休閑食品包裝的未來

本文從休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十余年的歷程中，精煉、提取出了休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大創(chuàng)新方向...

休閑食品包裝定義的內(nèi)涵與外延

1.何謂休閑食品？

我們常常會聽到“休閑食品”這個名稱，可是對于休閑食品的準(zhǔn)確定義，消費(fèi)者的概念卻一直比較模糊：似乎，零食就可被稱之為休閑食品，但好像又不是如此。走進(jìn)賣場的消費(fèi)者常常會眼花繚亂：滿目食品皆休閑，瓜子、花生、薯片、餅干、方便面、果凍、奶茶……試問，在當(dāng)下的超市賣場中，哪款食品不是打著“休閑”的旗號極具誘惑地充分煽動著消費(fèi)者的荷包呢？

從廣義的角度來看，休閑食品可被理解為“可吃、可不吃的食品”。這意味著，消費(fèi)者食用該食品即不是為了補(bǔ)充熱量，也不是為了補(bǔ)充其它營養(yǎng)成分；從營銷的角度來看，休閑食品最主要的賣點(diǎn)是其獨(dú)特的美味，以及能夠給予消費(fèi)者的美好休閑享受，而不是補(bǔ)充營養(yǎng)；從消費(fèi)者的角度來說，休閑食品最主要的功能為愉悅消費(fèi)者的心情，而不是補(bǔ)充營養(yǎng)、熱量或提供保健功效。因此，休閑食品與其它類別食品的區(qū)別不在于產(chǎn)品形態(tài)的劃分，而在于產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)的劃分。

2.何謂休閑食品包裝？

常言道：“貨賣一張皮”。休閑食品包裝在其產(chǎn)品銷售過程中的重要性由此而可見一斑。

從前，包裝的主要功能包含兩個：首先為保護(hù)內(nèi)裝食品的完整性和衛(wèi)生性，其次為清晰地表達(dá)出內(nèi)裝食品的信息，比如原料配料、保質(zhì)期、廠家信息等。而當(dāng)前，企業(yè)賦予了產(chǎn)品包裝更多的功能以及更加豐富的內(nèi)涵。現(xiàn)在，包裝不僅是薄薄的一層塑料或紙，還成為了企業(yè)促進(jìn)銷售、塑造品牌、傳播文化的有力使者。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的激烈競爭中，產(chǎn)品包裝的競爭力已成為了決定成敗的關(guān)鍵因素。

杜邦定律顯示：“63%的消費(fèi)者會根據(jù)商品的包裝而做出最終的購買決策”。因此，我們經(jīng)常能夠看到消費(fèi)者由于青睞“精致的包裝”而選購某種休閑食品，甚至還做出了“買櫝還珠”的舉動。因此，雖然決定食品銷售競爭的決勝因素不僅僅包含了包裝，但是一款出眾的包裝一定是引領(lǐng)產(chǎn)品成功、企業(yè)發(fā)展的重要砝碼。

從創(chuàng)意層面看休閑食品包裝存在的問題

在創(chuàng)意作為新興產(chǎn)業(yè)在中國市場蓬勃興起的當(dāng)下，在各種創(chuàng)意園區(qū)、創(chuàng)意市集、創(chuàng)意家居、創(chuàng)意餐廳在市場上受到大眾無限青睞時，我們不妨從創(chuàng)意的角度、多方位地看待中國休閑食品包裝存在的問題與現(xiàn)象，為中國休閑食品包裝走向新的里程碑提出更多值得思考、探討的方向。

1.從終端表現(xiàn)來看

無論是作為一個消費(fèi)者還是一個終端市場調(diào)查者，了解終端賣場都是必不可少的重要渠道。而當(dāng)我們步入終端市場、準(zhǔn)備有所選擇或有所關(guān)注時才會發(fā)現(xiàn)“滿目皆兄弟”：你無法從體積碩大的貨架中“一眼鐘情”地找到你所想要的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往需要在一個貨架旁往復(fù)徘徊數(shù)分鐘才能勉強(qiáng)地拿起中意的產(chǎn)品轉(zhuǎn)身走向下一個貨架。

“如何讓包裝具有鮮明的特色”已成為各大生產(chǎn)企業(yè)的營銷總監(jiān)們?nèi)账家瓜氲膯栴}，也成為了廣告公司爭相嶄露頭角的用武之地。

2.從品牌傳達(dá)效果來看

為什么超市貨架上的雀巢產(chǎn)品一眼望去便豁然在目？為什么消費(fèi)者開始關(guān)注包裝的品牌效應(yīng)？為什么企業(yè)開始對品牌規(guī)劃尤為看重？究其原因，包裝在市場上彰顯出了更多的品牌識別力。

在萬樹開花的季節(jié)，你能在萬花叢中快速地找到自家的花嗎？你不能，貨架前的消費(fèi)者也同樣不能。因此，擁有易于識別的品牌識別體系已成為品牌做大做強(qiáng)最有力的砝碼。大凡成功的品牌都擁有這樣不可或缺的砝碼，如雀巢、可口可樂、百事可樂等。

3.從傳達(dá)產(chǎn)品特性來看

“只溶在口，不溶在手”。來自M & M巧克力豆的這句著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，并至今仍流傳至今。M & M巧克力豆精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位為M&M巧克力在市場上樹立了獨(dú)樹一幟的品牌地位，其鮮明、傳達(dá)至今的產(chǎn)品形象仍然是它的核心賣點(diǎn)。由此可見，一個擁有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，必定會引起市場的大力贊揚(yáng)與追捧，而那些用華麗詞澡堆徹而成的產(chǎn)品定位則會淹沒在成千上萬缺乏個性的產(chǎn)品大軍里。比如，一些產(chǎn)品依然用“百年經(jīng)典”、“香濃”、“美味”之類的常用詞匯占據(jù)著其包裝的視覺醒目位置。

4.從社會責(zé)任角度來看

2007年，月餅的過度包裝問題首度引發(fā)了中國社會的集體關(guān)注。一款因?yàn)橹星飯F(tuán)圓而成為餐桌必備的傳統(tǒng)食品，如果需要拆除重重包裝才能費(fèi)力地打開，則很可能引發(fā)大眾消費(fèi)者的普遍反感。

細(xì)心的消費(fèi)者可能會發(fā)現(xiàn)，不僅是月餅，很多產(chǎn)品都被越來越華麗的外包裝重重包裹著。有些外表看起來大方得體、大小適中的包裝產(chǎn)品，在重重包裝之下的內(nèi)容物所占的體積比例不超過1/5。更有甚者，用厚實(shí)的木質(zhì)或鑲嵌珠寶飾品的包裝來增加產(chǎn)品本身的份量和價值，從而造成了實(shí)際產(chǎn)品與其售價嚴(yán)重不相符的現(xiàn)象。

在包裝業(yè)界和全球消費(fèi)者越來越注重環(huán)保效應(yīng)的今天，過度包裝已不再是一種價值的體現(xiàn)，而被越來越多的公眾視之為資源浪費(fèi)與污染源。

良好的包裝之于休閑食品的重要性

1.成功的企業(yè)包裝的啟示

縱觀一些成功的企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)我們能夠發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)包裝一定具備如下的共性：統(tǒng)一、鮮明，并且不斷創(chuàng)新。

以德芙這個國際品牌為例：旗幟鮮明的一條飄帶，最容易成為易被識別的符號，并且連同符號所傳達(dá)的誘惑力一起成為消費(fèi)者所必須關(guān)注的焦點(diǎn)。出色的包裝一定傳達(dá)的是一種統(tǒng)一的視覺，用同一種聲音與消費(fèi)者對話，而不是今天換一個顏色、明天改一個字體地讓消費(fèi)者不停地更新與接受，這種設(shè)計(jì)方式對于品牌的成長而言是極其有害的。

2.包裝賦予消費(fèi)者對企業(yè)的信賴感

包裝對于一個企業(yè)而言，既是一個企業(yè)形象的維持者，也是一個企業(yè)文化的傳播者。一些消費(fèi)者就是喜歡喝可口可樂，有些消費(fèi)者就是愛吃棒約翰的比薩，有些消費(fèi)者則偏愛德芙的巧克力。市場調(diào)查人員或許根本找不到這其中的原因，這種消費(fèi)的定勢和習(xí)慣其實(shí)源自于包裝在日常生活和消費(fèi)過程中、于無形中傳遞給消費(fèi)者的價值以及由此而形成的消費(fèi)者對品牌的信賴感。這種信賴源自于消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的信賴，是企業(yè)最大的資產(chǎn)。

3.讓消費(fèi)者買單是一個包裝的根本目的

無論休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新去向最終如何，創(chuàng)新的最終目的還是為了讓消費(fèi)者由衷地喜歡產(chǎn)品的外包裝并產(chǎn)生愛不釋手的占有情緒，進(jìn)而采購產(chǎn)品。因此，休閑食品包裝的創(chuàng)新方向依然是從關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注消費(fèi)者的一舉一動出發(fā)，為創(chuàng)造出與消費(fèi)者生活密不可分、息息相關(guān)的產(chǎn)品而努力。

休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大創(chuàng)新方向

1.從品牌戰(zhàn)略的高度規(guī)劃產(chǎn)品包裝

現(xiàn)代的包裝已不僅僅可用于區(qū)分產(chǎn)品而形成差異化，也不僅僅是為了滿足運(yùn)輸需要。包裝甚至已不再是一個單純的視覺體系下的產(chǎn)物，而是一個事關(guān)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、關(guān)系到企業(yè)品牌規(guī)劃方向、關(guān)系到消費(fèi)者對企業(yè)的信賴感的綜合性考慮體系。

對于企業(yè)而言，不盲目地開發(fā)新產(chǎn)品，不單純地為一個包裝而去做一個包裝，不再淺顯地認(rèn)為包裝只意味著美觀和實(shí)用，是企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)師首先需要達(dá)成的共識；而對于包裝設(shè)計(jì)師而言，不再用視覺的語言去思考包裝的創(chuàng)新，是大多數(shù)正在為企業(yè)提供設(shè)計(jì)服務(wù)的公司或設(shè)計(jì)師所需要轉(zhuǎn)變的思路。

2.從消費(fèi)者的角度規(guī)劃包裝

無論是微型瓦楞包裝、利樂磚、利樂罐、利樂枕、利樂杯、PE塑瓶、有機(jī)玻璃瓶、手握瓶，還是圓盒裝、隨手包、迷你杯、小包裝等等，休閑食品包裝創(chuàng)新的腳步總是在試圖探索消費(fèi)者的使用習(xí)慣。一個從來不為消費(fèi)者考慮的包裝不會成為消費(fèi)者喜愛的包裝。

3.從健康、環(huán)保、人性的角度創(chuàng)新包裝

2008年6月1日，國家不再提供無償使用的塑料袋。在此以前很久，環(huán)保問題已開始被包裝和食品業(yè)界所關(guān)注和重視。過度包裝造成的浪費(fèi)與污染，已開始成為社會性問題。因此，提倡健康、環(huán)保、人性化的包裝，已成為眾多設(shè)計(jì)師在包裝創(chuàng)新的過程中一直積極探索并持續(xù)努力的工作。

事實(shí)上，改變一個包裝的開口方式就能節(jié)約1/4張紙的紙張用量，少一層包裝就可為社會節(jié)約可觀的木材資源。諸如此類的創(chuàng)新話題已開始被包裝設(shè)計(jì)師納入包裝創(chuàng)新的視野，并成為未來休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展前行的主流方向。

本文來源：《食品工程》endprint