4G技術背景下移動商務安全信任機制研究

摘 要：隨著互聯網技術不斷發(fā)展，移動電子商務的發(fā)展突飛猛進，與此同時，有關移動互聯網上的電子商務的信任問題也越來越引起人們的關注?；诜諏虻哪：湃螜C制和基于第三方認證的模糊信任機制模型，結合4G發(fā)展的特征構建適用于新時代移動商務的安全信用機制。同時，采用重復博弈證明了基于第三方認證機構的安全信用交易機制在長期交易中的有效性，解決了難以識別新注冊商家的信任度和新注冊商家開展業(yè)務困難等問題。

關鍵詞：4G增值業(yè)務；安全信用；博弈

基金項目：北京市教委科研計劃項目（NO.SM201511232004）

Abstract： With the development of Internet technology and mobile electronic commerce mobile Internet electronic commerce trust problem is becoming more and more aroused peoples concern. Fuzzy trust mechanism based on service oriented and fuzzy trust mechanism model based on third-party certification， combined with the feature of the development of 4G they build which is suitable for the new era of mobile commerce security credit mechanism. At the same time， this article solved the difficult to identify new registered businesses trust and new business operations difficult，based on the use of repeated game which proved the efficiency of the security mechanism of credit transactions based on third-party certification body in long-term transaction.

Key Words： 4G value-added， Security credit， game；

0 引言

目前對電子商務信任管理的研究較多，主要是傳統(tǒng)的聲譽模型的研究頗廣，但是事實上隨著移動通信技術發(fā)展戰(zhàn)略的轉變，越來越多的個性化、便民化的增值業(yè)務的出現，特別是移動互聯網及移動商務、基于位置的服務等業(yè)務的高速發(fā)展，純粹的聲譽模型已經不能適用。大量的研究表明，基于第三方認證機構的安全信任機制可很好的完善國內外對4G背景下的交易信任研究還比較匱乏問題。本文基于前人的研究，借鑒現實商會（行業(yè)商盟）的作用與功能，用聲譽模型、模糊回歸和重復博弈理論綜合構建的基于第三方認證機構的信用管理機制將在該領域有很大的彌補作用[1]。

1 移動商務信任機制基本概念定義

1.1 會員

移動商務交易中的商家。為了完成交易所有的移動賣家參與者需要注冊成交易平臺的會員，在交易過程中，有兩種會員：誠信會員、欺詐會員。會員可以進行買賣交易行為，交易雙方能夠形成良好的網絡外部效應，使二者會員受益。而新加入的移動商務會員可以學習以往會員的經驗，同時能夠獲得中立有效的初始信用，使其初始交易不受影響。

1.2 第三方認證機構

為交易提供支付認證平臺，同時監(jiān)督管理所有交易的機構，稱之為第三方認證機構。它提供第三方公共公正的支付認證、身份認證，同時制定交易的相關章程、制度。第三方通過認證平臺向消費者傳遞買賣中誠實的信號，增加承諾的可置信性。同時，第三方有相應的動機預防和懲罰不誠實交易的行為，且能夠提高買賣糾紛的處理效率。因此，這個第三方認證機構不光發(fā)揮的資金認證功能，也充當著監(jiān)管和處理糾紛的角色[2]。

2 基本參數設置

2.1 第三方認證機構信用度

設每進行移動商務交易一次就稱之為一期，St表示第三方認證機構在第t期的信用系數。用簡單的累計來測算第三方認證機構的信用系數，即St+1=St+st。其中St表示為第三方認證機構促成的單次交易信用值。交易成功獲取信任值+St，失敗則獲取的信用值為-St。同時，去S0=0，即初始信用系數為0。

第三方認證機構的由兩部分收益組成，包括“除名不誠信交易的會員的加盟費”和“每筆交易提成”， ，其中f（St）表示在第t期加入到交易平臺的會員加盟費，第三方認證機構的信用系數為St，Rt表示參與交易的會員在第t期的交易收益， 是第三方認證機構在平臺上每完成一次交易后獲得的交易收益提成比例，Pt是t期所構成成功交易的商品價格。且只有當Rt>0才有提成。因此，交易是否成功受第三方信用系數大小的影響，高信用表示能夠獲得更多的會員及收益。

由表1-1我們可以知道，如果買賣雙方進行一次交易，它們的戰(zhàn)略空間為：誠實和欺詐，支付函數如表1-1，在t期，如果同時選擇誠實交易，那么收益均為πt；如果只有一方采取不誠實策略，主動欺詐方將獲得（1+Φ）πt，另一方（被欺詐方）將獲得-επt，其中ε>0和Φ>0；如果雙方都采取不誠實的交易策略，則收益各為0。如果 ，得 ，即 ，則買方和賣方都會偏離（誠信，誠信）策略，雖然這一策略能使消費者和經營方都獲得最大收益。因此，納入第三方認證機構的誠信管理機制是非常有必要的，可以促進移動電子商務的誠實交易[3]。

3. 移動商務交易機制設計

第三方認證機構信任機制是一個動態(tài)的全程管理移動商務交易的機制，包括招募會員、處理糾紛、懲罰欺詐會員等。從形式上分成事前防范、事中管理和事后獎懲等的保障制度[3]。首先是事前防范，即要求會員加入時繳納加盟費用，避免商家惡意交易；其次是事中管理，通過交易過程的協(xié)調，如果欺詐發(fā)生，第三方認證機構與主動欺詐方進行協(xié)調賠償，保證不會損害被欺詐方的利益。最后如果協(xié)調沒有成功，第三方認證機構就可以采取相應的懲罰措施，比如：降低會員信用系數、酌情將其除名或交易平臺公布其欺詐行為。

接下來將分為交易7步驟進行介紹整個交易過程，首先假設從第0期開始（t=0）：

（1）交易前，即會員加入到交易平臺上時需要向第三方認證機構繳納加盟費f（S0），隨后每次交易成功后向第三方認證機構繳納提成費βRt。Rt=0，表示不收取任何費用。

（2）交易時，消費者和移動商務經營方形成如表1-1博弈矩陣交易。

（3）交易結束，如果有一方被欺詐，則可采取向第三方認證機構申訴，成本為D。第三方認證機構將對欺詐方進行調查，如果欺詐成立，則由第三方認證機構給被欺詐方提供補償C。C可以彌補大于被欺詐方交易的應有收益和其申訴成本，即C-επt-D≥πt。

（4）如果認定欺詐一方確實發(fā)生了不誠實的欺騙行為，它將判定該欺詐會員應支付相應的補償。當第三方認證機構判決不誠實交易方需提供補償C時，不誠實交易方可選擇接受判決與否。

（5）假如不誠實交易方拒絕補償，第三方認證機構會將其除名，并由第三方認證機構負責提供補償，同時在交易平臺上發(fā)布該不誠實交易會員的欺詐行為及其信用信息。但是被除名后，該欺詐方仍可能換個身份以小概率b（0≤b<0）加入到第三方支付認證機構的會員。如果不誠實交易方愿意提供賠償，那么第三方認證機構會判定該商家屬于誠信交易，同時不加以任何懲罰。

（6）假如不誠實交易方所在第三方認證機構拒絕補償，則將得到消費者對其的負面評價，信用系數變化量為+St。反之，如果愿意提供補償，則該次交易會被認為是誠信交易，第三方機構仍然得到消費者的正面評價，信用系數變化量為+St。

（7）交易平臺會員退出第三方認證機構。假如退出是正常的退出則可取回當初加盟費的本金和利息。反之如果是因不誠實交易而被除名退出的，則將不能取回當初的加盟費。

4 移動商務第三方信任評價機制

第三方認證機構對參與交易的賣家行為進行管理和控制，同時為買方傳遞關于自身及交易平臺上的移動商務賣家信任度的重要信息。這說明可以從第三方認證機構本身的信任度及其管控的賣家信任系數判斷出平臺中的交易商家的總體信任系數，從這兩個維度的信任系數可以讓消費者清楚的知道所選擇的賣家的信用系數，進而選擇好的可信的賣家進行交易。

（1）第三方認證機構的信用系數設計

根據以上的假設及分析，可以很清楚計算出第三方認證機構的信用系數，表示如下：誠信交易的信用系數增加St；不誠信交易但獲得補償（包括不誠實交易商家提供的賠償以及第三方給予的補償兩種），信用系數也增加St；沒得到補償信用系數將減少srt。因此，第三方認證機構的信用指數計算模型表示為：

（2）商家會員的信用系數

如果移動商務交易賣家能夠繳納初始的加盟費及每次交易之后的提成費，則+wt1，否則-wt1；

如果移動商務賣家能夠配合第三方認證機構的調查，包括資料、產品質量、行為等的調查則能+wt2，否則-wt2；

如果移動商務賣家一直沒有欺詐過消費者則可+wt3，如果不誠實賣家在單次欺詐后對消費者提供了補償也+wt3，但是如果不誠實交易后并不愿意提供補償，則-wt3。

5 二維的系統(tǒng)分析矩陣模型

通過以上分析，建立二維信任系數分析矩陣，對移動商務賣家的信用度進行系統(tǒng)的分析。其中Y軸表示第三方認證機構的信用系數，X軸表示交易平臺中的商家自身的信用系數。根據兩種信用系數綜合計算的結果，將備選交易中的移動商務賣家分別按照第三方認證機構的信用系數及自身的信用系數將分值分為高、較高、中、較低和低五類移動商務商家。

消費者可以通過該二維評價矩陣識別賣方的可信程度。根據評價矩陣可以容易的看出P點是最優(yōu)點，區(qū)域（1）中的移動電子商務賣方所在的第三方認證機構交易平臺信用系數很高，且其自身的信用系數也很高，因此，此賣家的信任度最好，是買方首選的交易對象。相反，O點是最差的點，區(qū)域（2）中的賣家所在的第三方認證機構的信用系數很低，其自身的信用系數也很低，因此，該賣家的信任度最差，正常情況下，買方不應選擇其進行交易。

但是在實際的評測過程中，消費者很有可能看到在區(qū)域（1）中存在很多移動商務經營者，此時用以下準則確定每個賣家的安全信用系數：

準則1距離O點越遠的移動商務經營者安全信任系數越高。

準則2到O點等距離的點，首先看第三方認證機構的信用系數高為最優(yōu)，其次看移動商務賣家自身的信用系數。因為第三方認證機構的信用系數不僅體現平臺內商家的信任度，同時反應第三方機構的賠償能力，能夠規(guī)避消費者在交易過程中面臨的風險。根據 ，可知Wt與St成正比例關系。由于第三方認證機構的收益Wt越多，可供補償被欺詐買家的能力也越大，因此，St能夠反映第三方認證機構的賠償能力。

本文建立的基于第三方認證機構的信任管理機制，從事前防范、事中協(xié)調和事后懲罰三個方面約束了市場上交易雙方的欺詐行為，從而起到相互監(jiān)督相互約束的作用。且根據重復博弈理論，該信任管理機制可以降低交易的風險，保證移動電子商務交易中的安全性，降低移動電子商務交易平臺的管理工作量。有效的處理不同地區(qū)不同商業(yè)文化的交易糾紛，避免錯判、誤判等問題的發(fā)生，提高糾紛處理的準確率和效率。

6 實例分析

設某用戶準備通過移動商務平臺購買一種商品，他可以選擇的第三方平臺有中國移動移動商城（TP1）、中國電信移動商城（TP2）及中國聯通移動商城（TP3）。設這三家商城的初始信用值分別為 、 、 分別為3、2、2。通過搜索和初步印象，該用戶找到了8個備選的移動商家，其中SP1、SP2、SP3是屬于中國移動（TP1）管轄，SP4、SP5、SP6是中國電信（TP2）管轄，SP7、SP8是中國聯通（TP3）管轄。8個商家的初始平臺內信用系數均為0。假設在該消費者搜索時，TP1管轄的三個移動商家分別發(fā)生過2、3、0次成功交易的歷史；TP2管轄的三個商家分別發(fā)生過2、0、1次成功交易歷史；TP3管轄的兩個商家分別發(fā)生過1、4次歷史成功交易。在每次成功交易后，第三方得到的單次交易信用評價；同時8個會員移動商家也會獲得單次交易的評價信用值，見表1-2第（6）-（8）列。為了方便計算，這里假設8個商家都采取誠實就交易策略，即St、w1、w2和w3均取值1[4]。

（1）第三方認證機構的信用度計算

同理可計算的SP2的信用系數為7；SP3的信用系數為0；SP4的信用系數為2；SP5的信用系數為0；SP6的信用系數為1；SP7的信用系數為3；SP8的信用系數為8，詳見表1-3第四行。

根據第三方認證機構信用系數和移動商家信用系數建立二維移動商家信任系數評價矩陣，如圖1-2所示。根據判斷準則1和準則2可得到商家的最終評價：

在8個備選商家中，SP2為最優(yōu)商家，最適合消費者與其進行交易，其次為SP8，雖然二者距離O點的距離一樣，但根據準則2可得出SP2優(yōu)于SP8；緊接著是SP1、SP3、SP7、SP4、SP6和SP5。值得注意的是SP3和SP5雖然都是剛進入的商家，還沒有歷史的交易記錄，但是通過該二維評價矩陣也可以給消費者提供一定的參考，從而解決了新注冊商家開展業(yè)務困難的問題。

通過深入的研究傳統(tǒng)的電子商務及其信任機制與新時代移動商務的區(qū)別，基于4G發(fā)展的特征構建適用于新時代移動商務的安全信用機制。構建3種不同類型的信任機制，包括基于傳統(tǒng)聲譽模型的信任機制[4]、基于服務導向的模糊信任機制和基于第三方認證的模糊信任機制模型。其中第三種模型最適用于4G背景下移動商務的信用管理，該模型提出基于系統(tǒng)分析的二維第三方認證機構的信任評價模型，能夠有效的幫助消費者識別移動商務中的經營者的準確信用度。

參考文獻

[1] 張維迎. 博弈論與信息經濟學[M]：上海人民出版社.2006.

[2] 胡潤波. 基于第三方信息的移動商務信任評價方法研究[D].大連理工大學，2010.

[3] Lei Li， Yan Wang， and Vijay Varadharajan. Fuzzy Regression Based Trust Prediction in Service-Oriented Applications[J]. ATC 2009， LNCS 5586， 2009，221–235.

[4] 周耿.淘寶網與易趣網成敗的案例分析-兼論我國C2C網站發(fā)展的問題[J].現代科學管理，2008（3）：62-63.

作者簡介

杜惠英（1982-），女，博士，北京信息科技大學信息管理學院，講師，科研方向：電子商務、移動互聯網、物聯網、消費者行為。

摘 要：隨著互聯網技術不斷發(fā)展，移動電子商務的發(fā)展突飛猛進，與此同時，有關移動互聯網上的電子商務的信任問題也越來越引起人們的關注。基于服務導向的模糊信任機制和基于第三方認證的模糊信任機制模型，結合4G發(fā)展的特征構建適用于新時代移動商務的安全信用機制。同時，采用重復博弈證明了基于第三方認證機構的安全信用交易機制在長期交易中的有效性，解決了難以識別新注冊商家的信任度和新注冊商家開展業(yè)務困難等問題。

關鍵詞：4G增值業(yè)務；安全信用；博弈

基金項目：北京市教委科研計劃項目（NO.SM201511232004）

Based on the 4G Technology Mobile Commerce Security Trust Mechanism Research

Du Huiying

（1.Beijing university of information science & technology Beijing 100876 China； 2.Central university of finance and economics Beijing 100876 China；3.BUPT Beijing 100876 China）

Abstract： With the development of Internet technology and mobile electronic commerce mobile Internet electronic commerce trust problem is becoming more and more aroused peoples concern. Fuzzy trust mechanism based on service oriented and fuzzy trust mechanism model based on third-party certification， combined with the feature of the development of 4G they build which is suitable for the new era of mobile commerce security credit mechanism. At the same time， this article solved the difficult to identify new registered businesses trust and new business operations difficult，based on the use of repeated game which proved the efficiency of the security mechanism of credit transactions based on third-party certification body in long-term transaction.

Key Words： 4G value-added， Security credit， game；

0 引言

目前對電子商務信任管理的研究較多，主要是傳統(tǒng)的聲譽模型的研究頗廣，但是事實上隨著移動通信技術發(fā)展戰(zhàn)略的轉變，越來越多的個性化、便民化的增值業(yè)務的出現，特別是移動互聯網及移動商務、基于位置的服務等業(yè)務的高速發(fā)展，純粹的聲譽模型已經不能適用。大量的研究表明，基于第三方認證機構的安全信任機制可很好的完善國內外對4G背景下的交易信任研究還比較匱乏問題。本文基于前人的研究，借鑒現實商會（行業(yè)商盟）的作用與功能，用聲譽模型、模糊回歸和重復博弈理論綜合構建的基于第三方認證機構的信用管理機制將在該領域有很大的彌補作用[1]。

1 移動商務信任機制基本概念定義

1.1 會員

移動商務交易中的商家。為了完成交易所有的移動賣家參與者需要注冊成交易平臺的會員，在交易過程中，有兩種會員：誠信會員、欺詐會員。會員可以進行買賣交易行為，交易雙方能夠形成良好的網絡外部效應，使二者會員受益。而新加入的移動商務會員可以學習以往會員的經驗，同時能夠獲得中立有效的初始信用，使其初始交易不受影響。

1.2 第三方認證機構

為交易提供支付認證平臺，同時監(jiān)督管理所有交易的機構，稱之為第三方認證機構。它提供第三方公共公正的支付認證、身份認證，同時制定交易的相關章程、制度。第三方通過認證平臺向消費者傳遞買賣中誠實的信號，增加承諾的可置信性。同時，第三方有相應的動機預防和懲罰不誠實交易的行為，且能夠提高買賣糾紛的處理效率。因此，這個第三方認證機構不光發(fā)揮的資金認證功能，也充當著監(jiān)管和處理糾紛的角色[2]。

2 基本參數設置

2.1 第三方認證機構信用度

設每進行移動商務交易一次就稱之為一期，St表示第三方認證機構在第t期的信用系數。用簡單的累計來測算第三方認證機構的信用系數，即St+1=St+st。其中St表示為第三方認證機構促成的單次交易信用值。交易成功獲取信任值+St，失敗則獲取的信用值為-St。同時，去S0=0，即初始信用系數為0。

第三方認證機構的由兩部分收益組成，包括“除名不誠信交易的會員的加盟費”和“每筆交易提成”， ，其中f（St）表示在第t期加入到交易平臺的會員加盟費，第三方認證機構的信用系數為St，Rt表示參與交易的會員在第t期的交易收益， 是第三方認證機構在平臺上每完成一次交易后獲得的交易收益提成比例，Pt是t期所構成成功交易的商品價格。且只有當Rt>0才有提成。因此，交易是否成功受第三方信用系數大小的影響，高信用表示能夠獲得更多的會員及收益。

可見， 且 ，則 。

2.2 會員參數

移動商家和消費者的一次性移動商務購買過程類似于“囚徒困境”博弈。

由表1-1我們可以知道，如果買賣雙方進行一次交易，它們的戰(zhàn)略空間為：誠實和欺詐，支付函數如表1-1，在t期，如果同時選擇誠實交易，那么收益均為πt；如果只有一方采取不誠實策略，主動欺詐方將獲得（1+Φ）πt，另一方（被欺詐方）將獲得-επt，其中ε>0和Φ>0；如果雙方都采取不誠實的交易策略，則收益各為0。如果 ，得 ，即 ，則買方和賣方都會偏離（誠信，誠信）策略，雖然這一策略能使消費者和經營方都獲得最大收益。因此，納入第三方認證機構的誠信管理機制是非常有必要的，可以促進移動電子商務的誠實交易[3]。

3. 移動商務交易機制設計

第三方認證機構信任機制是一個動態(tài)的全程管理移動商務交易的機制，包括招募會員、處理糾紛、懲罰欺詐會員等。從形式上分成事前防范、事中管理和事后獎懲等的保障制度[3]。首先是事前防范，即要求會員加入時繳納加盟費用，避免商家惡意交易；其次是事中管理，通過交易過程的協(xié)調，如果欺詐發(fā)生，第三方認證機構與主動欺詐方進行協(xié)調賠償，保證不會損害被欺詐方的利益。最后如果協(xié)調沒有成功，第三方認證機構就可以采取相應的懲罰措施，比如：降低會員信用系數、酌情將其除名或交易平臺公布其欺詐行為。

接下來將分為交易7步驟進行介紹整個交易過程，首先假設從第0期開始（t=0）：

（1）交易前，即會員加入到交易平臺上時需要向第三方認證機構繳納加盟費f（S0），隨后每次交易成功后向第三方認證機構繳納提成費βRt。Rt=0，表示不收取任何費用。

（2）交易時，消費者和移動商務經營方形成如表1-1博弈矩陣交易。

（3）交易結束，如果有一方被欺詐，則可采取向第三方認證機構申訴，成本為D。第三方認證機構將對欺詐方進行調查，如果欺詐成立，則由第三方認證機構給被欺詐方提供補償C。C可以彌補大于被欺詐方交易的應有收益和其申訴成本，即C-επt-D≥πt。

（4）如果認定欺詐一方確實發(fā)生了不誠實的欺騙行為，它將判定該欺詐會員應支付相應的補償。當第三方認證機構判決不誠實交易方需提供補償C時，不誠實交易方可選擇接受判決與否。

（5）假如不誠實交易方拒絕補償，第三方認證機構會將其除名，并由第三方認證機構負責提供補償，同時在交易平臺上發(fā)布該不誠實交易會員的欺詐行為及其信用信息。但是被除名后，該欺詐方仍可能換個身份以小概率b（0≤b<0）加入到第三方支付認證機構的會員。如果不誠實交易方愿意提供賠償，那么第三方認證機構會判定該商家屬于誠信交易，同時不加以任何懲罰。

（6）假如不誠實交易方所在第三方認證機構拒絕補償，則將得到消費者對其的負面評價，信用系數變化量為+St。反之，如果愿意提供補償，則該次交易會被認為是誠信交易，第三方機構仍然得到消費者的正面評價，信用系數變化量為+St。

（7）交易平臺會員退出第三方認證機構。假如退出是正常的退出則可取回當初加盟費的本金和利息。反之如果是因不誠實交易而被除名退出的，則將不能取回當初的加盟費。

4 移動商務第三方信任評價機制

第三方認證機構對參與交易的賣家行為進行管理和控制，同時為買方傳遞關于自身及交易平臺上的移動商務賣家信任度的重要信息。這說明可以從第三方認證機構本身的信任度及其管控的賣家信任系數判斷出平臺中的交易商家的總體信任系數，從這兩個維度的信任系數可以讓消費者清楚的知道所選擇的賣家的信用系數，進而選擇好的可信的賣家進行交易。

（1）第三方認證機構的信用系數設計

根據以上的假設及分析，可以很清楚計算出第三方認證機構的信用系數，表示如下：誠信交易的信用系數增加St；不誠信交易但獲得補償（包括不誠實交易商家提供的賠償以及第三方給予的補償兩種），信用系數也增加St；沒得到補償信用系數將減少srt。因此，第三方認證機構的信用指數計算模型表示為：

其中，θ1和θ2為移動商務賣家選擇不誠實交易的情況下，被欺詐的消費者能夠得到補償的邊界條件。根據以上定理中推導出的第三方認證機構中商家會員會采取誠實交易的條件而知，θ1為 ，θ2為

（2）商家會員的信用系數

設第t期交易后，第三方認證機構根據移動商務中的賣家對交易機制的執(zhí)行情況給移動商務賣家評價的信用變化量為 ；用 表示賣家在第t期的總信用系數。因此， ， ，初始值設為0， j為該商家對交易機制的執(zhí)行階段。可以參照一下三個階段的打分制度：

如果移動商務交易賣家能夠繳納初始的加盟費及每次交易之后的提成費，則+wt1，否則-wt1；

如果移動商務賣家能夠配合第三方認證機構的調查，包括資料、產品質量、行為等的調查則能+wt2，否則-wt2；

如果移動商務賣家一直沒有欺詐過消費者則可+wt3，如果不誠實賣家在單次欺詐后對消費者提供了補償也+wt3，但是如果不誠實交易后并不愿意提供補償，則-wt3。

5 二維的系統(tǒng)分析矩陣模型

圖1-1第三方認證機構評價矩陣

通過以上分析，建立二維信任系數分析矩陣，對移動商務賣家的信用度進行系統(tǒng)的分析。其中Y軸表示第三方認證機構的信用系數，X軸表示交易平臺中的商家自身的信用系數。根據兩種信用系數綜合計算的結果，將備選交易中的移動商務賣家分別按照第三方認證機構的信用系數及自身的信用系數將分值分為高、較高、中、較低和低五類移動商務商家。

消費者可以通過該二維評價矩陣識別賣方的可信程度。根據評價矩陣可以容易的看出P點是最優(yōu)點，區(qū)域（1）中的移動電子商務賣方所在的第三方認證機構交易平臺信用系數很高，且其自身的信用系數也很高，因此，此賣家的信任度最好，是買方首選的交易對象。相反，O點是最差的點，區(qū)域（2）中的賣家所在的第三方認證機構的信用系數很低，其自身的信用系數也很低，因此，該賣家的信任度最差，正常情況下，買方不應選擇其進行交易。

但是在實際的評測過程中，消費者很有可能看到在區(qū)域（1）中存在很多移動商務經營者，此時用以下準則確定每個賣家的安全信用系數：

準則1距離O點越遠的移動商務經營者安全信任系數越高。

準則2到O點等距離的點，首先看第三方認證機構的信用系數高為最優(yōu)，其次看移動商務賣家自身的信用系數。因為第三方認證機構的信用系數不僅體現平臺內商家的信任度，同時反應第三方機構的賠償能力，能夠規(guī)避消費者在交易過程中面臨的風險。根據 ，可知Wt與St成正比例關系。由于第三方認證機構的收益Wt越多，可供補償被欺詐買家的能力也越大，因此，St能夠反映第三方認證機構的賠償能力。

本文建立的基于第三方認證機構的信任管理機制，從事前防范、事中協(xié)調和事后懲罰三個方面約束了市場上交易雙方的欺詐行為，從而起到相互監(jiān)督相互約束的作用。且根據重復博弈理論，該信任管理機制可以降低交易的風險，保證移動電子商務交易中的安全性，降低移動電子商務交易平臺的管理工作量。有效的處理不同地區(qū)不同商業(yè)文化的交易糾紛，避免錯判、誤判等問題的發(fā)生，提高糾紛處理的準確率和效率。

6 實例分析

設某用戶準備通過移動商務平臺購買一種商品，他可以選擇的第三方平臺有中國移動移動商城（TP1）、中國電信移動商城（TP2）及中國聯通移動商城（TP3）。設這三家商城的初始信用值分別為 、 、 分別為3、2、2。通過搜索和初步印象，該用戶找到了8個備選的移動商家，其中SP1、SP2、SP3是屬于中國移動（TP1）管轄，SP4、SP5、SP6是中國電信（TP2）管轄，SP7、SP8是中國聯通（TP3）管轄。8個商家的初始平臺內信用系數均為0。假設在該消費者搜索時，TP1管轄的三個移動商家分別發(fā)生過2、3、0次成功交易的歷史；TP2管轄的三個商家分別發(fā)生過2、0、1次成功交易歷史；TP3管轄的兩個商家分別發(fā)生過1、4次歷史成功交易。在每次成功交易后，第三方得到的單次交易信用評價；同時8個會員移動商家也會獲得單次交易的評價信用值，見表1-2第（6）-（8）列。為了方便計算，這里假設8個商家都采取誠實就交易策略，即St、w1、w2和w3均取值1[4]。

（1）第三方認證機構的信用度計算

同理可計算的 =5， =7。

（2）移動商家會員的信用指數計算

所以移動商家SP1一共進行兩次交易，得到的綜合信用系數為：

同理可計算的SP2的信用系數為7；SP3的信用系數為0；SP4的信用系數為2；SP5的信用系數為0；SP6的信用系數為1；SP7的信用系數為3；SP8的信用系數為8，詳見表1-3第四行。

根據第三方認證機構信用系數和移動商家信用系數建立二維移動商家信任系數評價矩陣，如圖1-2所示。根據判斷準則1和準則2可得到商家的最終評價：

圖1- 2移動商家信用度計算結果矩陣圖

SP2>SP8>SP1>SP3>SP7>SP4>SP6>SP5

在8個備選商家中，SP2為最優(yōu)商家，最適合消費者與其進行交易，其次為SP8，雖然二者距離O點的距離一樣，但根據準則2可得出SP2優(yōu)于SP8；緊接著是SP1、SP3、SP7、SP4、SP6和SP5。值得注意的是SP3和SP5雖然都是剛進入的商家，還沒有歷史的交易記錄，但是通過該二維評價矩陣也可以給消費者提供一定的參考，從而解決了新注冊商家開展業(yè)務困難的問題。

通過深入的研究傳統(tǒng)的電子商務及其信任機制與新時代移動商務的區(qū)別，基于4G發(fā)展的特征構建適用于新時代移動商務的安全信用機制。構建3種不同類型的信任機制，包括基于傳統(tǒng)聲譽模型的信任機制[4]、基于服務導向的模糊信任機制和基于第三方認證的模糊信任機制模型。其中第三種模型最適用于4G背景下移動商務的信用管理，該模型提出基于系統(tǒng)分析的二維第三方認證機構的信任評價模型，能夠有效的幫助消費者識別移動商務中的經營者的準確信用度。

參考文獻

[1] 張維迎. 博弈論與信息經濟學[M]：上海人民出版社.2006.

[2] 胡潤波. 基于第三方信息的移動商務信任評價方法研究[D].大連理工大學，2010.

[3] Lei Li， Yan Wang， and Vijay Varadharajan. Fuzzy Regression Based Trust Prediction in Service-Oriented Applications[J]. ATC 2009， LNCS 5586， 2009，221–235.

[4] 周耿.淘寶網與易趣網成敗的案例分析-兼論我國C2C網站發(fā)展的問題[J].現代科學管理，2008（3）：62-63.

作者簡介

杜惠英（1982-），女，博士，北京信息科技大學信息管理學院，講師，科研方向：電子商務、移動互聯網、物聯網、消費者行為。

表1- 2第三方認證機構和移動商家單次交易信用系數