“遍地是黃金” 綜藝大作戰(zhàn)：誰(shuí)來(lái)決定你看什么？

李莎

有一檔綜藝節(jié)目在開拍四集后，被迫停工了。

那是一檔以素人為主角的綜藝，穿插一些不算知名的藝人做引導(dǎo)。幾對(duì)素人準(zhǔn)夫妻前往國(guó)外，完成各項(xiàng)任務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)在當(dāng)?shù)嘏e辦婚禮的名額。節(jié)目原定在國(guó)內(nèi)某一線電視平臺(tái)上播出，節(jié)目組在走過了意大利、韓國(guó)等國(guó)之后，正要去下一站踩點(diǎn)的節(jié)目組，卻得到了資金出問題，節(jié)目暫停的消息。

現(xiàn)在每年有幾百檔綜藝節(jié)目，但因?yàn)榉N種原因夭折的更多?！斑^去人家說(shuō)中國(guó)電視劇有三分之二放到片庫(kù)里，但實(shí)際上生產(chǎn)到一半或者策劃當(dāng)中流產(chǎn)的綜藝項(xiàng)目，可能比播不出的電視劇比例更大?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊記者說(shuō)。

資金問題只是“流產(chǎn)率”居高不下的原因之一，此外，思路矛盾、管理混亂、惡性競(jìng)爭(zhēng)等一系列問題充斥這個(gè)行業(yè)。

從公認(rèn)的第一檔綜藝類節(jié)目《正大綜藝》算起，國(guó)產(chǎn)綜藝誕生了27年；從開純娛樂節(jié)目先河的《快樂大本營(yíng)》算起，綜藝型娛樂節(jié)目也已經(jīng)發(fā)展了20年。這期間，棚內(nèi)、戶外；周播、季播；電視、網(wǎng)絡(luò)；游戲、歌舞、選秀、相親……綜藝節(jié)目的體量、形式、內(nèi)容、平臺(tái)等方方面面在延伸發(fā)展，也時(shí)常逆轉(zhuǎn)反復(fù)。左右著單個(gè)節(jié)目甚至行業(yè)命運(yùn)的，除了不可抗的政策因素外，資本和資源，更是起到了決定性作用。

“遍地是黃金”

不久前，資深電視人李劍然開車前往位于北京門頭溝的靈水村度假。這個(gè)只有200余戶村民的小村莊，在村口圍起了欄桿，所有來(lái)往車輛需停放在指定的停車場(chǎng)內(nèi)，想要進(jìn)村，必須購(gòu)買門票，一副標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)景區(qū)派頭。

靈水村成為旅游目的地，并不是因?yàn)檫@里的自然風(fēng)貌、人文歷史，只是因?yàn)閮善诶塾?jì)時(shí)長(zhǎng)不足180分鐘的綜藝節(jié)目——《爸爸去哪兒》。

2013年10月11日，《爸爸去哪兒》開播，首站即選在了靈水村，獲得了1.42%的收視率，當(dāng)晚即引爆全網(wǎng)，隨后收視率一路飆升，最高時(shí)達(dá)到驚人的5.3%，微博閱讀量破百億。

在李劍然看來(lái)，《爸爸去哪兒》的意義不只是造成現(xiàn)象級(jí)的轟動(dòng)，更為綜藝和觀眾之間的互動(dòng)模式，提供了新的可能?！啊栋职秩ツ膬骸钒衙餍菑纳駢聛?lái)，讓觀眾從看明星變成看（明星過）普通人的生活，”李劍然說(shuō)，“雖然這個(gè)進(jìn)步只是電視節(jié)目形態(tài)上的，觀眾參與并不多?！?/p>

《爸爸去哪兒》以及當(dāng)年年初播出的《我是歌手》，引燃了整個(gè)電視行業(yè)，各式綜藝井噴式涌現(xiàn)，親子、音樂、旅行、競(jìng)技等各節(jié)目，充斥了湖南、浙江、江蘇、東方衛(wèi)視等一線平臺(tái)的黃金時(shí)段，網(wǎng)絡(luò)上一波又一波的討論熱潮，反證了觀眾的買賬。

觀眾買賬意味著市場(chǎng)被看好，很多電視體制內(nèi)的從業(yè)者，紛紛跳出來(lái)，自己?jiǎn)胃伞啄觊g，綜藝節(jié)目制作公司相繼成立，“一個(gè)項(xiàng)目就可以為此專門成立一家公司”，李劍然說(shuō)，很多公司甚至以此做概念，包裝公司，拿到新三板去上市。

2013年12月2日，應(yīng)該是被寫入中國(guó)電視史的一天。此時(shí)，《爸爸去哪兒》第一季尚在播出期間，風(fēng)頭正盛的湖南衛(wèi)視在長(zhǎng)沙舉辦了第二季的廣告招標(biāo)會(huì)。伊利乳業(yè)以3.1199億元獲得獨(dú)家冠名權(quán)，創(chuàng)造了全新的紀(jì)錄。

2014年播出的《爸爸去哪兒》第二季和《中國(guó)好聲音》第三季、《我是歌手》第二季、《中國(guó)夢(mèng)之聲》第二季的冠名費(fèi)均過億，電視綜藝節(jié)目進(jìn)入億元時(shí)代，這已經(jīng)相當(dāng)于一部中高成本國(guó)產(chǎn)電影的體量——同年上映，拿下年度票房第三名的《西游記之大鬧天宮》，號(hào)稱魔幻動(dòng)作巨制，官方公布的投資數(shù)額也只是2.5億。

從體量看，2014年顯然是綜藝節(jié)目的新紀(jì)元年，當(dāng)年有媒體用“遍地是黃金”、“悶聲發(fā)大財(cái)”來(lái)形容市場(chǎng)的火熱程度。其原因，在李劍然看來(lái)，和節(jié)目形態(tài)有關(guān)?！爸袊?guó)綜藝和電視劇一樣，是最能抓住觀眾的心的?！崩顒θ徽f(shuō)，“電視劇過去主要抓的是中老年女性，綜藝更多地抓住年輕人的心，或者說(shuō)老少咸宜。綜藝和電視劇，是媒體平臺(tái)的兩大法寶?！?h3>“去消費(fèi)時(shí)光”

中國(guó)的綜藝熱真正開始于1990年代，最早一批是央視的《正大綜藝》，后來(lái)，湖南衛(wèi)視在借鑒境外綜藝節(jié)目的基礎(chǔ)上，推出了《快樂大本營(yíng)》。

當(dāng)時(shí)，李劍然就在湖南電視臺(tái)工作。在他看來(lái)，湖南電視臺(tái)總能引領(lǐng)風(fēng)潮，這和湖南人的性格有重要的關(guān)系。“其實(shí)湖南在中部，資源并不是很多。但是湘西文化，有敢為人先的因子，正因?yàn)橘Y源少，所以要不斷去爭(zhēng)?！?/p>

李劍然最早接觸綜藝節(jié)目，是在上世紀(jì)90年代中期，因?yàn)槁殬I(yè)之便，經(jīng)常有機(jī)會(huì)看到國(guó)外的綜藝?！澳莻€(gè)時(shí)候全版都是英文的，我們聽不懂，還得英文老師一邊看一邊給我們翻譯?！崩顒θ换貞浀溃麑?duì)一檔美國(guó)的脫口秀節(jié)目印象頗深，如今已經(jīng)記不起它的名字，只是感嘆“比國(guó)內(nèi)領(lǐng)先很多”。

但大陸地區(qū)開始做脫口秀，已經(jīng)是很晚近的事情了?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》成功之后的一兩年里，類似的室內(nèi)綜藝，《開心100》《超級(jí)大贏家》《歡樂總動(dòng)員》《開心擂臺(tái)》《陽(yáng)光快車道》等等如雨后春筍，國(guó)產(chǎn)綜藝走向了第一個(gè)高峰期。

數(shù)據(jù)證明《開心100》《超級(jí)大贏家》在鼎盛時(shí)期，完全可以和《快樂大本營(yíng)》平分秋色。每周日在東南衛(wèi)視播出的《開心100》，最高收視率達(dá)到過40%，這對(duì)如今不斷細(xì)化的分眾時(shí)代，是難以想象的；每周五在安徽衛(wèi)視播出的《超級(jí)大贏家》在開播不到半年的時(shí)間里，就一直穩(wěn)居收視冠軍的位置。

“我記得小時(shí)候的綜藝一哥不是何炅，是李斌?！?0后觀眾小魚（化名）對(duì)本刊記者說(shuō)，“你知道李斌嗎？以前《超級(jí)大贏家》的主持人，眼睛很小，長(zhǎng)得不帥，但是爺爺奶奶、爸爸媽媽，還有我們這些小孩子，沒有不喜歡他的，這個(gè)就叫觀眾緣?！?/p>

彼時(shí)，網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)，電視還處在絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，周末晚上打開電視機(jī)收看綜藝節(jié)目，是大多數(shù)家庭的主要娛樂項(xiàng)目之一。

“快樂大本營(yíng)，天天好心情、超級(jí)大贏家winner、開心100，絕對(duì)精彩……”小魚至今仍然清楚地記得這些節(jié)目口號(hào)?？粗鴩?guó)內(nèi)首批娛樂綜藝長(zhǎng)大的她，如今在國(guó)內(nèi)一家電視臺(tái)做編導(dǎo)，“其實(shí)多多少少是受到小時(shí)候的影響，再之前央視也有那些益智類的綜藝，《第二起跑線》《正大綜藝》等，還是有教育的成分在。而《快樂大本營(yíng)》《超級(jí)大贏家》這種節(jié)目，完全就是娛樂，就是讓你看得開心就夠了”。

在李劍然看來(lái)，這時(shí)期的綜藝節(jié)目有一項(xiàng)重要的開創(chuàng)意義就是，“讓電視機(jī)前的觀眾從受教育變成娛樂，去消費(fèi)時(shí)光”。

這些綜藝大致?lián)碛邢嗤奶茁罚好餍羌钨e做游戲、闖關(guān)答題、表演才藝，還有明星模仿秀等，剛剛“被啟蒙”的觀眾，對(duì)這一切都感覺新鮮有趣。

綜藝節(jié)目的成功，很大程度上代表著電視臺(tái)的成功。東南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視因?yàn)閮蓹n王牌綜藝成為了當(dāng)時(shí)的一線平臺(tái)。但這種風(fēng)光只持續(xù)了五六年的時(shí)間。2004年前后，這些紅極一時(shí)的綜藝逐漸式微，包括《快樂大本營(yíng)》都跌入低谷。缺乏新意、觀眾審美疲勞、包括核心主持人在內(nèi)的人才流失等因素，使得收視率節(jié)節(jié)下滑。在經(jīng)過幾次不成功的改版后，慢慢淡出了人們的視線。

2008年《超級(jí)大贏家》停播，2011年《開心100》正式宣布停播——其實(shí)早在幾年前，它就已經(jīng)淡出人們的視線了。可以說(shuō)，《開心100》和《超級(jí)大贏家》的結(jié)束，也代表著東南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的沒落。隨后浙江、江蘇、東方衛(wèi)視相繼崛起，逐漸占領(lǐng)第一梯隊(duì)。

中國(guó)綜藝節(jié)目的制作，逐漸進(jìn)入資本時(shí)代?！敖?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一些地方電視臺(tái)或者電影播出平臺(tái)，它有足夠的經(jīng)濟(jì)做支撐。節(jié)目制作費(fèi)、冠名費(fèi)剛開始是幾百萬(wàn)到一千萬(wàn)、兩千萬(wàn)、幾千萬(wàn)，現(xiàn)在甚至一億多，就是要有經(jīng)濟(jì)作支撐?！崩顒θ徽f(shuō)，“除了剛開始出現(xiàn)的像湖南臺(tái)，后面上來(lái)的電視臺(tái)，不管是浙江臺(tái)、江蘇臺(tái)、上海臺(tái)，它一定是位于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)?！?h3>“民選偶像”

世紀(jì)交替時(shí)沖到一線的電視平臺(tái)，只有湖南衛(wèi)視依然堅(jiān)挺?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》在2005年7月甚至面臨停播危機(jī)，但這并沒有令湖南衛(wèi)視元?dú)獯髠?，相反，彼時(shí)的湖南衛(wèi)視正在創(chuàng)造又一個(gè)足以寫入中國(guó)電視史的奇跡——2005年《超級(jí)女聲》。

前一年，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，東方衛(wèi)視的《我型我秀》開啟了中國(guó)的選秀元年，也為綜藝節(jié)目拓展了新的模式。2005年，選秀綜藝走向巔峰。這一年8月26日，《超級(jí)女聲》第二季總決賽以收視率破11%的驚人數(shù)字收官。

以往的綜藝節(jié)目，大多是請(qǐng)明星嘉賓，通過完成節(jié)目設(shè)置的各種游戲，為觀眾提供娛樂，這是一種單向輸出方式。選秀的出現(xiàn)，綜藝的操作方式發(fā)生了改變。節(jié)目中出現(xiàn)的嘉賓的命運(yùn)是由觀眾決定的。節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性第一次顯得那么重要。

“‘超女、‘快女是讓觀眾從觀看者變成了一個(gè)發(fā)表意見的人，以投票的方式，它給了觀眾一種發(fā)聲的可能?！崩顒θ环治龅?。

2005年《超級(jí)女聲》之后，中國(guó)的綜藝節(jié)目進(jìn)入了選秀時(shí)代，一個(gè)個(gè)偶像被節(jié)目和觀眾共同推舉出來(lái)?！犊鞓纺新暋贰犊鞓放暋贰都佑?！好男兒》《我型我秀》……不論哪一檔選秀節(jié)目，都強(qiáng)調(diào)彰顯個(gè)性、勇敢追夢(mèng)的價(jià)值觀，“想唱就唱，要唱得漂亮”；“燈光和花火一起閃亮，也亮不過我的夢(mèng)想”……這樣的主題曲隨著節(jié)目傳遍全國(guó)。

2006年4月2日，兩屆《超級(jí)女聲》冠軍安又琪、李宇春出現(xiàn)在湖南國(guó)際會(huì)展中心酒店，作為助陣嘉賓，參加了2006年《超級(jí)女聲》啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。借由節(jié)目的形式感與傳播力，她們被視為“平民英雄”，李宇春更是被當(dāng)年的媒體稱為“首位民選偶像”，登上了《時(shí)代周刊》亞洲版封面。

這檔節(jié)目已經(jīng)不只是全民狂歡，更成為一種現(xiàn)象級(jí)傳播案例，為全世界矚目。

就是這樣一檔影響力波及海內(nèi)外的選秀綜藝，當(dāng)年的冠名費(fèi)只有1400萬(wàn)。不到一年后，在2006年《超級(jí)女聲》啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上，時(shí)任湖南衛(wèi)視總編室主任李浩接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，新一屆超女的冠名費(fèi)已經(jīng)“不低于6000萬(wàn)元”了。

四年后，相繼播出了《快樂男聲》《快樂女聲》之后，李浩在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“湖南衛(wèi)視的選秀走到今天，是一個(gè)很成熟的產(chǎn)業(yè)鏈了。因?yàn)樗鼜那岸?，到快樂?lián)盟、招商，都被高端品牌積極認(rèn)可?！?/p>

彼時(shí)，第二屆《快樂男聲》即將啟動(dòng)，從后來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，李浩的看法可能有些過于樂觀了。由于種種政策限制，選秀節(jié)目不能進(jìn)入黃金檔播出，也不再通過觀眾投票決定比賽結(jié)果，這幾乎切斷了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性，選秀節(jié)目隨即逐漸式微。在這檔節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入到8進(jìn)7的晉級(jí)賽階段時(shí)，收視率卻還只有0.83%，遠(yuǎn)不如上一屆《快樂男聲》晉級(jí)賽階段接連破2%的收視率。

與第一批室內(nèi)綜藝相繼凋零如出一轍，選秀類綜藝在走過了五六年后，也進(jìn)入了尷尬的瓶頸期。

直到兩年后，《中國(guó)好聲音》橫空出世。

誰(shuí)來(lái)決定你看什么？

在劉歡、庾澄慶、楊坤的煽動(dòng)下，那英從評(píng)委席站起，走上臺(tái)去?！肮饽_唱，誰(shuí)怕誰(shuí)啊”，那英一邊說(shuō)著，一邊脫下了自己的高跟鞋，站在選手身邊，與她合唱了自己的代表作《征服》。觀眾起立鼓掌。這是《中國(guó)好聲音》的第一集。節(jié)目播出后，獲得了將近1.48%的收視率。在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的高討論度，令節(jié)目熱度持續(xù)升溫，第二期節(jié)目收視率翻倍增長(zhǎng)，隨后一路飆升，總決賽收視率突破5%。

它與以前的選秀節(jié)目太不一樣了。選手不再是節(jié)目中的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)了個(gè)“平民選秀”的圈之后，舞臺(tái)核心再次回到明星。評(píng)委為爭(zhēng)奪選手放低身段，以“惜才如命”的姿態(tài)，斗智斗勇、插科打諢，那英光腳合唱、楊坤力邀選手加入自己的“32場(chǎng)演唱會(huì)”……四位評(píng)委個(gè)個(gè)大有來(lái)頭，自帶強(qiáng)大的明星光環(huán)。這樣的反差沖突，刺激著已經(jīng)對(duì)選秀產(chǎn)生視覺疲勞的觀眾。

如果說(shuō)李宇春時(shí)代的選秀，還是帶有綜藝性質(zhì)的素人比賽，7年后的《中國(guó)好聲音》可以說(shuō)是帶有比賽性質(zhì)的明星綜藝了。

這期間，大陸娛樂產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，港臺(tái)藝人占領(lǐng)娛樂圈話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代已經(jīng)過去，最重要的市場(chǎng)在內(nèi)地，資本不斷涌入其中。

“我記得曾經(jīng)有一篇文章說(shuō)，中國(guó)的真人秀用三到五年的時(shí)間，把韓國(guó)、日本二十年經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降姆e累，甚至歐美幾十年的模式全給挖空了?！崩顒θ徽f(shuō)。

方法自然是用錢買。在各式綜藝井噴出現(xiàn)后，觀眾突然發(fā)現(xiàn)，屬于自己的原創(chuàng)卻并不多。幾年前，《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧！兄弟》《中國(guó)好聲音》等爆款節(jié)目均購(gòu)買自韓國(guó)版權(quán)。去年由于政策原因，購(gòu)買版權(quán)受到限制。于是又出現(xiàn)《歌手》《奔跑吧》《中國(guó)新歌聲》等一系列借鑒意味明顯的“原創(chuàng)”節(jié)目。

“中國(guó)的創(chuàng)作者不比世界的任何一個(gè)差?！闭劦竭@個(gè)話題，李劍然的語(yǔ)氣變得激動(dòng)起來(lái)，“不是制作公司沒有能力，首先平臺(tái)不信任它，跟平臺(tái)談項(xiàng)目的時(shí)候平臺(tái)先說(shuō)版權(quán)是哪兒的。原創(chuàng)的？那有收視保障嗎？沒有數(shù)據(jù)？沒有數(shù)據(jù)你就不用給我說(shuō)了。”

這一定程度上是因?yàn)橹谱鞣降娜鮿?shì)?！坝绊懢C藝發(fā)展的很大一部分因素是資源?！崩顒θ徽f(shuō)，“除了平臺(tái)資源、廣告資源以外，還有藝人資源，藝人資源最豐富的是哪兒？北京?！?/p>

據(jù)李劍然介紹，現(xiàn)在基本上大部分省的衛(wèi)視，大都在北京設(shè)立了制作中心，或多或少，或大或小，“自己本身沒有制作中心，但是跟北京一些文化傳媒公司、影視制作公司，以制播分離的方式合作?！?/p>

“現(xiàn)在我們很多節(jié)目的制作、創(chuàng)作、生產(chǎn)是拼盤化的，是工業(yè)化流程生產(chǎn)的。這個(gè)時(shí)候的創(chuàng)作者，我們的主創(chuàng)隊(duì)伍，跟影視劇有點(diǎn)像了，”李劍然介紹道，“總導(dǎo)演是這里的，總監(jiān)是那里的，總制片又是另外一家的，我們叫做搭臺(tái)子。這個(gè)時(shí)候的創(chuàng)作人員很多是個(gè)體化的，雖然隸屬于一些公司或者簽約一些公司，甚至有自己的工作室，但是相對(duì)比較獨(dú)立?！?/p>

在強(qiáng)大的資本面前，很多制作公司都失去了話語(yǔ)權(quán)。

另一個(gè)原因是娛樂的風(fēng)險(xiǎn)也在增加?！翱磮?bào)道上個(gè)星期有個(gè)政策，說(shuō)要求全明星的節(jié)目不能在黃金時(shí)間播。這種節(jié)目過去肯定是黃金檔的，現(xiàn)在又得往后推。也就是說(shuō)這里有很多不確定因素?！崩顒θ环治觯酥?，現(xiàn)在綜藝的投入越來(lái)越大，投資方必然要考慮到回報(bào)因素。上明星，有國(guó)外成功模式，在投資方看來(lái)，這就等于給節(jié)目收視率上了兩道保險(xiǎn)。

雖然現(xiàn)在綜藝大爆發(fā)，越來(lái)越受到資本青睞，但李劍然顯然也很懷念過去的某種東西。他一直記得十幾、二十年前湖南臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的一檔綜藝節(jié)目，沒上星，只在地方播。“在一個(gè)別墅里架了28臺(tái)攝像機(jī)，有數(shù)對(duì)青年男女在里頭生活、培訓(xùn)，當(dāng)然因?yàn)槭悄贻p人，有爭(zhēng)斗、有矛盾、有團(tuán)結(jié)，甚至還有談戀愛等等?！边@個(gè)節(jié)目形式，即便放到今天，仍然是很新穎的，李劍然說(shuō)，因?yàn)楣?jié)目里“有人性中的迸發(fā)點(diǎn)，有閃光點(diǎn)，也有一些陰暗面”。