媒體微博的傳播策略研究

趙天舒++李剛

摘 要：隨著信息傳播方式的改變，媒體微博作為新媒體出現(xiàn)在大家的視野中，成為媒體活躍度最高的地方，媒體自身與受眾都意識(shí)到在微博上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合有了媒體網(wǎng)站外的新的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，這就需要媒體做好微博傳播工作，保證媒體的活躍度。基于此，文章主要對(duì)媒體微博的傳播策略進(jìn)行了分析與研究，以期能加速媒介融合的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：媒體；微博；傳播策略

微博的發(fā)展是有目共睹的，近年來(lái)微博的信息傳播能力以及輿論引導(dǎo)的能力都在不斷發(fā)展，微博這種新媒介形式在不斷的發(fā)展壯大，越來(lái)越多的人使用微博，在有關(guān)重大的社會(huì)事件中利用微博平臺(tái)做微直播的報(bào)道。由于微博平臺(tái)強(qiáng)大的傳播場(chǎng)、輿論場(chǎng)讓眾多傳統(tǒng)媒體望塵莫及，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的粉絲越來(lái)越多的吸微博吸引的時(shí)候，媒介融合的腳步在加快步伐，媒體就需要借助微博發(fā)展自身的影響力。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體需做好微博傳播工作。

一、媒體微博的影響力

在過(guò)去的動(dòng)車事件，郭美美事件、馬航飛機(jī)失蹤等事件，媒體微博的作用顯得愈加重要，在眾說(shuō)紛繪的微博平臺(tái)上，媒體微博以傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與媒體責(zé)任感為事件報(bào)道做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。在突發(fā)公共事件中，有日常影響力的媒體微博無(wú)疑可以發(fā)揮輿論引導(dǎo)的獨(dú)特作用，定位明確，公信力建設(shè)銘記于心，媒體微博在不斷提高運(yùn)維水平，媒體微博的影響力就這樣逐步上升。

二、媒體微博的內(nèi)容策略

媒體微博由于母媒的媒介形式的差異，在內(nèi)容傳播的選擇與內(nèi)容推廣方式上存在較多的差異，報(bào)紙媒體、雜志媒體與電視媒體屬于典型的傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體在微博上的傳播具有特殊的意義。

（一）語(yǔ)言組織有技巧。微博的內(nèi)容文字部分不到200字，這100多字的內(nèi)容編寫(xiě)是對(duì)信息的高度概括與總結(jié)。140個(gè)字的微博新聞的編寫(xiě)，與傳統(tǒng)的文章的組織有所不同，文章有鮮明的層次結(jié)構(gòu)，事件的原因、過(guò)程、結(jié)果等一一分析，微博需要對(duì)文章的中心思想進(jìn)行提煉，加以總結(jié)。一般在信息傳播時(shí)，可以將最核心的信息提煉出來(lái)，首先進(jìn)行推送，緊接著對(duì)與信息相關(guān)的重要內(nèi)容逐一編寫(xiě)發(fā)布。內(nèi)容編排需要挑重點(diǎn)與要點(diǎn)首先發(fā)布，微博編輯應(yīng)盡量在一條微博中傳遞完整且流暢的信息，這很考驗(yàn)語(yǔ)言組織能力。尤其是突發(fā)事件，截取新聞稿件的段落效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有重新組織語(yǔ)言來(lái)得好。

（二）內(nèi)容表現(xiàn)形式生動(dòng)易讀。同樣的內(nèi)容和信息量，受眾總是會(huì)傾向于選擇那些形式易讀的閱讀對(duì)象。在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，媒體微博需要注意適當(dāng)配圖，如果一條微博出現(xiàn)個(gè)以上的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)量就比較少，因?yàn)槿藗儧](méi)有耐心認(rèn)真看。這種情況最好配圖。財(cái)經(jīng)網(wǎng)、南都、人民日?qǐng)?bào)的微博幾乎每條都有配圖。一般情況下，編輯會(huì)選用原報(bào)道的圖片，如果沒(méi)有，微博編輯也會(huì)盡量選取同主題圖片配發(fā)。

三、媒體微博的報(bào)道策略

（一）運(yùn)用微博傳播特性，做全媒體報(bào)道者。微博的時(shí)效性，讓媒體微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的出版周期，尤其在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，媒體微博也要第一時(shí)間做出反應(yīng)，對(duì)新聞進(jìn)行滾動(dòng)播報(bào)并及時(shí)做出評(píng)論。由于突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，不是所有媒體都能第一時(shí)間到達(dá)新聞現(xiàn)場(chǎng)，此時(shí)媒體微博在播報(bào)時(shí)可以考慮多方援引其他媒體或網(wǎng)友報(bào)道。

（二）積極進(jìn)行議題設(shè)置，做傳播風(fēng)向的引導(dǎo)者。媒體在搶奪新聞報(bào)道的時(shí)效性之后，各大媒體微博想要獲得良好的受眾認(rèn)同，還要積極在微博中爭(zhēng)奪媒體報(bào)道的觀點(diǎn)市場(chǎng)，加強(qiáng)媒體微博引導(dǎo)輿論的能力，對(duì)微博上大部分用戶而言，一些重大的突發(fā)性新聞事件在獲取新聞信息上并不困難，微博上相關(guān)的信息一發(fā)出，不同類型的微博會(huì)紛涌而至的對(duì)該信息進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道，而此時(shí)如果哪家的媒體微博能夠?qū)κ录軌蚣皶r(shí)發(fā)表有見(jiàn)地有思想的觀點(diǎn)，往往會(huì)吸引更多微博用戶的注意與關(guān)注，從而能夠在媒體微博避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身的個(gè)性和媒體訴求與定位的差異性。

（三）踐行媒體責(zé)任，做公共信息的服務(wù)者。媒體的角色是傳播者，最重要的職能是傳遞信息，但是在人人都可以是傳播者的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體除了做好自己傳播信息的工作外，還需要促進(jìn)媒體參與公共事件的討論，讓媒體發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，為更多的受眾提供公共信息服務(wù)。微博上的碎片化傳播，讓一些公共新聞信息被歪曲事實(shí)，微博遙言散播，普通用戶在接受鋪天蓋地的信息席卷，很難判斷事實(shí)的真?zhèn)?。在微博時(shí)代，微博上是媒體能夠以主體地位提供更多公共信息服務(wù)，并非一些重大的新聞事件才算是新聞，普通的信息提供，讓受眾知情參與是當(dāng)下媒體微博報(bào)道的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

四、媒體微博的形象建構(gòu)策略

（一）積極樹(shù)立風(fēng)格。媒體微博與其他類型微博有很大差異就在于媒體微博是依附母媒存在的，母媒本身的媒體定位，媒體傳播特色等等都已經(jīng)在受眾心中形成了刻板印象，媒體微博的傳播目的也是擴(kuò)大媒體影響力，使得傳統(tǒng)媒體能夠借助微博得到更好的發(fā)展，所以媒體微博的形象定位還是要與母媒有所對(duì)應(yīng)，不能脫離母媒。

（二）打破固有概念，微博上尋求新目標(biāo)。媒體微博在很大程度上是極其依賴母媒的，有些媒體微博是長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)載母媒的文字，如果媒體微博上的文字表現(xiàn)或是內(nèi)容與母媒太過(guò)雷同，會(huì)導(dǎo)致受眾的閱讀疲勞，所以媒體微博在定位風(fēng)格過(guò)程中有所保留也一定要有所區(qū)別，爭(zhēng)取在微博平臺(tái)上給受眾耳目一新的感覺(jué)。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，微博發(fā)展越來(lái)越成熟，已成為現(xiàn)代公眾獲取信息的主要平臺(tái)，微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播與整個(gè)信息傳播格局產(chǎn)生的影響也在不斷增加，此時(shí)，媒體不可孤注一擲的停留在自身媒介形式的傳播，而應(yīng)該將微博作為媒體認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，不斷擴(kuò)大媒體自身的影響力，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅雪.科教類節(jié)目的新媒體傳播策略研究——以《加油！向未來(lái)》官方微博為例[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016，10：47-49.