新常態(tài)下煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

高筠

摘 要：市場(chǎng)需求增速放緩和產(chǎn)能過剩使得我國(guó)傳統(tǒng)能源行業(yè)面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)，煤炭石油等能源消費(fèi)品市場(chǎng)需求疲軟，煤炭、石油等大宗商品價(jià)格持續(xù)下降，低位運(yùn)行。新常態(tài)下煤炭企業(yè)如何做好營(yíng)銷，保證自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，是企業(yè)管理中的主要任務(wù)。基于此，文章主要對(duì)新常態(tài)下煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化進(jìn)行了研究，以期能為煤炭企業(yè)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)；營(yíng)銷策略；優(yōu)化

近年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、環(huán)境治理力度加大、進(jìn)口煤量增加等多重因素疊加影響，煤炭市場(chǎng)持續(xù)惡化，表現(xiàn)為產(chǎn)能過剩、無序競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分困難。對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化進(jìn)行分析與研究，能夠幫助企業(yè)科學(xué)地制定營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)煤炭企業(yè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新常態(tài)下煤炭企業(yè)發(fā)展面臨的困難

（一）煤炭企業(yè)下游市場(chǎng)需求減少

今后一個(gè)時(shí)期，全國(guó)煤炭消費(fèi)增速將由前十年的年均10%左右回落到年均3%左右，煤炭消費(fèi)總量和質(zhì)量控制制度以及一系列政策環(huán)保政策的不斷出臺(tái)，更是使得主要消費(fèi)地區(qū)進(jìn)一步減少了煤炭消費(fèi)。一是大氣污染治理要求限制煤炭消費(fèi)。國(guó)務(wù)院明確要求，降低煤炭消費(fèi)比重，到2017年，煤炭消費(fèi)比重降至65%以下，這些政策的嚴(yán)格實(shí)施，在很大程度擠壓煤炭消費(fèi)的增長(zhǎng)空間。二是能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，火電負(fù)增長(zhǎng)。如2015年1-8月，水力發(fā)電量增長(zhǎng)5.7%，核電增長(zhǎng)33.9%，風(fēng)電增長(zhǎng)23.5%。8月份，火電發(fā)電量同比下降3.7%，連續(xù)14個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。

（二）煤炭行業(yè)產(chǎn)能過剩問題突出

“黃金十年”煤炭投資持續(xù)高速增長(zhǎng)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，2006年以來，煤炭采選業(yè)固定資產(chǎn)累計(jì)投資3.27萬億元，截止2014年底，累計(jì)新增煤炭產(chǎn)能30億噸左右，在建產(chǎn)能超過10億噸。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2014年全國(guó)煤炭公告產(chǎn)能32.6億噸/年，同期全國(guó)煤炭產(chǎn)量38.7億噸，超出公告6.1億噸。煤炭出口國(guó)的產(chǎn)能也連年遞增，未來這些國(guó)家對(duì)中國(guó)的出口量仍將維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，短期內(nèi)不會(huì)改變。

（三）煤炭企業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，用戶壓質(zhì)壓量

在宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱的形勢(shì)下，煤炭?jī)r(jià)格下行壓力依然很大，特別是煤炭企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，大打價(jià)格戰(zhàn)。在神華、潞安等煤炭巨頭降價(jià)之后，中小煤企和貿(mào)易商為了維持原來的銷售量只好進(jìn)一步降價(jià)，下游用戶也會(huì)借機(jī)進(jìn)一步壓價(jià)，國(guó)內(nèi)煤炭市場(chǎng)將繼續(xù)陷入“中小礦價(jià)格比大礦低——大礦降價(jià)搶市場(chǎng)——中小礦又再將價(jià)格降到大礦的價(jià)格之下”的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)煤價(jià)不斷出現(xiàn)較大幅度下跌，難以控制。

（四）煤礦開采成本差距大，部分產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)需求

中東部煤炭企業(yè)受開采條件限制，采掘深度增加，搬遷成本高，產(chǎn)品售價(jià)普遍高于用戶通過其他渠道采購(gòu)的價(jià)格，以鄭州地區(qū)鄭煤集團(tuán)前三季度為例，采煤成本387.83元/噸，而市場(chǎng)電煤平均含稅售價(jià)277.89元/噸，每噸虧損109.94元，發(fā)往省外的價(jià)格比其它煤礦高50元，更無法與西部及內(nèi)蒙地區(qū)煤炭企業(yè)抗衡，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，部分煤炭企業(yè)受開采地質(zhì)條件所限，產(chǎn)品比較單一，煤層賦存不穩(wěn)，預(yù)計(jì)采碴較多，煤質(zhì)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)客戶要求和環(huán)保要求。

二、新常態(tài)下煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化

（一）強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)控制

質(zhì)量是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是企業(yè)賴以生存發(fā)展的立身之本。在當(dāng)前煤炭市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期以及企業(yè)優(yōu)質(zhì)煤炭資源逐漸枯竭的不利情況下，企業(yè)必須克服困難，堅(jiān)定產(chǎn)品質(zhì)量第一信條，強(qiáng)化產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)質(zhì)量控制，對(duì)全員進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)教育，強(qiáng)化員工質(zhì)量意識(shí)，對(duì)參與生產(chǎn)和物流人員進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)提升，從人入手提高產(chǎn)品質(zhì)量，重塑煤炭企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)良口碑和品牌形象，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在當(dāng)前煤炭市場(chǎng)整體供給大于需求的基本面下，要著重研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)供需關(guān)系，根據(jù)當(dāng)前煤炭市場(chǎng)需求情況，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大結(jié)構(gòu)性供需狀況較好的產(chǎn)品比例，壓縮結(jié)構(gòu)性供給嚴(yán)重失衡產(chǎn)品比例，通過調(diào)結(jié)構(gòu)來減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。如，煤炭企業(yè)可以加大投資，進(jìn)行洗煤廠改擴(kuò)建和技術(shù)改造升級(jí)，擴(kuò)大洗煤產(chǎn)品比例，減少洗煤產(chǎn)品比例，提高盈利能力；也可以根據(jù)部分省市新出臺(tái)的環(huán)保政策或重點(diǎn)用戶的特殊化煤質(zhì)需求，研發(fā)生產(chǎn)煤炭新產(chǎn)品，提供個(gè)性化定制服務(wù)，打入新的細(xì)分市場(chǎng)。

（三）完善價(jià)格體系

完善價(jià)格體系，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)及地區(qū)情況，細(xì)化產(chǎn)品價(jià)格體系，把價(jià)格制定精準(zhǔn)程度做到極致，避免因定價(jià)不準(zhǔn)確造成的市場(chǎng)份額丟失或定價(jià)過低造成的損失。

第一，針對(duì)煤炭鐵路運(yùn)費(fèi)對(duì)煤炭市場(chǎng)影響較大這一現(xiàn)實(shí)因素，研究制定塊煤和末煤的分區(qū)域定價(jià)策略，可以實(shí)行兩種或多種區(qū)域價(jià)格，適當(dāng)降低運(yùn)距較遠(yuǎn)的華南和東南沿海地區(qū)掛牌價(jià)，抵消煤炭鐵路運(yùn)費(fèi)較高對(duì)于這些地區(qū)需求的負(fù)作用，從而與其他煤炭企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，加快推進(jìn)煤炭結(jié)算兩票制向一票制改革，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化流程降低成本，更好地調(diào)控煤炭到廠價(jià)，使價(jià)格調(diào)整的作用更加有效，同時(shí)也能享受鐵路運(yùn)費(fèi)下調(diào)帶來的溢價(jià)。

（四）增加煤炭營(yíng)銷渠道

在當(dāng)前煤炭市場(chǎng)形勢(shì)下，拓寬企業(yè)營(yíng)銷渠道可以打開一些傳統(tǒng)渠道未涉及到的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品客戶群，增加產(chǎn)品銷量。煤炭營(yíng)銷渠道單一，急需在以下兩方面建設(shè)煤炭營(yíng)銷渠道：

第一，煤炭企業(yè)在第三方電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)加快建設(shè)量身打造的專屬互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，平臺(tái)要具備功能齊全、操作便捷、用戶體驗(yàn)優(yōu)良、融入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)貨物實(shí)時(shí)跟蹤等特點(diǎn)，做成煤炭企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的樣板和標(biāo)桿，以吸引潛在用戶群體，開拓煤炭市場(chǎng)，同時(shí)降低交易成本，提高流通效率。

第二，引入有實(shí)力的具有區(qū)域影響力的煤炭中間商，簽訂互惠協(xié)議，對(duì)于中間商可以按照以價(jià)換量的思想進(jìn)行讓利，在價(jià)格上對(duì)中間商進(jìn)行傾斜，按低于市場(chǎng)價(jià)格供貨，給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間，讓中間商去開發(fā)煤炭下游市場(chǎng)，把中間商這一渠道作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的一個(gè)補(bǔ)充。

第三，調(diào)整目標(biāo)客戶群體，針對(duì)電力行業(yè)對(duì)無煙末煤需求的下降，未來目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整要在抓住原有用戶的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。與耗電大戶并有意愿建設(shè)自備電廠的企業(yè)投融資合作建設(shè)60萬千瓦以上無煙煤機(jī)組并給予適當(dāng)?shù)淖尷蛔越涌陔姀S，變賣煤為輸電，擴(kuò)大煤炭自產(chǎn)自銷比例，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；加大洗末煤的生產(chǎn)力度，把一部分末煤轉(zhuǎn)為附加值更高的洗末煤銷售。

（五）完善價(jià)格調(diào)整機(jī)制

價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)供需和競(jìng)爭(zhēng)變化的及時(shí)調(diào)整，可以有效防止市場(chǎng)份額的丟失及因價(jià)格未及時(shí)上漲造成的收入損失。煤炭企業(yè)要盡快完善價(jià)格調(diào)整機(jī)制，減少價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)時(shí)間。

第一，高度重視并盡快改革企業(yè)決策機(jī)制，進(jìn)行分級(jí)授權(quán)，把煤炭定價(jià)權(quán)下放負(fù)責(zé)煤炭銷售外運(yùn)工作的運(yùn)銷處，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層保留否決權(quán)。

第二，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，準(zhǔn)確及時(shí)搜集市場(chǎng)情報(bào)，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)供需變化，科學(xué)研判市場(chǎng)走勢(shì)，為價(jià)格調(diào)整提供信息和數(shù)據(jù)支撐。

第三，運(yùn)銷處每周召開市場(chǎng)分析會(huì)和定價(jià)會(huì)，在充分分析市場(chǎng)形勢(shì)和同行業(yè)者的基礎(chǔ)上，開展定價(jià)討論，形成價(jià)格報(bào)告，運(yùn)銷處班子成員進(jìn)行表決，半數(shù)以上贊成則通過，處長(zhǎng)作為經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人有否決權(quán)，解決價(jià)格調(diào)整不及時(shí)以及不到位的問題。

三、結(jié)語

在新常態(tài)下，煤炭行業(yè)的發(fā)展受到阻礙。對(duì)此，煤炭企業(yè)要針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，不斷完善自身的營(yíng)銷策略，擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道，從而推動(dòng)煤炭企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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