企業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建的研究

葉劍斌

摘 要：隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展變化，服務(wù)經(jīng)濟正逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的主流形式。據(jù)此，對營銷中的服務(wù)理念進行具體的闡述，從而讓更多的人明白在企業(yè)中營銷中服務(wù)體系的意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營銷；服務(wù)營銷體系

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.029

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能等方面的差異日趨減少，在這樣的背景下，市場競爭開啟了服務(wù)競爭的新時代。一方面，合理運用服務(wù)營銷能更好的為企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品增值，而隨著服務(wù)在經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位，廣大企業(yè)能夠在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，從而向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，我國企業(yè)要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，設(shè)計系統(tǒng)的服務(wù)型營銷系統(tǒng)。

1 服務(wù)營銷體系的理論內(nèi)涵

服務(wù)型營銷系統(tǒng)的論述主要是惠青山在《經(jīng)濟師》2001年1月發(fā)表的《論服務(wù)營銷體系的構(gòu)成》，目前有關(guān)在服務(wù)營銷體系構(gòu)成的論述，較有影響的是洛伍勞克（christopher H·Lovek）的服務(wù)型營銷系統(tǒng)的概念。在他的概念中，服務(wù)型營銷系統(tǒng)主要是由操作界面和其他要素組成的（見圖1）。

其“顧客看不見”部分是指服務(wù)理念、企業(yè)管理人員、后勤支撐人員等。筆者認為：服務(wù)營銷體系應(yīng)該包含顧客看得見的服務(wù)操作體系及接觸和顧客看不見的企業(yè)理念等。

2 服務(wù)營銷體系的構(gòu)建

2.1 戰(zhàn)略與理論層面的設(shè)計

在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，其首要任務(wù)就是要讓相關(guān)企業(yè)以市場條件為導(dǎo)向，確立為顧客服務(wù)的思想。只有樹立“為顧客服務(wù)”的理念，才能夠為產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和研究指明方向，也才能夠更好地讓設(shè)計出來的產(chǎn)品滿足客戶的需求。而只有更好地為顧客服務(wù)，才能夠把有限的市場資源更好地集中起來，并通過整合營銷資源，進而提升企業(yè)核心競爭力。

設(shè)立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟如下所示：設(shè)立切實可行的銷售目標(biāo)。這個目標(biāo)要與企業(yè)愿景相一致，要與企業(yè)目標(biāo)一致；其次，在制定各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時要以服務(wù)為導(dǎo)向，如管理戰(zhàn)略，市場競爭策略，產(chǎn)品策略等。先總體制定一個完整的戰(zhàn)略，之后再根據(jù)整個戰(zhàn)略的目標(biāo)，分階段設(shè)置不同的策略，再根據(jù)具體的策略來進行具體方法的實施。

2.2 制度與技術(shù)層面設(shè)計

服務(wù)營銷體系制度與技術(shù)層面設(shè)計，應(yīng)站在顧客角度，以客戶滿意度為前提，為與服務(wù)相關(guān)的過程及程序制定相應(yīng)的標(biāo)準和制度。因此，企業(yè)需要制定一系列相關(guān)制度，在產(chǎn)品的售前、售中、售后環(huán)節(jié)加強管理，不斷提高客戶的滿意度。

制度與技術(shù)層面設(shè)計主要內(nèi)容如下：確定公司規(guī)范化治理模式，包括人事、行政、財務(wù)、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、服務(wù)補救等規(guī)章制度。以提高客戶滿意度為前提，建立公司客戶關(guān)系管理體系以及公司全面質(zhì)量管理體系，運用現(xiàn)代化信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)多維度多視覺地為客戶提供滿意周到的服務(wù)，確保公司服務(wù)營銷體系的全面建成，通過宣貫并組織實施，以提高客戶的滿意度和忠誠度。

2.3 計劃與組織層面設(shè)計

服務(wù)營銷體系的建立與推進，需要有明確詳細的推進計劃，同時，有效的把CRM、TQM等先進管理技術(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略恰當(dāng)結(jié)合，建立完善公司的服務(wù)營銷體系。

計劃與組織層面設(shè)計主要內(nèi)容如下：確定公司全面服務(wù)質(zhì)量管理體系，針對這一體系對現(xiàn)有組織管理結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)營銷需要，建立以總經(jīng)理直接負責(zé)的服務(wù)導(dǎo)向組織管理架構(gòu)（見圖2），即整個框架的結(jié)構(gòu)是倒三角形。最重要的是客戶，一切服務(wù)圍繞他們進行展開。最前線的銷售人員負責(zé)直接跟客戶進行接觸，因為他們是直接接觸客戶的，所以他們的一言一行都直接代表著企業(yè)的形象。之后就是在中間負責(zé)處理事件的相關(guān)部門人員，其后是企業(yè)不同級別的管理人員，最后才是企業(yè)最高層的領(lǐng)導(dǎo)者。同時，必須對組織的團隊、企業(yè)文化、培訓(xùn)體系等方面進行全面詳細的建設(shè)，以適應(yīng)整個服務(wù)中的銷售體系。建立與公司的發(fā)展相符合的銷售體系和組織建設(shè)及計劃落實，是服務(wù)營銷體系順利推進的重要保障。

2.4 考核與評價層面設(shè)計

服務(wù)營銷體系的建立與推進，對企業(yè)運營發(fā)展產(chǎn)生了作用，既有正面積極的，也有負面消極的，因此，公司必須對服務(wù)營銷體系的作用進行全面評價，建立一套適合本企業(yè)的績效考核體系顯得尤為重要。由于企業(yè)始終處于不斷變化的動態(tài)環(huán)境中，要求企業(yè)的績效管理方法也要是動態(tài)變化，持續(xù)不斷的。比較典型的有目標(biāo)管理法、關(guān)鍵績效指標(biāo)法、平衡計分卡，本文根據(jù)企業(yè)自身考核特點，選用平衡計分卡方法對服務(wù)營銷體系進行評價、對員工進行考核。

考核與評價層面設(shè)計主要內(nèi)容如下：平衡計分卡最大的優(yōu)勢就是能將抽象的公司戰(zhàn)略、公司目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以量化的指標(biāo)，使得公司各業(yè)務(wù)部門有可以參考的和衡量的標(biāo)準。通過建立部門和個人的平衡計分卡使服務(wù)營銷最終成為員工日?；顒?，最終實現(xiàn)提高客戶滿意度的目標(biāo)。平衡計分卡具有與戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，提供完整的可操作指標(biāo)框架體系，評價指標(biāo)長期化、及時化、動因化，企業(yè)的服務(wù)流程急切需要進行優(yōu)化，但是因為需要消耗大量成本，而且也有相當(dāng)大的指標(biāo)壓力。因此，我們在實施平衡計分卡時應(yīng)充分注意四個維度的關(guān)系，即為了實現(xiàn)股東利益的最大化，只有更好地把整個流程和機制進行改革和創(chuàng)新，才能夠更好地獲得客戶的青睞，從而讓企業(yè)在市場上占據(jù)一席地位，而企業(yè)內(nèi)部的員工的發(fā)展能力也會發(fā)展得更好。

通過對戰(zhàn)略與理念、制度與技術(shù)、計劃與組織、考核與評價四個維度的設(shè)計，建立企業(yè)服務(wù)營銷體系的模型（見圖3）。

3 構(gòu)建服務(wù)營銷體系的意義

首先，服務(wù)營銷體系豐富了市場營銷滿足客戶需求的內(nèi)涵。服務(wù)營銷一方面豐富了市場營銷滿足顧客需求的內(nèi)涵，另一方面它不但滿足顧客的物質(zhì)需求同時滿足了顧客的精神需求。

其次，服務(wù)營銷體系有利于獲得市場競爭優(yōu)勢。服務(wù)營銷有利于企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)實物產(chǎn)品的同時，通過向顧客提供完善的后續(xù)服務(wù)，獲得顧客滿意的方式贏得企業(yè)競爭新優(yōu)勢。

再次，服務(wù)營銷體系有利于提高產(chǎn)品附加值。只有當(dāng)企業(yè)通過服務(wù)營銷為顧客提供產(chǎn)品的附加價值，提高顧客滿意度，獲得顧客忠誠、鞏固市場地位，贏得最大利益實現(xiàn)企業(yè)長期經(jīng)營目標(biāo)。

最后，服務(wù)營銷體系有利于樹立企業(yè)良好形象，提高經(jīng)營管理水平。服務(wù)營銷是通過提升服務(wù)質(zhì)量，進而提高顧客滿意度；提升服務(wù)質(zhì)量是通過提升營銷人員或售后服務(wù)人員素質(zhì)來實現(xiàn)的。只有在銷售的過程中更多地注入服務(wù)的元素，才能夠讓整體銷售人員和售后人員的素質(zhì)得以更好地提升，從而企業(yè)才會發(fā)展得更好。

參考文獻

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