的比重也偏低，但是該研究有利于提升旅游目的地影響因子的改善方向。1%的不滿(mǎn)也可能損失幾百人的游客量，其經(jīng)濟(jì)利益的流出可以計(jì)算。再次，關(guān)于從游客住宿體驗(yàn)提高旅游目的地吸引力方面，可以在旅游目的地酒店價(jià)格及員工素質(zhì)方面加以改善，提高旅游目的地的接待能力，從而提高旅游目的地的吸引力，增強(qiáng)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

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