傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷之“春困”

2017-06-16 新華商輿情監(jiān)測(cè)中心

這三年來(lái)，藥企和原料生產(chǎn)型傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)成為直銷新人代表。當(dāng)?shù)谝患覀鹘y(tǒng)企業(yè)吹響進(jìn)軍直銷的號(hào)角時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有過(guò)“狼來(lái)了”的緊張氣氛，但今天，人們似乎已經(jīng)對(duì)這類企業(yè)頗為看淡。這主要是源于這幾年它們的表現(xiàn)似乎與人們想象中的差距太遠(yuǎn)。在直銷行業(yè)蓬勃發(fā)展的春天里，這些傳統(tǒng)企業(yè)挾巨大優(yōu)勢(shì)而來(lái)，不但沒(méi)有令人眼前一亮，而且還集體鬧“春困”。至于“春困”的程度，看看去年的業(yè)績(jī)報(bào)告就知道一二。

拿牌過(guò)程比別的企業(yè)順利，但是拿牌之后的路卻顯得百經(jīng)波折和糾結(jié)。例如，某企業(yè)拿牌至今已經(jīng)啟盤三四次，但每次啟盤都沒(méi)有形成氣候，原始團(tuán)隊(duì)極度不穩(wěn)定，導(dǎo)致啟盤不順，每次失利后，團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)離散，市場(chǎng)重歸零。再，有的企業(yè)則啟盤時(shí)市場(chǎng)制度撥比率過(guò)高，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)酱螅咎潛p越大，或者啟盤動(dòng)作太大，導(dǎo)致負(fù)面輿情突發(fā)，對(duì)市場(chǎng)形成打擊。這些企業(yè)經(jīng)過(guò)三四年的經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)規(guī)模仍然在2個(gè)億以下。

我總結(jié)了2015-2016年傳統(tǒng)企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)乏力的原因，主要有以下幾個(gè)因素：

一，傳統(tǒng)與直銷定位打架

關(guān)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與直銷之間如何定位的問(wèn)題，這本身是企業(yè)在決定進(jìn)入直銷市場(chǎng)之前就需要確定的戰(zhàn)略問(wèn)題，是企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題。但是，由于部分傳統(tǒng)企業(yè)在申牌之前并沒(méi)有做好這個(gè)頂層設(shè)計(jì)，就急于申請(qǐng)直銷牌照，為后續(xù)的一系列市場(chǎng)操作問(wèn)題埋下了伏筆，也導(dǎo)致企業(yè)在后來(lái)不得不花費(fèi)大量的人力、物力成本去糾正和彌補(bǔ)這個(gè)失誤。

特別是對(duì)于一些企業(yè)，原有的業(yè)務(wù)比較大、品牌知名度比較高和直接服務(wù)于終端消費(fèi)者的這類企業(yè)，頂層設(shè)計(jì)的失誤給后續(xù)工作帶來(lái)的壓力就更大。在這方面，哈藥就是一個(gè)最好的案例，但是，很多企業(yè)并沒(méi)有從哈藥身上吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

對(duì)頂層設(shè)計(jì)的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)直銷出現(xiàn)了兩種極端，一種是因?qū)χ变N輿情高發(fā)望而生畏，另一種因是傳統(tǒng)與直銷定位打架，斷臂止血。不得不說(shuō)，這是中國(guó)直銷成長(zhǎng)期的陣痛和考驗(yàn)。

二，不遵循直銷的市場(chǎng)規(guī)律，例如團(tuán)隊(duì)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)規(guī)律等

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入直銷，其原有的資源若能做好規(guī)劃，就能夠成為直銷的助力，但是，若固守原有的思想，不學(xué)習(xí)直銷，急于從直銷收獲，那么，就會(huì)適得其反。這也是部分傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)發(fā)不力的原因之一。直銷是一種勞動(dòng)力密集的服務(wù)行業(yè)，加上經(jīng)銷商活動(dòng)的特點(diǎn)，對(duì)直銷的管理必須遵循一定的規(guī)律，包括團(tuán)隊(duì)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)、日常管理、直銷文化、成交系統(tǒng)設(shè)計(jì)等問(wèn)題，都應(yīng)該遵從直銷行業(yè)的基本原則。

三，戰(zhàn)略上不重視，擔(dān)心直銷影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，或不重視直銷業(yè)務(wù)

有的企業(yè)申牌并沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，往往只是因?yàn)橥谢蛘邽榱颂钛a(bǔ)戰(zhàn)略空白而做直銷，沒(méi)有為直銷業(yè)務(wù)做好單獨(dú)的規(guī)劃。這種戰(zhàn)略準(zhǔn)備不充分的結(jié)果，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信心不足、直銷立場(chǎng)不堅(jiān)定。當(dāng)出現(xiàn)輿情風(fēng)波時(shí)，擔(dān)心負(fù)面波及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而采取非市場(chǎng)行為冷處理。或者拿牌后不珍惜有利時(shí)機(jī)，浪費(fèi)商機(jī)。要么導(dǎo)入獨(dú)立性過(guò)強(qiáng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)控制權(quán)，要么組建的直銷管理團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)能力。這些都是戰(zhàn)略不重視的表現(xiàn)。

過(guò)去，無(wú)限極、隆力奇、完美等公司都曾經(jīng)是非常傳統(tǒng)的企業(yè)，但通過(guò)學(xué)習(xí)直銷、培養(yǎng)自己的直銷團(tuán)隊(duì)，這些企業(yè)最終走上了直銷專業(yè)化的道路。這些經(jīng)驗(yàn)值得當(dāng)前的企業(yè)學(xué)習(xí)。

四，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的能力不夠敏銳

在產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終是要落實(shí)到好產(chǎn)品上的。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入直銷，大部分是希望借助直銷解決產(chǎn)能過(guò)剩、銷售通路不暢、研發(fā)成果轉(zhuǎn)化等問(wèn)題。直銷雖然也是針對(duì)終端消費(fèi)者，但畢竟與普通零售和電商存在一定的差異性，這些差異表現(xiàn)在直銷產(chǎn)品上，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改變。例如直銷產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)性要求高，對(duì)產(chǎn)品的科技含量有一定的要求，直銷產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快，這些都對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷提出高要求。

五，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人心態(tài)兩極化

現(xiàn)在做直銷的傳統(tǒng)企業(yè)，在原來(lái)的領(lǐng)域都有很深的根基，有的市場(chǎng)做得扎實(shí)，品牌也很響亮，有的雖然沒(méi)有這么大名氣，但企業(yè)也有十幾年的沉淀，在當(dāng)?shù)囟际敲餍瞧髽I(yè)。市場(chǎng)做不大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)了兩極化的現(xiàn)象。

要么是不緊不慢，要么是心太急。

不緊不慢的領(lǐng)導(dǎo)人，別人比他還著急。心太急的領(lǐng)導(dǎo)人，恨不得馬上就開(kāi)會(huì)做單。

從心態(tài)上來(lái)說(shuō)，這兩種心態(tài)都情有可原，但是都不符合直銷的規(guī)律。例如，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人找到我，第一個(gè)不是關(guān)心平臺(tái)有多大，是不是給股份，關(guān)心的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的心態(tài)是不是正的？耐不耐得住等待，等不等得起。這會(huì)導(dǎo)致，那些真正想找個(gè)平臺(tái)留下來(lái)好好耕耘的人才，沒(méi)有時(shí)間證明自己。

而另一種極端是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人想按照自己做傳統(tǒng)的做法，一步一個(gè)腳印踏出來(lái)，想等到牌照發(fā)下來(lái)后再考慮怎么做的問(wèn)題。據(jù)我們觀察，那些傳統(tǒng)市場(chǎng)做得不錯(cuò)的企業(yè)，尤其容易犯這類錯(cuò)誤。這容易導(dǎo)致，企業(yè)錯(cuò)過(guò)了拿牌的東風(fēng)。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雄厚的研發(fā)、產(chǎn)品和生產(chǎn)能力是他們的優(yōu)勢(shì)，而營(yíng)銷意識(shí)薄弱、直銷文化和成交系統(tǒng)塑造則需要企業(yè)強(qiáng)化。今天的直銷環(huán)境，行業(yè)的整體氛圍并沒(méi)有給傳統(tǒng)企業(yè)足夠的耐心，企業(yè)如果不能及時(shí)彌補(bǔ)短板，就會(huì)導(dǎo)致直銷業(yè)務(wù)啟動(dòng)乏力，以致于遲遲找不到打開(kāi)金庫(kù)的鑰匙。

專家欄

胡軍 世界華人直銷大會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)、新華商領(lǐng)袖俱樂(lè)部執(zhí)行秘書長(zhǎng)、資深直銷專家

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