基于因子分析的高校官方微信平臺(tái)滿意度研究
——以東北林業(yè)大學(xué)官方微信平臺(tái)為例

李卓君，張澤野，王 威

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150040）

·研究報(bào)告·

基于因子分析的高校官方微信平臺(tái)滿意度研究
——以東北林業(yè)大學(xué)官方微信平臺(tái)為例

李卓君，張澤野，王 威

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150040）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，微信公眾平臺(tái)在高校中也得到了廣泛應(yīng)用，高校微信公眾平臺(tái)的傳播效果和用戶滿意度成為學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的問題。以東北林業(yè)大學(xué)官方微信平臺(tái)為研究對(duì)象，通過問卷對(duì)該校學(xué)生對(duì)該微信平臺(tái)的滿意水平進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果首先對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，然后通過因子分析法提取了影響學(xué)生對(duì)高校官方微信平臺(tái)滿意度的三個(gè)主要因子：內(nèi)容呈現(xiàn)因子、服務(wù)方式因子和微信平臺(tái)自身因子，并且計(jì)算出了各因子的得分和總體滿意度得分。最后，針對(duì)學(xué)生滿意度的因子分析結(jié)果提出了合理的改進(jìn)建議。

高校官方微信平臺(tái)；滿意度；信度檢驗(yàn)；因子分析

科技的高速發(fā)展給人們的生活帶來了巨大的改變，隨著新媒體形態(tài)的不斷演進(jìn)，人們的生活方式也在悄然發(fā)生變化。微信公眾平臺(tái)是騰訊為媒體、政府、企業(yè)或其他組織等集體用戶推出的一種微信用戶訂閱服務(wù)，旨在為個(gè)人和媒體提供一種新型信息傳播方式。通過微信公眾平臺(tái)，個(gè)人或團(tuán)體都可以自主地打造一個(gè)微信公眾號(hào)，在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊并實(shí)現(xiàn)與讀者的溝通與互動(dòng)。隨著微信公眾平臺(tái)的普及，高校也紛紛建立官方微信公眾平臺(tái)，以服務(wù)本校師生為目的，同時(shí)還提供信息查詢等服務(wù)。這一類由高校以社會(huì)組織名義申請(qǐng)并通過認(rèn)證而開設(shè)的微信平臺(tái)，可以稱其為“高校官方微信公眾平臺(tái)”，從而與高校內(nèi)部其他個(gè)人或分支組織所開通的微信平臺(tái)相區(qū)別。從《南方周末》“中國(guó)高校微信排行榜”可知，開設(shè)了官方微信公眾平臺(tái)的高等院校已超過400家，覆蓋面非常廣泛[1]。本文通過對(duì)高校官方微信公眾平臺(tái)學(xué)生滿意度的影響因素分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出有效的建議，以期可以對(duì)改善高校官方微信公眾平臺(tái)的的質(zhì)量并為高校官方微信公眾平臺(tái)的優(yōu)化提供一定的參考。

為了了解學(xué)生對(duì)高校官方微信公眾平臺(tái)的滿意度，本文采取問卷調(diào)查的方法，運(yùn)用科學(xué)的抽樣方法獲取樣本數(shù)據(jù)，再通過統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析并運(yùn)用了因子分析法對(duì)樣本數(shù)據(jù)加以處理和分析。

1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

為了更好地了解學(xué)生對(duì)官方微信公眾平臺(tái)的滿意度情況，設(shè)計(jì)問卷時(shí)將其分為三個(gè)主要部分:第一部分為被調(diào)查者的個(gè)人情況，來獲取被調(diào)查學(xué)生的身份信息，包括他們的性別、年級(jí)、專業(yè)所屬類別；第二部分為滿意度調(diào)查的主要內(nèi)容，來分析各指標(biāo)對(duì)總體滿意度的影響，包括認(rèn)證情況、頭像、自定義菜單、推送時(shí)段、消息回復(fù)模式、內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布形式等。第三部分為總體評(píng)價(jià)，通過被調(diào)查者對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)的打分從整體上了解學(xué)生的滿意度。為了保證被調(diào)查者分布隨機(jī)并且調(diào)查結(jié)果具有代表性，以圖書館作為主要調(diào)查地點(diǎn)，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷。本次調(diào)查在東北林業(yè)大學(xué)圖書館共發(fā)放問卷500份，回收了490份，問卷回收率為98%，這其中有效問卷有476份。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 基本信息分析

該校男女比例近1：1，大一、大二、大三的學(xué)生數(shù)量差異不大，相比之下大四人數(shù)則較少。大四人數(shù)少是因?yàn)楫?dāng)前大四學(xué)生正處于找工作和實(shí)習(xí)的階段，考研也已經(jīng)結(jié)束，大多數(shù)人不在校內(nèi)。通過前期調(diào)查得知該校官方微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容主要針對(duì)的是本科學(xué)生，使用對(duì)象也主要是本科生，故此次調(diào)查也以本科學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，將非本科生所填問卷剔除，見表1。

利用單因素方差分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來判斷不同年級(jí)的學(xué)生總體上對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)滿意度是否有差異，檢驗(yàn)結(jié)果顯示F統(tǒng)計(jì)量的值為0.904，對(duì)應(yīng)的P值為0.461，大于置信水平0.05，接受原假設(shè)，即處于不同年級(jí)的學(xué)生對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)的整體滿意度沒有區(qū)別。

通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來分析不同性別的學(xué)生對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)的總體滿意度是否存在顯著不同，檢驗(yàn)結(jié)果顯示F統(tǒng)計(jì)量為2.343，P值為0.537，大于0.05，接受原假設(shè)，即不同性別的同學(xué)對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)的整體滿意度幾乎沒有區(qū)別。

另外，還對(duì)問卷做了信度檢驗(yàn)以保證問卷的可靠性。

李克特量表法中常用的信度檢驗(yàn)方法為Cronbach's Alpha。根據(jù)Nunnally(1978)年提出通常情況下一般探索性研究中Cranbach's a系數(shù)在0.6以上，被認(rèn)為可信度較高。本問卷的α系數(shù)為0.913，信度值超過0.9，說明本問卷信度非常高（見表2）。

2.2 因子分析

滿意度是一種心理狀態(tài)，是客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系[2]。結(jié)合本次研究的目的和前期對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究選取了11個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是關(guān)于微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證程度、頭像與名稱簡(jiǎn)潔醒目程度、自定義菜單功能、線下推廣宣傳、消息回復(fù)模式、內(nèi)容的新穎性、內(nèi)容的原創(chuàng)性、內(nèi)容的權(quán)威性、內(nèi)容的時(shí)效性、推送時(shí)間、發(fā)布模式等。

2.2.1 因子分析適宜性檢驗(yàn)

進(jìn)行因子分析的前提條件是各變量間必須具有相關(guān)性，故在對(duì)數(shù)據(jù)做因子分析之前，要使用KMO統(tǒng)計(jì)量和巴特利特球形檢驗(yàn)來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來判斷是否適合進(jìn)行因子分析。

從表3的KMO檢驗(yàn)和巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)的結(jié)果可以看出KMO值為0.943,大于0.7，巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)應(yīng)的P值遠(yuǎn)小于置信水平0.05，故可以做因子分析。

2.2.2 公因子提取

根據(jù)公因子對(duì)應(yīng)的特征值大于1的原則可以提取到3個(gè)公因子。分析結(jié)果顯示前3個(gè)公因子的方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為67.832%，可認(rèn)為這三個(gè)公因子涵蓋了原始變量的大部分信息。應(yīng)用最大方差法對(duì)初始因子負(fù)荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)可得到原始變量在3個(gè)因子上的新的因子負(fù)荷（見表4）。

從表5看，第一公因子 (F1)主要與內(nèi)容時(shí)效性、內(nèi)容原創(chuàng)率、內(nèi)容權(quán)威性、內(nèi)容新穎性和內(nèi)容的發(fā)布形式有關(guān)，故可命名為內(nèi)容呈現(xiàn)因子;第二公因子(F2)與消息回復(fù)模式和推送時(shí)段相關(guān)，命名為服務(wù)方式因子;第三公因子(F3)主要是對(duì)學(xué)校官方微信公眾平臺(tái)自身的感知，包括微信平臺(tái)認(rèn)證程度、頭像名稱、線下推廣宣傳活動(dòng)和自定義菜單，故可命名為微信平臺(tái)自身因子。

2.2.3 因子得分

為了更精確地反映學(xué)生對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)的滿意度水平，可進(jìn)一步計(jì)算因子得分。根據(jù)表5可以得出詳細(xì)的因子得分表達(dá)式，內(nèi)容呈現(xiàn)因子的表達(dá)式為:F1=0.252X1+0.343X2+0.134X3+0.012X4+0.835X5+0.777X6+0.744X7+0.760X8+0.031X9+0.817X10+0.255X11。

同理可得到另外兩個(gè)因子的表達(dá)式，根據(jù)表達(dá)式可計(jì)算出各個(gè)因子的得分。對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理從而得到標(biāo)準(zhǔn)化均值，并將計(jì)算結(jié)果進(jìn)行百分化處理，可得到F1=56.12，F(xiàn)2=62.33，F(xiàn)3=67.45。

在進(jìn)一步計(jì)算總體滿意度時(shí)，可以將各因子的得分進(jìn)行加權(quán)平均，權(quán)重為各自的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比例[3]，計(jì)算總體滿意度的公式為:F= 0.802F1+0.107F2+0.091F3，進(jìn)行百分制換算之后計(jì)算結(jié)果為F=57.82。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

①因子對(duì)滿意度影響大小的排序及各因子中最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。根據(jù)因子分析法數(shù)學(xué)模型的意義，因子分析中提取到的3個(gè)主因子對(duì)滿意度影響程度從大到小依次為內(nèi)容呈現(xiàn)因子、服務(wù)方式因子、微信平臺(tái)自身因子。內(nèi)容呈現(xiàn)因子中學(xué)生更關(guān)注推送內(nèi)容的時(shí)效性，即能否看到當(dāng)前最流行最熱點(diǎn)的話題；服務(wù)方式因子中學(xué)生更關(guān)注推送時(shí)段；在微信平臺(tái)自身因子中學(xué)生更關(guān)注微信平臺(tái)開展的線下宣傳活動(dòng)。

②學(xué)生對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)的總滿意度評(píng)價(jià)得分不高。根據(jù)因子得分公式計(jì)算出總體滿意度結(jié)果只有57.82分，分?jǐn)?shù)一般。從主因子的各自計(jì)算結(jié)果來看，微信平臺(tái)自身因子的得分最高，內(nèi)容呈現(xiàn)因子的得分最低，服務(wù)方式因子處于中間?？梢钥闯隹傮w滿意度不高很可能是由于對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)這方面的滿意度過低。

③內(nèi)容呈現(xiàn)因子是最重要的影響因子。內(nèi)容呈現(xiàn)因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了80.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過服務(wù)方式因子和微信平臺(tái)自身因子的方差貢獻(xiàn)率之和，因此，內(nèi)容呈現(xiàn)因子是影響學(xué)生對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)最主要的一方面。這符合對(duì)一個(gè)微信平臺(tái)影響最大的因素的認(rèn)知。內(nèi)容呈現(xiàn)是微信平臺(tái)的核心因素，也是決定高校官方微信平臺(tái)學(xué)生滿意度的核心影響因素。

3.2 建議

①通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以得知對(duì)高校官方微信平臺(tái)學(xué)生滿意度影響最大的因素是內(nèi)容呈現(xiàn)，包括內(nèi)容的質(zhì)量和內(nèi)容的發(fā)布模式。然而當(dāng)下部分高校官方微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容質(zhì)量低劣，排版粗糙，無深度和廣度解讀，與學(xué)生的思想高度不匹配。重復(fù)低質(zhì)量的推送方式也讓學(xué)生對(duì)微信平臺(tái)的滿意度降低。因此在內(nèi)容質(zhì)量方面，可以從內(nèi)容的時(shí)效性、內(nèi)容的權(quán)威性、內(nèi)容的原創(chuàng)性和內(nèi)容的新穎性等方面來提高。時(shí)效性要求推送的內(nèi)容一定要與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)容要新，更新速度要快，這樣才能引起讀者的興趣。權(quán)威性要求推送的內(nèi)容要有一定的準(zhǔn)確性，尤其是在宣布一些學(xué)校的官方通知時(shí)。原創(chuàng)性要求高校官方微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容要做到貼近師生，圍繞校園生活，符合實(shí)際，而不是一味地復(fù)制粘貼一些網(wǎng)上的段子或者是熱門的心靈雞湯。新穎性要求推送的內(nèi)容無論是圖片還是文字都要新穎別致，能夠吸引讀者的眼球。在內(nèi)容的發(fā)布模式方面，主要強(qiáng)調(diào)的是發(fā)布內(nèi)容方式的多樣性，要求圖文并茂并且排版也要合理美觀，同時(shí)還可以輔以語(yǔ)音或其他形式。

②本次調(diào)查顯示，互動(dòng)性弱也是學(xué)生所抱怨的高校官方微信公眾平臺(tái)的主要弊端之一，消息回復(fù)模式的平均得分明顯低于其他部分，表明目前高校微信公眾平臺(tái)的交互性還有相當(dāng)大的提升空間。建議后臺(tái)人員密切關(guān)注與平臺(tái)上的問答，及時(shí)解答問題、定期更新平臺(tái)自動(dòng)回復(fù)。靈活有效的人機(jī)交互，可以在增加平臺(tái)趣味性的同時(shí)，及時(shí)有效地解決學(xué)生的問題，從而提高學(xué)生對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)的滿意度。

③自定義菜單也是學(xué)生關(guān)注的主要問題，許多學(xué)校官方微信平臺(tái)的自定義菜單功能單一，沒有與教務(wù)系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)相聯(lián)系或者已經(jīng)相結(jié)合，但是技術(shù)支持不到位，這就造成學(xué)生在使用時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到各種問題。如何加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)與分?jǐn)?shù)查詢系統(tǒng)、教務(wù)系統(tǒng)的功能合作，需要高校在整體上加以協(xié)調(diào)。

[1]宗巧霞,陳燕.淺析高校微信公眾平臺(tái)的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊, 2015(20):10.

[2]劉海霞,姜佳瑋,李瑩丹,等.基于主成分回歸的高校食堂滿意度分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2015(6)：189.

[3]李旭,陳德廣,周偉偉.基于因子分析法的開封市菊展游客滿意度研究[J].地域研究與開發(fā),2012(10)：166.

［責(zé)任編輯：鄭德勝］

Research on the Satisfaction Degree of Official WeChat Platform Based on Factor Analysis——TakingNortheast ForestryUniversityas an Example

LI Zhuo-jun,ZHANGZe-ye,WANGWei (College ofeconomics and management,Northeast ForestryUniversity,Harbin 150040,China)

In the context of the rapid development of mobile Internet,WeChat public platform has also been widely used in colleges and universities,the utilization effect of WeChat public platform and user satisfaction has become a widespread concern.This study takes the official WeChat platform of Northeast Forestry University as the research object,through the questionnaires to investigate the students’ satisfaction level to the Wechat platform.According to the results of the questionnaires,the reliability of the questionnaires was tested,and then the three main factors affecting the satisfaction of the official WeChat platform were extracted by factor analysis:content presentation factor,service factor and WeChat platform factor,and the scores ofeach factor and the overall satisfaction score were calculated.Finally,the paper puts forward some reasonable suggestions toimprove the students’satisfaction byfactor analysis.

Official WeChat Platform of Colleges and Universities;Satisfaction;Reliability test;Factor Analysis

G206.3

：A

：1673-5919（2017）02-00104-04

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.02.033

2017-03-10

大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（201610225251）

李卓君（1997-），女，山西長(zhǎng)治人，在讀本科生。