泛娛樂(lè)熱潮下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如何生長(zhǎng)？

□ 文王藝琳

泛娛樂(lè)熱潮下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如何生長(zhǎng)？

□ 文王藝琳

一、泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)融合加速

近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社會(huì)化媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的渠道屬性使“網(wǎng)生內(nèi)容”成為泛娛樂(lè)IP誕生的重要土壤，原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道成本降低，人人都能生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入門(mén)檻也相應(yīng)降低。泛娛樂(lè)大潮下，中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是否還有機(jī)會(huì)搭上順風(fēng)車(chē)？本文試圖探討泛娛樂(lè)與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的關(guān)系，并從泛娛樂(lè)的角度看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

二、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值和地位

泛娛樂(lè)的核心是IP開(kāi)發(fā)，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，實(shí)質(zhì)是IP開(kāi)發(fā)的上游，即發(fā)掘、打造IP的過(guò)程。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)具備初步的品牌價(jià)值之后，吸引到資金和資源的加入是水到渠成，內(nèi)容價(jià)值才能夠被不斷放大。如圖1所示，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)需要具備3個(gè)條件才能具備泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)的潛力。首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是根本；其次，核心粉絲群運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)，為社會(huì)化自發(fā)傳播等符合互聯(lián)網(wǎng)屬性的病毒傳播打好基礎(chǔ)；最后是初步的變現(xiàn)能力，包括廣告、訂閱、電商等。

泛娛樂(lè)的概念“大而全”，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)多是通過(guò)單一形式進(jìn)行單點(diǎn)突破，其基礎(chǔ)是內(nèi)容質(zhì)量。深度、垂直原創(chuàng)內(nèi)容從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更容易形成粉絲群，抓住核心受眾拓展更廣泛的受眾及其他內(nèi)容形式，因其吸引的受眾群體標(biāo)簽屬性更強(qiáng)，更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而泛娛樂(lè)的思路是將已初步成型的內(nèi)容品牌進(jìn)行多點(diǎn)開(kāi)發(fā)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為產(chǎn)品，再進(jìn)一步與影視、游戲等形式聯(lián)動(dòng)，目標(biāo)是盡可能觸達(dá)更廣泛的潛在人群，挖掘商業(yè)潛力。

三、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的類(lèi)型及挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的類(lèi)型

互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)催生了一批“草根”內(nèi)容創(chuàng)作者率先通過(guò)文字、影視制作等原創(chuàng)內(nèi)容獲得商業(yè)成功，尤其是2016年，自媒體大號(hào)動(dòng)輒千萬(wàn)的融資數(shù)目，一度讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為輿論焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫與影視、游戲的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)乃至常態(tài)模式。目前，哪些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形式較為成熟，還有哪些具備開(kāi)發(fā)潛力？

◆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)×網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為泛娛樂(lè)尤其是影視、動(dòng)漫作品開(kāi)發(fā)的上游已經(jīng)成為常態(tài)模式，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)向泛娛樂(lè)價(jià)值輸出的重要源頭?！稉裉煊洝贰度毟呤帧肪头謩e是網(wǎng)文爆款開(kāi)發(fā)影漫游、動(dòng)漫作品的典型案例。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)已形成打造頭部作家品牌，孵化新作家的運(yùn)作體系。目前，金牌IP集中在少數(shù)頭部作者和作品手中，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年1-10月，16家主流網(wǎng)文平臺(tái)作者總數(shù)超過(guò)140萬(wàn)，而閱文集團(tuán)公開(kāi)資料顯示，2016年，旗下平臺(tái)分成超百萬(wàn)元人民幣的作者規(guī)模超過(guò)百人，這意味著具有IP開(kāi)發(fā)價(jià)值和初步變現(xiàn)能力的頭部作者及作品仍是稀缺資源。

◆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)×動(dòng)漫

原創(chuàng)動(dòng)漫本身具備品牌化、IP化優(yōu)勢(shì)。首先，動(dòng)漫人物自身形象易于進(jìn)行周邊開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)；其次，動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)能夠由UGC個(gè)人原創(chuàng)轉(zhuǎn)型為工作室形態(tài)的PGC進(jìn)行批量?jī)?nèi)容產(chǎn)出；最后，動(dòng)漫內(nèi)容及衍生品推廣可以借鑒國(guó)外成熟產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。目前，圍繞動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已形成兩種典型模式：原創(chuàng)+動(dòng)漫平臺(tái)模式，例如暴走漫畫(huà)、快看漫畫(huà)等，原創(chuàng)+線(xiàn)下周邊模式，例如阿貍、張小盒等。

（2）計(jì)算機(jī)軟件：產(chǎn)權(quán)人（發(fā)明人）獲合理的一部分；研究室或研究所可分得慕尼黑工業(yè)大學(xué)所獲部分中的50%。

◆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)×短視頻/直播

短視頻內(nèi)容是近兩年新興內(nèi)容形式中傳播量增長(zhǎng)最快的形式之一，優(yōu)勢(shì)是碎片化，占用受眾的時(shí)間和注意力成本較小，傳播屬性更強(qiáng)。短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)事實(shí)上已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)吸引融資最多的細(xì)分領(lǐng)域。以二更為例，2017年初獲得1.5億元B輪融資后，已將業(yè)務(wù)重心放在內(nèi)容IP的構(gòu)建、完善短視頻的營(yíng)銷(xiāo)體系上，顯示出頭部短視頻原創(chuàng)內(nèi)容的泛娛樂(lè)布局正在成型。反觀直播，由于實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)收看場(chǎng)景要求較高，需要依靠與點(diǎn)播等二次傳播手段結(jié)合，內(nèi)容提供者現(xiàn)階段也主要依靠打賞和電商賣(mài)貨變現(xiàn)，深度內(nèi)容原創(chuàng)能力普遍較為有限。

◆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)×垂直自媒體

這類(lèi)內(nèi)容依附于成熟的娛樂(lè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)（時(shí)尚、情感、娛樂(lè)八卦、體育等）進(jìn)行深度內(nèi)容原創(chuàng)，內(nèi)容本身具有泛娛樂(lè)元素，依賴(lài)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)成熟的受眾基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，媒體屬性較強(qiáng)。其商業(yè)模式固定于廣告植入、電商等基礎(chǔ)形式，進(jìn)一步向影視、游戲變現(xiàn)的價(jià)值空間還需探索。

（二）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式看上去簡(jiǎn)單清晰，但只有少數(shù)頭部?jī)?nèi)容有能力形成品牌價(jià)值。馬東曾說(shuō)，內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部?jī)?nèi)容只占5%,前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，剩下的只是普通內(nèi)容，創(chuàng)作頭部?jī)?nèi)容的能力并不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都能具備。另外，眼下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利期正在退潮，一方面，由于內(nèi)容本身的馬太效應(yīng)使得早期具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)作者積累大量粉絲，新近內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的獲得同等粉絲需要付出較大成本；另一方面，內(nèi)容依附于渠道，并且密不可分，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量瓜分格局已定，用戶(hù)集中在各大視頻網(wǎng)站、微信、微博等社媒渠道，除非出現(xiàn)能重新劃分注意力的新型超級(jí)平臺(tái)，從現(xiàn)有渠道搶占用戶(hù)日益碎片化時(shí)間的難度更大。

圖1 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)具備泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)潛力的三個(gè)條件

四、互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的態(tài)度

前文提到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)正不斷完善泛娛樂(lè)布局，嘗試對(duì)草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供扶持成為泛娛樂(lè)戰(zhàn)略之一：2016年3月，騰訊推出“芒種計(jì)劃”，拿出12億元資金用于扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，包括10億元補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、短視頻、直播類(lèi)內(nèi)容，以及2億元用于篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行投資。百度也通過(guò)百家號(hào)平臺(tái)形成自媒體聯(lián)盟，提出“百億分潤(rùn)計(jì)劃”，利用搜索推薦、原生廣告等資源吸引內(nèi)容創(chuàng)作者留存，持續(xù)進(jìn)行一體化內(nèi)容發(fā)布、變現(xiàn)和粉絲管理。

需要注意到的是，騰訊的泛娛樂(lè)的開(kāi)發(fā)重心集中在成熟IP之上，包括版權(quán)費(fèi)用在內(nèi)，以購(gòu)買(mǎi)或合作開(kāi)發(fā)成熟大IP形式推進(jìn)的泛娛樂(lè)布局，單個(gè)IP投入動(dòng)輒需要億元以上的資金規(guī)模，相比起來(lái)，自媒體補(bǔ)貼投入力度顯得較為保守。而百度的動(dòng)作僅限于原創(chuàng)激勵(lì)，缺乏后續(xù)衍生開(kāi)發(fā)支持。阿里的大文娛戰(zhàn)略選擇從音樂(lè)、體育、影視發(fā)力，均需要跨行業(yè)的資源整合，在自媒體扶持方面尚無(wú)動(dòng)作。不難發(fā)現(xiàn)，巨頭的泛娛樂(lè)布局和開(kāi)發(fā)重心仍?xún)A向于成熟大IP開(kāi)發(fā)和撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+娛樂(lè)業(yè)務(wù)，支持草根內(nèi)容創(chuàng)作者仍處在嘗試階段。

五、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)前景展望

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無(wú)疑是泛娛樂(lè)內(nèi)容的重要源頭，目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作形式主要以平臺(tái)簽約、投資入股為主，處于參與內(nèi)容創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)并進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段。隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)分工的細(xì)化，已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)接廣告主、CP和平臺(tái)，承擔(dān)商業(yè)發(fā)行、內(nèi)容變現(xiàn)職責(zé)的第三方服務(wù)商，例如火星文化，在2016年獲得B輪融資后估值已達(dá)5億元，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。未來(lái)，巨頭企業(yè)、第三方服務(wù)商在運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)、分發(fā)等方面的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)能力或?qū)⒊蔀榉簥蕵?lè)布局競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素之一，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將持續(xù)成為核心價(jià)值。

隨著全民消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)以及二次元等亞文化的興起，更細(xì)分垂直的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域、包括內(nèi)容創(chuàng)業(yè)第三方服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒂锌赡艹霈F(xiàn)獨(dú)角獸。從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到IP形成再到泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)，道阻且長(zhǎng)。在資本熱潮回歸理性的背景下，頭部?jī)?nèi)容的IP開(kāi)發(fā)值得持續(xù)關(guān)注，新入局的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！?/p>

（作者單位：慧辰資訊TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部）